編者按：本文來自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Biu，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
7月15日，在多次試水之后，枝繁繁個(gè)人護(hù)膚品牌繁妝終于在天貓旗艦店推出了正裝產(chǎn)品。這也意味著，枝繁繁與老東家華熙生物將在消費(fèi)市場(chǎng)上正面開戰(zhàn)。
作為新品牌，繁妝無(wú)疑是抱著流量金湯匙出生的，上線不到一個(gè)月，就在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起多次討論熱潮。而繁妝之所以一問世就自帶流量，還是追溯到品牌創(chuàng)始人枝繁繁與前司之間的一系列愛恨情仇。
故事發(fā)酵的起因是枝繁繁在社交平臺(tái)發(fā)布的一條視頻，她表示自己在離職后被前東家親自下場(chǎng)「潑污水」，導(dǎo)致她和家人不堪其擾。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出，輿論瞬間嘩然。
圖源：枝繁繁小紅書
單槍匹馬的枝繁繁與「市值300億的上市公司」，怎么看都是一場(chǎng)雞蛋碰石頭的交鋒。再輔以職場(chǎng)霸凌、欺壓女性等關(guān)鍵詞，輿論環(huán)境中本就敏感的勞工情緒被引爆，萬(wàn)千打工人與之共情，將枝繁繁推上輿論高地。
繁妝正是在網(wǎng)友激昂澎湃的討論聲中火速上線，這一事件也迎來新高潮。
圖源：淘寶繁妝旗艦店
一眾吃瓜網(wǎng)友也沒想到，這并不是一個(gè)以強(qiáng)欺弱的常規(guī)故事，居然走向了「大女主涅槃重生」的篇章。無(wú)論是前期備受欺壓的「打工人」，還是后期逆襲的「獨(dú)立女性」，枝繁繁打造的人設(shè)，始終都能穩(wěn)定踩在大眾情緒的敏感點(diǎn)上。
對(duì)比精準(zhǔn)拿捏流量風(fēng)向的枝繁繁，華熙生物這艘大船的掉頭速度實(shí)在太慢。一篇姍姍來遲的公告意味不明，言辭模糊，早已在輿論上落于下風(fēng)。不過，公告聲明中“炒作個(gè)人IP、毫無(wú)守法合規(guī)意識(shí)”等詞句也引發(fā)了不少網(wǎng)友的揣摩。
當(dāng)然，此次事件最大的吸引力其實(shí)就在于故事不斷反轉(zhuǎn)。
經(jīng)輿論情緒多重渲染后，大量真假難辨的信息也夾雜而來。有披上「前員工」馬甲的網(wǎng)友爆料，華熙生物內(nèi)部管理十分混亂，枝繁繁男友畢然才是夸迪一把手，有著華熙太子爺?shù)姆Q號(hào)，畢然的母親還是華熙生物高管。也有網(wǎng)友扒出枝繁繁新品的成分、配方與夸迪高度相似，對(duì)其個(gè)人品牌提出質(zhì)疑，枝繁繁「獨(dú)立女性」的人設(shè)搖搖欲墜。
至此，這場(chǎng)因離職引發(fā)的糾紛開始變得撲朔迷離，逐步背離了事件的核心焦點(diǎn)。
層層加碼的個(gè)人標(biāo)簽
枝繁繁能夠如此堅(jiān)決地“硬剛”華熙生物，與其在社交平臺(tái)積累的個(gè)人IP影響力密不可分。截至發(fā)稿前，枝繁繁在抖音平臺(tái)擁有超22萬(wàn)粉絲，小紅書也積累了2.4萬(wàn)粉絲。
枝繁繁個(gè)人IP的建立，直接受益于人設(shè)塑造。仔細(xì)梳理枝繁繁在社交平臺(tái)上公開發(fā)布的信息，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，她十分擅長(zhǎng)迎合輿論情緒，而她為自己精心雕琢的人設(shè)正是備受輿論推崇的女性形象：聰穎、獨(dú)立、自信。
若將這些特質(zhì)進(jìn)一步具像化，就是世俗理解下的學(xué)歷背景和事業(yè)成就。這兩點(diǎn)便是枝繁繁個(gè)人IP最為顯著的標(biāo)簽，也讓枝繁繁「獨(dú)立女性」的人設(shè)變得立體可信。
然而，隨著這次事件影響力的擴(kuò)散，枝繁繁此前為自己貼上的重重標(biāo)簽也逐一被網(wǎng)友扒開，擺到了輿論放大鏡前。
首先是令不少人對(duì)枝繁繁帶上濾鏡的名校光環(huán)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，枝繁繁早期曾在社交平臺(tái)的簡(jiǎn)介中打上「80后清華媽媽」、「清華夫婦育兒」的標(biāo)簽，暗示自己的高學(xué)歷背景。在枝繁繁個(gè)人IP打造前期，對(duì)學(xué)歷感知格外敏銳的國(guó)人，自然更容易對(duì)枝繁繁予以認(rèn)可和信任。
不過，這一信息現(xiàn)已被刪除，引發(fā)了一眾網(wǎng)友的猜測(cè)。在清華大學(xué)校友會(huì)開發(fā)的校友查詢小程序——清華人，也并沒有搜索到枝繁繁（原名程菲）的校友信息。
