新茶飲卷出海，本土化成勝敗關鍵

港股研究社·2024-09-29

新茶飲卷出了“大航海時代”

編者按：本文來自微信公眾號港股研究社（ID：shizhiguancha），創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

愛·揚格說：“在那海水酣睡的宮殿里，鋪滿了多少奇珍異寶?！比缃瘢虏栾嬈放普破鸪龊？癯保诰騺碜院Ｍ馐袌龅呢敻粰C會。

近日，茶百道股價實現十連漲。消息面上，公司在韓國首爾建大站新店正式對外營業(yè)。根據茶百道韓國市場負責人王歡透露，目前品牌在韓國市場的本地消費者占比已超過80%，用戶復購率高達45%。同時，茶百道收到了大量加盟申請，已有超過300家加盟商排隊等待開店機會。

在中報業(yè)績表現不佳，國內增長放緩的背景下，茶百道向投資者講述了品牌下一個增長點在哪。那么，新茶飲出海故事是否真的如此動聽？

新茶飲卷出了“大航海時代”

全球化布局越來越受重視，是新茶飲行業(yè)最大的變化。而正所謂變化使我們成熟，但它首先使我們痛苦。這種變化是新茶飲市場增速放緩，競爭者不斷增加，內卷持續(xù)加劇的產物。

根據中國連鎖經營協(xié)會的數據，我國茶飲市場在經歷過去快速擴張之后，增速有所回落，而天眼查專業(yè)版數據顯示，今年上半年，新茶飲相關企業(yè)新增注冊高達1.9萬余家。

圖源：平安證券

國內增長見頂的背景下，新茶飲品牌紛紛將目光投向海外，開拓第二增長曲線。現如今，面向廣闊的全球市場，各大品牌形成了差異化的三大出海方向。

其中，東南亞是首選之地。比如，蜜雪冰城以印尼、越南為核心東南亞出海國家，布局超過4000多家門店；霸王茶姬入駐馬來西亞至今，門店總數已突破130家；奈雪的茶也落戶新加坡。

這些品牌把目光鎖定在東南亞，有著四大優(yōu)勢：第一，地緣上與中國相鄰，便于供應鏈搭建；第二，作為新興市場，東南亞國家租金、人力成本相對較低；第三，消費文化方面，華人華僑眾多，文化習俗與中國相近；第四，東南亞地處熱帶、亞熱帶，平均氣溫較高，對于茶飲來說幾乎全年無淡季。

其次，也有品牌選擇了歐洲和北美市場。比如，2023年，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個國家的核心商圈開出當地首店。

盡管對于茶飲品牌來說，歐美市場相對于東南亞在地緣上、文化上都不具備優(yōu)勢，但是當地較高的人均消費，豐富的商業(yè)生態(tài)也給了新茶飲發(fā)展的機會。

然而，在這兩大路線的基礎上，還出現了一個新方向：韓國。2023年10月，茶百道在韓國首爾落地海外首店，成為首個將韓國作為出海第一站的品牌。

圖源：平安證券

之所以把韓國單獨列出來，是因為該市場兼具東南亞和歐美市場的特點：既有較為發(fā)達的經濟，且咖啡飲品消費成熟，據全球信息咨詢企業(yè)歐睿的數據，2023年韓國人均咖啡消費量是全世界平均值的近3倍，同時又具備飲食習慣與國內接近的優(yōu)勢。

茶百道選中韓國的原因顯而易見，地緣優(yōu)勢疊加經濟、消費優(yōu)勢，正如王歡所說：“我們就想從韓國人每天2-3杯的咖啡中，搶過來一杯。”

