編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：逸興，編輯：何夢(mèng)飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年激戰(zhàn)過(guò)酣的本地生活領(lǐng)域，近日再起戰(zhàn)火。

7月11日，經(jīng)媒體曝出，美團(tuán)和快手續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。未來(lái)三年，雙方將合作范圍擴(kuò)大至全國(guó)“百城萬(wàn)店”，并圍繞“新客”和“大供給”加深合作。

所謂本地生活，就是人們?nèi)粘Ｔ诒镜爻院韧鏄?lè)的活動(dòng)，同時(shí)根據(jù)目的地不同，可分為到店和到家兩個(gè)維度。

具體而言，你的每一次美食團(tuán)購(gòu)、根據(jù)位置導(dǎo)航的附近美食，一次在直播間薅羊毛得來(lái)的券，甚至于租借一個(gè)充電寶，一次從外賣(mài)APP購(gòu)買(mǎi)的超市用品等等，都是本地生活平臺(tái)們“搶破頭”的戰(zhàn)場(chǎng)。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)將比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬(wàn)億元。

如此算來(lái)，也就是14億人人均在吃喝玩樂(lè)上花費(fèi)25000元。作為對(duì)比，2023年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模“僅”為11萬(wàn)億元。

因此，即便線上只在35萬(wàn)億里“吃下一口零頭”，至少也有一個(gè)小幾萬(wàn)億的市場(chǎng)。

這是存量時(shí)代為數(shù)不多依然充滿想象力的市場(chǎng)空間。

就拿美團(tuán)和快手的這次續(xù)約來(lái)看，在續(xù)約前的今年6月，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV（商品交易總額）同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

此次續(xù)約背后，意味著市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)容——7億快手老鐵的消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將帶來(lái)數(shù)量可觀的增量，也是2024年本地生活的風(fēng)口和趨勢(shì)所在。

3年前，時(shí)任阿里本地生活CEO的俞永福形容這是一場(chǎng) “不激烈但很殘酷” 的競(jìng)賽——“不激烈是因?yàn)檫x手?jǐn)?shù)量不多，殘酷是因?yàn)闆](méi)有一招制勝的方法?！?/p>

三年后，當(dāng)聚光燈都射向了新能源車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，殊不知這個(gè)已經(jīng)成為生活常態(tài)的領(lǐng)域，即將迎來(lái)終局之戰(zhàn)。

此時(shí)此刻，戰(zhàn)場(chǎng)上的選手，并未如俞永福說(shuō)的那么少——近年來(lái)，抖音強(qiáng)勢(shì)殺入，加上小紅書(shū)的UGC種草與快手的下沉殺手锏，這場(chǎng)大戰(zhàn)由過(guò)去的“阿里+美團(tuán)”演變成了“抖、美”兩超與多強(qiáng)的局面。

今天的文章，就聊一聊這一戰(zhàn)事的風(fēng)云變幻。

“由守轉(zhuǎn)攻”的美團(tuán)

2022年，俞永福說(shuō)那句話時(shí)，阿里的眼里只有美團(tuán)。

它的對(duì)手，也自信滿滿。

2022財(cái)年會(huì)議上，王興自信地說(shuō)道：“所有平臺(tái)都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力，包括新入場(chǎng)的短視頻。”

話音剛落，抖音就跑到美團(tuán)的陣地插了旗子。

來(lái)勢(shì)洶洶的抖音以本地生活GTV（總交易額）700%的增速閃電般攻城略地，之后的一年，算是美團(tuán)的“至暗時(shí)刻”，港股跌去了2/3，與此同時(shí)，《美團(tuán)節(jié)節(jié)敗退》《會(huì)不會(huì)被抖音干掉？》等標(biāo)題充斥著社交媒體。

美團(tuán)優(yōu)選

肉搏至今，美團(tuán)似乎有“穩(wěn)住了”的跡象。

根據(jù)6月剛出爐的2024年一季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收733億元人民幣，同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)53.7億元，同比增加60%。2023年全年，到店GTV超7000億元，同比增長(zhǎng)100%，2024年，目標(biāo)定在了10000億元。

今年上半年，美團(tuán)調(diào)整了內(nèi)部架構(gòu)，到店、到家、平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等事業(yè)群，被整合到一起，成為了“核心本地商業(yè)”板塊。

5月，“神會(huì)員”進(jìn)行17城小范圍測(cè)試，7月，大改版上線。這套體系，將原來(lái)僅限于外賣(mài)服務(wù)的權(quán)益進(jìn)行了拓展，無(wú)論是美食團(tuán)購(gòu)、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會(huì)員”優(yōu)惠，并且通過(guò)神券膨脹玩法，獲得更大到店折扣。

