“穩(wěn)中向好”貫穿了美團(tuán)2024年第二季度財報，這得益于美團(tuán)近乎樸素的商業(yè)邏輯：立足于用戶需求，持續(xù)提供更具“質(zhì)價比”的多元化供給，完善商家側(cè)數(shù)智化產(chǎn)品及服務(wù)，帶動經(jīng)營效率提升。

作者：呂鑫燚 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

“穩(wěn)”成為美團(tuán)最新財報的關(guān)鍵詞。

據(jù)美團(tuán)（3690.HK）2024年第二季度及半年業(yè)績報告，今年二季度，美團(tuán)實現(xiàn)營收823億元（人民幣，下同），保持穩(wěn)定增長且超過市場預(yù)期。其中，核心本地商業(yè)營收607億元，同比增長18.5%，新業(yè)務(wù)營收216億元，同比增長28.7%。

圖源：美團(tuán)財報

拉長時間線來看，美團(tuán)從垂直深耕到破壁融合，近年來保持著營收、利潤雙增的健康發(fā)展態(tài)勢。

業(yè)績穩(wěn)健得益于美團(tuán)近乎樸素的商業(yè)邏輯：立足于用戶需求，持續(xù)為用戶提供更具“質(zhì)價比”的多元化供給，同時不斷完善商家側(cè)數(shù)智化產(chǎn)品及服務(wù)，帶動經(jīng)營效率提升，最終激活生態(tài)鏈潛力。

圍繞供給雙方核心訴求的美團(tuán)，也迎來正向回饋，該季度美團(tuán)商家數(shù)和用戶數(shù)均創(chuàng)新高。其中，美團(tuán)高頻次用戶粘性進(jìn)一步增強，即時配送訂單數(shù)達(dá)62億單，休閑娛樂類產(chǎn)品的GTV和訂單量實現(xiàn)同比雙增長。

上述數(shù)據(jù)表明，無論是下單頻次還是使用場景，用戶都和美團(tuán)綁定得越來越深，這亦是美團(tuán)在“吃住行游購娛”等生活場景中為用戶帶去更有“質(zhì)價比”的選擇，助力消費者“吃得更好、生活更好”的最佳注腳。

不難發(fā)現(xiàn)，本地生活賽道在經(jīng)歷了區(qū)域擴(kuò)容、模式創(chuàng)新、內(nèi)涵擴(kuò)容、價值再造等持續(xù)演繹后，以美團(tuán)為代表的后發(fā)先至者，如今正朝著更加緊密，更加健康、強韌的方向深入。

01 洞察力是穩(wěn)健的基礎(chǔ)

能在存量競爭時代挖潛自身業(yè)務(wù)、夯實護(hù)城河，并與時俱進(jìn)戰(zhàn)略迭代升級，美團(tuán)穩(wěn)健增長的背后離不開——極致洞察力。

即時配送的“成績單”，就反映出美團(tuán)對消費“便捷性”的深入洞察和理解。

截至6月底，美團(tuán)季度內(nèi)即時配送交易筆數(shù)達(dá)61.67億單，同比上升14.2%，日均超6700萬單；年度交易用戶的年均交易頻次實現(xiàn)了自2020年年中以來15個季度的持續(xù)增長。從最初的“一日三餐”到如今的“萬物皆可到家”，美團(tuán)精準(zhǔn)拿捏了用戶即時性多元化品類的需求，并通過強大、高效的履約能力迅速滿足用戶需求。

更能體現(xiàn)美團(tuán)洞察力的，還在于前不久剛推出的“秒提”服務(wù)，該服務(wù)填補了到店和到家場景間的服務(wù)空白，也是美團(tuán)替用戶“多想一步”的成果。

秒提可應(yīng)用在堂食和外帶兩個場景，用戶在美團(tuán)App上，選擇“秒提店”下單的美食團(tuán)購后，可直接在訂單頁點單，在線即可完成附近門店的驗券、點單和自提預(yù)約。到店后，憑取單碼取餐。

圖源：美團(tuán)App“秒提”

整套流程大部分環(huán)節(jié)在線上美團(tuán)站內(nèi)完成，節(jié)省了用戶人工驗券或線上跳轉(zhuǎn)的繁瑣操作。在提供更低價格的同時，降低用戶的操作成本，提升使用體驗和效率。“秒提店”先從茶飲、咖啡等高頻次場景試點，未來還將滲透至更多餐飲業(yè)態(tài)，進(jìn)一步詮釋“多快好省”。

