編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：穎寶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

誰(shuí)會(huì)想到，已極端低價(jià)的蜜雪冰城還能有平替。

甜啦啦，這個(gè)蝸居于下沉城市9年的連鎖茶飲品牌，今年以來(lái)借助互聯(lián)網(wǎng)逆向傳播，給一、二線城市年輕人帶來(lái)“億點(diǎn)點(diǎn)低價(jià)的震撼”。

蜜雪冰城的雙拼奶茶賣7元，三拼奶茶賣8元；甜啦啦的“五拼全套奶茶”（含珍珠、椰果、紅豆等五種小料）也是賣8元，多加2元，還能升級(jí)到1000毫升桶裝版。據(jù)統(tǒng)計(jì)，甜啦啦產(chǎn)品在2-15元間，客單價(jià)10元左右，除最便宜的冰淇淋外，純茶系列全線4元。

這還只是原價(jià)，美團(tuán)的特價(jià)團(tuán)購(gòu)板塊下，甜啦啦的檸檬水售價(jià)3.4元、酸奶冰淇淋1.6元、雪頂咖啡6.99元、純茶3.4元……均比蜜雪冰城同款產(chǎn)品便宜幾毛錢。

與蜜雪冰城一樣，甜啦啦在用生命詮釋“薄利多銷”。公開資料顯示，目前其門店數(shù)已接近8000家，正沖擊1萬(wàn)家店，到2025年全國(guó)門店數(shù)將突破1.5萬(wàn)家；2024年?duì)I收預(yù)計(jì)達(dá)35億元，2025年將達(dá)50億元。去年，甜啦啦已透露上市規(guī)劃，預(yù)計(jì)2025年沖擊港股IPO。

目前，在客均單價(jià)10元以內(nèi)的新茶飲品牌中，甜啦啦的門店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城。

2024年大量茶飲品牌遭價(jià)格戰(zhàn)反噬，奈雪的茶上半年預(yù)虧超4.2億元、茶百道上半年凈利同比下滑63%……當(dāng)同行還掙扎于“9.9元”的余震時(shí)，甜啦啦已經(jīng)把游戲難度上升到“3.4元”了。

甜啦啦恐怕不是要加入價(jià)格戰(zhàn)，而是殺死價(jià)格戰(zhàn)。

“全行業(yè)的平替”

甜啦啦最初獲得網(wǎng)絡(luò)聲量，是在2023年。

當(dāng)年8月，一個(gè)博主錄短視頻吐槽“牛油果茶大多賣20-30元”，并喊話甜啦啦：“給你一個(gè)月，把牛油果干到15元?！彪S后，“把價(jià)格打下來(lái)”在評(píng)論區(qū)刷屏。

甜啦啦官方聞聲而來(lái)，表示將接受挑戰(zhàn)。不到一個(gè)月后，其按照約定推出超牛牛油果飲品、售價(jià)12元，讓不熟悉此品牌的網(wǎng)友驚呼：“原來(lái)許愿就可以許來(lái)平替了？”

確實(shí)，不止平替蜜雪冰城，甜啦啦還幾乎是全行業(yè)的平替。

茶百道的桑葚系列14元起，甜啦啦的超仙黑桑葚賣12元；喜茶的多肉楊梅賣20元，甜啦啦分別賣6元；鹿角巷的黑糖珍珠奶茶15元起，甜啦啦賣7元。

連咖啡賽道也難以幸免。瑞幸那售價(jià)13.9元的大爆品生椰拿鐵，被甜啦啦打到了10元；號(hào)稱價(jià)格戰(zhàn)打得最狠庫(kù)迪咖啡，其經(jīng)典拿鐵“也不過(guò)”賣9.9元，甜啦啦的拿鐵已經(jīng)賣到8元了。

在大多語(yǔ)境里，人們總習(xí)慣甜啦啦跟蜜雪冰城作對(duì)比，除了后者的價(jià)格已“低到貼地”，還有甜啦啦創(chuàng)始人王偉是蜜雪冰城加盟商出身。做茶飲生意前，王偉賣過(guò)燒烤和麻辣燙，加盟蜜雪冰城后才開始學(xué)習(xí)茶飲門道。在采訪中，其曾表示“沒(méi)有蜜雪冰城，就沒(méi)有甜啦啦”，進(jìn)一步成為蜜雪冰城的影子。

