編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深氪新消費(fèi) （ID：xinshangye2016），作者：沐九九，編輯：黃曉軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

提到面包這個(gè)行當(dāng)，你最先想到的是誰(shuí)？

盼盼法式小面包、三輝麥風(fēng)，還是短保界翹楚桃李面包……他們都是超市貨架柜上的?？?。

但在廣東人這里，答案一定是嘉頓。

嘉頓面包在廣東人心中的地位，堪比東北的黃桃罐頭，山東的鈣奶餅干，是童年吃到大的白月光。

即使放在全國(guó)面包界，成立近百年的嘉頓也是桃李面包見(jiàn)了都得叫聲前輩的地位。

嘉頓面包，是怎么活成廣東“省包”的？

01香港面包大王

很多人不知道，鼎鼎大名的廣東老字號(hào)，滿(mǎn)街散發(fā)著的面包香，其實(shí)最早是從中國(guó)香港飄來(lái)的。

嘉頓面包創(chuàng)始人張子芳，1912年生于廣東江門(mén)，幼時(shí)隨父往新加坡經(jīng)商，1926年父親去世，張子芳回香港探親借住在表哥黃華岳的家具店中。

彼時(shí)，香港掀起西式面包、糕點(diǎn)風(fēng)潮，有商業(yè)洞察力的張子芳極力勸說(shuō)表哥將家具店改為面包餅干廠(chǎng)。沒(méi)多久，面包店在九龍荔枝角上誕生，名字取自當(dāng)時(shí)商議地點(diǎn)中的一個(gè)單詞“Garden”(音譯“嘉頓”)。

起初，嘉頓所有商品全部手工制作，隨著店鋪搬遷升級(jí)，才陸續(xù)配齊了一批本地制造的機(jī)械，開(kāi)始24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，白天做餅干，晚上烤面包。

在平均日產(chǎn)5千公斤的情況下，嘉頓曾連續(xù)7天7夜生產(chǎn)出90000公斤的抗日勞軍餅干。

這是后話(huà)。事實(shí)是，干了沒(méi)幾年，1932年一場(chǎng)大火便將嘉頓此前所有努力付之一炬。直到三年后才重整旗鼓，在青山公路上購(gòu)置下一處475平方米的土地，重新投產(chǎn)。

在歷經(jīng)戰(zhàn)亂、“雙十暴動(dòng)”等多重打擊中，嘉頓持續(xù)抗?fàn)?，并開(kāi)發(fā)出自己的大單品——生命面包。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

1960年，面對(duì)香港市民普遍貧困和營(yíng)養(yǎng)不足的現(xiàn)象，嘉頓研發(fā)出加入維他命和礦物質(zhì)的“生命面包”，希望更多人借食用面包補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素。當(dāng)時(shí)，生命面包不僅是香港本土第一個(gè)在面包中加入營(yíng)養(yǎng)素的產(chǎn)品，也是唯一使用蠟紙包裝的，且售價(jià)低廉，一條只要7毫子（0.7元）。

營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、低價(jià)如同穩(wěn)固的三角形，將生命面包圈在其中，使其一經(jīng)推出便稱(chēng)霸市場(chǎng)。之后，嘉頓趁熱打鐵興建餅干及糖果廠(chǎng)，并陸續(xù)打造出香蔥薄餅和利是糖等新產(chǎn)品。

值得一提的是，由于消費(fèi)水平有限，早期的生命面包其實(shí)更多是長(zhǎng)保產(chǎn)品，直到后期才轉(zhuǎn)為短保面包制作的。

至于嘉頓與廣東的緣分，則要追溯到改革開(kāi)放以后了。

1985年，響應(yīng)政府號(hào)召，嘉頓在廣東省東莞市成立華嘉食品有限公司，成為第一家進(jìn)入內(nèi)地的香港面包企業(yè)。

次年，外企巨頭雀巢也來(lái)到東莞考察，幾年后在當(dāng)?shù)亟⒎謴S(chǎng)。之后，東莞又引來(lái)了徐福記等食品企業(yè)。

02復(fù)制香港經(jīng)驗(yàn)走向廣東

嘉頓進(jìn)入廣東后沒(méi)有過(guò)多投放廣告營(yíng)銷(xiāo)，最大的原因是已經(jīng)在香港建立了知名度。

就自身宣傳而言，作為香港本土第一家利用彩色印刷制作宣傳海報(bào)的食品公司，嘉頓早早具備了營(yíng)銷(xiāo)概念，在影音傳媒普及后推出“嘉頓每日帶給你新生命”“嘉頓面包伴著你成長(zhǎng)”等正能量廣告打響知名度。此外，提供抗日勞軍餅干，以及在70年代香港遭受臺(tái)風(fēng)等災(zāi)害時(shí)將生命面包作為賑災(zāi)糧食免費(fèi)派給市民等又打造了嘉頓在香港的美譽(yù)度。

當(dāng)香港被追捧為潮流、精致、高品質(zhì)的生活方式時(shí)，披著“香港熱門(mén)面包”外衣的嘉頓，對(duì)內(nèi)地人的吸引力想必不言而喻。

