編者按：本文來自微信公眾號(hào) 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：王文彤，編輯：馬吉英，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

晚上9點(diǎn)，壹加壹汽車的老板李二偉準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，背景是公司位于山西太原的展廳。標(biāo)志性的光頭、炯炯有神的大眼睛、風(fēng)趣幽默的談吐，讓他在抖音上收獲了不少粉絲。目前，壹加壹汽車在抖音上擁有超440萬粉絲，是抖音二手車頭部IP。

直播時(shí)，李二偉對(duì)著一輛輛車如數(shù)家珍，嫻熟地打開車門為客戶介紹車內(nèi)配置，時(shí)不時(shí)回答評(píng)論區(qū)提出的問題。有時(shí)他也會(huì)拍攝自己生活中的小故事，拉近與客戶的距離。近期，他更新了一系列俄羅斯自駕游的視頻，單條視頻最高點(diǎn)贊量超過4萬。

李二偉從2020年左右開始運(yùn)營抖音平臺(tái)，目前的月銷量穩(wěn)定在200臺(tái)左右。

2024年是李二偉在二手車行業(yè)摸爬滾打的第21年。和很多二手車經(jīng)銷商一樣，他也經(jīng)歷了二手車商從傳統(tǒng)的線下經(jīng)營到線上拓客營銷的轉(zhuǎn)型過程。

在2023年中國二手車大會(huì)上，他曾分享自己經(jīng)營線上平臺(tái)的心得：人設(shè)是新媒體變現(xiàn)的載體；二手車自媒體本質(zhì)上就是做內(nèi)容營銷，要做以變現(xiàn)為目的的創(chuàng)作；與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)持是成功最重要的素質(zhì)。

對(duì)更多二手車商來說，想依賴抖音等線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并不容易。9月中旬，多位花鄉(xiāng)市場二手車商告訴記者，苦于沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、轉(zhuǎn)型時(shí)間晚等原因，他們對(duì)線上平臺(tái)的嘗試難言成功。

9月底，某二手車商的抖音平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴記者，因?yàn)殡y以變現(xiàn)，加上跟老板在內(nèi)容制作理念上存在分歧，他已經(jīng)準(zhǔn)備要辭職。

他的賬號(hào)從7月初開始做直播賣車，每天一場，接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，粉絲數(shù)量剛過1000，通過直播、視頻內(nèi)容成交的車僅有2臺(tái)。

“一是我們?nèi)颂倭恕６兑羝脚_(tái)的內(nèi)容、直播、信息整理都是我一個(gè)人來干，干不過來，直播的時(shí)長也越來越短，老板不愛出鏡，觀看量上不去；二是老板的想法每天都在變。早期我們曾經(jīng)拍過一條瑕疵車的事情，點(diǎn)贊量比較高，最終也成交了，但老板不肯沿著這條路走下去，非要嘗試不同的內(nèi)容。”他解釋道。

不過，他承認(rèn)直播賣車的確是“風(fēng)口”，“大家已經(jīng)習(xí)慣于買車前先通過網(wǎng)絡(luò)去了解車況再去線下看車，這樣能節(jié)省很多時(shí)間?！?/p>

拓客新渠道

一臺(tái)手機(jī)拍攝，兩個(gè)銷售輪流出鏡，一個(gè)介紹車輛，一個(gè)配合回答評(píng)論區(qū)問題，這是北京友加汽車中午直播的標(biāo)配。一個(gè)半小時(shí)的直播中，雖然直播間只有幾十人，但兩位銷售還是盡心盡力地介紹著車輛。

直播剛開始時(shí)，銷售會(huì)先把每一輛車的特點(diǎn)都用三兩句話介紹一遍。面對(duì)評(píng)論區(qū)“線上價(jià)格是否跟線下一致”的疑問，他們會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，店內(nèi)沒有任何套路，所見即所得，來店詳詢還可以談價(jià)，從而引導(dǎo)客戶留下信息。

來源：友加汽車抖音直播截圖

若評(píng)論區(qū)有客戶明確說要看某臺(tái)車，店里也有，他們就會(huì)來到這臺(tái)車旁邊詳細(xì)介紹；若店里此時(shí)沒有，他們會(huì)將手機(jī)翻轉(zhuǎn)，指著直播界面右下角對(duì)客戶說：“您可以留下聯(lián)系方式，詳細(xì)說明您的訴求，下播之后我們會(huì)為您詳細(xì)介紹?！?/p>

