編者按：本文來自微信公眾號 ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：逸興，編輯：何夢飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2023年激戰(zhàn)過酣的本地生活領(lǐng)域，近日再起戰(zhàn)火。
7月11日，經(jīng)媒體曝出，美團(tuán)和快手續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。未來三年，雙方將合作范圍擴(kuò)大至全國“百城萬店”，并圍繞“新客”和“大供給”加深合作。
所謂本地生活，就是人們?nèi)粘Ｔ诒镜爻院韧鏄返幕顒?，同時根據(jù)目的地不同，可分為到店和到家兩個維度。
具體而言，你的每一次美食團(tuán)購、根據(jù)位置導(dǎo)航的附近美食，一次在直播間薅羊毛得來的券，甚至于租借一個充電寶，一次從外賣APP購買的超市用品等等，都是本地生活平臺們“搶破頭”的戰(zhàn)場。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，我國本地生活服務(wù)市場將比2020年接近翻倍，規(guī)模達(dá)到35.3萬億元。
如此算來，也就是14億人人均在吃喝玩樂上花費25000元。作為對比，2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)?！皟H”為11萬億元。
因此，即便線上只在35萬億里“吃下一口零頭”，至少也有一個小幾萬億的市場。
這是存量時代為數(shù)不多依然充滿想象力的市場空間。
就拿美團(tuán)和快手的這次續(xù)約來看，在續(xù)約前的今年6月，美團(tuán)商家在快手平臺的GMV（商品交易總額）同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。
此次續(xù)約背后，意味著市場將繼續(xù)擴(kuò)容——7億快手老鐵的消費升級和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型將帶來數(shù)量可觀的增量，也是2024年本地生活的風(fēng)口和趨勢所在。
3年前，時任阿里本地生活CEO的俞永福形容這是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽——“不激烈是因為選手?jǐn)?shù)量不多，殘酷是因為沒有一招制勝的方法。”
三年后，當(dāng)聚光燈都射向了新能源車戰(zhàn)場時，殊不知這個已經(jīng)成為生活常態(tài)的領(lǐng)域，即將迎來終局之戰(zhàn)。
此時此刻，戰(zhàn)場上的選手，并未如俞永福說的那么少——近年來，抖音強(qiáng)勢殺入，加上小紅書的UGC種草與快手的下沉殺手锏，這場大戰(zhàn)由過去的“阿里+美團(tuán)”演變成了“抖、美”兩超與多強(qiáng)的局面。
今天的文章，就聊一聊這一戰(zhàn)事的風(fēng)云變幻。
“由守轉(zhuǎn)攻”的美團(tuán)
2022年，俞永福說那句話時，阿里的眼里只有美團(tuán)。
它的對手，也自信滿滿。
2022財年會議上，王興自信地說道：“所有平臺都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實力，包括新入場的短視頻?！?/p>
話音剛落，抖音就跑到美團(tuán)的陣地插了旗子。
來勢洶洶的抖音以本地生活GTV（總交易額）700%的增速閃電般攻城略地，之后的一年，算是美團(tuán)的“至暗時刻”，港股跌去了2/3，與此同時，《美團(tuán)節(jié)節(jié)敗退》《會不會被抖音干掉？》等標(biāo)題充斥著社交媒體。
美團(tuán)優(yōu)選
肉搏至今，美團(tuán)似乎有“穩(wěn)住了”的跡象。
根據(jù)6月剛出爐的2024年一季度財報，美團(tuán)實現(xiàn)營收733億元人民幣，同比增長25%，凈利潤53.7億元，同比增加60%。2023年全年，到店GTV超7000億元，同比增長100%，2024年，目標(biāo)定在了10000億元。
今年上半年，美團(tuán)調(diào)整了內(nèi)部架構(gòu)，到店、到家、平臺、基礎(chǔ)研發(fā)等事業(yè)群，被整合到一起，成為了“核心本地商業(yè)”板塊。
