作者｜愚完

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

“瘸腿的追趕者”開始加速了。

靠著20%以上的增速，沃爾瑪電商連續(xù)五年跑贏亞馬遜。今年，又收攏了一批預(yù)算收緊的中產(chǎn)，股價大漲53%，沃爾瑪放話，“美國電商業(yè)務(wù)將在未來兩年內(nèi)盈利”。

從亞馬遜手中搶奪的賣家也越來越多。過去12個月，沃爾瑪活躍賣家增加5萬多名，截至目前，賣家總數(shù)已達(dá)15萬，國際賣家占35%，大部分是同時運營亞馬遜的中國賣家。

熱鬧背后，問題暴露。奔著“競爭少、成本低”而來的賣家們很快發(fā)現(xiàn)紅利消退得如此迅速：大量鋪貨難再有流量，平臺卻仍在極限壓價。考慮到沃爾瑪?shù)钠放菩蜗?，有賣家猛醒：這是一場低價游戲，自己逃不出平臺的設(shè)定。

卡在沃爾瑪轉(zhuǎn)型縫隙中的低貨值賣家進(jìn)退兩難。

對標(biāo)亞馬遜、防著亞馬遜

“超市之王”沃爾瑪長期不重視電商，在前任CEO斯科特的認(rèn)知里，“網(wǎng)站的任務(wù)應(yīng)該是增加線下銷售額，而不是相反”。直到2018年，沃爾瑪在美國電商市場占比只有4%。

疫情“催化”了沃爾瑪電商。2020年一季度，沃爾瑪電商銷售額同比增長74%，超越eBay位列美國電商次席。同年，沃爾瑪電商GMV增速為40%，是亞馬遜的2倍。2024財年沃爾瑪全球電商銷售額首次突破了1000億美元，增長了44%，電商滲透率首次達(dá)到25%。

沃爾瑪電商儼然一塊“肥肉”，被越來越多的跨境賣家盯上。盡管這一體量僅有亞馬遜的十分之一，但二者正在迎來越來越密集的交鋒——目前7%的現(xiàn)有亞馬遜賣家也在沃爾瑪平臺賣貨，另有39%的賣家正在考慮加入沃爾瑪。

沃爾瑪電商作為追趕者，招商門檻卻不低。

沃爾瑪過去采取邀請開店制，要求賣家符合“亞馬遜或eBay店鋪年銷售額GMV不低于200萬美元”；擁有合法企業(yè)營業(yè)執(zhí)照（非個體工商戶）；具有跨境電商履約能力；美區(qū)以外站點需由沃爾瑪考核賣家美區(qū)業(yè)績后定邀……這僅是沃爾瑪審批要求中的幾項。

邀請制和嚴(yán)審核意味著競爭者少，這也意外促成了一片“肉多狼少”的藍(lán)海，有亞馬遜運營經(jīng)驗的賣家做沃爾瑪電商相當(dāng)于降維打擊，選品和運營思路基本可復(fù)制。

家居用品賣家Lauren本身是亞馬遜的大賣，她入駐沃爾瑪來分散經(jīng)營風(fēng)險，創(chuàng)造多樣化回報，2022年她在沃爾瑪?shù)匿N售額是500萬美元，而在亞馬遜是280萬美元。她把原因歸結(jié)于沃爾瑪?shù)母偁幈容^少，“以壓蒜器為例，亞馬遜賣這個產(chǎn)品的賣家至少有200個，但在沃爾瑪可能只有三個?！?/p>

賣健身用品的美國賣家Michael在沃爾瑪?shù)匿N售額同樣更高。他去年在沃爾瑪上的銷售額為350萬美元，亞馬遜的銷售額不到50萬。差異的原因是在亞馬遜上曝光更難，“在亞馬遜上你要花很多廣告費，才能有流量?！?/p>

不過，藍(lán)海正在變紅海：今年以來，為了擴(kuò)大市場份額，沃爾瑪持續(xù)放寬了入駐門檻，從亞馬遜店鋪年銷售額不低于200萬美元降低到100萬美元，后又調(diào)整為無須銷售額流水證明。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，每月有10000至20000名新賣家加入沃爾瑪，平均至少有10%最終獲得沃爾瑪批準(zhǔn)。

早期因競爭少、紅利大而涌入沃爾瑪?shù)膩嗰R遜商家們，在賣家數(shù)量膨脹后最直觀感受是“復(fù)制亞馬遜的思路也不好用了”。

首先，流量變得不夠分了。做亞馬遜起來的家居用品賣家Annie，習(xí)慣在海外倉“囤貨”。但她發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪消化不了同樣的產(chǎn)品的庫存，“亞馬遜一個月能出1000單的銷量，沃爾瑪一個月頂天也就八十多單。沃爾瑪?shù)牧髁窟BeBay的十分之一都沒有，和亞馬遜更沒得比。”

