編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) 港股研究社,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
余華在他的小說(shuō)《在細(xì)雨中呼喊》曾寫(xiě)過(guò)這么一段話(huà):
“倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié),衣食足而知榮辱”,在物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足以前,精神文明的發(fā)展難免會(huì)有所滯后。所以,貧窮,不是原罪。
同樣的,在如今的新能源市場(chǎng),車(chē)企們的生存環(huán)境也異常嚴(yán)峻。行業(yè)的集中度由2022年的59.9%上升至2023年的67.0%,并且據(jù)艾睿鉑咨詢(xún)預(yù)計(jì),中國(guó)的新能源車(chē)品牌的數(shù)量可能從2023年的137個(gè)急劇減少到2030年的19個(gè)。
在這種環(huán)境里,價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等手段的目的只有一個(gè):讓企業(yè)更好地活下去。因此,很多車(chē)企都將銷(xiāo)量榜排名作為輿論制高點(diǎn),以此來(lái)宣傳自己。
正是在這樣的背景下,7月30日,理想汽車(chē)照常發(fā)布了最近一周的銷(xiāo)量榜單。只不過(guò),和以往不同的是,這次的周榜卻引發(fā)了蔚來(lái)、小鵬、吉利等品牌的高管們的集體反對(duì),頗有幾分“六大派圍攻光明頂”的意思。
從以前的“年榜”“月榜”再到如今的“周榜”,榜單的累計(jì)時(shí)間為何越來(lái)越短?新能源行業(yè)越來(lái)越“卷”的根本原因是什么?激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后,中國(guó)新能源車(chē)的未來(lái)會(huì)是怎樣的?
理想被懟的背后,每一家車(chē)企都有“最適合自己”的那個(gè)榜
從各家高管公開(kāi)發(fā)表的觀點(diǎn)來(lái)看,不同的品牌的側(cè)重點(diǎn)有所不同。
蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟認(rèn)為,周榜的數(shù)據(jù)已經(jīng)影響到了企業(yè)的經(jīng)營(yíng),同時(shí)榜單把主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)位不同、品類(lèi)不同的車(chē)企放在了一起,這并不能反映市場(chǎng)的客觀情況。“做榜單,一定要合理,彼此之間要可比?!辈⑶疫@并不是蔚來(lái)方面首次反對(duì)周榜,此前蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌就曾在NIO IN 2024蔚來(lái)創(chuàng)新科技日活動(dòng)上表示:“能不能不發(fā)周榜?如果蔚來(lái)做到(銷(xiāo)量)第一,永遠(yuǎn)不發(fā)周榜?!?/p>
與此同時(shí),小鵬和吉利則是把關(guān)注點(diǎn)放在了整個(gè)行業(yè)。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬認(rèn)為:“美國(guó)人在想怎么把端到端自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)做得更好,怎么能夠做得比人更好,比如特斯拉,端到端大模型之后,F(xiàn)SD和之前完全不一樣,明年美國(guó)智駕端到端系統(tǒng)產(chǎn)品就要比老司機(jī)更強(qiáng)。中國(guó)的科技公司還在干‘周銷(xiāo)量榜’,這不是科技競(jìng)爭(zhēng)該有的樣子?!彪S后,吉利控股高級(jí)副總裁楊學(xué)良對(duì)何小鵬的看法表示了贊同,“我也反對(duì)出周榜?!?/p>
然而,早在2023年4月,理想就已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)公布周銷(xiāo)量榜,并且采用的是第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)。雖然與乘聯(lián)會(huì)每月公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑不同,但數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)有效,經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)。這也就是為什么理想汽車(chē)董事長(zhǎng)李想在受到外界的質(zhì)疑之后,擁有敢于在朋友圈回應(yīng)的底氣。
此前,MEGA銷(xiāo)量遇冷時(shí),理想也曾暫停過(guò)周榜數(shù)據(jù)的更新,李想在當(dāng)時(shí)表示:“不再追求銷(xiāo)量,而是回到價(jià)值。”而從行業(yè)來(lái)看,銷(xiāo)量榜單也不只是理想汽車(chē)一家的行為,很多汽車(chē)廠商和汽車(chē)媒體,都通過(guò)大量的定語(yǔ)做前綴,做出了大量的細(xì)分市場(chǎng)的榜單。
