編者按：本文來自微信公眾號(hào) 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：陳首丞，編輯：園長(zhǎng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
160分鐘的《霍亂時(shí)期的愛情》，343分鐘的《盜墓筆記》，450分鐘的《紅樓夢(mèng)》，甚至是1000分鐘的《雍正王朝》。前段時(shí)間，抖音解說突然迎來長(zhǎng)視頻潮流，不同領(lǐng)域的解說博主紛紛放大招，用超長(zhǎng)視頻給抖音網(wǎng)友帶來了一點(diǎn)小小的長(zhǎng)內(nèi)容震撼。
長(zhǎng)視頻在抖音的出現(xiàn)，似乎有些反直覺。畢竟，抖音最開始的流行內(nèi)容是15秒短視頻。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們對(duì)抖音的視頻內(nèi)容形成了“短平快”的固有認(rèn)知。盡管隨著時(shí)間的推移，用戶逐漸能夠接受3-5分鐘的視頻內(nèi)容，但幾個(gè)小時(shí)的超長(zhǎng)視頻，看起來似乎仍然離用戶很遠(yuǎn)。
也正因此，當(dāng)這些內(nèi)容在抖音爆火時(shí)，還是有些顛覆常識(shí)。450分鐘的《紅樓夢(mèng)》解說點(diǎn)贊量達(dá)1230萬，讓創(chuàng)作者“米三漢”兩個(gè)月內(nèi)漲粉近450萬，成為近期漲粉最為迅猛的抖音創(chuàng)作者之一。此后，《盜墓筆記》《雍正王朝》《霍亂時(shí)期的愛情》等超長(zhǎng)解說紛紛誕生，也同樣獲得了幾十上百萬的點(diǎn)贊量。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容紛紛爆火，是否意味著抖音的內(nèi)容基因變了？答案自然是否定的。但肯定的是，這些內(nèi)容只能在2024年出現(xiàn)，這對(duì)應(yīng)了抖音的歷史發(fā)展階段和其當(dāng)下的內(nèi)容策略。在內(nèi)容層面的爆火之外，抖音似乎也有意借此推介其旗下的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)-抖音精選，該應(yīng)用此前名為“青桃視頻”。
超長(zhǎng)視頻，為什么能火？
450分鐘的《紅樓夢(mèng)》全解說，誕生在今年6月7日，視頻發(fā)出后不久，便獲得了1.3億播放量，點(diǎn)贊量超1000萬。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，創(chuàng)作者米三漢表示：“給孩子嚇壞了?！?/p>
在這期視頻之前，米三漢作為創(chuàng)作者可以用默默無聞來形容。他在抖音發(fā)布了27期視頻，粉絲量?jī)H7805（數(shù)據(jù)來源：新抖）。在這些古早視頻下方，還有此前的觀眾為其鳴不平的評(píng)論：“質(zhì)量這么高怎么沒流量?！?/p>
2023年9月28日，米三漢發(fā)布了最后一期“中式美學(xué)”視頻后在抖音停更，此后在其他平臺(tái)陸陸續(xù)續(xù)更新了幾期視頻，直到2024年6月7日，他才像攢大招一般，將耗時(shí)5個(gè)月制作的“一口氣看完《紅樓夢(mèng)》”上傳至抖音。
全長(zhǎng)450分鐘的視頻，毫無疑問是逆抖音常識(shí)的。在這條視頻爆火之前，任何一個(gè)抖音短視頻專家都無法預(yù)測(cè)超長(zhǎng)視頻在抖音的成功。此前，人們總結(jié)出來的抖音爆款密碼總是跟“停留時(shí)長(zhǎng)”和“完播率”有關(guān)，它要求視頻盡量在開頭吸引人，并以較快的速度結(jié)束，這樣數(shù)據(jù)才足夠好，才能吸引算法將內(nèi)容進(jìn)一步推薦給更廣泛領(lǐng)域的受眾。
