編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 江瀚視野觀察(jianghanview),創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上,恒隆無(wú)疑是非常特殊的存在,雖然恒隆屬于地產(chǎn)企業(yè),但是恒隆卻和普通的地產(chǎn)企業(yè)完全不一樣,作為中國(guó)最有名的奢侈品地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商,恒隆無(wú)疑也是奢侈品產(chǎn)業(yè)中非常不錯(cuò)的一家,就在最近恒隆的業(yè)績(jī)公布了,凈利大跌,奢侈品不好恒隆也不行了嗎?
一、恒隆上半年凈利同比跌近56%
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道,恒隆地產(chǎn)及恒隆集團(tuán)公布截至2024年6月30日止六個(gè)月的業(yè)績(jī)。恒隆地產(chǎn)及恒隆集團(tuán)的總收入分別增長(zhǎng)17%及15%至61.14億港元及63.79億港元,其中確認(rèn)物業(yè)銷售收入12.28億港元。期內(nèi),香港及內(nèi)地受零售及辦公樓市場(chǎng)疲弱影響,恒隆地產(chǎn)整體租賃收入下跌7%至48.86億港元。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,恒隆地產(chǎn)上半年錄得凈利潤(rùn)約為10.61億港元,同比下跌約55.72%;股東應(yīng)占純利潤(rùn)為17.35億港元,同比下跌22%。另外,恒隆地產(chǎn)此前宣布將于2024年9月25日派發(fā)截至2024年6月30日止6個(gè)月的中期股息每股0.12港元,較去年同期減少33.33%。
恒隆地產(chǎn)在財(cái)報(bào)中表示,上半年錄得股東應(yīng)占純利同比下跌,主要就是因?yàn)樽赓U營(yíng)業(yè)溢利下降及財(cái)務(wù)費(fèi)用上升。每股基本盈利相應(yīng)跌至0.38港元。恒隆地產(chǎn)上半年整體租金收入和營(yíng)業(yè)溢利按人民幣計(jì)值分別下跌3%和8%,受人民幣于報(bào)告期內(nèi)貶值影響,跌幅換算成港幣后分別擴(kuò)大至6%和10%。
據(jù)界面新聞的報(bào)道,一線城市奢侈品消費(fèi)低迷是造成恒隆地產(chǎn)內(nèi)地收入下跌的主因。恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的高端商場(chǎng)整體收入下跌4%,其中該集團(tuán)在上海的業(yè)務(wù)尤其受到影響。上海恒隆廣場(chǎng)上半年的收入同比下跌8%,而商場(chǎng)內(nèi)租戶銷售額整體同比下大跌了23%。同期,上海港匯恒隆廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入同比下跌4%,以及租戶銷售額下跌14%。
上海恒隆廣場(chǎng)是恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地品牌組合最為頂級(jí)的商場(chǎng),這里面云集了時(shí)裝、珠寶、腕表、美妝、運(yùn)動(dòng)等多品類的頂級(jí)奢侈品牌,其中諸多來(lái)自法國(guó)奢侈品公司LVMH集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Kering開(kāi)云集團(tuán)等。
這些公司的2024上半年業(yè)績(jī)集中呈現(xiàn)了一個(gè)低迷的中國(guó)市場(chǎng)。報(bào)告期內(nèi),LVMH集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售收入同比下降了10%,僅2024年第二季度的跌幅就擴(kuò)大到14%。
奢侈品公司紛紛表示,上半年中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳是本土消費(fèi)信心不足、境外購(gòu)物復(fù)蘇等因素疊加造成的。這在恒隆地產(chǎn)的中期報(bào)告中也有所體現(xiàn)。
二、奢侈品不好,恒隆們也不行了嗎?
