編者按：本文來自微信公眾號 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：巴九靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
昨夜，合肥遭遇4.7級地震，多地震感強(qiáng)烈。
然而，在合肥的一家明星公司——三只羊集團(tuán)，近日也在直播行業(yè)引發(fā)行業(yè)巨震，余波不斷。
翻車的是抖音的第一大賬號“瘋狂小楊哥”，主播藝名叫小楊哥，注冊地在合肥市高新區(qū)。
小楊哥的商業(yè)版圖已擴(kuò)展至54家公司，注冊資本總額高達(dá)3.3億元，實(shí)力很雄厚。
8月21日，三只羊集團(tuán)在香港的分公司正式開業(yè)，曾志偉、王晶、陳浩民、譚詠麟、黃日華、鐘鎮(zhèn)濤等明星名人紛紛捧場。
把這些香港明星的帶貨能力加起來，可能都不如小楊哥一人。2023年，三只羊集團(tuán)在抖音平臺創(chuàng)造的GMV（商品交易總額）高達(dá)160億元。
但中秋前夕，小楊哥翻車了，起因是一盒月餅。
一盒由知名港星曾志偉背書的月餅。
事情的原委簡單說來，就是小楊哥團(tuán)隊(duì)在推銷“香港美誠月餅”過程中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)兩個關(guān)鍵詞“香港企業(yè)”“高端品牌”。
但是，經(jīng)各大媒體查證，美誠月餅的“含港量”很低。月餅包裝盒上印的“香港美誠食品集團(tuán)有限公司”，只是一家在香港注冊的空殼公司，沒有辦公位，也沒有常駐員工。月餅的生產(chǎn)廠家和品牌運(yùn)營方，其實(shí)都在廣東。
消息一出，全網(wǎng)嘩然。9月17日中午，“合肥高新發(fā)布”官微發(fā)布了對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“三只羊集團(tuán)”）立案調(diào)查的通報(bào)。隨后，《人民日報(bào)》、央廣網(wǎng)、《法治日報(bào)》等央媒轉(zhuǎn)發(fā)了這一通報(bào)。
第二天，廣州市花都區(qū)市場監(jiān)督管理局也發(fā)布了一則情況通報(bào)：對廣州美誠科技生產(chǎn)的月餅產(chǎn)品專項(xiàng)抽檢3批次，結(jié)果全部合格……美誠食品公司主動將月餅產(chǎn)品送至有資質(zhì)的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行委托檢驗(yàn)，今年共送檢樣品32批次，結(jié)果全部合格。
確認(rèn)廠家沒問題后，網(wǎng)友們的注意力就聚焦到了小楊哥身上。網(wǎng)友們也爭論不休，探討小楊哥和他的三只羊會受到怎樣的處罰。
小楊哥的江湖地位
不刷抖音的朋友，可能不知道小楊哥的影響力有多大。
直播帶貨興起之前，小楊哥就已經(jīng)是火遍全網(wǎng)的大網(wǎng)紅。2015年，他開設(shè)了賬號“瘋狂小楊哥”，開始拍攝搞笑短視頻。機(jī)智幽默、膽大心細(xì)、勤奮刻苦的小楊哥，通過惡搞自己和家人的方式折服了無數(shù)網(wǎng)友，粉絲數(shù)像火箭一樣往上躥。
2022年11月3日，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)量破億，成為抖音平臺第一個粉絲過億的主播。
有了億萬粉絲，就有億萬收入。剛開始，小楊哥的主要變現(xiàn)方式是在短視頻中插入品牌廣告，再向品牌方收取廣告費(fèi)。小楊哥覺得這種方式來錢不夠快，就轉(zhuǎn)型做直播帶貨。
轉(zhuǎn)型完成后，小楊哥身上多了一個角色：三只羊集團(tuán)的大股東“楊總”。
如今，三只羊集團(tuán)已然成為直播帶貨行業(yè)的龍頭企業(yè)。據(jù)合肥有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，三只羊集團(tuán)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入達(dá)15億元，納稅超過4.5億元。
隨著三只羊集團(tuán)的巨大成功，“楊總”也成了資本圈的新星，到處撒錢。2022年11月，斥資一億元在合肥買下獨(dú)棟辦公大樓；2023年11月，耗資3000萬在合肥奧體中心舉辦群星演唱會，請來了張信哲、樸樹等一線大咖。
合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)公司建筑直播大樓
2024年中國商業(yè)圈掀起了新一輪“出海潮”，三只羊集團(tuán)也順勢進(jìn)軍了新加坡、泰國、馬來西亞、香港等市場。三只羊集團(tuán)旗下MCN機(jī)構(gòu)three sheep network，已經(jīng)沖到了東南亞跨境MCN榜單前十。
不管三只羊集團(tuán)的業(yè)務(wù)如何拓展，它的大本營始終扎在合肥。而三只羊集團(tuán)，也成了合肥市的一張新名片。
2023年12月，有73家企業(yè)被認(rèn)定為合肥市首批總部企業(yè)，三只羊集團(tuán)位列其中。
小楊哥的“翻車”史