但對(duì)于每天都在持續(xù)進(jìn)化，不斷求新的抖音來說，“不斷打破常識(shí)”，或許才是抖音永遠(yuǎn)的“常識(shí)”。過去數(shù)年，不斷有此前從未在抖音出現(xiàn)的內(nèi)容類型爆火，正是明證。
450分鐘的長(zhǎng)視頻之所以能爆火，也是抖音既有邏輯的延續(xù)。即當(dāng)用戶已然習(xí)慣了“短視頻”在抖音的既定存在時(shí)，超長(zhǎng)視頻的出現(xiàn)，以“時(shí)長(zhǎng)”上的突破增添了對(duì)用戶的吸引力，以知識(shí)內(nèi)容作為基礎(chǔ)強(qiáng)化了觀眾的認(rèn)同感，最終成功突圍。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這條視頻總計(jì)有2600萬條評(píng)論，其中“小時(shí)”“最長(zhǎng)”“視頻”“抖音”高頻出現(xiàn)，和時(shí)長(zhǎng)相關(guān)的“挑戰(zhàn)”“一口氣”“上班”“監(jiān)督”等詞語(yǔ)同樣有3%的出現(xiàn)率?？梢砸姷?，這條視頻最觸動(dòng)觀眾的點(diǎn)，恰恰就是它的時(shí)長(zhǎng)。
創(chuàng)作者“米三漢”做了那么久符合抖音用戶觀看習(xí)慣的“分期切片視頻”，沒有獲得任何流量。當(dāng)他反其道而行之，將長(zhǎng)內(nèi)容整合在一期發(fā)出來時(shí)，反而一擊必殺，激起了觀眾的興趣，獲得了流量的饋贈(zèng)。截至發(fā)稿，米三漢已經(jīng)獲得近450萬粉絲，且同樣是今年上半年抖音漲粉最多的創(chuàng)作者之一。
被啟發(fā)的短視頻解說者們意識(shí)到：與其把視頻做短，不如把視頻做長(zhǎng)。于是眾多創(chuàng)作者紛紛效仿，160分鐘的《霍亂時(shí)期的愛情》，343分鐘的《盜墓筆記》甚至是1000分鐘的《雍正王朝》紛紛出現(xiàn)，算法也相當(dāng)公允地各賞一份流量：人人沾光，皆大歡喜。
看起來，抖音的數(shù)據(jù)神話再一次跑通了，單個(gè)爆款視頻和相應(yīng)頂流的誕生，帶動(dòng)整個(gè)賽道起步飛升。難道，抖音的長(zhǎng)視頻時(shí)代要來了？
米三漢，填補(bǔ)供應(yīng)缺口的人
在下結(jié)論之前，抖音的算法邏輯仍有必要重提。
我們可以粗略地把抖音想像成一個(gè)內(nèi)容交易市場(chǎng)，賣方即內(nèi)容，買方即觀眾。再同步想象抖音擁有一批市場(chǎng)管理員，他們將觀眾的興趣愛好打上無數(shù)個(gè)標(biāo)簽，譬如美食、寵物、知識(shí)、音樂等等一級(jí)標(biāo)簽以及美食教程、狗狗、歷史、說唱等二級(jí)標(biāo)簽以及有可能產(chǎn)生的N級(jí)標(biāo)簽等等。
管理員對(duì)觀眾的興趣愛好了如指掌，在每一個(gè)觀眾走進(jìn)這個(gè)“交易市場(chǎng)”的同時(shí)，就迅速拿出一條又一條內(nèi)容交給這些觀眾。當(dāng)然，這些內(nèi)容也被提前打好了標(biāo)簽，并同步計(jì)算好了和觀眾的興趣匹配率。觀眾只要一進(jìn)場(chǎng)，就能源源不斷地看到自己愛看的內(nèi)容，并因此樂此不疲。
在這套底層邏輯下，抖音可以高效地匹配“供需”，盡可能地減少信息觸達(dá)到端的投放消耗，也因此先積累了大量的用戶，再通過更加精準(zhǔn)的廣告投放獲得了大量的廣告預(yù)算，成為了最賺錢的“廣告”公司之一。接下來，他則將這套信息匹配機(jī)制同樣運(yùn)用到了“商品-人”“餐飲店鋪-人”的邏輯中，因此促成了抖音電商業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
理想情況下，抖音可以最大化地利用這套算法匹配機(jī)制，將世界上的一切供需都以極其高效的方式匹配到一起，最終改造所有行業(yè)。在過去幾年中，抖音的產(chǎn)業(yè)神話，正建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。