恒隆地產(chǎn)是一家以商業(yè)地產(chǎn)為主的公司,其業(yè)務(wù)覆蓋范圍廣泛,但最為人熟知的,莫過(guò)于其旗下的奢侈品商場(chǎng)。這些商場(chǎng)不僅是恒隆地產(chǎn)的旗艦項(xiàng)目,也是其品牌影響力的重要來(lái)源。然而,近期恒隆地產(chǎn)的業(yè)績(jī)報(bào)告卻透露出一絲寒意,上半年凈利潤(rùn)同比大跌近56%,讓很多人不禁想問(wèn)這到底是怎么回事?
首先,奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)下滑是恒隆業(yè)績(jī)不佳的主因。說(shuō)起恒隆地產(chǎn),相信大多數(shù)人第一反應(yīng)就是各地著名的奢侈品商場(chǎng)恒隆廣場(chǎng),比較有名的有上海恒隆、沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)、昆明恒隆廣場(chǎng)和武漢恒隆廣場(chǎng)等等,前些年這些知名恒隆廣場(chǎng)因?yàn)槠渚薮蟮膬?yōu)勢(shì)成為了恒隆最優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)金牛,然而,今年以來(lái)奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)低迷,成為了恒隆業(yè)績(jī)不佳的關(guān)鍵因素之一。
以卡地亞母、梵克雅寶所屬的歷峰集團(tuán)為例,其大中華區(qū)市場(chǎng)在 2024 年第一季度銷售額同比大幅下跌 27%。古馳、巴黎世家、寶詩(shī)龍等品牌所在的開(kāi)云集團(tuán),在中國(guó)區(qū)占主導(dǎo)的亞太地區(qū),上半年收入同比下跌 20%,其中第二季度跌幅達(dá) 23%。這些數(shù)據(jù)清晰地反映出奢侈品行業(yè)在該地區(qū)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
奢侈品品牌的銷售下滑直接影響了恒隆旗下商場(chǎng)的業(yè)績(jī)。恒隆的奢侈品商場(chǎng)通常依賴于這些知名品牌的吸引力來(lái)吸引高端消費(fèi)者,當(dāng)這些品牌的銷售不佳時(shí),商場(chǎng)的租金收入、銷售額分成等都會(huì)受到影響。這種影響直接就會(huì)反應(yīng)在恒隆的業(yè)績(jī)上,甚至比其他業(yè)務(wù)的變化更快地影響恒隆的盈利水平。
其次,消費(fèi)信心不足是當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵原因。之前我們反復(fù)提及,當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)的疲弱態(tài)勢(shì)實(shí)則是整體消費(fèi)信心不足的體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大的當(dāng)下,奢侈品銷售的不景氣實(shí)屬正?,F(xiàn)象。
經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期變得更加謹(jǐn)慎。許多人擔(dān)心失業(yè)、降薪等風(fēng)險(xiǎn),從而減少了非必要的奢侈品消費(fèi)。比如,原本計(jì)劃每年購(gòu)買一款高檔手表的消費(fèi)者,可能會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性而推遲或取消購(gòu)買計(jì)劃。
此外,經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定還使得投資者的資產(chǎn)縮水,高凈值人群的財(cái)富減少,這部分人群往往是奢侈品的主要消費(fèi)群體。他們?cè)谫Y產(chǎn)減值的情況下,可能會(huì)削減奢侈品的開(kāi)支,以保障財(cái)務(wù)的穩(wěn)定。
僅以股市為例,A股市場(chǎng)共有5335家上市公司,總市值約83.73萬(wàn)億元,較2022年末減少約1.16萬(wàn)億元?!翱s水”市值主要出自滬、深主板。據(jù)中國(guó)結(jié)算數(shù)據(jù),截至2023年8月,期末投資者數(shù)量達(dá)2.21億,相當(dāng)于全年股民人均虧損約5249元。資本市場(chǎng)收入的減少,對(duì)于奢侈品這種大額非必需品的銷售將會(huì)有巨大的沖擊。
第三,市場(chǎng)的外部變化更是沖擊了恒隆的市場(chǎng)。對(duì)于恒隆這樣的奢侈品商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言,除了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的謹(jǐn)慎,消費(fèi)外移也是一個(gè)重要原因。如今出國(guó)愈發(fā)便捷,特別是與中國(guó)一衣帶水的鄰邦日本,由于日元大幅貶值,吸引了越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者前往消費(fèi)奢侈品。