她舉例補充，“亞馬遜上的大賣產(chǎn)品的評論至少有3萬條，沃爾瑪同類產(chǎn)品最多只有七八十條評論?！?/p>

其次，平臺防御心態(tài)很重，運營難度升級。越來越多賣家發(fā)現(xiàn)，無法再用亞馬遜的思路做沃爾瑪。

以調(diào)價為例，亞馬遜上有超過200萬活躍賣家在每個產(chǎn)品頁面上激烈爭奪 “添加到購物車”按鈕，使用Buy box工具的賣家很多。

沃爾瑪上的賣家雖然正面競爭較少，但定價靈活性幾乎為零——沃爾瑪禁止使用自動調(diào)價的第三方軟件，任何賣家變更都必須每天手動調(diào)整。并且，市場運營團(tuán)隊會監(jiān)控所有商品的定價。系統(tǒng)會自動采集亞馬遜平臺的商品來比價，不會考慮運費等區(qū)別，一旦識別出比亞馬遜價格高，產(chǎn)品listing會被刪除，即使是暫時的價格差異。

Annie透露，“沃爾瑪被下架的產(chǎn)品，還得提供亞馬遜的鏈接（確認(rèn)價格比亞馬遜低）才給重新上架?！?/p>

此外，做服飾類目的賣家Julie還發(fā)現(xiàn)， 要是和亞馬遜銷售相同產(chǎn)品，亞馬遜平臺那邊只要是搞活動，沃爾瑪就徹底沒什么流量了，哪怕價格再低。

沃爾瑪對倉儲配送也有嚴(yán)格的紅線，如果賣家使用亞馬遜FBA來給沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品發(fā)貨會遭到禁店的處罰。然而不少賣家表示，沃爾瑪?shù)墓俜轿锪鱓FS沒法多渠道發(fā)貨，造成很多不便。

再者，系統(tǒng)bug頻發(fā)，平臺處理問題時效長。9月以來，多位沃爾瑪賣家告訴騎鯨出海，沃爾瑪系統(tǒng)故障頻繁，有商家甚至產(chǎn)品內(nèi)容改一個月了都沒成功。

“卡bug的后臺，難上傳的產(chǎn)品、敷衍的客服”，成為賣家們爭相控訴沃爾瑪?shù)娜谧铩?/p>

8月，由于廣告開通不成功，Annie申請客服處理時發(fā)現(xiàn)，開一個case的處理時效起碼是7個工作日起。她苦惱道，“聯(lián)系沃爾瑪廣告的招商經(jīng)理也不回復(fù)消息?，F(xiàn)在唯一的期望就是靠站外廣告的引流?！?/p>

同樣因為申訴問題頭疼的Julie感慨，年輕的沃爾瑪比老態(tài)的亞馬遜更復(fù)雜，產(chǎn)品一不小心就會違規(guī)，“申訴1-2次不行就直接關(guān)閉渠道，現(xiàn)在鏈接都不能輕易修改，上架都得小心謹(jǐn)慎。”

賣家居雜貨的Danny遇到的問題更讓他束手無策。8月的一個工作日，他一覺醒來發(fā)現(xiàn)自己的店鋪被封了，然而平臺完全沒有給出禁店理由?！皝嗰R遜店鋪掛了，會告訴你理由，讓你死的明明白白的，不像沃爾瑪平臺也沒給原因，連郵件都沒有一封，只能靠自己猜?！?/p>

系統(tǒng)不穩(wěn)定疊加沃爾瑪掃店越發(fā)高頻，Danny無奈，“做個商家跟做賊一樣膽戰(zhàn)心驚?！?/p>

撕掉“天天低價”標(biāo)簽

種種跡象表明，沃爾瑪電商不想復(fù)刻線下超市的“天天低價”形象。

沃爾瑪通過價廉物美的發(fā)展策略，猶如推土機，把美國小型雜貨零售商擠壓出市場以外，也將電商這片荒野開疆拓土——一項研究跟蹤了亞馬遜和沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)亞馬遜的平均價格為14.46美元，而沃爾瑪?shù)钠骄鶅r格為8.50美元，平價使沃爾瑪在經(jīng)濟(jì)低迷期表現(xiàn)更好。

但時移世易，單靠價廉物美一招，已很難在市場站穩(wěn)腳跟。據(jù)Marketplace Pulse預(yù)計，今年沃爾瑪美區(qū)電商銷售額將超過100億美元，在美國電商市場中排名第五。亞馬遜、TikTok Shop、eBay、Temu四位領(lǐng)先者各自在全品類電商、社交電商、垂直電商和低價電商上占據(jù)了優(yōu)勢生態(tài)位。

