編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 港股研究社（ID：shizhiguancha），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

愛·揚(yáng)格說(shuō)：“在那海水酣睡的宮殿里，鋪滿了多少奇珍異寶?！比缃?，新茶飲品牌正掀起出?？癯?，挖掘來(lái)自海外市場(chǎng)的財(cái)富機(jī)會(huì)。

近日，茶百道股價(jià)實(shí)現(xiàn)十連漲。消息面上，公司在韓國(guó)首爾建大站新店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。根據(jù)茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡透露，目前品牌在韓國(guó)市場(chǎng)的本地消費(fèi)者占比已超過(guò)80%，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%。同時(shí)，茶百道收到了大量加盟申請(qǐng)，已有超過(guò)300家加盟商排隊(duì)等待開店機(jī)會(huì)。

在中報(bào)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)放緩的背景下，茶百道向投資者講述了品牌下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪。那么，新茶飲出海故事是否真的如此動(dòng)聽？

新茶飲卷出了“大航海時(shí)代”

全球化布局越來(lái)越受重視，是新茶飲行業(yè)最大的變化。而正所謂變化使我們成熟，但它首先使我們痛苦。這種變化是新茶飲市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，內(nèi)卷持續(xù)加劇的產(chǎn)物。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，我國(guó)茶飲市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)去快速擴(kuò)張之后，增速有所回落，而天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新茶飲相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)高達(dá)1.9萬(wàn)余家。

圖源：平安證券

國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋?，新茶飲品牌紛紛將目光投向海外，開拓第二增長(zhǎng)曲線。現(xiàn)如今，面向廣闊的全球市場(chǎng)，各大品牌形成了差異化的三大出海方向。

其中，東南亞是首選之地。比如，蜜雪冰城以印尼、越南為核心東南亞出海國(guó)家，布局超過(guò)4000多家門店；霸王茶姬入駐馬來(lái)西亞至今，門店總數(shù)已突破130家；奈雪的茶也落戶新加坡。

這些品牌把目光鎖定在東南亞，有著四大優(yōu)勢(shì)：第一，地緣上與中國(guó)相鄰，便于供應(yīng)鏈搭建；第二，作為新興市場(chǎng)，東南亞國(guó)家租金、人力成本相對(duì)較低；第三，消費(fèi)文化方面，華人華僑眾多，文化習(xí)俗與中國(guó)相近；第四，東南亞地處熱帶、亞熱帶，平均氣溫較高，對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō)幾乎全年無(wú)淡季。

其次，也有品牌選擇了歐洲和北美市場(chǎng)。比如，2023年，喜茶在英國(guó)、澳大利亞、加拿大等海外多個(gè)國(guó)家的核心商圈開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>

盡管對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，歐美市場(chǎng)相對(duì)于東南亞在地緣上、文化上都不具備優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)?shù)剌^高的人均消費(fèi)，豐富的商業(yè)生態(tài)也給了新茶飲發(fā)展的機(jī)會(huì)。

然而，在這兩大路線的基礎(chǔ)上，還出現(xiàn)了一個(gè)新方向：韓國(guó)。2023年10月，茶百道在韓國(guó)首爾落地海外首店，成為首個(gè)將韓國(guó)作為出海第一站的品牌。

圖源：平安證券

之所以把韓國(guó)單獨(dú)列出來(lái)，是因?yàn)樵撌袌?chǎng)兼具東南亞和歐美市場(chǎng)的特點(diǎn)：既有較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，且咖啡飲品消費(fèi)成熟，據(jù)全球信息咨詢企業(yè)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量是全世界平均值的近3倍，同時(shí)又具備飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)接近的優(yōu)勢(shì)。

茶百道選中韓國(guó)的原因顯而易見，地緣優(yōu)勢(shì)疊加經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，正如王歡所說(shuō)：“我們就想從韓國(guó)人每天2-3杯的咖啡中，搶過(guò)來(lái)一杯?！?/p>

總之，白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)新茶飲品牌，都開始尋找新的“天選之地”。但是，無(wú)論品牌方選擇了哪條出海方向，都意味著面臨與國(guó)內(nèi)差異化的市場(chǎng)環(huán)境。

