編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 娛樂(lè)獨(dú)角獸（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，編輯：李尋歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
拓寬影院使用場(chǎng)景，延展“電影票房以外的收入”，是從業(yè)者一直以來(lái)的愿景。
正值體育大年，“影院看奧運(yùn)”令更多觀眾有了涌入影院的理由。
此前，中影發(fā)行與央視就2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)行放映達(dá)成獨(dú)家合作，據(jù)官方消息，全國(guó)有超800家電影院提供觀賽服務(wù)。
今年暑期檔與去年相比降溫不少。截至8月7日下午3時(shí)33分，2024年暑期檔（6月—8月）檔期總票房（含預(yù)售）突破85億元，過(guò)十億電影僅有兩部，《抓娃娃》則是唯一的大爆款。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至8月7日，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)影院直播總票房達(dá)214.5萬(wàn)，其中7月30日（乒乓球混雙決賽）112.1萬(wàn)，8月3日（乒乓球女單決賽、網(wǎng)球女單決賽）46.0萬(wàn)，8月4日（乒乓球男單決賽）27.5萬(wàn)。
這部分收入雖然看起來(lái)并不多，但深化了往后“大銀幕看比賽”的新可能，打開(kāi)了體娛聯(lián)動(dòng)的新思路。
“影院起立唱國(guó)歌體驗(yàn)卡” ：
0.1%的排片撬動(dòng)1%的票房
8月4日，綽號(hào)“小胖”的國(guó)乒名將樊振東，在巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子單打決賽中，在先失一局的情況下，以4比1的成績(jī)擊敗世界排名第26位的瑞典選手莫雷加德，首奪奧運(yùn)會(huì)男單冠軍，助國(guó)乒連續(xù)第五次、歷史第七次獲得該項(xiàng)目金牌。
同時(shí)，樊振東也完成了個(gè)人生涯首次“大滿貫”，成為男子乒乓球項(xiàng)目歷史上第六位、中國(guó)隊(duì)第五位集世界杯、世乒賽、奧運(yùn)會(huì)單打冠軍于一身的得主。
這場(chǎng)精彩的逆轉(zhuǎn)賽吸引了破10%的超高收視率，同時(shí)也讓多家參與奧運(yùn)直播的影院迎來(lái)了一次“爆滿”。
當(dāng)日，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者Anton選擇在北京雙井UME影城，以略高于普通電影的65元價(jià)格，觀看了這場(chǎng)決賽直播，并與我們分享了感受。她表示，影院里基本都是年輕人，男女各占一半，以90后為主——由此看來(lái)，與觀影人群主體高度重合。場(chǎng)中有不少人舉著手機(jī)拍攝，相比約定俗成不屏攝的電影，更像戶外演出。
在無(wú)法奔赴巴黎現(xiàn)場(chǎng)的前提下，在影院觀看不失為沉浸感體驗(yàn)感拉滿的選擇：從“小胖”手握7個(gè)賽點(diǎn)到“小莫”連追5分，廳內(nèi)氣氛逐漸緊張凝重；樊振東得分的時(shí)候，全場(chǎng)一起鼓掌叫好“好球！”；丟分的時(shí)候，全場(chǎng)紛紛發(fā)出“哎喲”的遺憾聲。
“我平時(shí)并不看乒乓球，不太懂，也不太會(huì)打，那天，我本來(lái)有其他的安排，但后來(lái)被一篇文章打動(dòng)了，覺(jué)得可能四年就這一次，就選擇把其他的票出了，在影院感受決賽，直觀感受肯定是比在家看更專注，然后氣氛更好了。”
“那天，影院有工作人員跟大家一塊兒討論，還會(huì)發(fā)小國(guó)旗的貼紙，坐我旁邊的妹妹特別緊張，應(yīng)該是樊振東的粉絲，比賽的時(shí)候捂眼不敢看，只有出結(jié)果的時(shí)候她才敢看。最后頒獎(jiǎng)的時(shí)候，當(dāng)大家全場(chǎng)起立一起唱國(guó)歌，感覺(jué)還挺燃的?！?/p>