咨詢公司奧緯咨詢的一項(xiàng)調(diào)查顯示,日本的奢侈品價(jià)格一般比中國(guó)內(nèi)地低10%至30%,甚至比香港還要便宜。例如,一款路易威登手提包在中國(guó)內(nèi)地售價(jià)為16700元,而在香港和日本的價(jià)格分別低了3%和19%。這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)使得大量消費(fèi)者選擇前往日本購(gòu)買奢侈品。根據(jù)日本旅游部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年赴日旅游人數(shù)大幅增加,其中,中國(guó)內(nèi)地游客增幅最大,與去年同期相比,上半年增加了415%,達(dá)到310萬(wàn)人,這部分原本可能在國(guó)內(nèi)恒隆等商場(chǎng)消費(fèi)的人群外流,對(duì)恒隆的奢侈品銷售造成了直接沖擊。
此外,日本在服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)方面也不斷優(yōu)化,進(jìn)一步吸引了中國(guó)消費(fèi)者。例如,一些日本的奢侈品店鋪提供個(gè)性化的定制服務(wù)、專屬的購(gòu)物顧問(wèn),以及更加舒適的購(gòu)物環(huán)境,這些都增加了日本奢侈品市場(chǎng)的吸引力。更何況海外購(gòu)物還能提供更為豐富的品牌選擇、獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)以及更高的服務(wù)品質(zhì),這些都是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)難以完全復(fù)制的。長(zhǎng)期以來(lái),海外購(gòu)物已成為中國(guó)消費(fèi)者追求品質(zhì)生活、彰顯身份地位的重要方式之一,這種消費(fèi)習(xí)慣在短期內(nèi)難以根本改變,進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)奢侈品商場(chǎng)的客源流失。
第四,恒隆們到底該怎么辦呢?面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)形勢(shì),對(duì)于奢侈品地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),要扭轉(zhuǎn)不利局面,傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式必須做出調(diào)整。
一是要穩(wěn)固自身的奢侈品基本盤。面對(duì)奢侈品市場(chǎng)的低迷和消費(fèi)外移的挑戰(zhàn),恒隆地產(chǎn)首先需要穩(wěn)固其奢侈品基本盤,通過(guò)持續(xù)優(yōu)化品牌組合,引入更多符合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的高端品牌,提升商場(chǎng)的品牌影響力和吸引力。同時(shí),加強(qiáng)與現(xiàn)有品牌的合作,共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)、會(huì)員共享等方式,提升顧客粘性和忠誠(chéng)度。
二是不斷拓展多元業(yè)態(tài)。在穩(wěn)固奢侈品業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,恒隆地產(chǎn)還應(yīng)積極拓展多元化業(yè)態(tài),以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。例如,可以引入更多體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目,如文化藝術(shù)展覽、親子娛樂(lè)設(shè)施、健康養(yǎng)生服務(wù)等,打造集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的綜合性商業(yè)體。此外,還可以探索新零售、線上線下融合等新型商業(yè)模式,利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段,提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。
三是吸引更多新賽道的合作伙伴。比如,與藝術(shù)、文化機(jī)構(gòu)合作舉辦展覽和活動(dòng),將藝術(shù)與奢侈品消費(fèi)相結(jié)合,為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)?;蛘吲c科技公司合作,引入虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù),提升購(gòu)物的趣味性和互動(dòng)性。
當(dāng)前,奢侈品地產(chǎn)躺著賺錢的好時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,對(duì)于各家市場(chǎng)參與方來(lái)說(shuō)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn),但是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,只要能夠敏銳差距市場(chǎng)變化,積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略,恒隆們還是有機(jī)會(huì)在逆境中實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展的,但是怎么做到還是考驗(yàn)著恒隆的管理層們。
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