編者按：本文轉(zhuǎn)自光子星球，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

過(guò)年開(kāi)著40萬(wàn)的BBA回老家，車(chē)會(huì)幫你說(shuō)話(huà)；開(kāi)著40萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)新能源，你得幫車(chē)說(shuō)話(huà)。

這個(gè)幾年前廣泛流傳的段子，曾一針見(jiàn)血地指出了國(guó)產(chǎn)車(chē)的共同困境。但今時(shí)不同往日，隨著國(guó)內(nèi)新能源車(chē)提前十年達(dá)成滲透率超過(guò)50%的目標(biāo)，即使是縣城用戶(hù)，對(duì)新能源車(chē)的看法也大為改觀(guān)。

尤其是問(wèn)界、理想、蔚來(lái)等玩家逐漸在高端領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并建立起各自穩(wěn)定的護(hù)城河，現(xiàn)在最笑出不來(lái)的，可能是比亞迪。

憑借極致性?xún)r(jià)比、豐富產(chǎn)品線(xiàn)，以及刀片電池和DM-i超級(jí)混動(dòng)等領(lǐng)先技術(shù)，自2023年Q4銷(xiāo)量首次超越特斯拉后，比亞迪開(kāi)始穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)乃至全世界新能源車(chē)第一王座。2024年上半年，比亞迪新能源汽車(chē)市占率進(jìn)一步提升至32.6%，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)161.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%；相比之下，特斯拉2024年上半年的交付量為83.1萬(wàn)輛，已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開(kāi)差距。

但基本盤(pán)的勢(shì)如破竹一往無(wú)前，也映襯出比亞迪低價(jià)與高端“冰火兩重天”的困境。

數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)、方程豹、仰望這三駕比亞迪的“高端戰(zhàn)車(chē)”，在2024年上半年的總銷(xiāo)量分別為59,565輛、18,283輛和5,500輛，在比亞迪總銷(xiāo)量占比5%左右。但需要注意的是，騰勢(shì)D9就貢獻(xiàn)了近6萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，換言之，比亞迪的高端市場(chǎng)基本是靠一臺(tái)車(chē)撐起來(lái)的。

王圖霸業(yè)，始終還差最后一塊拼圖。

方程豹折戟，仰望沉沙？

上市之初，豹5曾有過(guò)高光時(shí)刻。

去年12月份和今年1月，豹5連續(xù)兩月拿下超過(guò)5000臺(tái)銷(xiāo)量。但從2月開(kāi)始大幅下滑至兩三千臺(tái)的月銷(xiāo)量，7月更是掉落到了兩千臺(tái)以下。

對(duì)比之下，在整個(gè)“方盒子”（方正硬朗越野車(chē)）市場(chǎng)中，上半年豹5累計(jì)銷(xiāo)量1.72萬(wàn)輛，排名第八；而銷(xiāo)量前七中有6位都是長(zhǎng)城旗下車(chē)型，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)14萬(wàn)輛。

客觀(guān)來(lái)說(shuō)，豹5與長(zhǎng)城坦克這個(gè)老對(duì)手相比各有所長(zhǎng)，整體產(chǎn)品力表現(xiàn)在伯仲之間，但市場(chǎng)數(shù)據(jù)總是落后一截，而且一個(gè)是后繼乏力，一個(gè)是穩(wěn)中有升。

無(wú)奈之下，比亞迪拿出了慣用殺手锏——降價(jià)。7月底，豹5全系配置不變，價(jià)格直降5萬(wàn)。效果立竿見(jiàn)影，豹5在8月銷(xiāo)量沖到了4876臺(tái)。

“以?xún)r(jià)換量”這種飲鴆止渴的策略，高端品牌向來(lái)慎之又慎，銷(xiāo)量的提升是否具有可持續(xù)性還得兩說(shuō)，但對(duì)品牌力和用戶(hù)口碑的“雙殺”卻是實(shí)打?qū)嵉拇嬖凇?/p>