其次，針對(duì)枝繁繁一直在公眾面前展示的夸迪品牌主理人身份，華熙生物回應(yīng)稱，夸迪從未設(shè)置過品牌主理人職位，枝繁繁在華熙生物的職位其實(shí)是夸迪事業(yè)部品牌營(yíng)銷總監(jiān)。
直至今年三月份初，枝繁繁個(gè)人社交媒體賬號(hào)還發(fā)布了夸迪#高能量女孩#宣傳片。在一定程度上，枝繁繁的個(gè)人賬號(hào)也是夸迪的宣發(fā)渠道之一，承載著推廣、引流、銷售的作用。
圖源：@枝繁繁抖音
除了學(xué)歷和主理人身份之外，枝繁繁新品牌的創(chuàng)立時(shí)間和產(chǎn)品成分配方也引發(fā)不少議論聲。
從時(shí)間線上來看，今年3月7日，枝繁繁在社交平臺(tái)透露了離職信息，而「繁妝」在6月23號(hào)上線，間隔不過三個(gè)月。
根據(jù)枝繁繁新公司的注冊(cè)信息來看，「繁妝」的注冊(cè)備案人是攬華生物科技（山東）有限公司，注冊(cè)于2024年2月29日。
圖源：企查查
另外，“繁妝集致緊顏藍(lán)銅勝膚次拋精華液”在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的備案日期是2024年5月7日。
枝繁繁也曾在媒體采訪中回應(yīng)過這一質(zhì)疑，表示自己“把繁妝這一商標(biāo)和商標(biāo)背后的公司都買下來了”。但是，按照行業(yè)常識(shí)，在短短兩三個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功效檢測(cè)、產(chǎn)品備案等一系列籌備工作，幾乎是一件不可能完成的事情。
與此同時(shí)，無(wú)冕財(cái)經(jīng)通過化妝品成分查詢軟件「美麗修行」查詢發(fā)現(xiàn)，繁妝推出的兩款產(chǎn)品的成分和配方，與夸迪旗下的產(chǎn)品呈現(xiàn)出高度相似性。
兩點(diǎn)交相印證之下，不難看出其中的疑點(diǎn)。想要達(dá)成繁妝當(dāng)下的節(jié)奏，只有兩種路徑，其一是枝繁繁冒著違反競(jìng)業(yè)協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)，在職期間就著手準(zhǔn)備新品牌相關(guān)事宜，其二便是「速成」方式，與其視頻中所說的“花了很多心血研發(fā)、研究、調(diào)試”自然大相徑庭。
管理漏洞、知識(shí)產(chǎn)權(quán)淡薄，大企業(yè)短板顯現(xiàn)
事件發(fā)酵至此，顯然不只是一方的問題，而是雙方在多個(gè)誘因之下，共同將事情推向了如今的發(fā)展方向。再次復(fù)盤這一事件，不難發(fā)現(xiàn)，作為行業(yè)頭部玩家、市值已超300億的大企業(yè)，其實(shí)也暗藏著不少問題。
此次事件最先暴露的，正是華熙生物在團(tuán)隊(duì)人員管理方面的漏洞。
剁椒觀察到，今年以來，華熙生物發(fā)生了多起團(tuán)隊(duì)成員人事變動(dòng)的消息。華熙生物頻繁變動(dòng)的人事動(dòng)作甚至已成為行業(yè)熱議的話題之一，引發(fā)了多方揣測(cè)。
要知道，人員管理的搖擺直接關(guān)系著品牌的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。不可否認(rèn)，枝繁繁事件在短期內(nèi)也會(huì)影響夸迪的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。在枝繁繁宣布新品牌上線的視頻中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了夸迪一號(hào)位，總經(jīng)理畢然的漫畫照，而枝繁繁也在評(píng)論區(qū)確認(rèn)畢然進(jìn)入繁妝團(tuán)隊(duì)的消息。
值得一提的是，早在兩三年前，枝繁繁與畢然一同登上節(jié)目時(shí)，就有網(wǎng)友在彈幕中爆料兩人是情侶關(guān)系，但這一消息并未得到當(dāng)事人證實(shí)。
圖源：《所有女生的offer》第二季
不過，星球商業(yè)評(píng)論在報(bào)道中提及，畢然確實(shí)是枝繁繁的男友，而畢然的母親正是華熙生物董事劉愛華。今年4月30日，華熙生物發(fā)布公告宣布，劉愛華不再直接負(fù)責(zé)研發(fā)相關(guān)工作。
事實(shí)上，枝繁繁「品牌主理人」身份的模糊正是華熙生物管理漏洞所導(dǎo)致的遺留問題之一。