人紅是非多。
名利雙收的小楊哥，活在了聚光燈下，任何舉動都可能會放大。
很多主播都在直播間賣過“香港美誠月餅”，但引發(fā)全網(wǎng)爭論的，只有小楊哥一人。
畢竟，小楊哥是“香港美誠月餅”的頭號銷售員。小楊哥曾在直播中爆料，自己售賣該月餅兩年，銷量近100萬單。
看完小楊哥團(tuán)隊(duì)推薦“香港美誠月餅”的切片后，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了小楊哥的“四個BUG”。
◎ 第一，小楊哥團(tuán)隊(duì)的某位女主播在直播間聲稱：香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20年時間。
實(shí)際上，“香港美誠月餅”品牌于2019年成立，滿打滿算也只有5年歷史。
◎ 第二，曾志偉帶著兒媳婦亮相直播間時，小楊哥看著他們說：“他們在香港都知道，香港美誠在線下賣700塊錢一盒。”
實(shí)際上，香港人根本沒聽說過美誠月餅。無論是在香港線下門店，還是在香港各大購物網(wǎng)站，你都買不到美誠月餅。
◎ 第三，為了凸顯美誠月餅的高端性，小楊哥徒弟卓仕琳著重強(qiáng)調(diào)：每一枚（月餅）都是米其林大師做的。
實(shí)際上，美誠公司每年要賣出上千萬枚月餅，如果都由米其林大廚手工制作，那得需要多少位米其林大廚呀？
◎ 第四，小楊哥還在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己把價格打了下來，讓粉絲享受到了“三盒169元”的優(yōu)惠價。
可是，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美誠月餅此前在淘寶與拼多多等平臺只賣59元三盒，在被“三只羊”開始售賣后，全部改價重上，定價為169元三盒。
小楊哥直播帶貨美誠月餅
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。小楊哥之前還展示過正宗港貨“美心月餅”，他說自己拍了30多單，給家里的人都買了。有網(wǎng)友調(diào)侃：家里人吃美心，“家人們”吃美誠，小楊哥真是“誠意滿滿”。
在小楊哥團(tuán)隊(duì)和曾志偉的全力猛推下，美誠月餅成了今年中秋節(jié)的爆品，在抖音近30天的銷售額超過了5000萬元，與美心月餅不相上下。
當(dāng)美誠月餅的真實(shí)身份曝光后，很多消費(fèi)者要求退貨退錢。但是美誠月餅客服卻表示：“月餅屬于時令性特殊食品類目，我們非常遺憾地告知，本產(chǎn)品不支持7天無理由退換貨服務(wù)?！?/p>
這樣冷冰冰的回復(fù)，深深地傷害了消費(fèi)者的感情。上海央法律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人常東岳認(rèn)為，引發(fā)“香港美誠月餅”風(fēng)波的深層原因是粉絲受眾對“小楊哥”信任的崩塌，加上監(jiān)管部門的不作為，觸動了社會大眾的神經(jīng)，最終發(fā)酵成為敏感事件。
其實(shí)，這并不是小楊哥第一次直播“翻車”。
2022年9月，“瘋狂小楊哥”直播間賣洗頭水的贈品，被曝是沒有強(qiáng)制3C認(rèn)證的三無電吹風(fēng)。
2023年2月，杭州市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局認(rèn)定，“瘋狂小楊哥”小黃車上展示的一款嬰幼兒面霜的商品詳情頁屬于虛假廣告，并對這款產(chǎn)品的生產(chǎn)商進(jìn)行了行政處罰。
2023年11月，小楊哥在直播間展示了湖北鮮多裕公司的牛肉卷，堅(jiān)稱該產(chǎn)品是原切牛肉卷。后經(jīng)武漢市青山區(qū)市場監(jiān)督管理局查證，該產(chǎn)品是拼接肉。
今年“3·15晚會”，央視點(diǎn)名批評了安徽三家預(yù)制菜企業(yè)，指出其用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜。第二天，知名打假人王海在微博發(fā)文稱，小楊哥銷售過涉事公司的產(chǎn)品，直播間應(yīng)退一賠十。
但是，三只羊集團(tuán)一直沒有受到任何相關(guān)部門處罰。
9月5日，合肥市高新區(qū)市場監(jiān)督管理局某工作人員做出解釋：消費(fèi)者在三只羊直播間購買梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司，所以湖北小橙優(yōu)選才是銷售者；“3·15”曝光的生產(chǎn)廠家安徽東輝食品科技有限公司是生產(chǎn)者；三只羊只是廣告發(fā)布者。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，“槽頭肉事件”消費(fèi)者只能向銷售者、生產(chǎn)者要求賠償。
這一解釋，在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的爭議。杰夫電商集團(tuán)創(chuàng)始人姜洪峰認(rèn)為，相關(guān)法律法規(guī)沒跟上時代發(fā)展，需要進(jìn)一步完善，應(yīng)該讓三只羊集團(tuán)背負(fù)責(zé)任。