遭遇“背刺”的方程豹老車(chē)主對(duì)此表示了極大不滿(mǎn)，除了去4S店拉橫幅抗議外，不少人也直言最擔(dān)心的事還是發(fā)生了，“也許這車(chē)根本就不值這個(gè)價(jià)”。

這無(wú)疑為即將上市的豹8前景，蒙上了一層陰影。

首次闖入國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)“無(wú)人區(qū)”的仰望，同樣是“上市即巔峰”，面對(duì)銷(xiāo)量持續(xù)下滑難題仍舊無(wú)解。

仰望U8的推出毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)里程碑，它不僅是比亞迪最尖端電氣化技術(shù)的展示平臺(tái)，也承載著國(guó)人對(duì)中國(guó)高端新能源汽車(chē)領(lǐng)跑全球的期待。

從王傳福頻頻“刷臉”親赴現(xiàn)場(chǎng)為仰望車(chē)主進(jìn)行交付，足以看出比亞迪對(duì)仰望的重視。然而月銷(xiāo)量從上市之初的超過(guò)千臺(tái)，一路“平滑”下降到8月的300出頭，當(dāng)用戶(hù)的初始熱情逐漸冷卻，仰望后續(xù)該如何講新故事？

更何況，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)起售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的仰望，多少還要承擔(dān)一些異樣的眼光審視——“是什么樣的心態(tài)，才會(huì)買(mǎi)臺(tái)一百萬(wàn)的比亞迪？”

這一點(diǎn)，大眾輝騰已經(jīng)給出了足夠的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

當(dāng)然業(yè)界還有一個(gè)主流看法是，仰望在品牌塑造上的意義可能大于實(shí)際銷(xiāo)量帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)，畢竟自主品牌的百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可供參考。

但問(wèn)題是，仰望并不是孤芳自賞的純概念車(chē)，而是比亞迪費(fèi)心費(fèi)力打造出來(lái)，要跋山涉水的量產(chǎn)車(chē)。一個(gè)月幾百臺(tái)的銷(xiāo)量，需要多久才能在豪華市場(chǎng)打上仰望的烙印，建立品牌效應(yīng)？

呼喚下一個(gè)“D9”

不管是比亞迪還是騰勢(shì)，每逢重要發(fā)布會(huì)講成績(jī)，言必稱(chēng)D9。

D9表現(xiàn)確實(shí)稱(chēng)得上擔(dān)起了全村的希望，月均萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，近期一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)頭把交椅——包括高端低端，包括新能源和燃油車(chē)。

但不可否認(rèn)的是，D9的成功有一定偶然性和特殊性。

作為更多面向于toB客戶(hù)的新能源商務(wù)MPV，騰勢(shì)D9切中了極窄的賽道，一方面對(duì)埃爾法、奔馳V系、奧德賽、GL8等傳統(tǒng)勢(shì)力是降維打擊，一方面能打的新對(duì)手屈指可數(shù)，尤其是在理想MEGA徹底撲街后，D9真正意義上的競(jìng)品可能只有嵐圖夢(mèng)想家。

趙長(zhǎng)江也曾直言騰勢(shì)D9的成功，“（是因?yàn)椋┻x擇了一條競(jìng)爭(zhēng)壓力不是那么大的賽道”。

較強(qiáng)的商務(wù)屬性，讓D9企業(yè)客戶(hù)的比例遠(yuǎn)大于其他車(chē)型，再加上MPV這個(gè)特殊賽道的低競(jìng)爭(zhēng)壓力，都代表著D9的成功理論很難復(fù)制到其他車(chē)型上。

騰勢(shì)的另一產(chǎn)品N7正是佐證，2000臺(tái)的月銷(xiāo)量已是天花板，8月份更是直接來(lái)到了三位數(shù)。受此影響，8月整個(gè)騰勢(shì)品牌銷(xiāo)量跌破萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下滑，與比亞迪整體銷(xiāo)量不斷上漲形成了鮮明對(duì)比。