在這種情況下，嘉頓只需要將原本在香港的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到廣東即可。只不過(guò)，這時(shí)嘉頓的產(chǎn)品已從長(zhǎng)保轉(zhuǎn)變成了短保。

圖源/Pixabay

但短保面包最大的劣勢(shì)是，保質(zhì)期限過(guò)短，直接限制了公司的區(qū)域化擴(kuò)張。為應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，短保領(lǐng)域主要流行著4種經(jīng)營(yíng)模式：

第一個(gè)是前店后廠(chǎng)、自主烘焙。

這種模式比較普遍，現(xiàn)在在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶(hù)中，我們依舊能看到這種小規(guī)模作坊。

第二個(gè)是中央工廠(chǎng)+連鎖店。

元祖股份、85°C等品牌是代表。他們?cè)谝恍┥虡I(yè)中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，工廠(chǎng)生產(chǎn)出半成品后運(yùn)到門(mén)店，員工根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行二次加工。

第三個(gè)是中央工廠(chǎng)+線(xiàn)上銷(xiāo)售+線(xiàn)下配送。

幸福西餅、諾心、21CAKE等作為代表，他們進(jìn)入各個(gè)城市都沒(méi)有門(mén)店，而是通過(guò)消費(fèi)者線(xiàn)上下單，衛(wèi)星工廠(chǎng)制作后由第三方物流人員配送。

第四個(gè)是中央工廠(chǎng)+批發(fā)銷(xiāo)售。

這種模式優(yōu)點(diǎn)在于中央工廠(chǎng)直接生產(chǎn)，然后批發(fā)給各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，最后進(jìn)入超市、夫妻店等終端渠道。桃李面包便是通過(guò)這種模式成為短保面包之王的。

但在桃李面包之前，嘉頓已經(jīng)先一步運(yùn)用上這種模式。同樣是繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，嘉頓直接將產(chǎn)品賣(mài)給學(xué)校、醫(yī)院、福利院等公共機(jī)構(gòu)及各種商超零售、茶餐廳等。有未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，千禧年之后，嘉頓產(chǎn)品在中國(guó)香港市場(chǎng)占有率高達(dá)90%以上，一度成為肯德基、麥當(dāng)勞香港漢堡面包供應(yīng)商。

進(jìn)入內(nèi)地以后，嘉頓延續(xù)了這一模式，將產(chǎn)品直接批發(fā)給學(xué)校、醫(yī)院、養(yǎng)老院等面包使用頻率較高的場(chǎng)所。

不過(guò)，廣東市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是分散性強(qiáng)。以東莞為例，嘉頓、徐福記等之所以選擇東莞，除了本身地理位置接近，口味一致外，還在于當(dāng)時(shí)東莞展現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)潛力。八九十年代，東莞作為全國(guó)唯一一座與兩大一線(xiàn)城市為鄰的城市，位列“廣東四小虎”之首，吸引了不少外地人進(jìn)入，人口多且消費(fèi)群體多樣；其次，東莞以鎮(zhèn)劃分，市場(chǎng)相對(duì)分散，一條街能容納好幾個(gè)同品類(lèi)的生意。

正因如此，嘉頓不得不通過(guò)周?chē)拿姘縼?lái)完成銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)。

但依舊是同一種模式的復(fù)制。借助這一模式，嘉頓將自己的產(chǎn)品鋪設(shè)到廣東省大大小小的貨架上去，逐漸成為廣東“省包”。

03生產(chǎn)銷(xiāo)售品控下的多產(chǎn)品路線(xiàn)

但中央工廠(chǎng)模式有一個(gè)問(wèn)題，工廠(chǎng)覆蓋不到的地區(qū)，嘉頓面包就很難鋪貨。

這樣一來(lái)，公司的增長(zhǎng)就相對(duì)依賴(lài)工廠(chǎng)的建設(shè)，和產(chǎn)能的擴(kuò)大。

比如為了打開(kāi)華東地區(qū)，嘉頓在揚(yáng)州設(shè)立了港揚(yáng)廠(chǎng)。

至于產(chǎn)能方面，媒體評(píng)價(jià)稱(chēng)“嘉頓很舍得在生產(chǎn)線(xiàn)上砸錢(qián)”，1950年代不惜從英國(guó)引進(jìn)最新機(jī)器，在香港率先實(shí)現(xiàn)餅干自動(dòng)化生產(chǎn)。打開(kāi)嘉頓官網(wǎng)，全是新增生產(chǎn)線(xiàn)的消息。

以嘉頓東莞茶山工廠(chǎng)為例，該工廠(chǎng)十年來(lái)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大了近2倍，目前擁有4條自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，面包年產(chǎn)量達(dá)到1.7萬(wàn)噸，蛋糕年產(chǎn)量2000噸。

圖源/Pixabay

此外，該模式下，如何實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)端到銷(xiāo)售端的品質(zhì)把控也是一大問(wèn)題。