但這里仍然有一個(gè)問題需要解決。即當(dāng)“供應(yīng)”和“需求”都無限龐大的時(shí)候，這套算法機(jī)制才能最大限度發(fā)揮它匹配的魔法。僅從視頻內(nèi)容上看，如今抖音擁有近7億日活用戶，可以說擁有中文互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最龐大的需求，他們幾乎對(duì)所有類型所有長(zhǎng)度的內(nèi)容都感興趣。
按道理來說，抖音只需要發(fā)揮流量的魔法棒，就可以同樣滿足用戶的中長(zhǎng)視頻需求，知識(shí)類視頻需求等等，就能再次打贏中長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)的戰(zhàn)役。但事實(shí)顯然并沒有按照理想化的情況去發(fā)展。
抖音的需求很龐大，抖音的算法很精準(zhǔn)。那么，唯一成問題的，就是供應(yīng)了。
此時(shí)，回到米三漢的爆款長(zhǎng)視頻內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一切都有跡可循。盡管抖音擁有無數(shù)優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，但相對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者卻是缺乏的，更重要的是創(chuàng)作者也已經(jīng)形成了固定認(rèn)知，在抖音的分發(fā)中，會(huì)把內(nèi)容拆成多條再發(fā)。這對(duì)于想要將“一切”需求都匹配到一切“供應(yīng)”上的抖音來說，無疑是一塊怎么也補(bǔ)不足的內(nèi)容短板。
米三漢的出現(xiàn)，對(duì)抖音來說如久旱逢甘霖。同樣重要的是，在2024年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)習(xí)慣于短視頻的抖音原生用戶也在渴望看到一些不一樣的內(nèi)容。需求和供應(yīng)碰撞到一起，抖音幾乎不加節(jié)制地將流量源源不斷地輸送給這個(gè)時(shí)長(zhǎng)達(dá)450分鐘的視頻。
一切的目的或許就是為了傳遞一個(gè)信號(hào)：“在抖音，用戶并不排斥長(zhǎng)視頻內(nèi)容，正相反，長(zhǎng)視頻可以獲得相當(dāng)?shù)牧髁??！?/p>
抖音精選，字節(jié)再戰(zhàn)中長(zhǎng)視頻
不過，抖音的中長(zhǎng)視頻時(shí)代顯然沒有如期到來。在寥寥數(shù)個(gè)跟風(fēng)者也發(fā)出了“xxx分鐘全解說”并獲得了觀眾的震驚后，這件事似乎就這么熄火了。遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有當(dāng)初，張同學(xué)之于農(nóng)村內(nèi)容和劉畊宏之于健身內(nèi)容一樣的推動(dòng)效果。
原因何在？
從業(yè)者告訴刺猬公社，一方面在于，即便抖音擺出了鼓勵(lì)中長(zhǎng)視頻的姿態(tài)，制作長(zhǎng)視頻內(nèi)容也是一件極難的事情，無法在短期內(nèi)跟上。更何況，這些爆火的內(nèi)容基本都在拼時(shí)長(zhǎng)，除了耗時(shí)5個(gè)月制作新內(nèi)容的米三漢之外，其他跟風(fēng)者多是已然具有一定流量基礎(chǔ)的短視頻創(chuàng)作者，他們將自己此前的內(nèi)容打包整合，就變成了一條幾百分鐘的新視頻，并沒有因此促成新的優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容誕生。