此舉營(yíng)造了一個(gè)平臺(tái)、商家、用戶共惠的局面。在理想情況下，業(yè)態(tài)覆蓋范圍變大，加入會(huì)員的用戶會(huì)更多，可分配的流量也越多，商家會(huì)更積極地提供優(yōu)惠，用戶粘性和消費(fèi)動(dòng)力都將提升，帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)。

“神會(huì)員”上線當(dāng)月，美團(tuán)用戶訂單就同比增長(zhǎng)了37.9%，外賣(mài)訂單也突破了歷史峰值。目前，已有500萬(wàn)商家參與其中，基本涵蓋各類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在此之前，會(huì)員體系本就是美團(tuán)外賣(mài)除配送履約外的第二條護(hù)城河，“神會(huì)員”的升級(jí)，相當(dāng)于把外賣(mài)的護(hù)城河擴(kuò)充成了整個(gè)美團(tuán)的護(hù)城河。

從防御的角度看，它能有效制約阻絕一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)閹缀鯖](méi)人能同時(shí)在到店、到家以及全品類(lèi)服務(wù)領(lǐng)域發(fā)起多維度的進(jìn)攻。

在抖音的橫沖直撞下，美團(tuán)一直在鞏固防線，并尋求“轉(zhuǎn)守為攻”。

緊追不舍的抖音

抖音也沒(méi)閑著。

2024年，它立下了6000萬(wàn)的翻倍目標(biāo)。這兩年，抖音重金搶商家、搶達(dá)人、搶點(diǎn)評(píng)用戶，想借助視頻種草-消費(fèi)-評(píng)價(jià)的閉環(huán)，用流量?jī)?yōu)勢(shì)，去沖擊美團(tuán)及旗下大眾點(diǎn)評(píng)的“人找貨”到店護(hù)城河。

與此同時(shí)，抖音也在學(xué)習(xí)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化榜單、排名、評(píng)分和評(píng)論等功能。

2023年，抖音本地生活總交易額達(dá)2000億元，增長(zhǎng)256%，占到了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的三分之一。門(mén)店共覆蓋370+城市，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

進(jìn)入到今年，一季度，抖音核銷(xiāo)前銷(xiāo)售額超1000億元，同比增速超過(guò) 100%，但環(huán)比去年四季度只是持平。

簡(jiǎn)而言之，這半年來(lái)，雙方的市場(chǎng)份額未發(fā)生大變化。

首屆抖音生活服務(wù)服務(wù)商伙伴大會(huì)，圖源：網(wǎng)絡(luò)

抖音的優(yōu)勢(shì)在于其C端用戶數(shù)龐大，擁有無(wú)與倫比的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)，短視頻具有恐怖的爆款能力，借助達(dá)人探店、直播、品牌視頻及自播等一系列方式，相對(duì)容易形成事件營(yíng)銷(xiāo)，引爆出圈。去年的醬香咖啡和酸菜魚(yú)等爆品，就是典型案例——總部的一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以同時(shí)讓多個(gè)連鎖門(mén)店受益。

不過(guò)，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)抖音號(hào)的難度較大。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)視頻的生命周期不會(huì)超過(guò)一個(gè)月，通常也就是3—7天，想要持續(xù)曝光，就得持續(xù)有動(dòng)作，可一來(lái)，視頻制作成本高過(guò)圖文，長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)勸退大部分中小商家，二來(lái)，商家自身能力有限，即便是想堅(jiān)持，一成不變地介紹商品和服務(wù)，內(nèi)容會(huì)極度缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

由于抖音的流量有爆發(fā)性效果，有時(shí)候偶然間出現(xiàn)爆款，會(huì)讓商家壓力山大、無(wú)法承接，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，而一旦賬號(hào)斷更或不直播，流量馬上就會(huì)下去。換言之，它缺乏持續(xù)性。

合并的疑云

到店與到家，本質(zhì)上是一個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者、商家、履約（配送）的四方游戲，幾大巨頭各有各的優(yōu)劣勢(shì)。

外賣(mài)配送

正所謂，敵人的敵人就是朋友，眼見(jiàn)著美團(tuán)可以聯(lián)合快手，抖音也在挖掘潛在的組團(tuán)對(duì)象——餓了么和背后的阿里，就是其中之一。