2013年，羊城晚報(bào)就有一篇文章指出嘉頓雞味餅干被檢測(cè)出菌落總數(shù)不達(dá)標(biāo)的品控問(wèn)題。

這或許只是個(gè)例，當(dāng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)向自動(dòng)化、數(shù)字化靠攏降低了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生的可能性，但對(duì)比起來(lái)，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在不可控因素，比如經(jīng)銷(xiāo)商如何處理過(guò)期的短保面包。

嘉頓的解法是建立回收機(jī)制。據(jù)悉，嘉頓對(duì)小型批發(fā)商承諾，一定時(shí)間內(nèi)賣(mài)不出去的面包，嘉頓會(huì)進(jìn)行回收，賣(mài)給養(yǎng)魚(yú)戶(hù)當(dāng)飼料進(jìn)行二次使用等，這不僅解決了商家們的后顧之憂(yōu)，讓他們樂(lè)意進(jìn)購(gòu)銷(xiāo)售嘉頓商品，還保證了渠道端的品控。

當(dāng)生產(chǎn)至銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的品控得以保證，企業(yè)也有足夠的精力放在產(chǎn)品研發(fā)上。

孫文武在《出位》一書(shū)中將嘉頓稱(chēng)為運(yùn)用時(shí)空歸納法較好的品牌。將消費(fèi)者一天的零食時(shí)段進(jìn)行分類(lèi)歸納，嘉頓推出了早餐餅和下午茶套餐，以此告訴消費(fèi)者你可以在何時(shí)選擇我的產(chǎn)品。

這其實(shí)就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，聚焦不同的消費(fèi)場(chǎng)景嘉頓開(kāi)發(fā)了面包、餅干、蛋糕、糖果等多款產(chǎn)品。比如利是糖主打過(guò)年過(guò)節(jié)以及婚慶等吉日必備，忌廉面包則用于上班族下午補(bǔ)充能量，以及針對(duì)消費(fèi)者自己動(dòng)手搭配推出的漢堡面包和切片方包等。

通過(guò)多產(chǎn)品戰(zhàn)略，嘉頓幾乎在每個(gè)年齡層都建立了自己的客戶(hù)群體，由此也在廣東創(chuàng)下了自己的面包江湖。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 深氪新消費(fèi) （ID：xinshangye2016），作者：沐九九，編輯：黃曉軍，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

04全國(guó)滲透路之艱

在烘焙行業(yè)大變局的這幾年，嘉頓能長(zhǎng)盛不衰成為廣東“省包”，建立穩(wěn)固的消費(fèi)心智自然有它的可取之處，但當(dāng)嘉頓走出廣東，向華東乃至全國(guó)發(fā)起進(jìn)攻，其面臨的阻力不容小覷。

比如其首個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是同一模式的短保面包王者，且已在華東建立知名度和強(qiáng)有力經(jīng)銷(xiāo)體系的桃李面包。

桃李面包2024年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，凈利1.15億元。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)全國(guó)化野心，開(kāi)拓更多區(qū)域的市場(chǎng)，桃李面包還在各地新建生產(chǎn)基地，至今在廣西、長(zhǎng)春、河南、上海等六地仍有生產(chǎn)基地在建，預(yù)計(jì)將為其新增設(shè)計(jì)產(chǎn)能22.43萬(wàn)噸。

除此之外，不斷崛起的細(xì)分面包品牌也在分羹市場(chǎng)。比如抖音上有一個(gè)叫堿法原麥的品牌，聚焦堿水類(lèi)面包這一小切口，借助抖音等平臺(tái)賦能，該品牌2023年全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到3億元，其中堿水奶酪球與堿水紅豆棒兩大爆品累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)單。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，當(dāng)消費(fèi)需求多元、細(xì)分化，給面包行業(yè)提供誕生新品牌的土壤時(shí)，也給了嘉頓這樣的老品牌新機(jī)會(huì)。

正如在FBIF2024食品創(chuàng)新論壇上中國(guó)烘焙國(guó)家隊(duì)主教練王子所說(shuō)，中國(guó)烘焙現(xiàn)在還是屬于最早期的時(shí)代，每個(gè)城市、每個(gè)省份、每個(gè)區(qū)域都有自己的品牌，整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)和技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)還是屬于比較原始的狀態(tài)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，烘焙行業(yè)存在著很多新機(jī)遇，而這或許才是未來(lái)嘉頓與桃李面包對(duì)抗的“新戰(zhàn)點(diǎn)”。

畢竟，一味增加產(chǎn)能建設(shè)的背面是，產(chǎn)能利用率和固定資產(chǎn)壓力。

最終的解法只能指向產(chǎn)品。

*以上圖片已注明出處，配圖僅供參考，無(wú)指向性意義及商業(yè)用途。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

參考資料：
《廣東人：這世上只有兩種面包，嘉頓和其他》
《廣東人默默回購(gòu)幾十年，低調(diào)老牌子「嘉頓」究竟有什么魅力？》
《96歲的嘉頓面包，能否超越桃李，拿下北方市場(chǎng)？》

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。