5月，“神會員”進(jìn)行17城小范圍測試，7月，大改版上線。這套體系，將原來僅限于外賣服務(wù)的權(quán)益進(jìn)行了拓展，無論是美食團(tuán)購、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會員”優(yōu)惠，并且通過神券膨脹玩法，獲得更大到店折扣。
此舉營造了一個平臺、商家、用戶共惠的局面。在理想情況下，業(yè)態(tài)覆蓋范圍變大，加入會員的用戶會更多，可分配的流量也越多，商家會更積極地提供優(yōu)惠，用戶粘性和消費動力都將提升，帶來新一輪增長。
“神會員”上線當(dāng)月，美團(tuán)用戶訂單就同比增長了37.9%，外賣訂單也突破了歷史峰值。目前，已有500萬商家參與其中，基本涵蓋各類消費場景。
有觀點認(rèn)為，在此之前，會員體系本就是美團(tuán)外賣除配送履約外的第二條護(hù)城河，“神會員”的升級，相當(dāng)于把外賣的護(hù)城河擴(kuò)充成了整個美團(tuán)的護(hù)城河。
從防御的角度看，它能有效制約阻絕一切競爭對手，因為幾乎沒人能同時在到店、到家以及全品類服務(wù)領(lǐng)域發(fā)起多維度的進(jìn)攻。
在抖音的橫沖直撞下，美團(tuán)一直在鞏固防線，并尋求“轉(zhuǎn)守為攻”。
緊追不舍的抖音
抖音也沒閑著。
2024年，它立下了6000萬的翻倍目標(biāo)。這兩年，抖音重金搶商家、搶達(dá)人、搶點評用戶，想借助視頻種草-消費-評價的閉環(huán)，用流量優(yōu)勢，去沖擊美團(tuán)及旗下大眾點評的“人找貨”到店護(hù)城河。
與此同時，抖音也在學(xué)習(xí)對手的優(yōu)勢，強(qiáng)化榜單、排名、評分和評論等功能。
2023年，抖音本地生活總交易額達(dá)2000億元，增長256%，占到了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的三分之一。門店共覆蓋370+城市，平臺短視頻交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍。
進(jìn)入到今年，一季度，抖音核銷前銷售額超1000億元，同比增速超過 100%，但環(huán)比去年四季度只是持平。
簡而言之，這半年來，雙方的市場份額未發(fā)生大變化。
首屆抖音生活服務(wù)服務(wù)商伙伴大會，圖源：網(wǎng)絡(luò)
抖音的優(yōu)勢在于其C端用戶數(shù)龐大，擁有無與倫比的流量優(yōu)勢。
對頭部品牌來說，短視頻具有恐怖的爆款能力，借助達(dá)人探店、直播、品牌視頻及自播等一系列方式，相對容易形成事件營銷，引爆出圈。去年的醬香咖啡和酸菜魚等爆品，就是典型案例——總部的一次營銷活動，可以同時讓多個連鎖門店受益。
不過，對中小商家來說，運(yùn)營好一個抖音號的難度較大。
一般來說，一個視頻的生命周期不會超過一個月，通常也就是3—7天，想要持續(xù)曝光，就得持續(xù)有動作，可一來，視頻制作成本高過圖文，長期堅持會勸退大部分中小商家，二來，商家自身能力有限，即便是想堅持，一成不變地介紹商品和服務(wù)，內(nèi)容會極度缺乏競爭力。
由于抖音的流量有爆發(fā)性效果，有時候偶然間出現(xiàn)爆款，會讓商家壓力山大、無法承接，導(dǎo)致用戶體驗變差，而一旦賬號斷更或不直播，流量馬上就會下去。換言之，它缺乏持續(xù)性。
合并的疑云
到店與到家，本質(zhì)上是一個平臺與消費者、商家、履約（配送）的四方游戲，幾大巨頭各有各的優(yōu)劣勢。
外賣配送
正所謂，敵人的敵人就是朋友，眼見著美團(tuán)可以聯(lián)合快手，抖音也在挖掘潛在的組團(tuán)對象——餓了么和背后的阿里，就是其中之一。
盡管官方多次辟謠，但自2022年開始，抖音合并餓了么的“緋聞”就不間斷曝出。
前者是本地生活領(lǐng)域的大黑馬，手握7億日活，大殺四方，后者與美團(tuán)的纏斗超過了10年，也在尋求新的變局。
2024年3月，兩位85后年輕高管，從退休的俞永福手中接過了指揮棒。
在這位前CEO當(dāng)家期間，阿里的總體方向基本清晰，經(jīng)營基本面也明顯改善。
根據(jù)阿里2024財年第四季度財報，今年前3個月，受餓了么和高德訂單快速增長驅(qū)動，本地生活集團(tuán)收入146億元人民幣，同比增長19%，同比減虧21.3%。