“只要定語(yǔ)加得夠多,總能排到第一”,這些榜單和理想的周榜的目的是一致的:讓自家的品牌或車(chē)型處于榜單頭部位置,利用銷(xiāo)量榜單制造輿論話(huà)題,吸引消費(fèi)者的關(guān)注,從而提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
從早初每家車(chē)企進(jìn)行正常的季度數(shù)據(jù)披露,再到后來(lái)的乘聯(lián)會(huì)月度銷(xiāo)量榜,再到如今的周榜,榜單頻率的提升對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)其實(shí)意義不大,畢竟沒(méi)有人會(huì)單純地因?yàn)殇N(xiāo)量高就選擇某款車(chē)。反倒是整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段在加碼,輿論戰(zhàn)在不斷升級(jí),行業(yè)的“內(nèi)卷”在不斷地加劇,傳遞到每個(gè)企業(yè)頭上的壓力太大,因此才會(huì)產(chǎn)生對(duì)榜單的爭(zhēng)議。
從這個(gè)角度來(lái)看,榜單有爭(zhēng)議,并不是理想一家的錯(cuò),而是整個(gè)行業(yè)的錯(cuò)。
怎么“卷”,才是高效的“卷”?
當(dāng)下,關(guān)于“卷”的感嘆和討論,人們已經(jīng)聽(tīng)得太多了。因此,不妨從另一個(gè)角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題,或許會(huì)有不同的收獲。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講,“卷”意味著“完全競(jìng)爭(zhēng)”,而在“完全競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)里,企業(yè)最多也只能做到“收支平衡”,無(wú)法賺取“超額利潤(rùn)”,因?yàn)橹灰衅髽I(yè)能賺到錢(qián),馬上就有其他企業(yè)進(jìn)入,把利潤(rùn)“卷”光。
現(xiàn)實(shí)里,一個(gè)“完全競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)是罕見(jiàn)的。以中國(guó)為例,手機(jī)支付由微信和支付寶壟斷。電商、外賣(mài)也都是由幾大平臺(tái)主導(dǎo)。盡管競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有變化,但整體態(tài)勢(shì)仍然相對(duì)穩(wěn)定。除非像字節(jié)跳動(dòng)和拼多多這類(lèi)企業(yè),對(duì)行業(yè)提出了顛覆式創(chuàng)新,才能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē),否則很難有新的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。
不過(guò),從2023年開(kāi)始,整個(gè)行業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。上半年,燃油車(chē)大面積降價(jià);下半年,比亞迪、蔚來(lái)、零跑等新能源品牌也都在不同程度上發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì)。這種價(jià)格戰(zhàn)雖然在一定程度上促進(jìn)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng),但也犧牲了企業(yè)的利潤(rùn),導(dǎo)致毛利率下滑,部分車(chē)企甚至面臨虧損的困境,導(dǎo)致如今的新能源車(chē)市場(chǎng)就非常接近這種“完全競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。
而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀態(tài),主要原因有兩點(diǎn):
1.產(chǎn)品同質(zhì)化,不同品牌的產(chǎn)品之間,并不存在決定的不可復(fù)制或不可替代性,因此不存在絕對(duì)的品牌溢價(jià),沒(méi)有“殺手”級(jí)別的產(chǎn)品出現(xiàn)。
2.沒(méi)有任何一個(gè)賣(mài)家有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì),即使是比亞迪、特斯拉等企業(yè)能夠依靠相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈取得了暫時(shí)的成本優(yōu)勢(shì)。如今,在其他廠商的追趕下,這種優(yōu)勢(shì)也在逐漸減小,整個(gè)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等尚未形成。