這就導(dǎo)致出海容易，扎根不易。尤其是隨著全球化布局范圍擴(kuò)大，像茶百道這樣開拓教育一個(gè)全新市場(chǎng)將成為越來(lái)越多品牌的必選項(xiàng)。

這是一場(chǎng)直指行業(yè)發(fā)展的“閉卷考試”。

相愛總是簡(jiǎn)單，相處太難？本土化是關(guān)鍵詞

新市場(chǎng)代表著未知性。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，更意味著“踩不完”的坑。

比如“泰國(guó)瑞幸”這樣的山寨問(wèn)題，從2018年新茶飲開啟新一輪出海潮起就層出不窮。當(dāng)年，赴韓留學(xué)生在韓國(guó)搶注茶顏悅色商標(biāo)，此行為合法而品牌方無(wú)可奈何。此外，還有品牌經(jīng)歷了“找中介咨詢反被搶注商標(biāo)”的事件。

除了商標(biāo)專利以外，諸如日出茶太奶茶原材料在美國(guó)FDA認(rèn)證時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致物料過(guò)期；茶百道在韓國(guó)一個(gè)西瓜200元人民幣；撻檸爆款鮮檸茶“撞味”當(dāng)?shù)匦l(wèi)生間清潔劑等等監(jiān)管法規(guī)、供應(yīng)鏈成本、文化習(xí)俗差異的大坑，已經(jīng)讓國(guó)內(nèi)品牌踩了個(gè)遍。

正如文化社會(huì)學(xué)家John Tomlinson形容特色食物是“敘述著移動(dòng)和混合的故事?！毙虏栾嫼Ｍ庠賱?chuàng)業(yè)，必須積極求變以融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境。

隨著茶百道在韓國(guó)走過(guò)“從0到1”的過(guò)程，王歡對(duì)此深有體會(huì)：“從實(shí)體來(lái)看，最難的是跨境供應(yīng)鏈。而從中長(zhǎng)期來(lái)看，是文化差異?！?/p>

因此，建設(shè)本土化供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嬈放瞥龊５牡谝坏辣卮痤}。

這么做好處很多：一方面是更容易適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于茶百道在韓國(guó)的拓荒經(jīng)驗(yàn)，王歡提到：“韓國(guó)的進(jìn)口食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)都屬于較嚴(yán)格的地方。這一步跨不過(guò)來(lái)，店就開不起來(lái)?！?/p>

另一方面是有效優(yōu)化控制成本，提升盈利能力。供應(yīng)鏈體系主要依賴于國(guó)內(nèi)，就會(huì)導(dǎo)致跨國(guó)運(yùn)營(yíng)成本高企，海外門店盈利堪憂。比如，受困于供應(yīng)鏈，蜜雪冰城在越南曾經(jīng)出現(xiàn)了凈利潤(rùn)為負(fù)的情況。

圖源：平安證券

為了壓低運(yùn)營(yíng)成本，蜜雪冰城后期采取了自主生產(chǎn)原材料、構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)的海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈策略。而茶百道也在招股書中披露，計(jì)劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。

值得一提的是，在國(guó)外打造更加完整的供應(yīng)鏈，還可以順勢(shì)解答第二道大題：適應(yīng)消費(fèi)文化差異。

目前，茶百道在韓國(guó)市場(chǎng)的菜單有二十幾個(gè)SKU，大部分與中國(guó)市場(chǎng)差不多，但是茶百道也根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌竟?jié)的水果，打造了3到5款本土獨(dú)有的產(chǎn)品。而據(jù)王歡表示：“目前品牌在韓國(guó)市場(chǎng)的本地消費(fèi)者占比已超過(guò)80%，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%?！?/p>

這說(shuō)明注重本土化和差異化平衡的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，有助于推動(dòng)新茶飲的市場(chǎng)教育。而在讀懂本土消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)與本土企業(yè)合作和共贏，也是新茶飲本土化的關(guān)鍵解法。

作為海外門店擴(kuò)張速度最快的新茶飲品牌之一，蜜雪冰城的秘訣就是與入駐東南亞的中國(guó)品牌合作，借助OPPO、vivo等品牌當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商擴(kuò)張。比如在印尼市場(chǎng)，不少OPPO、vivo經(jīng)銷商也成為蜜雪冰城加盟商。這些本土經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)胤▌?wù)法規(guī)、稅務(wù)籌劃、資金運(yùn)營(yíng)、招商加盟更加了解，可以幫助品牌避開不少坑。