三只羊網(wǎng)絡(luò)公司抖音官方直播間
三只羊集團(tuán)本應(yīng)該從這些“翻車”事件中吸取教訓(xùn)，強(qiáng)化選品管理，做好內(nèi)部整頓。但顯然他們做得不到位，不然就不會出現(xiàn)“香港美誠月餅”風(fēng)波。
“瘋狂小楊哥”及其旗下的“三只羊”公司作為產(chǎn)品推廣者，在帶貨“香港美誠月餅”的過程中一旦被坐實(shí)確實(shí)存在虛假宣傳或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，其就應(yīng)當(dāng)受到法律的懲罰：根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定應(yīng)退一賠三；根據(jù)《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)受到罰款等行政處罰。
作為公眾人物和知名演員的曾志偉，其在直播帶貨活動中為“香港美誠月餅”站臺的行為，如果被認(rèn)定為參與虛假宣傳和故意隱瞞產(chǎn)品信息，他也一樣應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
三只羊集團(tuán)暴露的虛假宣傳問題，是整個直播行業(yè)的頑疾。
直播行業(yè)余震
不只小楊哥，“東北雨姐”“辛巴”等大主播也栽過同樣的跟斗。
今年3月，由消費(fèi)者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》。報(bào)告顯示，涉及虛假宣傳的輿情數(shù)據(jù)占比高達(dá)38.97%，“虛假宣傳”成為消費(fèi)者維權(quán)過程中最受關(guān)注的問題。
根據(jù)消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨相關(guān)投訴問題集中在虛假宣傳、退款糾紛、服務(wù)態(tài)度差、發(fā)貨糾紛、假冒/二手商品等方面。其中，虛假宣傳占總投訴量比例最高，為22.92%；退款問題次之，占比19.97%。
姜洪峰認(rèn)為，主播搞夸大宣傳，也是無奈之舉。在直播間里，主播需要在短短幾分鐘內(nèi)，讓消費(fèi)者做出購買決策，那就需要給出非常充分的理由。包裝各種賣點(diǎn)和亮點(diǎn)讓大家沖動消費(fèi)，是必不可少的環(huán)節(jié)。
電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴小巴：大部分主播都是靠流量起家、賺快錢的，對供應(yīng)鏈缺乏敬畏心。大主播有時會強(qiáng)逼供應(yīng)商把價格壓到極低，而供應(yīng)商如果想要不虧錢，就只能以次充好。“槽頭肉”事件，就是這樣搞出來的。
回過頭來繼續(xù)說說“香港美誠月餅”。小巴好奇的是，美誠月餅既不在香港生產(chǎn)，也沒有在香港銷售，只是在香港注冊，就沒有資格叫香港品牌了嗎？
常東岳律師告訴小巴：像“香港美誠月餅”這種打擦邊球的命名，在現(xiàn)實(shí)生活中并不鮮見，尤其是在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌注冊地與實(shí)際生產(chǎn)地不一致的現(xiàn)象更是常見。雖然我國現(xiàn)行的法律法規(guī)對于品牌注冊地與實(shí)際生產(chǎn)地不一致的情況已有規(guī)定，但在執(zhí)行過程中確實(shí)存在監(jiān)管不足等問題。
姜洪峰則認(rèn)為，“香港美誠月餅”是“假洋品牌”。不少企業(yè)通過模仿、冒充、借用境外知名品牌，讓消費(fèi)者誤以為是境外品牌，以此來吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場競爭力。
小楊哥這一次“翻車”，希望也能抖出行業(yè)多年的“積灰”，告別了全盛期的直播行業(yè)，無論下沉到了哪個階段，也終將迎來洗牌與改造。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，某電商平臺今年“6·18”首場直播，幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤的成交額分別為6114萬元、1292.3萬元、674.8萬元，較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%、77%。
除了經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)欲望因素，同時也跟直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播的“瞎折騰”有關(guān)。今年以來，主播“翻車”事件頻發(fā)，不斷透支著用戶對直播帶貨的信任度。
而消費(fèi)者對主播的崇拜和信任，則是直播帶貨的成功要義。
一發(fā)不可牽，牽之動全身。
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