據(jù)了解，此次采用預(yù)約拼場(chǎng)放映，只要滿足相應(yīng)開(kāi)場(chǎng)人數(shù)即可拼場(chǎng)成功。如果達(dá)不到開(kāi)場(chǎng)人數(shù)，票款將原路退回。不同影院開(kāi)場(chǎng)條件不同，大多將最低人數(shù)設(shè)置為僅需2人。7月28日至8月12日，直播內(nèi)容包含巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式及女排半決賽、乒乓球男團(tuán)決賽、男足決賽、乒乓球女團(tuán)決賽20場(chǎng)等賽事。
有從業(yè)者表示，不少影院為了辦好活動(dòng)，都進(jìn)行了相應(yīng)的服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)升級(jí)。未達(dá)到中影技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影院不具備直播資格，同時(shí)擁有中影自家CINITY系統(tǒng)的影院優(yōu)先直接報(bào)名。不少影廳更新了直播設(shè)備，進(jìn)行了多輪網(wǎng)絡(luò)測(cè)試，保證直播高清不延遲，同時(shí)安排工作人員應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況。有的影院還進(jìn)行了奧運(yùn)主題的場(chǎng)景布置，實(shí)時(shí)更新每日獎(jiǎng)牌榜，推出專屬零食、調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間等。
事實(shí)上，今年“飯圈效應(yīng)”蔓延到體育圈，也投射到影院當(dāng)中。從2024巴黎奧運(yùn)會(huì)9天，孫穎莎抖音粉絲增長(zhǎng)超300萬(wàn)，平均每天漲粉超30萬(wàn)。
貓眼想看人數(shù)、票房，直觀反映著不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的人氣高低：擁有王楚欽和孫穎莎“莎頭”CP的7月30日乒乓球混合雙打決賽人氣一騎絕塵，標(biāo)注著4876人想看，其他項(xiàng)目大多想看人數(shù)為幾百人。這類熱門比賽，影院上座率能夠達(dá)到90%以上，堪比春節(jié)檔頭部大片，而一些冷門比賽甚至因?yàn)闊o(wú)人預(yù)約而無(wú)法開(kāi)場(chǎng)。
7月30日晚，乒乓球男女混雙銅牌+決賽的直播拿下112萬(wàn)票房。影院直播放映只開(kāi)放了405個(gè)場(chǎng)次，人次2.48萬(wàn)次，相當(dāng)于用0.1%的排片，撬動(dòng)1%的票房，其轉(zhuǎn)化率不可謂不驚人。
有現(xiàn)場(chǎng)親歷者反映，在奧運(yùn)會(huì)女子乒乓球單打決賽直播現(xiàn)場(chǎng)，與孫穎莎得分時(shí)的加油聲相反，陳夢(mèng)得分時(shí)，有粉絲在影廳喝倒彩。部分嗑王楚欽和孫穎莎“莎頭”CP的非理性粉絲，既是影廳觀賽的主力軍，也在一定程度上影響了秩序氛圍。體育圈流量雙刃劍帶來(lái)的亂象，恰如此前一些“流量電影”上映時(shí)所出現(xiàn)的亂象。
“影院+”的下一步怎么走？
國(guó)家電影局在2021年發(fā)布的《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中提到，要“密切關(guān)注、準(zhǔn)確把握全球電影產(chǎn)業(yè)及視聽(tīng)科技發(fā)展趨勢(shì)，積極培育新型電影消費(fèi)模式”。
疫情期間，多家影院曾展開(kāi)積極自救。從線上售賣零食、同城配送，到相聲、舞臺(tái)劇、演唱會(huì)直播、劇本殺、脫口秀、賣啤酒咖啡，再到提供午休服務(wù)，持續(xù)探索著充分提高場(chǎng)地利用率的想象可能。