回想起剛開始直播時(shí)的情景，店里銷冠李佩津稱，最初店里也招聘了專業(yè)的主播，但直播效果并不好，老板干脆讓店里的所有銷售齊上陣。

剛開始直播時(shí)，他還有些緊張、抗拒，但后來他發(fā)現(xiàn)，直播既能聊自己喜歡的車，又能獲得更多客戶資源，提高了成交率?！拔覀儧]有什么固定的話術(shù)和套路，只需要把車介紹好?！彼f?，F(xiàn)在，通過直播獲客，并最終成交的車輛已經(jīng)占到了他每個(gè)月銷量的三分之一。

作為友加汽車董事長，劉明已經(jīng)在二手車行業(yè)從業(yè)20年。一開始，他在花鄉(xiāng)市場擁有一個(gè)門店，花鄉(xiāng)的客流量變少后，他認(rèn)為，等待客戶上門太過被動(dòng)，不如出來尋找客源與商機(jī)。去年7月，他把公司搬到了朝陽區(qū)，租下了能容納100輛車入庫的新場地。截至今年9月底，友加汽車的抖音賬號(hào)已經(jīng)有近6萬粉絲。

“在四個(gè)獲客渠道——私域流量、專業(yè)網(wǎng)站流量、自媒體流量、自然客流中，我發(fā)現(xiàn)自媒體流量的占比在不斷上升?！彼忉尩馈?/p>

友加汽車開始規(guī)律做直播，是近一兩個(gè)月的事。在劉明看來，這依然是一種獲取客源的手段，與以往不同的是，直播更加坦誠、透明，可以帶給客戶更多的信任。“正直、坦誠、透明是我們的人設(shè)?！彼f。

幫客戶找車是樹立人設(shè)的一種方式。

短發(fā)、大嗓門、微胖的身材、爽朗的笑容，這是王小芬在視頻中的形象。她從事二手車行業(yè)15年，目前在抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)共有超400萬粉絲。與劉明不同，她在抖音和快手的賬號(hào)“小芬說車”，視頻和直播內(nèi)容主要是幫助客戶找車，也分享一些二手車的專業(yè)知識(shí)。

2019年，眼見傳統(tǒng)方式賣車的銷量直線下滑，她決定做自媒體賬號(hào)。3年時(shí)間過去，就在她快要堅(jiān)持不下去時(shí)，一位外地的粉絲找到她，請她幫忙尋找一臺(tái)1.4T的大眾速騰。

“收到那條留言后，我和員工戴著口罩跑遍了北京的車市，找了七個(gè)小時(shí)才找到一臺(tái)合適的車?！彼f。

由于賣家要價(jià)較高，這筆生意王小芬一分錢沒掙，但讓她找到了公司未來發(fā)展的方向?！拔野l(fā)現(xiàn)有很多外地客戶喜歡北京車，但是他們來不了北京，又不懂車，我能做的就是作為一個(gè)專業(yè)的第三方，幫他找到心儀的車、把握好車況。”她說。

從那時(shí)起，王小芬專注線上，線下店面僅作為展示和倉庫。據(jù)她介紹，小芬說車現(xiàn)在每個(gè)月能收到2萬條線索，最終成交數(shù)量在400臺(tái)左右。

找準(zhǔn)方向后，王小芬不再一味追求漲粉速度，將每輛車的純利潤控制在1000元以下?！袄麧櫼彩且话央p刃劍。如果利潤太高，容易出現(xiàn)負(fù)面問題，不能讓客戶滿意，就得不償失了?！彼忉尩?。

當(dāng)然，二手車擁抱線上流量的同時(shí)，也讓競爭更加激烈。

二手車商張姐回憶道，“2019年以前，抖音等APP還沒有這么發(fā)達(dá)，一輛車究竟能賣多少錢、有多少利潤是商家的秘密；但現(xiàn)在，客戶在買車之前習(xí)慣打開抖音貨比三家，比同行要價(jià)更高根本賣不出去。”

與其逃避，不如加入。近幾個(gè)月，張姐也開始拍攝一些車輛視頻發(fā)在抖音平臺(tái)，收獲了2萬粉絲。她還打破了以前深夜、下雨不收車的慣例，只要有生意，就會(huì)奔赴在看車的路上。

線下焦慮

在2024年7月的二手車大會(huì)上，中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長助理羅磊回顧十年來二手車行業(yè)的變化：“10年前，毛利在10%以上的車商有15.9%，到了2022年，毛利在10%以上的車商僅剩1%；10年前，二手車商虧損面只有1%，到了2022年，這一比例達(dá)到82%，今年車商的經(jīng)營狀況更加不樂觀。”

