編者按：本文來自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀車評(píng)，作者：茴香拿鐵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“卷營銷”是今年新能源車企的統(tǒng)一方向。
前有雷軍帶頭飆賽車，后有高管帶頭在車?yán)锍曰疱仭?/p>
為了能讓自家產(chǎn)品有一個(gè)出圈的印象，各家車企絞盡腦汁，有的效果拔群，有的卻引來嘲諷。
卷的原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)大家的產(chǎn)品力都各有特點(diǎn)、互不相讓時(shí)，營銷就成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，在一眾卷王之外，也有一些“叫好不叫座”的高手。
奇瑞旗下的高端新能源品牌星途，絕對(duì)就是其中的典型。
如同魏牌之于長(zhǎng)城，極氪之于吉利，成立于2018年的星途，是奇瑞進(jìn)入新能源市場(chǎng)的主力，也是奇瑞傾注所有心血的“好大兒”。
但讓奇瑞自己也感到不解的是，即便星途擁有奇瑞最核心的產(chǎn)品力，甚至不錯(cuò)的用戶口碑，但銷量一直都死死上不去。
別說和比亞迪、極氪一較高下了，就連蔚小理都遠(yuǎn)遠(yuǎn)把星途甩在身后。
低調(diào)的星途，到底該怎么卷？
01 奇瑞家“奧迪”，偷偷逆襲
作為中國數(shù)一數(shù)二的汽車品牌，奇瑞一直有個(gè)高端夢(mèng)。
早在2009年，奇瑞就決心進(jìn)攻高端市場(chǎng)，于是推出了主打商務(wù)場(chǎng)景的品牌瑞麒，源自英文“Rich”。
從Logo設(shè)計(jì)上就能看出這個(gè)品牌對(duì)“豪車之巔”賓利的效仿。
但由于品牌認(rèn)知太差，盡管瑞麒敢于試水20萬元以上的市場(chǎng)，但并沒有引起足夠多的關(guān)注。
不死心的奇瑞決定另起爐灶，這次他們和以色列集團(tuán)共同出資打造了品牌觀致。
可能是因?yàn)槿瘅璧氖?，奇瑞在觀致上并沒有特別強(qiáng)調(diào)自己的存在感。
但這樣一來，觀致在用戶群體中的認(rèn)知度更加透明，最終還是落了個(gè)遺憾收?qǐng)觥?/p>
眼看兩次沖擊高端化失敗，又恰逢國內(nèi)新能源市場(chǎng)大爆發(fā)，奇瑞一尋思，為何不把新能源+高端化兩條路線同時(shí)拿捏了呢？
于是，奇瑞星途（EXEED）在2018年應(yīng)運(yùn)而生，其名字也來源于英文EXCEED（超越），比之前的Rich要有格調(diào)了不少。
奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍非常重視星途的發(fā)展，甚至親自出馬擔(dān)任CEO，他對(duì)星途的定位也非常直接：奇瑞集團(tuán)的奧迪。
起步初期，“奇瑞版奧迪”盡可能地吸取了前兩次高端化失敗的前車之鑒，在發(fā)展和定位上格外小心謹(jǐn)慎。
在車型設(shè)計(jì)方面，星途采取了最穩(wěn)妥的方式：爆改自家的成功車型。
比如星途追風(fēng)，和奇瑞旗下的爆款車型瑞虎7采用同款平臺(tái)，消費(fèi)者普遍視其為“換殼產(chǎn)品”。
更高級(jí)的星途凌云，也被認(rèn)為和瑞虎8Pro的關(guān)系不明不白，讓不少粉絲感到混淆。
但在經(jīng)過幾次試水之后，星途的第三款車——星途瑤光上市。
從這款車起，星途就徹底擺脫了瑞虎系列的影響，趟出了自己的一條新路：科技下沉。
瑤光系列售價(jià)13.3萬元起，但卻標(biāo)配了很多中高端車型才使用的CDC系統(tǒng)，讓整臺(tái)車在消費(fèi)者群體中的口碑直接實(shí)現(xiàn)了大翻身。
等到星途第四款新車星途攬?jiān)律鲜?，就輪到過去的“大師兄”奇瑞瑞虎反過來復(fù)刻星途的車型了。
穩(wěn)扎穩(wěn)打的星途，終于在奇瑞集團(tuán)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。
02 盯上特斯拉，卻被智界偷家
在通過幾款老車型完成“安身立命”的任務(wù)后，作為奇瑞最為器重的好大兒，星途有必要考慮走出舒適區(qū)，去探尋自己真正的品牌特色。
星途也肯定不會(huì)甘心于做個(gè)平平無奇的新能源車企，他們也把目光對(duì)準(zhǔn)了國內(nèi)新能源行業(yè)的統(tǒng)一“對(duì)手”特斯拉。
2023年底，星途發(fā)布了自己旗下的高端子品牌：星紀(jì)元。
這個(gè)新品牌可謂是集整個(gè)奇瑞集團(tuán)的心血打造，用上了奇瑞最高端的新能源平臺(tái)E0X。
星紀(jì)元旗下的第一款車型星紀(jì)元ES，首發(fā)價(jià)高達(dá)22.58萬，是奇瑞全系列中定位最高端的車型。
尹同躍對(duì)星紀(jì)元ES評(píng)價(jià)頗高：“星紀(jì)元ES集奇瑞26年打造的最新技術(shù)于一身，是一款用奇瑞靈魂打造的產(chǎn)品?！?/p>