對“后進(jìn)生”沃爾瑪而言，擺脫鋪貨模式是前戲，建立品牌壁壘是重頭。

Annie早期通過跑量賺了不少，但最近她發(fā)現(xiàn)沃爾瑪雖然不限制上架數(shù)，但是已經(jīng)開始限制單次上架產(chǎn)品數(shù)量了。她用ERP上架產(chǎn)品后收到這樣一則提示：沃爾瑪限制API調(diào)用頻率，建議分批發(fā)布產(chǎn)品。這說明平臺產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)很多了，也就是鋪貨的紅利逐漸在減少。

也有賣家發(fā)現(xiàn)流量并不是憑空消失，而是向自營產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了。沃爾瑪正在力推其高端自有品牌系列，包括Allswell家居用品、Time and Tru時尚服裝和Sam’s Choice優(yōu)質(zhì)食品等。

同時，沃爾瑪沒忘將實體優(yōu)勢極致化——為線上賣家提供了在線下超市銷售的可能性。如果把4700多家線下商店的銷售考慮在內(nèi)，沃爾瑪顯然是一個可以與亞馬遜媲美的流量帝國。

Michael表示，他的產(chǎn)品做到品類第一的時候，就收到了沃爾瑪?shù)泥]件，被告知他獲得了Open Call項目的優(yōu)先專屬權(quán)，同一時期，有2000多個賣家申請了這個項目，希望將自家的產(chǎn)品放在沃爾瑪超市售賣?！叭绻闶亲杂衅放瀑u家，能讓產(chǎn)品在沃爾瑪門店上架，這就像圣杯一樣?！?/p>

沃爾瑪也在年輕化實體店的形象，為線上品牌提供更精美的展示櫥窗，畢竟沒有哪個新興品牌會希望將自己的產(chǎn)品放進(jìn)天天打折的老超市里。今年9月，沃爾瑪在洛杉磯開出2家時尚快閃店，主營服飾和彩妝，它正在努力證明，除了雜貨店之外，沃爾瑪也可以是時尚目的地。

如今，沃爾瑪前首席執(zhí)行官斯科特的話或許可以倒過來說：實體店的任務(wù)應(yīng)該是增加線上銷售額，而不是相反。

于賣家而言，選品思路也不得不跟著平臺走，這也與Sara提到的精鋪模式相呼應(yīng)——“與10年前的沃爾瑪相比，他們更加注重商品種類，并保持新穎且與消費者相關(guān)的商品。”RBC Capital Markets分析師史蒂文表示。

迂回的賣貨路徑

矛盾的是，沃爾瑪電商轉(zhuǎn)型策略雖然清晰，執(zhí)行卻不徹底。

不止一位賣家向騎鯨出海反饋：從平臺低客單價和對跟賣行為的不作為，可以看出來沃爾瑪對低價依舊有極致追求。

賣家Miya透露，沃爾瑪?shù)摹百u家大學(xué)”教新賣家上架的第一個辦法就是直接跟賣，后臺的品類增長和品類拓展報告甚至體貼到了把對方的品牌id、價格等備齊，并在下載的文件包里附上了跟賣表和跟賣教程，“實在是體貼至極”。

對賣家而言，由于解決跟賣費時費力費錢，被跟賣的產(chǎn)品鏈接大多時候只能認(rèn)栽刪掉。Miya表示，長期來說，放任跟賣對平臺來說百害無一利，“畢竟認(rèn)真做號的人，剛做起來一點就被跟賣，直接斷了往品牌發(fā)展的路?！?/p>

Miya補充，關(guān)于跟賣也有賣家選擇更迂回的解決路徑，就是把品牌做起來之后再進(jìn)入沃爾瑪。“有了品牌可以防止一定的跟賣，同時可以根據(jù)品牌效應(yīng)，更好地推廣之后上架的新品?！?/p>

只不過，對已有一定影響力和規(guī)模的品牌賣家來說，渠道選擇不少，沃爾瑪?shù)奈ξ幢貕驈?，畢竟單論電商盤子，沃爾瑪和亞馬遜之間的差距，依然非常大。

現(xiàn)在的沃爾瑪，一方面對小白賣家并不友好，另一方面對品牌型賣家缺乏不可替代性，它能夠抓住的大概是一批成長型賣家——具備良好的選品和運營能力、走精鋪模式、供應(yīng)鏈實力強，期望往品牌化發(fā)展。

而扶植新興賣家往成熟賣家轉(zhuǎn)型，對于沃爾瑪電商的根基穩(wěn)定也非常關(guān)鍵，這意味著平臺前期精選賣家的努力，沒有白費。