編者按：本文來自微信公眾號 鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID：fhzkzk），作者： 陶婭潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

咖啡市場，又來了一個攪局者。

這邊瑞幸和庫迪打得不可開交，星巴克也降價卷入9塊9的隊伍，那邊跨國連鎖餐廳肯德基也在咖啡布局上愈發(fā)激進。

2024上半年，肯德基旗下咖啡品牌——KCOFFEE售出近1.2億杯咖啡，同比增長36%，銷售額突破10億元。其門店數(shù)量也從今年3月的100家門店增至目前的近300家。預計今年年底，門店總數(shù)將達到500-600家。

上述有關(guān)KCOFFEE的最新動態(tài)，是在8月6日百勝中國今年二季度的財報電話會上所透露的。

發(fā)軔于肯德基內(nèi)部，KCOFFEE最早于2014年出現(xiàn)在肯德基柜臺，作為咖啡飲料售賣。雖然彼時品牌沒有做大，但依托肯德基廣泛的門店和龐大的人流量，KCOFFEE依然打出了一定聲量。

2022年10月，肯德基在上海開設(shè)了第一家KCOFFEE獨立門店，隨后，其中文名也正式被定為“肯悅咖啡”。

在百勝中國的觀念里，肯悅咖啡要采取和肯德基“肩并肩”的經(jīng)營策略。簡單來說，將咖啡店選址在肯德基旁邊，二者共用廚房、共享客流。

近10年的咖啡布局，肯悅咖啡選擇在中國咖啡市場競爭最激烈的這一年開啟大擴張?？蠍偪Х鹊牡讱馐鞘裁?？難道僅僅是肯德基現(xiàn)有的1萬多家門店？

半年賣了1億杯咖啡

與肯德基和百勝中國的財務數(shù)據(jù)相比，KCOFFEE半年1.2億杯，同比增長36%的銷售水平，在上半年，算得上是“異軍突起”的存在。

8月6日，肯德基和必勝客的中國內(nèi)地連鎖店運營商——百勝中國發(fā)布了2024年第二季度及上半年財報。

具體來看，不計外幣換算影響，公司期內(nèi)總收入按年增長4%，達到26.8億美元。核心經(jīng)營利潤同比增長12%至2.75億美元，經(jīng)營利潤率也提升至9.9%。

作為集團重要的一分子，肯德基也延續(xù)了向上的勢頭。

在收入方面，肯德基2024上半年實現(xiàn)營收42.44億美元，占百勝中國總收入的75.2%。

二季度，肯德基系統(tǒng)銷售在去年高基數(shù)的情況下同比增長5%；本季度凈增門店328家，截至今年6月30日，門店總數(shù)達到10931家，邁入“萬店時代”。

十年前就已經(jīng)現(xiàn)身的KCOFFEE，起初只是作為餐廳內(nèi)的一個附加服務，以求為肯德基增加早餐和下午茶時段的消費品種和客流量。

漸漸地，定價10元-20元的肯德基現(xiàn)磨咖啡，收獲了不少學生黨和咖啡愛好者的心。有喝過多次的人直言，肯德基的美式不比星巴克的差。

即便如此，相比于炸雞和漢堡，咖啡在肯德基里，仍舊是一個不溫不火的品類。

直到2022年，一個標志性的“事件”是，肯德基在上海開出第一個KFC TO GO外帶窗口，還把號稱小眾精品的SOE咖啡價格打到了9塊錢。消費者不用進店，在窗口便立等可取。

此后，KCOFFEE開始頻頻進入大眾視線。比如作為移動mini咖啡館，閃現(xiàn)各類音樂節(jié)、電影節(jié)活動；在寫字樓內(nèi)開設(shè)KCOFFEE咖啡小館；以及以膠囊咖啡車和快閃店的模式亮相公園等各大公眾場所，在公眾面前“刷存在感”。

不斷探索線下運營模式，肯德基希望讓咖啡和消費者的距離更近一步。開一家像瑞幸、星巴克那樣的獨立咖啡店，是最直接的方式。

2022年，上海首家KCOFFEE肯悅咖啡開業(yè)。此后，包括北京、廣州、深圳、西安、鄭州多地都迎來了肯悅咖啡首店。

肯德基在咖啡市場動作連連，盡顯“野心”。而在做咖啡這件事上，其確有天然的優(yōu)勢。

縱觀其他咖啡品牌，除了瑞幸開出了2萬家店，星巴克進入中國多年，也只開出了7000多家店。相比之下，肯德基現(xiàn)有的1萬多家門店，都是KCOFFEE最好的陣地。也正因如此，有人戲稱KCOFFEE為咖啡界的“富二代”。

咖啡打到“5元一杯”

出生就含著金湯匙的KCOFFEE，到底成色幾何？近日，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》來到了肯悅咖啡北京雙榆樹店，這也是北京首家KCOFFEE肯悅咖啡門店，于今年4月底正式開張。

從外觀上，除了遠遠就能看到的紅色的“大K”符號之外，還在于和肯德基并排，緊挨在其旁邊。這也意味著，只要你看到了肯德基，那么大概率不會錯過KCOFFEE。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

走進店內(nèi)，能看到多張咖啡圓桌和紅色咖啡椅，在角落里擺放著咖啡豆，努力營造咖啡館的氛圍，不少座位旁邊還設(shè)有充電插座。彼時正是工作日的下午，能看到店里有人拿著筆記本電腦辦公，還有學生在做作業(yè)。