2023年，我國(guó)城市院線銀幕總數(shù)達(dá)到86310塊，凈增銀幕數(shù)2312塊，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。后疫情時(shí)代，電影產(chǎn)業(yè)總票房仍未完全恢復(fù)到巔峰時(shí)期的水平，今年檔期依賴嚴(yán)重，非檔期、非節(jié)假日期間客流量不足，暑期檔更是持續(xù)平淡，嘗試將場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)、社交屬性發(fā)揮到最大，探索“影院+”新業(yè)態(tài)，雖然目前看來(lái)仍屬小眾，蛋糕大小有限，但不失為激活影院活力、平衡供需的有效方式，有更多的附加價(jià)值。
當(dāng)前越來(lái)越多年輕人渴望真實(shí)的線下社交互動(dòng)。此前五月天演唱會(huì)電影《五月天人生無(wú)限公司》在內(nèi)地收獲票房5000萬(wàn)+，《泰勒·斯威夫特：時(shí)代巡回演唱會(huì)》全球票房達(dá)2.67億美元，成為全球影史票房最高的演唱會(huì)電影，內(nèi)地票房破億，在小紅書等平臺(tái)點(diǎn)燃了一片“影院跨年蹦迪”潮流，粉絲們手持熒光棒，邊跳邊唱，儼然團(tuán)建。
“影院+演唱會(huì)”指向特定的粉絲圈層，只要這個(gè)IP足夠大，足夠有號(hào)召力，打透垂直群體，也有不小的市場(chǎng)。
“影院+體育賽事”是非常態(tài)化的，主要制約因素是賽事版權(quán)，以及如何分賬等問(wèn)題。例如2022年萬(wàn)達(dá)影城推出的“看世界杯”活動(dòng)，便因版權(quán)受制，當(dāng)時(shí)參與影院不多，聲量不及此次“看奧運(yùn)會(huì)”。
不難看出，一切高轉(zhuǎn)化率的“影院+”，關(guān)鍵都指向“高度情感共振”，同時(shí)是“現(xiàn)場(chǎng)感”的“平替”，因此提升觀眾體驗(yàn)，需要思考的是如何進(jìn)一步放大“情感共振”，以及制造更優(yōu)秀的“現(xiàn)場(chǎng)沉浸感”，比如基于對(duì)粉絲群體的深入了解，利用特點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造相應(yīng)的儀式感。
“奧運(yùn)直播”全民度高，建立在民族榮譽(yù)感情感共振的基礎(chǔ)上，其與他人“共同悲喜”的社交優(yōu)勢(shì)類似于酒吧觀賽，而影廳本身的視聽(tīng)設(shè)施和沉浸感，強(qiáng)制性注意力集中等，要優(yōu)于酒吧和家中觀賽。
對(duì)于參與的影廳而言，這一玩法無(wú)疑減少了影廳閑置，大幅提升了影院資源的利用率，有效拓展新業(yè)務(wù)，豐富的新業(yè)態(tài)帶來(lái)了更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)潛力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良好的“影院看奧運(yùn)”體驗(yàn)，或許有助于長(zhǎng)期養(yǎng)成“去影院看比賽”的心智，提升觀眾頻次，甚至培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好，帶來(lái)了票房之外的社會(huì)意義。
但“影院看奧運(yùn)”也存在著一些可加以改進(jìn)之處。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到影院看奧運(yùn)的用戶80%為女性，主要年齡段為25歲-29歲，以二線城市用戶為主。點(diǎn)開(kāi)貓眼淘票票短評(píng)，有大量用戶評(píng)論發(fā)問(wèn)“在哪里購(gòu)買”，這意味著市場(chǎng)整體不夠下沉，購(gòu)票渠道也不夠方便直觀，參考其低排片率，還有更大的滲透空間，宣傳力度不妨更大一點(diǎn)、宣傳手法不妨更加花式。
“影院+”的下一步怎么走？是否還有新的商業(yè)模式？一切有待從業(yè)者展開(kāi)進(jìn)一步探索，電影大盤也正等待著他們的鼓舞。
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