因此,想要破局,光靠銷(xiāo)量排名榜單顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須從產(chǎn)品本身入手:要么利用產(chǎn)品的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”及“紅利”,幫助企業(yè)在產(chǎn)品周期內(nèi)放量銷(xiāo)售,建立階段性的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì);要么憑借更大規(guī)模的銷(xiāo)售量,從而掌握更強(qiáng)的向下定價(jià)能力,建立階段性的成本優(yōu)勢(shì);要么憑借產(chǎn)品在紅利周期內(nèi)獲取的資源(數(shù)據(jù)積累、技術(shù)積累),建立階段性的技術(shù)優(yōu)勢(shì);
從這個(gè)角度來(lái)看,不斷地推陳出新,推出能夠在短期內(nèi)形成有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”的差異化產(chǎn)品,捕捉新的產(chǎn)品紅利,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承受巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,始終無(wú)法有效追趕,一直蒙受巨大損失,最終被迫退出。這才是企業(yè)想要脫穎而出的正解。
“內(nèi)卷”的盡頭,是“外卷”
事實(shí)上,“內(nèi)卷”不僅僅是新能源行業(yè)獨(dú)有的問(wèn)題。過(guò)去的共享單車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、外賣(mài)等行業(yè)也都曾出現(xiàn)類(lèi)似的場(chǎng)景。在這些行業(yè)發(fā)展的早期,也是多方勢(shì)力互相角力,最終都是通過(guò)“燒錢(qián)”來(lái)決定階段性競(jìng)爭(zhēng)成敗,最終剩下幾家巨頭存活到最后。
而且不僅僅是中國(guó),放眼全球市場(chǎng),同樣的案例比比皆是。只要有人的地方,就有江湖;只要有利潤(rùn)的地方,就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。工業(yè)革命以后形成的行業(yè)以及外來(lái)輸入行業(yè),多半是寡頭壟斷行業(yè)。汽車(chē)、家電、手機(jī)、電腦、飲料、方便食品工業(yè)革命產(chǎn)生的行業(yè),都是少數(shù)幾家(通常是3家-5家)居于壟斷地位。外部輸入行業(yè),如啤酒、乳制品等,同樣是高度集中。
具體到汽車(chē)行業(yè),在燃油車(chē)時(shí)代,全球市場(chǎng)在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)之后,又經(jīng)過(guò)了幾十年的競(jìng)爭(zhēng),才形成了后來(lái)歐美日三國(guó)車(chē)企寡頭壟斷的局面。市場(chǎng)上現(xiàn)存的國(guó)際品牌,都是大浪淘沙后留下來(lái)的幸運(yùn)兒,是走出企業(yè)生存周期“大篩子”的成功者。
只不過(guò),相比之下,中國(guó)新能源市場(chǎng)這一輪的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,節(jié)奏和速度更快而已。從最終結(jié)果來(lái)看,過(guò)去的“卷”和現(xiàn)在的“卷”不會(huì)相差太多,最終也會(huì)“卷”到只剩幾個(gè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。雖然最終的結(jié)果誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)難以預(yù)測(cè),最終企業(yè)的個(gè)數(shù)也不可知,需要多長(zhǎng)的時(shí)間也不可知,但是可以肯定的一點(diǎn)是,在這樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)企業(yè),一定擁有更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
畢竟,大家在討論國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)品牌的卷的同時(shí),大眾、BBA等傳統(tǒng)車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的份額都已經(jīng)有所下滑,悄悄地讓出了舞臺(tái)中心的位置。不僅如此,在廣大的歐美市場(chǎng)和亞非拉市場(chǎng),中國(guó)的新能源車(chē)企也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,“卷”出國(guó)門(mén),對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土品牌發(fā)起了進(jìn)攻。
從這個(gè)角度來(lái)看,在這一輪的寡頭之間的“換屆”中,全球的汽車(chē)市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷一輪“東升西落”的迭代。畢竟,中國(guó)車(chē)企在國(guó)內(nèi)卷不贏還可以出海,外國(guó)車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)卷不贏就真的只能卷鋪蓋了。
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