而騰勢(shì)N8近半年銷(xiāo)量?jī)H為137臺(tái)，已經(jīng)處在退市邊緣。

品牌溢價(jià)問(wèn)題，相比“年紀(jì)尚小”的仰望和方程豹，成立于2010年的騰勢(shì)同樣沒(méi)有交出滿(mǎn)意答案。

剛剛上市的Z9GT就因?qū)?biāo)帕拉梅拉引來(lái)吐槽。不少用戶(hù)評(píng)論，三十多萬(wàn)的車(chē)對(duì)標(biāo)一百多萬(wàn)的車(chē)，“從一開(kāi)始就是個(gè)很抽象的事情”。

誠(chéng)然Z9GT的操控、豪華等表現(xiàn)的確并肩帕拉梅拉，甚至還有超越，問(wèn)題是情緒價(jià)值同樣是高端豪華車(chē)所必須提供的要素，就像勞斯萊斯的廣告永遠(yuǎn)不是針對(duì)目標(biāo)群體一樣。

值得一提的是，剛剛上市的全新嵐圖夢(mèng)想家已在旗艦車(chē)型上搭載了華為乾崑智駕+鴻蒙座艙，其接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，說(shuō)不定很快就將給D9好好上一課。

性?xún)r(jià)比是把雙刃劍

比亞迪的優(yōu)勢(shì)其實(shí)非常明顯，一直堅(jiān)持全棧自研讓比亞迪在成本控制上做到了極致，全產(chǎn)業(yè)鏈要么是自己的工廠(chǎng)，要么是關(guān)聯(lián)企業(yè)，甚至連物流也開(kāi)始自己布局，有消息報(bào)道，比亞迪已訂購(gòu)了至少6艘大型汽車(chē)運(yùn)輸船，一次可以運(yùn)輸數(shù)千輛汽車(chē)。

而龐大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和巨額研發(fā)投入，也讓比亞迪在很多經(jīng)濟(jì)性細(xì)節(jié)上始終領(lǐng)先同行。尤其是第五代DM技術(shù)，更是創(chuàng)下全球最高量產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率、全球最低百公里虧電油耗、全球最長(zhǎng)綜合續(xù)駛里程3個(gè)記錄。

可以說(shuō)，“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽已經(jīng)深深刻進(jìn)了比亞迪的DNA，是比亞迪在20萬(wàn)以下市場(chǎng)大殺四方的利器。

但低端之蜜糖，就是高端之砒霜。當(dāng)“務(wù)實(shí)”和“廉價(jià)”的認(rèn)知逐漸牢固，與高端也就越走越遠(yuǎn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”不是一件容易的事情，品牌向上比向下的難度，可以說(shuō)不在一個(gè)維度上。最典型的代表是小米手機(jī)，“平民性能機(jī)”標(biāo)簽與品牌的綁定，造就了其多年來(lái)沖擊高端市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗的局面。

比亞迪也積極做出了改善，例如2022年的車(chē)標(biāo)更換迭代，但目前看來(lái)其在品牌形象的提升幫助上收效甚微。

對(duì)于20萬(wàn)、30萬(wàn)以上購(gòu)車(chē)預(yù)算的用戶(hù)，汽車(chē)屬性已然超越了交通工具本身，更是一種生活方式和人生態(tài)度的體現(xiàn)。而比亞迪的產(chǎn)品再怎么性能優(yōu)越，也和用戶(hù)對(duì)“高端”的期待存在巨大鴻溝。

比亞迪雖然在高端領(lǐng)域采取了騰勢(shì)、方程豹、仰望的多點(diǎn)布局，但一個(gè)顯著問(wèn)題是，相比極氪之于吉利，這些高端子品牌與比亞迪本身品牌捆綁過(guò)緊，難以樹(shù)立獨(dú)立的高端形象，大部分用戶(hù)往往還是將其視為“貴一些的比亞迪”，而非真正的豪華品牌。與之相反，奧迪與雷克薩斯幾乎從來(lái)就沒(méi)有擔(dān)心過(guò)“貴一點(diǎn)的大眾或豐田”這種質(zhì)疑。