甜啦啦成立于2015年的安徽省蚌埠市，下沉城市的消費(fèi)力決定了其低價(jià)的底色，以及發(fā)展軌跡。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%，其中超33%是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，蜜雪冰城的此兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為57%、24%。而整個(gè)茶飲行業(yè)的下沉城市平均占比是54.33%。

比蜜雪冰城更下沉，一來(lái)可拿到更低的租金，二來(lái)可通過(guò)空間錯(cuò)位避開與巨頭們交鋒，這也是茶飲行業(yè)激烈四廝殺時(shí)，甜啦啦卻能悶聲發(fā)大財(cái)?shù)脑?。即便這兩年借消費(fèi)降級(jí)風(fēng)潮在北上廣深獲得一些“野生流量”，甜啦啦也僅在郊區(qū)開店，從不踏入中心商業(yè)區(qū)，比如其在北京的門店主要分布在四環(huán)以外且難找的巷子里。筆者試圖在廣州CBD附近搜索“甜啦啦”，發(fā)現(xiàn)距離最近的店在11公里外。

因?yàn)樘鹄怖采钪?，低價(jià)是其唯一護(hù)城河，無(wú)論如何都要控住成本。

撿同行的爆款

當(dāng)然，租金只是成本里的一小部分，茶飲行業(yè)最大的支出是產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷。

甜啦啦的降本方式是繞開研發(fā)、跟風(fēng)上新。同行那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的爆品，甜啦啦都拿過(guò)來(lái)做。

霸王茶姬已累計(jì)售出6億杯的伯牙絕弦，主配方是“茉莉花茶+鮮奶”，470毫升的中杯規(guī)格售價(jià)16元；另一款由古茗推出、配方相似的云嶺茉莉白也是爆品，500毫升的中杯規(guī)格售價(jià)15元。甜啦啦由此嗅到茉莉茶底的新趨勢(shì)，推出了清風(fēng)茉白，500毫升的規(guī)格只賣8元，滿足對(duì)品牌要求不高的消費(fèi)者。

即便比伯牙絕弦便宜了一半，清風(fēng)茉白還是有44%的利潤(rùn)空間。王偉曾在采訪中表示，清風(fēng)茉白成本僅4.5元左右。意味著，每賣出一杯就能賺3.5元，并無(wú)虧損壓力，甚至能進(jìn)一步做優(yōu)惠，比如在美團(tuán)的特團(tuán)價(jià)為7.5元，一次性買3杯的話，平均每杯只要6.63元。

減少耗材量，最直接壓縮成本。據(jù)王偉表述，甜啦啦不會(huì)降低材料品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但一杯荔枝果肉飲品，如果同行放三顆荔枝肉，甜啦啦就放兩顆，“放三顆成本是6元，別人可能就要賣到18元，（我們）賣10元的話，利潤(rùn)就不保了。如果放兩顆，做出來(lái)（口感）都差不多，再賣10元，才能做到加盟商和消費(fèi)者（的利益）都達(dá)到平衡點(diǎn)上”。同時(shí)其坦言，大部分消費(fèi)者其實(shí)嘗不出細(xì)微的口味差距。

增加單品容量，降低價(jià)格敏感，更是隱形降本。正如500毫升和1000毫升飲品的成本不會(huì)差太多，但零售價(jià)可上漲幾成。2021年，甜啦啦便推出1000毫升的“一桶水果茶”“一桶全家福奶茶”，定價(jià)均是10元?！氨阋舜笸搿钡膶傩郧『脫糁心贻p人熱衷薅羊毛的心，“一桶水果茶”上市首日便售出40萬(wàn)桶、15個(gè)月售出1.2億桶。

同一邏輯下，甜啦啦的供應(yīng)鏈規(guī)模比蜜雪冰城小很多。

甜啦啦在經(jīng)營(yíng)初期與大多同行一樣，選擇以自建供應(yīng)鏈的方式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，在2016年開始建冰淇淋工廠，后來(lái)又建了一個(gè)杯子工廠。建成后，王偉卻發(fā)現(xiàn)，自營(yíng)供應(yīng)鏈不一定有高性價(jià)比——

伴隨市場(chǎng)容量不斷增大、創(chuàng)新速度不斷提升，自家工廠的創(chuàng)新能力未必可以趕超同行，與其固守自家工廠的老一套東西、眼睜睜看著品牌被大浪淘沙，不如買別家的新東西。何況，采購(gòu)成本未必比自產(chǎn)的高，畢竟那些專業(yè)做生產(chǎn)的商家，永遠(yuǎn)能找到最低價(jià)的采購(gòu)源頭和人力。