總之，白熱化競爭的中國新茶飲品牌，都開始尋找新的“天選之地”。但是，無論品牌方選擇了哪條出海方向，都意味著面臨與國內差異化的市場環(huán)境。

這就導致出海容易，扎根不易。尤其是隨著全球化布局范圍擴大，像茶百道這樣開拓教育一個全新市場將成為越來越多品牌的必選項。

這是一場直指行業(yè)發(fā)展的“閉卷考試”。

相愛總是簡單，相處太難？本土化是關鍵詞

新市場代表著未知性。對于品牌方來說，更意味著“踩不完”的坑。

比如“泰國瑞幸”這樣的山寨問題，從2018年新茶飲開啟新一輪出海潮起就層出不窮。當年，赴韓留學生在韓國搶注茶顏悅色商標，此行為合法而品牌方無可奈何。此外，還有品牌經歷了“找中介咨詢反被搶注商標”的事件。

除了商標專利以外，諸如日出茶太奶茶原材料在美國FDA認證時間過長導致物料過期；茶百道在韓國一個西瓜200元人民幣；撻檸爆款鮮檸茶“撞味”當地衛(wèi)生間清潔劑等等監(jiān)管法規(guī)、供應鏈成本、文化習俗差異的大坑，已經讓國內品牌踩了個遍。

正如文化社會學家John Tomlinson形容特色食物是“敘述著移動和混合的故事。”新茶飲海外再創(chuàng)業(yè)，必須積極求變以融入當地市場環(huán)境。

隨著茶百道在韓國走過“從0到1”的過程，王歡對此深有體會：“從實體來看，最難的是跨境供應鏈。而從中長期來看，是文化差異?！?/p>

因此，建設本土化供應鏈是新茶飲品牌出海的第一道必答題。

這么做好處很多：一方面是更容易適應當地市場標準。對于茶百道在韓國的拓荒經驗，王歡提到：“韓國的進口食品檢測標準在世界范圍內都屬于較嚴格的地方。這一步跨不過來，店就開不起來?！?/p>

另一方面是有效優(yōu)化控制成本，提升盈利能力。供應鏈體系主要依賴于國內，就會導致跨國運營成本高企，海外門店盈利堪憂。比如，受困于供應鏈，蜜雪冰城在越南曾經出現了凈利潤為負的情況。

圖源：平安證券

為了壓低運營成本，蜜雪冰城后期采取了自主生產原材料、構建倉儲和物流網絡的海外市場供應鏈策略。而茶百道也在招股書中披露，計劃將5%的IPO募集資金用于支持海外市場的供應鏈能力。

值得一提的是，在國外打造更加完整的供應鏈，還可以順勢解答第二道大題：適應消費文化差異。

目前，茶百道在韓國市場的菜單有二十幾個SKU，大部分與中國市場差不多，但是茶百道也根據當地不同季節(jié)的水果，打造了3到5款本土獨有的產品。而據王歡表示：“目前品牌在韓國市場的本地消費者占比已超過80%，用戶復購率高達45%?！?/p>

這說明注重本土化和差異化平衡的產品創(chuàng)新策略，有助于推動新茶飲的市場教育。而在讀懂本土消費者需求的基礎上，學會與本土企業(yè)合作和共贏，也是新茶飲本土化的關鍵解法。

作為海外門店擴張速度最快的新茶飲品牌之一，蜜雪冰城的秘訣就是與入駐東南亞的中國品牌合作，借助OPPO、vivo等品牌當地經銷商擴張。比如在印尼市場，不少OPPO、vivo經銷商也成為蜜雪冰城加盟商。這些本土經銷商對當地法務法規(guī)、稅務籌劃、資金運營、招商加盟更加了解，可以幫助品牌避開不少坑。

同時，新茶飲品牌還可以通過建立起自己的本地團隊，“先找對人，再做對事”。

總而言之，海的那邊是機會，但要抓住機會，卻需要花更多心思。而從各大品牌本土化的深入探索來看，新茶飲拓荒海外的打法越來越成熟，收獲的季節(jié)正在到來。正如王歡所說：“我們今天已經摸著石頭過河了……閉卷考試的經驗可以讓我們去教育一個新市場，也為我們開拓別的新市場積累了‘0到1’的經驗?！?/p>