編者按：本文來自微信公眾號(hào) 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者： 內(nèi)參君，編輯： 內(nèi)參君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

頂著40℃高溫也要排隊(duì)，新一波明星餐飲，又起風(fēng)了

自從陳赫的賢合莊陷入了“大潰敗”，明星餐飲如同霜打的茄子，徹底蔫了。

可就是最近，明星餐飲再次掀起波瀾。

起因是，48元一杯咖啡、一條吐司118元，這樣的門店在上海接近40度的三伏天里，排起了長(zhǎng)龍，甚至整條街都被堵得水泄不通。路人看不懂，粉絲搶不到。

不僅如此，預(yù)約+限購的營(yíng)銷方式，也吊足了人的胃口：每天限量150個(gè)號(hào)，每人限購一條。開業(yè)后，很快出現(xiàn)了“黃牛黨”，代拍、代購、高價(jià)出售預(yù)約碼……

不過，這事發(fā)生在魔幻的上海，倒也不顯得唐突。而謎底揭開——原來此事發(fā)生在上海新開的“明星餐飲”店里，就更容易理解了。

◎三伏天也要排隊(duì)等待進(jìn)店的粉絲

這是演員王鶴棣，新開的D.Desirable面包快閃店，這家快閃店就開在其投資的服裝店旁邊，開業(yè)后店門口每天都擠滿了人，排隊(duì)的人群中，不少“兄棣伙”穿著“王總同款”服裝。根據(jù)吃貨小分隊(duì)的報(bào)道，盡管提前1天預(yù)約，但到門店后還是需要再等一會(huì)兒，不少粉絲信誓旦旦“這一次，一定要搶到…”

同樣被網(wǎng)友吵翻的，還有演員白敬亭的最新品牌GOODBAI Cafe，主營(yíng)咖啡和烘焙。近日，該品牌在小程序售賣餅干，其中一款名為“GOODEES大滿足”，兩片小餅干售價(jià)為21元。這個(gè)定價(jià)，很快就掀起了一場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)，一邊是粉絲大喊“這個(gè)價(jià)格在上海很正?！?，另一邊是路人不解“還不如直接來搶錢”、“像是自己買給倉鼠的小餅干，不過可以30塊錢買一大袋子”……

和王鶴棣的面包店如出一轍，這家咖啡店，今年6月在上海開業(yè)，一度大排長(zhǎng)隊(duì)，平均需要1-2個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店，且按批次放行入場(chǎng)，每次10個(gè)人。

聽起來是不是很耳熟？沒錯(cuò)，這和奢侈品品牌的營(yíng)銷方式非常相似。

你要是畏畏縮縮地進(jìn)店，或者無法流暢表達(dá)出對(duì)偶像的喜愛和認(rèn)可。甚至，只是在粉絲扎堆的地方感慨一句“有點(diǎn)貴啊”，說不定還要遭到一整個(gè)圈子的鄙視和圍攻。

◎餅干的賣點(diǎn)在于：有白敬亭同款“淚痣”，網(wǎng)友戲稱：餅干1元，淚痣20元

周杰倫在北京三里屯，也新開了一家咖啡店。這家店以周杰倫單曲《愛在西元前》命名，咖啡類產(chǎn)品售價(jià)在18到36元，烘焙類產(chǎn)品售價(jià)在15元到48元，不管是門牌上“愛在西元前”的Logo，還是店內(nèi)那臺(tái)周杰倫彈過的鋼琴，以及日落音樂會(huì)中演奏的《Mojito》，都讓人聯(lián)想到周杰倫。

除了明星站臺(tái)，“愛在西元前”也盡力展示其餐飲的專業(yè)性。比如在介紹中提到，#024烘焙主理人為法芙娜合作甜品主廚，曾在多家米其林餐廳任職主廚；而#024的咖啡主理人也獲得了2016年WBC咖啡大師中國(guó)臺(tái)灣四強(qiáng)。

從火鍋奶茶，到咖啡烘焙，明星餐飲瞄向新品類

曾幾何時(shí)，明星餐飲的主要“陣地”集中在火鍋品類和奶茶品類。

前有陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊火鍋、杜海濤的辣斗辣、楊穎的斗鎏火鍋、孫藝洲的灶門坎……一水兒瞄向了供應(yīng)鏈成熟、大眾消費(fèi)、具備成癮性的火鍋品類；后有關(guān)曉彤的天然呆、胡海泉的本宮的茶、張繼科猴子的救兵果茶等，也是踩準(zhǔn)了新茶飲的風(fēng)口，看中了奶茶消費(fèi)受眾廣、開店成本相對(duì)較低的特色，大放加盟，“收割粉絲的同時(shí)，也收割加盟商”。