盡管官方多次辟謠，但自2022年開(kāi)始，抖音合并餓了么的“緋聞”就不間斷曝出。

前者是本地生活領(lǐng)域的大黑馬，手握7億日活，大殺四方，后者與美團(tuán)的纏斗超過(guò)了10年，也在尋求新的變局。

2024年3月，兩位85后年輕高管，從退休的俞永福手中接過(guò)了指揮棒。

在這位前CEO當(dāng)家期間，阿里的總體方向基本清晰，經(jīng)營(yíng)基本面也明顯改善。

根據(jù)阿里2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，今年前3個(gè)月，受餓了么和高德訂單快速增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，本地生活集團(tuán)收入146億元人民幣，同比增長(zhǎng)19%，同比減虧21.3%。

2021年，俞永福將高德（地圖）、飛豬（酒旅）、餓了么（外賣(mài)）重組為本地生活的三大板塊。

在他看來(lái)，地圖是連接現(xiàn)實(shí)世界所有目的地最好的載體。高德會(huì)基于此延伸到包括餐飲、旅行等所有的目的地，“因此，所有本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會(huì)以高德為中心”。

2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明確了以前者為核心，以地圖工具向“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的“目的地服務(wù)平臺(tái)”轉(zhuǎn)型，并開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

例如，高德聯(lián)合星巴克中國(guó)推出“沿街取”服務(wù)，用戶可在高德地圖App里點(diǎn)單、支付，再去沿途的星巴克門(mén)店取餐。

如今的高德，是地圖導(dǎo)航賽道中用戶規(guī)模最大的App，不僅擁有月活7.6億的出行用戶流量，還聚合了近200家中小網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)和頭部主機(jī)廠的汽車(chē)行業(yè)資源。穩(wěn)定的使用頻次以及聚合模式下的垂列商戶，是其賴(lài)生以存的核心要素，也是拓展本地生活業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流底氣。

同樣在俞永福整合下大幅收緊虧損的，還包括“到家”業(yè)務(wù)——2022年，餓了么首次實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益為正。

高德和餓了么所擁有的，恰是抖音所缺乏的。

從活躍度上比較，美團(tuán)的千萬(wàn)級(jí)商家，“掛上去簡(jiǎn)單維護(hù)”即成了活躍，而抖音雖也有近500萬(wàn)入駐商家，也愿意給出比美團(tuán)更低的傭金，卻很難稱(chēng)得上“活躍”。

此外，以到家端為例，美團(tuán)的線下配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)——去年，共產(chǎn)生了219億筆即時(shí)配送訂單，同比再漲24%。這背后，是一張由海量運(yùn)力、商戶和用戶構(gòu)成的系統(tǒng)性大網(wǎng)。多年競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的格局仍然是美團(tuán)占七成，餓了么占三成。

而當(dāng)下的抖音，若能將阿里系的優(yōu)勢(shì)聚合到一起，將多出一個(gè)與美團(tuán)抗衡終極之戰(zhàn)的強(qiáng)力王牌。

因此對(duì)合并的憧憬，也將在最后的廝殺中繼續(xù)被強(qiáng)化。

畢竟，在數(shù)學(xué)中，三角形是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。但在現(xiàn)實(shí)商戰(zhàn)中，三角往往是最不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

俞永福為這個(gè)行業(yè)留下了太多金句，其中一句提到“本地生活領(lǐng)域是一場(chǎng)長(zhǎng)周期數(shù)點(diǎn)數(shù)的拳擊比賽”。

如今距離比賽結(jié)束，或許業(yè)已不遠(yuǎn)了。

參考資料：

1.《多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局 外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈》，新華網(wǎng)

2.《美團(tuán)“新增長(zhǎng)”的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)》，同花順財(cái)經(jīng)

3.《到家與到店全面打通，美團(tuán)神會(huì)員大升級(jí)》，電商報(bào)

4.《美團(tuán)的地位，無(wú)人撼動(dòng)》，電商報(bào)

5.《美團(tuán)快手關(guān)系越來(lái)越好，抖音開(kāi)始緊張》，電商報(bào)

6.《年報(bào)里的電商風(fēng)變丨本地生活群雄環(huán)伺 硝煙聲里誰(shuí)是王者？》，新浪財(cái)經(jīng)

7.《晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音生活服務(wù)一季度銷(xiāo)售額超1000億，未縮小與美團(tuán)差距》，晚點(diǎn)LatePost

8.《消息稱(chēng)抖音電商銷(xiāo)售額增速首次放緩》，晚點(diǎn)LatePost

9.《餓了么“新三年”：減虧之后，聚焦“到家”，還要專(zhuān)注兩個(gè)新賽道》，每日經(jīng)濟(jì)新聞

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