從到店場景來看，二季度訂單量同比增長超過 60%，年度交易用戶和年度活躍商戶均創(chuàng)歷史新高。其中，休閑娛樂品類的交易額和訂單量同比增長超 60%，麗人和醫(yī)美品類的交易額同比增長超 50%。

基于上述增長數(shù)據(jù)可見，到店的訂單增長和即時配送的邏輯相同，均離不開美團(tuán)在供給端的持續(xù)創(chuàng)新，無論是降低中小商家的交易門檻與交易成本，還是給予用戶“多快好省”的商品及服務(wù)，訂單的規(guī)?；黾?、用戶粘性的增強，不僅拓寬了市場份額與新興技術(shù)的應(yīng)用空間，還引爆了新的效率革命，最終實現(xiàn)用戶、商家、平臺三方更豐富、緊密的協(xié)同與奔赴。

02 創(chuàng)新力成新增長術(shù)

對用戶需求的洞察，不僅鍛造了美團(tuán)在細(xì)分場景中的健康增長，還孕育了更具生命力和商業(yè)想象空間的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

以上半年最具代表性的“神會員”為例，作為美團(tuán)進(jìn)一步融合到家和到店業(yè)務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品，其已經(jīng)在7月完成了各類消費場景全覆蓋。截至7月初，參與“神會員”的商家數(shù)已達(dá)500萬家。

圖：美團(tuán)“神會員”

“神會員”最早是美團(tuán)在到家側(cè)的會員體系，通過簡單直接的紅包玩法，直戳用戶爽點，以更實惠的價格讓利用戶。這套會員體系的可行性早已被到家場景驗證，而本次打破了到家和到店的壁壘后，其釋放的協(xié)同價值遠(yuǎn)高于美團(tuán)的財務(wù)回報。

于用戶而言，增多了大量使用場景，潛移默化地帶動消費頻次。

于商戶而言，在會員體系加持下，流量入口開閘且吸引過來的本就是美團(tuán)的“忠誠”用戶，其代表著通過“神會員”下單的用戶，不是單純的“一次性”消費，還意味著高頻次的復(fù)購。

于平臺而言，打通會員體系后，美團(tuán)能更好地調(diào)度平臺資源，包括定價權(quán)、SKU豐富度、套餐可用性、服務(wù)體驗質(zhì)量等，持續(xù)為用戶帶來更豐富多元化的供給，并提升使用體驗，基于用戶使用頻次上漲后再吸引更多商家加入，進(jìn)而再次擴(kuò)容供給，形成良性循環(huán)。

美團(tuán)在會員體系變革上的大刀闊斧，也給本地生活的其他玩家?guī)硇滤悸?。作為用戶和商家的橋梁，平臺的首要課題，不是規(guī)模為先而是效益為先。盤活自身資源并持續(xù)賦能給供需雙方，才是平臺創(chuàng)新的方向，以及核心增長的來源。

在供給側(cè)，美團(tuán)除了打通會員體系提供更多具有“質(zhì)價比”的選擇外，還不斷通過“美團(tuán)團(tuán)購，店好多、省好多”的新品牌，擴(kuò)大商家規(guī)模及用戶使用場景，進(jìn)而全方位滿足用戶在生活上“吃住行游購娛”的全需求。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，在打出美團(tuán)團(tuán)購心智之際，美團(tuán)在營銷側(cè)注重突出了“多”和“省”兩個概念，以最簡單的方式在用戶心中建立起心智。這也是二季度，美團(tuán)在非餐飲品類中獲得訂單量高速增長的核心原因。

“多”還體現(xiàn)在線上“美團(tuán)閃購”場景中，二季度美團(tuán)與更多快消、服裝、酒類和飲料等零售實體品牌展開合作。據(jù)統(tǒng)計，美團(tuán)平臺上的商品和服務(wù)種類已經(jīng)超過了數(shù)百萬種，涵蓋了餐飲、外賣、生鮮、超市、便利店等多個領(lǐng)域。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察，目前美團(tuán)外賣已經(jīng)上線了絲芙蘭、無印良品等品牌，滿足了用戶足不出戶即時購買品牌的需求。且美團(tuán)外賣還有專屬紅包，以絲芙蘭為例，滿299元減30元、滿999元減100元。在滿足即時性的基礎(chǔ)上，仍具備價格優(yōu)勢。

除了幫助連鎖品牌、中小商家實現(xiàn)從流量協(xié)同到運營協(xié)同外，美團(tuán)自身也做了頗多模式創(chuàng)新，如酒類零售的創(chuàng)新模式——歪馬送酒。

數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)自營酒水即時零售品牌“歪馬送酒”第二季度GTV實現(xiàn)了強勁增長，較去年同期增長了150%。