此外，比亞迪“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)也絕非浪得虛名，頻頻祭出的降價(jià)手段，卷得同行懷疑人生，不少合資品牌更是由此開(kāi)啟了退出中國(guó)之路。

前文已經(jīng)提到，降價(jià)是把殺敵一千自損八百的“雙刃劍”，相比奔馳寶馬等百年品牌的積淀，降價(jià)也是在損耗比亞迪本就先天不足的品牌力。

除了品牌力掣肘，比亞迪在產(chǎn)品力和服務(wù)方面與對(duì)手也有著一定差距。例如底盤(pán)調(diào)教、駕駛體驗(yàn)等高端車(chē)核心領(lǐng)域，與奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌相比仍有明顯不足。

目前比亞迪的巨額研發(fā)投入，主要押寶在刀片電池、IGBT芯片和DM混動(dòng)技術(shù)上。而在當(dāng)下炙手可熱的自動(dòng)駕駛、智能駕駛等領(lǐng)域，比亞迪還處于“追趕者”的位置。

例如特斯拉的Autopilot系統(tǒng)，已在全球范圍內(nèi)積累了數(shù)十億英里的駕駛數(shù)據(jù)，構(gòu)成了不斷迭代算法、提升技術(shù)的關(guān)鍵。而受制于布局時(shí)間，比亞迪雖然規(guī)模已經(jīng)超過(guò)特斯拉，但這方面的差距還是極為明顯。

而在市場(chǎng)普遍看來(lái)，華為的智駕系統(tǒng)也要比比亞迪“領(lǐng)先一代”。

從目前發(fā)布的車(chē)型來(lái)看，比亞迪在中高端車(chē)型正在努力彌補(bǔ)智能化短板，比如搭載DPilot 300芯片和激光雷達(dá)，騰勢(shì) Z9 GT 可以做到全國(guó)無(wú)圖高快 NOA 量產(chǎn)交付，無(wú)圖城市NOA也在加速推進(jìn)中。

不難發(fā)現(xiàn)，比亞迪或許有著和蘋(píng)果一樣的野心，硬件軟件都要抓在自己手里。但需要注意的是，技術(shù)起家的蘋(píng)果和代工起家的比亞迪，先天差異巨大。

更何況蘋(píng)果也逐漸開(kāi)始放低身段擁抱潮流，近日就宣布了與OpenAI合作，推出Apple Intelligence，增強(qiáng)Siri功能，以推動(dòng)AI在iPhone上的應(yīng)用發(fā)展。

強(qiáng)強(qiáng)合作，未嘗不是破局之道。

好在比亞迪終于放下了倔強(qiáng)。8月底，方程豹與華為在深圳簽訂智能駕駛合作協(xié)議，將首次在即將上市的豹8車(chē)型上搭載華為乾崑智駕ADS3.0。豹8未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)如何，也將決定著比亞迪在智能化布局上的走向。

“奢侈品就好好做奢侈的感覺(jué)就行了，為什么要談成本，難道皮帶長(zhǎng)到拖下來(lái)一截，才能顯示尊貴的身份嗎？”小羅在《喜劇之王單口季》中的“買(mǎi)皮帶”段子，被視作今年最出圈的熱梗之一。

比亞迪或許也開(kāi)始意識(shí)到，成本控制這個(gè)曾經(jīng)屢試不爽的妙招，在高端市場(chǎng)已經(jīng)行不通了。不管是騰勢(shì)，還是方程豹和仰望，都需要更多的時(shí)間和耐心。

隨著幾位頭部玩家越坐越穩(wěn)，位置有限的高端新能源牌桌，比亞迪需要抓緊這難能可貴的時(shí)間窗口。

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