2021年，俞永福將高德（地圖）、飛豬（酒旅）、餓了么（外賣）重組為本地生活的三大板塊。
在他看來，地圖是連接現(xiàn)實世界所有目的地最好的載體。高德會基于此延伸到包括餐飲、旅行等所有的目的地，“因此，所有本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會以高德為中心”。
2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明確了以前者為核心，以地圖工具向“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的“目的地服務(wù)平臺”轉(zhuǎn)型，并開啟了一系列營銷動作。
例如，高德聯(lián)合星巴克中國推出“沿街取”服務(wù)，用戶可在高德地圖App里點單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。
如今的高德，是地圖導(dǎo)航賽道中用戶規(guī)模最大的App，不僅擁有月活7.6億的出行用戶流量，還聚合了近200家中小網(wǎng)約車平臺和頭部主機(jī)廠的汽車行業(yè)資源。穩(wěn)定的使用頻次以及聚合模式下的垂列商戶，是其賴生以存的核心要素，也是拓展本地生活業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流底氣。
同樣在俞永福整合下大幅收緊虧損的，還包括“到家”業(yè)務(wù)——2022年，餓了么首次實現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益為正。
高德和餓了么所擁有的，恰是抖音所缺乏的。
從活躍度上比較，美團(tuán)的千萬級商家，“掛上去簡單維護(hù)”即成了活躍，而抖音雖也有近500萬入駐商家，也愿意給出比美團(tuán)更低的傭金，卻很難稱得上“活躍”。
此外，以到家端為例，美團(tuán)的線下配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢極強(qiáng)——去年，共產(chǎn)生了219億筆即時配送訂單，同比再漲24%。這背后，是一張由海量運(yùn)力、商戶和用戶構(gòu)成的系統(tǒng)性大網(wǎng)。多年競爭下來，中國外賣市場的格局仍然是美團(tuán)占七成，餓了么占三成。
而當(dāng)下的抖音，若能將阿里系的優(yōu)勢聚合到一起，將多出一個與美團(tuán)抗衡終極之戰(zhàn)的強(qiáng)力王牌。
因此對合并的憧憬，也將在最后的廝殺中繼續(xù)被強(qiáng)化。
畢竟，在數(shù)學(xué)中，三角形是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。但在現(xiàn)實商戰(zhàn)中，三角往往是最不穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。
俞永福為這個行業(yè)留下了太多金句，其中一句提到“本地生活領(lǐng)域是一場長周期數(shù)點數(shù)的拳擊比賽”。
如今距離比賽結(jié)束，或許業(yè)已不遠(yuǎn)了。
參考資料：
1.《多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局 外賣市場競爭漸趨激烈》，新華網(wǎng)
2.《美團(tuán)“新增長”的齒輪開始轉(zhuǎn)動》，同花順財經(jīng)
3.《到家與到店全面打通，美團(tuán)神會員大升級》，電商報
4.《美團(tuán)的地位，無人撼動》，電商報
5.《美團(tuán)快手關(guān)系越來越好，抖音開始緊張》，電商報
6.《年報里的電商風(fēng)變丨本地生活群雄環(huán)伺 硝煙聲里誰是王者？》，新浪財經(jīng)
7.《晚點獨家丨抖音生活服務(wù)一季度銷售額超1000億，未縮小與美團(tuán)差距》，晚點LatePost
8.《消息稱抖音電商銷售額增速首次放緩》，晚點LatePost
9.《餓了么“新三年”：減虧之后，聚焦“到家”，還要專注兩個新賽道》，每日經(jīng)濟(jì)新聞
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