但是和所有傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型新能源一樣，奇瑞在造車工業(yè)方面沒有太大問題，但在新能源的靈魂：智駕方面，卻存在天然的短板。
星途其實(shí)早就意識(shí)到了這個(gè)缺陷，于是就促成了奇瑞和華為的合作。
在星紀(jì)元ES誕生的前兩個(gè)月，和星紀(jì)元ES使用相同平臺(tái)的智界S7面世。
這個(gè)星紀(jì)元ES“同母異父”的兄弟一出生，就自帶流量，搶走了所有的外界關(guān)注，甚至在發(fā)布會(huì)上尹同躍還親自為智界S7站臺(tái)，牌面拉滿。
在智界S7的擠兌下，星紀(jì)元ES就顯得格外尷尬，而且銷量也被打壓地抬不起頭，現(xiàn)在的月銷量也僅僅有三位數(shù)。
本來給親兒子打造的系統(tǒng)，卻給智界這個(gè)外來者做了嫁衣，外界普遍猜測(cè)星途內(nèi)部肯定不是滋味。
好在星途旗下的另一款產(chǎn)品迅速擔(dān)起了挑大梁的任務(wù)，這款車就是星紀(jì)元ET。
和純電高端轎車星紀(jì)元ES不同，星紀(jì)元ET是一款混動(dòng)中大型SUV，直接對(duì)標(biāo)問界M7和理想L7，定價(jià)也相對(duì)更保守，只有18.98萬起。
但正是這款回歸混動(dòng)SUV的車型，靠著奇瑞自家的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)帶來的超長(zhǎng)里程，成了星途旗下月銷量最好的車型。
只不過，星紀(jì)元ET要面對(duì)的市場(chǎng)可能是目前新能源產(chǎn)業(yè)最卷的一個(gè)賽道，同賽道里有問界、理想、比亞迪、零跑等品牌虎視眈眈，星紀(jì)元ET的未來還是一片茫然。
而且不少車主發(fā)現(xiàn)，星途ET雖然在動(dòng)力、續(xù)航、底盤等基本功上格外扎實(shí)，但是內(nèi)飾、智能度方面卻不及星途ES，不是很討喜。
一向“內(nèi)耗”的星途，需要一條新出路。
03 星途困局：墻內(nèi)卷爆，墻外開花？
和國內(nèi)的眾多車企不同，奇瑞的主要陣地不局限在國內(nèi)。
連續(xù)21年以來，奇瑞一直都是國內(nèi)汽車品牌的“出海一哥”，光在2023年，奇瑞就有93.7萬輛汽車銷往海外。
既然奇瑞成了出海一哥，那星途自然也搭上了這趟便車。
在國內(nèi)卷不過同行的星途，卻在國外混的風(fēng)生水起。
老大哥奇瑞的主力市場(chǎng)，其實(shí)是在南美、中東、俄羅斯等地。
有了奇瑞打下的基礎(chǔ)，作為“高端車”的星途自然能夠迅速打出聲量。
比如在智利等國家，星途甚至能夠和奔馳寶馬坐一桌吃飯，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“BBE”，完成了很多國內(nèi)車企在國內(nèi)望塵莫及的成就。
而在豪車扎堆的中東地區(qū)，星途也有自己的一席之地。
在今年舉辦的迪拜馬拉松上，星途作為官方計(jì)時(shí)車刷足了存在感，而星途出海的銷量中，有40%都是由中東市場(chǎng)提供的。
截至8月份，星途在海外的銷量同比增長(zhǎng)130%，根據(jù)星途官方數(shù)據(jù)，目前在海外共有180000位星途車主，再這樣下去，星途真的要“墻里開花墻外香”了。
星途在海外市場(chǎng)備受認(rèn)可，一方面證明了星途本身的品質(zhì)確實(shí)能打，但另一方面也說明了星途品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的營銷乏力。
作為傳統(tǒng)車企出身的星途，整個(gè)營銷邏輯仿佛還停留在“上個(gè)時(shí)代”。
自從星途追風(fēng)面世起，星途一直都熱衷于帶領(lǐng)旗下車輛參加各種碰撞測(cè)試、里程測(cè)試等測(cè)試。
盡管各種翻滾、各種碰撞都難不倒星途的品質(zhì)，但是對(duì)于新一代消費(fèi)者來說，這種刺激感官的營銷手段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如雷軍發(fā)個(gè)飆車Vlog來的戳人。
星途的兄弟品牌捷途也面臨同樣的問題，在今年發(fā)布新車的時(shí)候，奇瑞捷途只顧著讓自家新車大秀爬坡能力，顯得非?！爸蹦小?。甚至不如成都車展藍(lán)衣模特帶來的熱度高。
在過去，品牌們都堅(jiān)信“酒香不怕巷子深”，但各大車企都苦于沒有能力“釀出好酒”。
但在國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈如此發(fā)達(dá)的如今，“釀出好酒”已經(jīng)不是難題，但在各家都有好酒的同時(shí)，誰更會(huì)吆喝，就成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
出海、往外卷，自然是一條“曲線救國”的好辦法。
但是如何能擺脫固有思維，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國內(nèi)市場(chǎng)找到新出路，才是真正的“走出去”。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