作為北京規(guī)模最大的二手車交易市場，花鄉(xiāng)二手車市場的變化，是觀察二手車行業(yè)變化的一個(gè)典型樣本。

花鄉(xiāng)二手車市場，又名北京市舊機(jī)動(dòng)車交易市場，成立于1985年，2002年7月從南二環(huán)菜戶營整體搬遷至南四環(huán)西路花鄉(xiāng)。它占地500畝，在2024年中國汽車流通行業(yè)百強(qiáng)排行榜中以22.72萬輛的交易量排在第三名，是集二手車展示銷售、拍賣、鑒定評(píng)估、交易過戶等功能，為北京市民提供一站式服務(wù)的交易服務(wù)機(jī)構(gòu)。

9月中旬，《中國企業(yè)家》記者走訪了花鄉(xiāng)二手車市場的多個(gè)門店。盡管花鄉(xiāng)二手車的招牌依舊醒目，市場門口招呼客人的小伙子熱情不減，但走進(jìn)市場內(nèi)部，記者發(fā)現(xiàn)看車的顧客并不多。

花鄉(xiāng)市場大門口。攝影：王文彤

市場內(nèi)隨處可見擺著“出售”字樣的車輛，車商們或躲在傘下乘涼，或百無聊賴地刷著手機(jī)，間或可以看到有車商三三兩兩地聚在一起聊天。

二手車商們在一起聊天。攝影：王文彤

李浩（化名）對(duì)記者苦笑著說：“以前每天忙到腳不沾地，根本沒有坐下的時(shí)候?，F(xiàn)在雖然沒有客人，但我還是不敢坐在屋里，生怕漏掉一個(gè)路過的潛在客戶?！?/p>

在與記者交談的一個(gè)小時(shí)期間，他的眼睛一直盯著路邊，看到有人路過、駐足，就會(huì)殷勤地發(fā)問：“看看車嗎？”

長期在花鄉(xiāng)市場做生意的二手車商們更能感覺到市場的變化。

2000年，汽車修理工出身的王永峰靠著修車賺來的一萬多塊錢跟五個(gè)朋友合租下了八個(gè)車位。隨著生意越來越大，現(xiàn)在，他每一年的房租就在100萬元左右。

以前，他為找不到好車、利潤不夠高而焦慮；現(xiàn)在，他為賣不出去車、白白浪費(fèi)房租而焦慮。

據(jù)他回憶，2018年是生意最好的時(shí)候，之后業(yè)務(wù)表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。首先是體現(xiàn)在利潤上。

“到9月11日，我們這個(gè)月才賣了2臺(tái)車。今年能掙回房租都不錯(cuò)了?！彼f。

據(jù)他計(jì)算，現(xiàn)在正常情況下每輛車的毛利大概在1萬元，其中過戶、交稅等費(fèi)用要占去一半左右。他表示，現(xiàn)在車商幾乎都不會(huì)再控制利潤，只要能蓋過成本就能接受。

“以前客戶給個(gè)價(jià)格，如果我們覺得不合適還會(huì)讓客戶再轉(zhuǎn)一圈、再看看，但是現(xiàn)在客戶走了就不會(huì)再回來了?！彼f。

其次是體現(xiàn)在庫存的周轉(zhuǎn)速度上。2018年時(shí)，王永峰手里的車還保持在15輛左右，平均每一輛車能在十天內(nèi)賣出去，每個(gè)月手里的車會(huì)換一批?，F(xiàn)在，平均下來每一輛車要在手里待一兩個(gè)月。

處理庫存是現(xiàn)在二手車商們最大的挑戰(zhàn)。運(yùn)氣好時(shí)，當(dāng)天買的車當(dāng)天就能成交；運(yùn)氣不好時(shí)，放四五個(gè)月也是常有的事，這時(shí)就只能降價(jià)賣車。

某二手車商告訴記者，他手中有一臺(tái)去年7月16萬買來的路虎極光，現(xiàn)在依舊沒有賣出去。據(jù)他分析，可能是因?yàn)檫@輛車5年跑了9萬多公里。

“在收這輛車之前，我們賣了同一品牌、同一年限，但是公里數(shù)更少的一臺(tái)車，那輛車賣得挺快?？吹竭@輛車之后覺得它車況不錯(cuò)，只是公里數(shù)稍多，想著稍微便宜一點(diǎn)出手。沒想到就留到了現(xiàn)在。”他估計(jì)，這輛車如果想出手，至少要賠四五萬。