然而，事實(shí)上，即便選擇了門檻相對(duì)較低的大眾生意，但明星餐飲成功的案例少之又少。因?yàn)榇蟛糠置餍遣惋嫷倪\(yùn)作機(jī)制，往往是起初依靠明星流量帶來的影響力制造“爆款現(xiàn)象”，后續(xù)高調(diào)尋找“全國(guó)合作商”。在粉絲的追逐、路人的圍觀和加盟商的豪擲之下，迅速鋪開門店。而產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)是否能實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期主義”，這不是明星投資人們考慮的問題。因此，口味、品質(zhì)等可能遠(yuǎn)低于預(yù)期，甚至出現(xiàn)“食安”等事故，最終多半一地雞毛。

◎賢合莊曾陷維權(quán)風(fēng)暴，加盟商集體堵門

從賢合莊轟轟烈烈的維權(quán)事件開始，明星餐飲的“底色”被撕開一個(gè)口子，“割韭菜”的遮羞布也徹底被揭開，接二連三的閉店、撤股、維權(quán)、官司等頻繁登上熱搜。陳赫似乎用血淋林的教訓(xùn)告訴其他明星——越是大眾生意，越需要接受大眾的“檢驗(yàn)”，偏偏群眾的眼睛是雪亮的，如若過不了關(guān)，最后的結(jié)局就是，餐廳和明星光環(huán)，一起翻車。

陷入泥沼、四面楚歌的流量明星們，確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)“沉默期”。

然而，明星餐飲似乎也在“升級(jí)迭代”，特別是今年的生意，大多瞄向了更有調(diào)性和門檻的“咖啡+烘焙”。

明星們會(huì)盯上咖啡賽道，也不難理解。《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，相較于2016年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)9杯的情況，2023年中國(guó)人均咖啡飲用數(shù)已上升至16.74杯，其中年輕女性是消費(fèi)主流，一線城市的咖啡交易數(shù)額持續(xù)增長(zhǎng)。

年輕化的、社交屬性強(qiáng)的精品咖啡廳，對(duì)于資金實(shí)力雄厚且自帶流量的明星來說，看起來確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的投資方向。

而精致的烘焙同樣屬于“社交貨幣”的一種，去年國(guó)內(nèi)開出了不少“烘焙專門店”，一條生吐司98元、一個(gè)貝果60多元、一個(gè)瑞士卷大排長(zhǎng)龍還限量購買……以上種種“魔幻”現(xiàn)象，讓不少投資人又看到了烘焙品類的新機(jī)會(huì)。

在這種情況下，閑不住的明星們，又蠢蠢欲動(dòng)了。

◎周杰倫#024 愛在西元前店內(nèi)風(fēng)格

不再坑路人了，這次專盯粉絲

明星餐飲再起波瀾，還有一個(gè)新特色，就是不再坑路人了，這次?？臃劢z。

畢竟，21元2塊的餅干，118元的吐司，在這個(gè)理性消費(fèi)的時(shí)代，能夠欣然接受的，并不是大多數(shù)人。

至于面包和餅干的味道如何，是否真的“物有所值”，好像不是這群消費(fèi)群體聚焦的重點(diǎn)。

很明顯，明星餐飲“迭代”了，這屆“主理人”不再傻乎乎的去研究又臟又累還容易翻車的大型餐飲了，他們有自己的生意經(jīng)，懂得“用更加輕松、時(shí)尚”的方式去玩出新花樣。

“你只要夠帥，夠潮流，夠炫酷，就行。你代表著自己的生活方式，而其它的交給粉絲?！?/p>

除了瞄向粉絲，這屆明星開店還有不少新的思路，那就是在潮牌界扎堆，各類聯(lián)名、快閃的合作形式也變得更為豐富，比如王鶴棣的面包店就與泡泡馬特、ROBBI等多個(gè)潮牌聯(lián)名；白敬亭的咖啡店，選址也與自己的潮牌“GOODBAI”同在一條馬路上。這樣的選址可以為店鋪充分引流，甚至有粉絲把“延慶路”稱呼為“白敬亭路”，足以見得其火爆程度。

這樣的經(jīng)營(yíng)模式不再遵循商業(yè)邏輯，而更多是依靠粉絲給的流量，給明星“刷足了存在感”；而買單的另一端，粉絲們要的是情緒價(jià)值，更在乎自己的“助力”讓自家明星更被潮流界認(rèn)可。

一場(chǎng)“皇帝的新衣”大型游戲便默契地開始了。

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