不難理解，在雙方合作前期，枝繁繁的個(gè)人IP確實(shí)也符合華熙生物當(dāng)時(shí)的發(fā)展訴求，也是受益者之一。因此，為了提升對(duì)外傳播影響力，華熙生物并沒有禁止枝繁繁自稱品牌主理人的身份。可能華熙生物自己都沒想到，人員管理漏洞最先在這一決策中爆發(fā)了出來。
與此同時(shí)，這次輿論事件也反映出華熙生物這般體量龐大的公司，在品牌資產(chǎn)管理方面卻顯得遲緩而又懈怠。
以枝繁繁打造的品牌主理人IP為例，這一IP的建立以公司實(shí)力和品牌聲譽(yù)作為背書，其賬號(hào)發(fā)展與華熙生物密不可分。但是，在涉及IP賬號(hào)歸屬權(quán)的問題方面，華熙生物卻并沒有簽署相關(guān)保護(hù)協(xié)議，最終引發(fā)了后續(xù)一系列連鎖反應(yīng)。
是夸迪離不開枝繁繁，還是枝繁繁離不開夸迪？
以「情緒」為主導(dǎo)動(dòng)因的輿論傳播，不僅模糊了事件焦點(diǎn)，也在多輪發(fā)酵中放大了這次事件的影響。在枝繁繁完成大女主敘事的同時(shí)，不少人也因「主理人」的退場(chǎng)，發(fā)出對(duì)夸迪的唱衰論調(diào)。
想要論證這一觀點(diǎn)的正確與否，還需要回顧夸迪的品牌發(fā)展歷程。一個(gè)品牌從早期的出現(xiàn)、成長(zhǎng)，到最后收獲市場(chǎng)認(rèn)可，既得益于客觀環(huán)境的助推，也離不開品牌對(duì)營(yíng)銷、渠道等方面的正確理解。
夸迪的出現(xiàn)，建立在功效護(hù)膚理念在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際。與之相對(duì)應(yīng)，消費(fèi)者在選擇護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，開始將功效、科研視為重要指標(biāo)。扎根透明質(zhì)酸領(lǐng)域多年的華熙生物，憑借在學(xué)術(shù)研究和技術(shù)研發(fā)方面的硬投入順勢(shì)乘風(fēng)而起，打下了市場(chǎng)心智。
營(yíng)銷和渠道端的布局，是夸迪實(shí)現(xiàn)更大爆發(fā)的又一助推力。夸迪高速發(fā)展的那幾年，正是直播電商強(qiáng)勢(shì)崛起的節(jié)點(diǎn)。2020年3月，夸迪初次登上李佳琦直播間，旗下明星產(chǎn)品次拋精華聲勢(shì)日起，夸迪也因此打響品牌聲量，拓展了市場(chǎng)基本盤。
圖源：李佳琦直播間
當(dāng)然，「夸迪」的歷次增長(zhǎng)和突破，與背后團(tuán)隊(duì)的辛勤付出密不可分。然而，若將夸迪實(shí)現(xiàn)強(qiáng)增長(zhǎng)的根本原因歸結(jié)到個(gè)人IP營(yíng)銷，則未免言過其實(shí)。
先從客觀的社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，夸迪的品牌粉絲數(shù)量要多于枝繁繁個(gè)人IP的影響力。以抖音為例，相比于枝繁繁22萬(wàn)的粉絲量，@夸迪官方旗艦店在抖音擁有60萬(wàn)粉絲。
圖源：抖音
再?gòu)臅r(shí)間順序來看，夸迪在李佳琦直播間走紅一年后，枝繁繁才開始打造個(gè)人IP。直到2021年4月24日，枝繁繁才發(fā)布自己第一條抖音視頻。
事實(shí)上，在枝繁繁建立個(gè)人IP的過程中，不可避免地享受了品牌聲量外溢帶來的流量輻射。比如，枝繁繁曾代表夸迪登上美ONE自制節(jié)目《所有女生的Offer》第二季和第三季，作為代表夸迪的「品牌金主」，不少消費(fèi)者因此記住了枝繁繁的形象和名稱。
至今，仍有許多網(wǎng)友在枝繁繁評(píng)論區(qū)表示，先在李佳琦直播間認(rèn)識(shí)夸迪之后，才在節(jié)目中看到枝繁繁。
盡管當(dāng)前輿論紛紛擾擾，但是，兩個(gè)品牌之間的角逐，靠的還是產(chǎn)品研發(fā)、功效等硬實(shí)力。國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌早已從此前的重營(yíng)銷時(shí)代，走向了更為穩(wěn)健的重研發(fā)階段。只有真正了解、順應(yīng)消費(fèi)者核心需求的品牌，才能最終贏得市場(chǎng)。對(duì)于夸迪這類成熟品牌是如此，對(duì)于繁妝這一新品牌亦是如此。
拋開輿論的泡沫后，兩個(gè)品牌的后續(xù)發(fā)展，還是要交由市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行驗(yàn)證。
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