同時(shí)，新茶飲品牌還可以通過(guò)建立起自己的本地團(tuán)隊(duì)，“先找對(duì)人，再做對(duì)事”。

總而言之，海的那邊是機(jī)會(huì)，但要抓住機(jī)會(huì)，卻需要花更多心思。而從各大品牌本土化的深入探索來(lái)看，新茶飲拓荒海外的打法越來(lái)越成熟，收獲的季節(jié)正在到來(lái)。正如王歡所說(shuō)：“我們今天已經(jīng)摸著石頭過(guò)河了……閉卷考試的經(jīng)驗(yàn)可以讓我們?nèi)ソ逃粋€(gè)新市場(chǎng)，也為我們開拓別的新市場(chǎng)積累了‘0到1’的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

席卷海外的“新茶飲文化”

《人民日?qǐng)?bào)》上有這么一句話：“漁夫出海前，并不知道，魚在哪里，但還是會(huì)選擇出海，因?yàn)橄嘈艜?huì)滿載而歸。很多時(shí)候，選擇了才有機(jī)會(huì)，相信了才有可能?！?/p>

中國(guó)新茶飲出海有今天的盛況非一日之功。早在2010年左右，第一批茶飲企業(yè)就將目光投向了海外。比如，2010年，快樂(lè)檸檬在菲律賓馬尼拉開設(shè)了第一家海外門店；2011年，貢茶足跡先后遍布澳大利亞、美國(guó)、墨西哥等地；2012年，春水堂、貢茶等品牌進(jìn)入日韓、歐美市場(chǎng)等。

彼時(shí)，這些茶飲品牌打法尚不成熟，未能撼動(dòng)咖啡的市場(chǎng)地位，但是扮演了開拓者的角色，為現(xiàn)制茶飲積累了一定知名度。

如今，隨著民族自信、文化自信等增強(qiáng)，新茶飲品牌攜更加成熟的體系和供應(yīng)鏈出海，更加受到海外市場(chǎng)追捧。比如，受限于韓國(guó)的鮮果類價(jià)格較高，茶百道在國(guó)內(nèi)均價(jià)在十幾塊錢左右，在韓國(guó)的平均價(jià)格卻達(dá)到了30元左右，部分飲品甚至比星巴克還貴，但是相對(duì)較高的價(jià)格絲毫沒(méi)有影響本地消費(fèi)者對(duì)“新物種”的喜愛。

“江南首店90%的用戶是韓國(guó)本地人?！蓖鯕g表示：“茶百道在韓國(guó)第三家店——弘大店，從開業(yè)前到打烊排了三天三夜，平均排隊(duì)2.5小時(shí)。韓國(guó)當(dāng)?shù)氐耐泻兔襟w說(shuō)，在韓國(guó)歷史上沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，排3個(gè)小時(shí)、排100米長(zhǎng)隊(duì)去買一杯飲品，以前從未有過(guò)這種情況?！?/p>

除了茶百道，其他新茶飲品牌也“八仙過(guò)海各顯神通”。蜜雪冰城完成了超級(jí)IP的本土化，通過(guò)“雪王”形象進(jìn)行文化宣傳；喜茶突出“城市特色”混合主體，通過(guò)與社交媒體和本地名人合作進(jìn)行宣傳；霸王茶姬則掀起了“國(guó)風(fēng)+本土”潮流。

這些品牌將中國(guó)的茶文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造出獨(dú)特的品牌故事和視覺識(shí)別系統(tǒng)，把“打造具有國(guó)際影響力的品牌形象”的命題，擺到了桌面上。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“隨著大國(guó)的崛起，以及民族的自信，文化的自信，中國(guó)品牌出海的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨。新茶飲品牌出海已成為全球飲品市場(chǎng)的一股新興力量?！?/p>

展望未來(lái)，“飲品戰(zhàn)爭(zhēng)”才剛剛開始。國(guó)內(nèi)新茶飲品牌有望復(fù)刻星巴克全球擴(kuò)張的故事，讓中國(guó)現(xiàn)制茶飲也實(shí)現(xiàn)全球化。

“那些看向大海的人，會(huì)成為大海?！?/p>