“只要采購(gòu)量夠大，別人就會(huì)給你好價(jià)格?！蓖鮽ケ硎?。

何必成為蜜雪冰城

蜜雪冰城之所以是蜜雪冰城，而不是“xx的平替”，是因?yàn)槠涑吮阋?，還有名氣。

在抖音搜索走低價(jià)路線的茶飲品牌，截至2024年7月31日，甜啦啦系列賬號(hào)的最高粉絲量為58.2萬(wàn)，而蜜雪冰城為368.1萬(wàn)、古茗為584.4萬(wàn)、茶百道為964萬(wàn)。在受眾更為下沉的快手上，甜啦啦也僅有60.4萬(wàn)粉絲，蜜雪冰城則有891.8萬(wàn)，兩者相差超10倍。

小紅書上的甜啦啦相關(guān)筆記下方，也時(shí)常出現(xiàn)類似“這是什么時(shí)候冒出的牌子”“是哪個(gè)地方的雜牌嗎”的評(píng)論，輿論聲量與甜啦啦沖擊萬(wàn)店的全國(guó)連鎖規(guī)模不匹配。

尷尬的是，甜啦啦是有做過(guò)營(yíng)銷的。2024年7月，甜啦啦與動(dòng)畫《馴龍高手》聯(lián)名推出“夜煞黑桑葚”“光煞白龍眼”兩款定制飲品；2023年6月，舉行龍湖音樂(lè)節(jié)；2023年5月，借勢(shì)熱播劇《長(zhǎng)月燼明》舉辦公益活動(dòng)。

營(yíng)銷變現(xiàn)效果的不盡人意，便說(shuō)明了，單一追求低價(jià)已給甜啦啦的口碑造成傷害——消費(fèi)者或會(huì)被低價(jià)吸引購(gòu)買，但基于產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新性賣點(diǎn)、無(wú)概念包裝，他們不會(huì)特意種草給朋友。

這種損害已經(jīng)反映到賬面上。據(jù)王偉表述，甜啦啦的平均毛利率為52%，遠(yuǎn)低于同行平均的65%。意味著，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)權(quán)較弱，不利于之后完成上市目標(biāo)。此外，2023年，甜啦啦約7800家門店的累計(jì)銷售額為20億元，蜜雪冰城在2019年的門店規(guī)模與之相近（7225家），但營(yíng)收額能做到25.66億元。

就連王偉自己也承認(rèn)，名氣決定了品牌發(fā)展的上限，“如果我們先做了一個(gè)產(chǎn)品，霸王也做了，人家就會(huì)說(shuō)是霸王超越了甜啦啦，而不會(huì)說(shuō)平替了甜啦啦。這就是品牌聲量的問(wèn)題”。

寬松的加盟條件，也在反噬甜啦啦的品牌力。

在品牌發(fā)展早期，為了快速跑馬圈地，甜啦啦降低了加盟門檻。媒體報(bào)道顯示，甜啦啦是免加盟費(fèi)的，同時(shí)為商鋪提供房補(bǔ)。其對(duì)加盟商只有三個(gè)要求：年齡在45歲以下、資金不能少于35萬(wàn)元、要來(lái)總部學(xué)習(xí)。許多被同行品牌拒絕的加盟商，由此進(jìn)入了甜啦啦的懷抱。

但其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑比同行的加盟模式大很多。2021年的時(shí)候，甜啦啦便因多起產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，強(qiáng)制關(guān)閉了五六百家店。黑貓投訴網(wǎng)站上，甜啦啦的累計(jì)投訴量高達(dá)1184條，近30天內(nèi)就新增了23條，投訴內(nèi)容多為“有異物”“喝出蟲子”“店員不理人”“無(wú)法退款”等原本加強(qiáng)培訓(xùn)就能規(guī)避的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

在市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和用戶粘性方面，甜啦啦距離取代蜜雪冰城，還有很長(zhǎng)一段路。

但從另一方面看，甜啦啦不需要成為“蜜雪冰城2.0”，生意也不會(huì)做砸。畢竟在“極端低價(jià)”面前，消費(fèi)行為可以變得沒(méi)有道理。

參考資料：

壹覽商業(yè)《對(duì)話甜啦啦馬駿：除了消費(fèi)者和加盟商，其他不值得關(guān)注》

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)《甜啦啦除了“低價(jià)”，僅剩下低價(jià)和低價(jià)》

每日人物《比蜜雪冰城還便宜？奶茶隱形巨頭想開5萬(wàn)家店》

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