針對(duì)庫存管理，大部分二手車商心中都有一個(gè)時(shí)間表。一般來說，新能源車一個(gè)月、燃油車兩個(gè)月如果沒賣出去，就要稍微降降價(jià)；如果放了半年以上沒賣出去，大概率就要虧錢。這些車一般會(huì)低價(jià)批發(fā)給同行處理，或者在拍賣平臺(tái)上進(jìn)行拍賣。

還有人選擇少收車，盡可能縮小經(jīng)營規(guī)模、減少庫存數(shù)量，從而減少占資、降低成本。

“降價(jià)太快了，上半年10萬能收的車，現(xiàn)在8萬我都不一定要。”二手車商郭嚴(yán)解釋道，“這車買過來放兩三個(gè)月，不是平賬就是賠錢，你還去買它干嗎？”

王永峰總結(jié)，今年賣車的秘訣就是要快，“快過降價(jià)、快過同行、快過政策變化”。

應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)

一直以來，二手車的定價(jià)由車況、公里數(shù)、年份等綜合因素決定，也和新車市場的價(jià)格緊密相連。新車價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)暴，不僅波及整車廠，也讓二手車商們陷入混亂之中。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書處崔東樹的統(tǒng)計(jì)，2024年1至8月國內(nèi)市場總體降價(jià)品牌車型數(shù)173個(gè)，超過2023年全年150款車型水平，也大幅超過2022年的95款。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的最新數(shù)據(jù)，2024年3月份之后，二手車價(jià)格一路走低，7月份價(jià)格較去年同期下降0.04萬元。

來源：乘聯(lián)會(huì)

車商們在選車時(shí)，會(huì)盡量避開比亞迪這類經(jīng)常降價(jià)的品牌，尋找一些有市無價(jià)的經(jīng)典老車做“非標(biāo)品”。在選擇新能源車時(shí)，也會(huì)盡量選擇一些口碑好、價(jià)格更穩(wěn)定的品牌。

劉明表示，友加汽車目前主要售賣特斯拉和蔚來的新能源車?！爸饕且?yàn)槲祦砜梢該Q電，緩解了客戶對(duì)電池?fù)p耗和續(xù)航問題的焦慮?！彼忉尩?。

盡管如此，廠商的突然降價(jià)，還是會(huì)給二手車商帶來“傷害”。

4月份時(shí)，王永峰從秦皇島收了一輛2023年的特斯拉Model Y，本想著能賺1萬多元，結(jié)果就在他買完的第二天，特斯拉宣布全系車型降價(jià)1.4萬元。他只能抓緊把車降價(jià)售賣，最終沒有利潤不說，還賠了幾千元。

“現(xiàn)在的消息都太快了，同行都降價(jià)了，我不降價(jià)根本沒人來問?！彼f。

除了密切關(guān)注新車價(jià)格變動(dòng)，二手車商們對(duì)政策變化的敏感度也在提高。

郭嚴(yán)回憶道，去年年底他花了23萬元從廣東買了一輛廣汽傳祺M8，符合當(dāng)時(shí)北京執(zhí)行的國六b標(biāo)準(zhǔn)。但當(dāng)他想把車簽回北京時(shí)，2024年1月1日，北京執(zhí)行了更加嚴(yán)格的國六c標(biāo)準(zhǔn)，他只能把這輛車在當(dāng)?shù)匾缘蛢r(jià)出售。最后一算，他發(fā)現(xiàn)自己還賠了1萬多元。

不過，今年3月，國務(wù)院印發(fā)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。7月，經(jīng)國務(wù)院同意，國家發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》，統(tǒng)籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，重點(diǎn)支持汽車行業(yè)的以舊換新。

隨著新一輪汽車“以舊換新”政策落地，近期二手車市場在交易量和交易價(jià)格方面有所復(fù)蘇。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年7月，全國二手車交易量為160.94萬輛，同比增加2.37%；二手車交易價(jià)格較6月份增長0.07萬元。

來源：乘聯(lián)會(huì)

中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長肖政三在2024年中國二手車大會(huì)上指出，二手車商們需要努力擁抱變革與創(chuàng)新。第一，加快營銷方式的迭代，注重二手車業(yè)務(wù)各項(xiàng)技能人才的培養(yǎng)；第二，認(rèn)真研判市場，尤其在新車價(jià)格不斷下探時(shí)，要審慎收車并加快庫存周轉(zhuǎn)以避免經(jīng)營損失。

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