另一方面，即便長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者被鼓勵(lì)去制作此類內(nèi)容，相比于抖音的海量短視頻來說，長(zhǎng)視頻也極其容易被淹沒。算法在短期的熱度結(jié)束后，又會(huì)回到既有的完播率和停留時(shí)長(zhǎng)的判定上，最終長(zhǎng)視頻仍然沒有出頭之日。
當(dāng)然，幾百分鐘的長(zhǎng)視頻更多層面上還是營(yíng)銷噱頭，對(duì)于抖音更重要的，還是5分鐘以上的中長(zhǎng)視頻，但其面臨的問題，和長(zhǎng)視頻別無二致。
相比于能夠在抖音主站內(nèi)成立的抖音電商、本地生活等業(yè)務(wù)，中長(zhǎng)視頻在媒介本質(zhì)上和短視頻的基因違和，最終始終無法融入進(jìn)抖音。但對(duì)于抖音來說，“讓信息來找人”是它的本質(zhì)基因，在這點(diǎn)上，中長(zhǎng)視頻并沒有被排除在外。更何況，這還是一個(gè)具備廣泛用戶需求、能夠增加大量用戶使用時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)還能提供一定收益的內(nèi)容形式。
于是，將中長(zhǎng)視頻獨(dú)立出來單獨(dú)成立APP，就成了抖音再造抖音的夢(mèng)想。此前，字節(jié)已經(jīng)先后打造過西瓜視頻和青桃視頻兩個(gè)中長(zhǎng)視頻應(yīng)用，但都收效甚微。前者的負(fù)責(zé)人任利鋒已經(jīng)離職，至今西瓜仍未有公開的新一號(hào)位負(fù)責(zé)人。而后者則一度下架，如今則改名為“抖音精選”復(fù)出。
有資深抖音用戶告訴刺猬公社他的觀察：“在450分鐘紅樓夢(mèng)爆火的同時(shí)，我也被頻繁推薦抖音精選，幾乎每天都能刷到三四次，下載了應(yīng)用之后也逃不過?！倍鴵?jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，抖音精選近半年來從ios免費(fèi)排行榜400名最高升至26名，也足以從數(shù)據(jù)側(cè)證明，抖音精選買量帶來的成果。
相比于此前其他的獨(dú)立應(yīng)用，“抖音精選”強(qiáng)調(diào)自己和抖音的關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)從App命名上就能看出來，此外，抖音精選和抖音賬號(hào)互通。用戶可以在抖音精選看到任何一個(gè)在抖音上的內(nèi)容。
但不同的是，抖音精選強(qiáng)調(diào)了它的“精選”特征，即算法的不同權(quán)重帶來的推薦頁(yè)面的不同。比如，盡管在抖音精選你也可以通過搜索和查看用戶主頁(yè)面找到“刀小刀sama”或者“代古拉k”的變裝或舞蹈視頻。但在其雙列的推薦信息流中，此類視頻幾乎是絕跡的。取而代之的則是5分鐘以上的中長(zhǎng)視頻，內(nèi)容類型多可以粗略歸為知識(shí)類。
值得一提的是，抖音精選還有底部菜單欄紀(jì)錄片的獨(dú)立一級(jí)入口，以及首頁(yè)菜單欄的奧運(yùn)一級(jí)入口，都是偏重于中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容類型?？雌饋?，抖音試圖用知識(shí)類內(nèi)容作為開路先鋒，打探中長(zhǎng)視頻的新一種應(yīng)用解法。
只是，用戶是否還需要另一個(gè)“抖音”去滿足其中長(zhǎng)視頻的內(nèi)容需求呢？?jī)?nèi)容市場(chǎng)上有限的供應(yīng)者又是否會(huì)買抖音的賬？一切都還很難說。當(dāng)然，至少對(duì)于類似米三漢這樣的創(chuàng)作者來說，一個(gè)新的機(jī)遇正在面前。畢竟，平臺(tái)在渴求內(nèi)容的階段，總是會(huì)釋放出更多紅利。
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