值得一提的是，從外面看KCOFFEE和肯德基是獨立的兩家門店，但進去之后會發(fā)現(xiàn)，兩家的客座區(qū)是相通的，從KCOFFEE可以直接繞到肯德基點餐。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

在瑞幸、庫迪等咖啡品牌都在“卷”的產(chǎn)品領(lǐng)域，肯悅咖啡也鉚足了勁。

飲品方面，肯悅咖啡除了基本的美式、拿鐵咖啡，還在此基礎(chǔ)上開拓了冰吸綠豆味生椰拿鐵、冰搖杏皮美式、海鹽焦糖雪頂咖啡等當下時髦的品類。有著“貴夏”之稱的瑰夏咖啡豆系列，也出現(xiàn)在菜單上。

此外，肯悅還推出了超大型蛋撻、湯種吐司等烘焙輕食，意欲與咖啡進行搭配。

盡管在環(huán)境和產(chǎn)品上都在革新，但肯悅咖啡仍然逃不出“低價”漩渦。

在肯悅咖啡菜單上，用顯眼的字體打出了天天8.8元和天天9.9元的優(yōu)惠活動，有多款咖啡都參與其中；幾乎每一款咖啡都在打折，促銷之后的價格在10元左右。

《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》攝

對于購買了8.8元的咖啡包月卡的顧客，價格還將“大打折扣”。比如，宣稱使用了100%阿拉比卡咖啡豆的拿鐵和美式咖啡，用卡后的中杯價格均為5元一杯，具有一定的吸引力。

“送孩子上培訓班的等候間隙，就在肯悅里點一杯咖啡，幾塊錢就打發(fā)了時間，還有不錯的環(huán)境歇息?！庇邢M者直言。

總的來說，雖為獨立門店，肯悅咖啡在視覺和空間上，依然刻有明顯的“肯德基”標簽。它明確告訴消費者，這就是肯德基旗下的咖啡店。

這所帶來的好處是，肯悅能“絲滑”地承接來自母品牌的流量?？系禄鶑姶蟮墓?，也是肯悅咖啡進一步優(yōu)化利潤的底氣所在。

但弊端也同樣明顯。最直接的就是，肯德基以賣炸雞為主，咖啡用來佐餐。有多少消費者會特意去肯德基買咖啡？此外，肯悅雖然在努力營造類星巴克的“第三空間”氛圍，但當你身處其中，仍避免不了被肯德基的快餐氛圍所影響。

如此看來，肯悅咖啡最大的“看點”，還是低價。

攪局咖啡市場，勝算幾何

背靠肯德基，肯悅咖啡擁有做低價的底氣。在二季度財報分析師電話會上，百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容直言，“我們以9.9元的價格賣咖啡，利潤率為3%。”在她看來，百勝中國的供應鏈能力，使其能以非常具有競爭力的方式做到這一點。

但競爭對手的動作同樣強硬。

今年4月，庫迪宣布現(xiàn)行門店補貼政策延長至2026年12月31日，最高單杯可補貼至14元。隨后，庫迪又開啟了為期三個月的“夏日果咖季”，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。

瑞幸此前雖因9塊9傷了元氣，還縮減了相關(guān)咖啡的種類，但進入二季度，瑞幸很快又調(diào)整策略，加入戰(zhàn)斗。

今年5月，瑞幸上線了與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9”活動菜單。瑞幸咖啡此舉已經(jīng)打破了燕麥奶咖市場的常規(guī)價，也引發(fā)了一陣熱賣潮。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌——幸運咖，也玩起了極致性價比。不僅把價格降到了6塊6，甚至推出了9.9元買兩杯的活動。有人直言，“價格低到超出預期?！?/p>

從這個維度看，肯悅咖啡主打的低價策略，并不具備絕對的優(yōu)勢和競爭力。

況且在門店數(shù)量方面，如果不計算肯德基已有的門店，單獨憑借肯悅來和瑞幸、庫迪、幸運咖、星巴克等相比，差得不止一個身位。

要想在極致內(nèi)卷的咖啡市場殺出一條血路，肯悅咖啡到底靠什么？

從目前的狀況看，走出一條下沉的路，去更廣闊的市場找機會，是肯悅咖啡在做的事。

據(jù)悉，肯悅咖啡前一百家門店分布于全國80多個城市，其中很多集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。

屈翠容也直言，到今年年底，肯悅咖啡總數(shù)將達500至600家，擴張過程中會繼續(xù)學習、調(diào)整和適應。目前，肯悅咖啡正在全國不同地點、不同層級城市進行測試，最遠已到西藏開店。

據(jù)億歐新消費此前的一項調(diào)研結(jié)果顯示，在下沉市場，年輕人往往更喜歡奶茶、果茶等新式茶飲，咖啡往往被看做是另一種形式上的奶茶。

縱觀肯悅種類繁多的花式咖啡，契合了這一點。

更重要的是，相比于瑞幸、庫迪等品牌主攻商場和寫字樓，肯悅咖啡依托肯德基，能在大學校園、加油站、高速公路服務區(qū)以及火車站等地區(qū)大面積鋪開，實現(xiàn)有效滲透。

有分析指出，中國咖啡市場仍具有極大的消費潛力。要想達到成熟市場年人均300-400杯的銷量，必須具備價格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個充分且必要條件。

無論外界怎么卷，咖啡底層的競爭邏輯并沒有改變，那就是在產(chǎn)品、品牌、規(guī)模和供應鏈等方面形成綜合性競爭力，從而在市場上取勝。

雖為“富二代”，肯悅咖啡要沖出一條路，不僅要出奇制勝打敗對手，還要先突破自己。

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