酒類蓬勃發(fā)展，和消費者的擁躉催生了新機(jī)遇，美團(tuán)號準(zhǔn)了需求側(cè)變化，以自身優(yōu)勢迅速入局，并在短時間內(nèi)跑通全流程。

圖源：歪馬送酒

從“歪馬送酒”整體業(yè)務(wù)來看，上游側(cè)由美團(tuán)深入供應(yīng)鏈進(jìn)行自營采購，從源頭把握品質(zhì)；配送側(cè)，得益于美團(tuán)強大履約能力能做到平均15分鐘送達(dá)；服務(wù)側(cè)，推出“不冰必賠”，為確保每一瓶冰鎮(zhèn)酒水都冰爽到家，還準(zhǔn)備了測溫貼，讓用戶輕松檢測酒水溫度。

向內(nèi)要創(chuàng)新力，既是美團(tuán)增長有方的具象化體現(xiàn)，也是窺見其未來生命力朝氣的窗口。堅守對用戶需求洞察，始終保持變化姿態(tài)和用戶同頻共振，美團(tuán)在“變和不變”中，找到了最優(yōu)解。

03 發(fā)力于細(xì)微處,協(xié)同效應(yīng)放大平臺價值

當(dāng)美團(tuán)圍繞用戶需求迭代時，其埋藏的另一條主線為基于用戶體驗上升帶動的商家生意增量。

這點從神會員、秒提等產(chǎn)品帶來的訂單激增中就能看出，但美團(tuán)在商家側(cè)提供的經(jīng)營助力，遠(yuǎn)不止“訂單增量”，而是留下了一套數(shù)字化全渠道場域內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方法論。

以美團(tuán)外賣為例，其新推出的“品牌衛(wèi)星店”項目，通過新模式幫助品牌方打破了時間和空間限制，利用經(jīng)營杠桿，以最小的經(jīng)營成本撬動更廣泛的銷售。

“衛(wèi)星店”模式中，美團(tuán)為品牌方提供了選址、裝修、運營等一系列全方位服務(wù)，還為商家提供了傭金返還、流量扶持、運營指導(dǎo)等多項服務(wù)。軟硬扶持“雙管齊下”后，目前已有數(shù)百家知名品牌加入了“品牌衛(wèi)星店”項目，其中不乏老鄉(xiāng)雞、海底撈等頭部餐飲品牌，開出的衛(wèi)星店數(shù)量也突破了數(shù)千家，實現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。

圖：美團(tuán)“品牌衛(wèi)星店”

作為新經(jīng)營模式，美團(tuán)在幫助品牌方打造“衛(wèi)星店”時，也沉淀出一套高效可復(fù)制的經(jīng)營模型，能讓未來加入該模式的品牌方快速落地執(zhí)行，進(jìn)一步提升品牌的經(jīng)營效率。

除衛(wèi)星店外，在整體美團(tuán)外賣和美團(tuán)團(tuán)購商家經(jīng)營側(cè)，美團(tuán)也始終通過數(shù)字化、智能化小幫手，助力商家實現(xiàn)更高效、更精準(zhǔn)的運營。

基于美團(tuán)的經(jīng)營能力扶持，不僅讓大品牌擴(kuò)寬生意，更是讓中小商家受益，登上更大的舞臺。二季度，大眾點評發(fā)布2024年“必吃榜”，近2800家餐廳中近半數(shù)為城市特色餐廳，46%為本地餐飲小店。

回看美團(tuán)二季度表現(xiàn)，“神會員”打通后，消除了到家和到店的屏障，業(yè)務(wù)融合帶動了用戶消費意愿和購物體驗。同時，基于供給側(cè)愈發(fā)豐富，即時配送、酒旅等成熟業(yè)務(wù)依舊蓬勃發(fā)展，且進(jìn)一步提升了用戶粘性，業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)正在逐步放大。

這背后，是美團(tuán)圍繞“零售+科技”戰(zhàn)略，以效率制勝、激活“無邊界有核心”生態(tài)鏈的差異化競爭策略，由此實現(xiàn)線上貨架模式與創(chuàng)新產(chǎn)品雙輪驅(qū)動，推動零售行業(yè)數(shù)字化升級，為產(chǎn)業(yè)上下游創(chuàng)造價值。

當(dāng)我們聚焦細(xì)微處不難發(fā)現(xiàn)，深耕本地生活十余年的美團(tuán)，重復(fù)且耐心地做著一件難而正確的事：幫大家吃得更好，生活更好。在無數(shù)個豐富度、便捷感提升的生活細(xì)節(jié)里，大眾亦能感知到美團(tuán)所釋放的社會價值。