編者按：本文來自微信公眾號 ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：田偉鳳，編輯：何夢飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
蜜雪冰城又道歉了。
7月3日，蜜雪冰城宣布，門店將開售1元冰杯。消息一經(jīng)發(fā)布，許多消費(fèi)者趕忙跑進(jìn)附近的蜜雪冰城門店，想來杯1塊錢的快樂。
但冰杯沒來，心情倒是被澆了盆冷水：門店或是不賣冰杯，或是等待時間極長，又或是聽到要買冰杯就耷拉下了笑臉。
于是，消費(fèi)者就開始在網(wǎng)絡(luò)上頻頻吐槽，諸如“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”的詞條發(fā)了又發(fā)，事件也被推上了多個平臺的熱搜。
7月11日，蜜雪冰城緊急致歉，稱“對于個別門店在操作過程中出現(xiàn)的服務(wù)不佳等問題，我們向大家表示歉意。我們將加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)提升‘雪王冰杯’的產(chǎn)品體驗(yàn)”。
聲明最后，蜜雪冰城再度強(qiáng)調(diào)，“會盡一切努力，為大家提供高質(zhì)平價的‘雪王冰杯’，讓這份清涼陪伴您整個夏天”。
蜜雪冰城1元冰杯事件的背后，其實(shí)是今年夏天的最爆火的一件單品——冰杯。顧名思義，冰杯就是杯裝冰塊，無論是論材料、技術(shù)還是論創(chuàng)新，都沒什么特別之處。
但就是平平無奇的冰杯，為什么消費(fèi)者卻趨之若鶩？冰杯怎么就火了？還做成了生意？今天的文章我們就說說這個事。
冰杯怎么就火了？
炎炎夏日，走進(jìn)一家711或者全家，問最暢銷的單品是什么，答案會是冰杯。今年以來，“冰杯”成了年輕人和上班族的熱門單品。買上一大杯冰塊，然后兌進(jìn)飲料里，在40℃的高溫中，實(shí)屬是樂事一件。
買冰杯自己DIY冰飲的做法，在泰國更為普遍。因?yàn)槲挥诔嗟?，常年高溫，泰國街頭的很多便利店里都銷售冰杯。顧客拿一個650ml左右的空杯，在制冰器上打上一滿杯冰，就可以向冰杯中倒入喜歡的咖啡、奶茶或者果汁濃縮液等等。這種冰杯DIY的視頻，在社交平臺上熱度很高，還有不少人專門出了DIY攻略。
這種玩法，近幾年在國內(nèi)也逐漸風(fēng)靡，直接帶動了“冰杯生意”的崛起。相關(guān)報告顯示，我國冰杯行業(yè)市場規(guī)模有望在2026年增長至630億元。而在今年，冰杯生意的熱度再度上漲。
根據(jù)新華網(wǎng)對上海某連鎖生鮮超市的采訪內(nèi)容：該品牌超市門店6月份冰杯銷量超過100萬杯，銷量同比增長60%。同樣做著冰杯生意的盒馬，也向媒體透露，“冰杯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過冰激凌”。
大眾對冰塊的需求也反映在制冰機(jī)的火爆上，6月以來，天貓上制冰機(jī)銷量同比增長超315%，成為天貓上又一破億新品類，連續(xù)兩年成交同比增長210%。
農(nóng)夫山泉在2023年開始，就謀劃“冰杯商業(yè)”。2023年5月，農(nóng)夫山泉申請了標(biāo)貼（冰杯）專利。今年2月，一些冷鏈物流公司透露了農(nóng)夫山泉冰杯的發(fā)運(yùn)消息。隨即，多地消費(fèi)者開始在社交平臺上分享農(nóng)夫山泉的冰杯DIY飲品。
當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞等免費(fèi)向有需求消費(fèi)者提供冰塊時，冰杯生意卻早已是一塊眾人緊盯的商業(yè)大陸。
所以，蜜雪冰城入場冰杯生意并不意外。但問題的關(guān)鍵在于，它的冰杯定價太低了。
蜜雪冰城“整頓”冰杯生意？
1元你大概率在便利店買不到一瓶550ml的農(nóng)夫山泉或者怡寶的礦泉水，但是你可以在蜜雪冰城買到容量為660ml的滿杯冰塊。這個價格，任誰看見都要嘟囔一句，蜜雪冰城又在“整頓”市場。因?yàn)榫瓦B物價相對低的泰國，冰杯的價格也在10泰銖左右，約合人民幣2元。
農(nóng)夫山泉的冰杯價格，是160g/4元，羅森的冰杯價格是160g/3元。在蜜雪冰城之前，711、全家等連鎖便利店銷售的各類冰杯，價格通常在3元到十幾元不等。這樣的價格區(qū)間，也讓消費(fèi)者高呼“冰杯刺客”。
那么160g/4元的冰杯，成本是多少呢？
此前，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露過其冰杯的批發(fā)價格：一箱160g、24杯的冰杯，給一級經(jīng)銷商批發(fā)價為42元，給二級經(jīng)銷商的批發(fā)價60元，最后消費(fèi)者購買到的價格就是4元一杯。
一般來說，1ml的水重1g。農(nóng)夫山泉一瓶550ml（g）的水售價兩元，也就是說1100ml（g）礦泉水售價只有4元。以農(nóng)夫山泉160g/4元的冰杯定價計算，1100g冰的價格是27.5元，上漲近6倍。
這樣算下來，即使加上冷鏈運(yùn)輸?shù)瘸杀荆睦麧櫼卜浅？捎^。事實(shí)上，有媒體就估算過，一杯160g的冰杯成本價遠(yuǎn)低于1元。
便利店冷藏柜內(nèi)售賣的冰杯
成本和售價對比下，也不怪消費(fèi)者和媒體將便利店的冰杯生意稱作“暴利”。所以，當(dāng)蜜雪冰城宣布1元冰杯的新品時，消費(fèi)者用腳投票，擠入門店，擁簇雪王“整頓”冰杯市場。
細(xì)究蜜雪冰城的1元冰杯，落到實(shí)質(zhì)，是一場品牌營銷。雪王“舞劍”，意在打造又一場品牌聲量，強(qiáng)化品牌“平價”形象，順道也可以為品牌門店引流。初心是好的，但因沒把握好度，最終玩“翻車”了。
“翻車”的根本原因，是蜜雪冰城將“賺錢的生意”弄成了“虧本的買賣”。
1元冰杯背刺加盟商
此前，消費(fèi)者在蜜雪冰城想要一杯660ml的冰塊要花多少錢？2元。冰塊免費(fèi)送，但是要給一個杯子的錢，也就是2元。而現(xiàn)在，蜜雪冰城的1元冰杯，不僅把同行的價格打下來了，把加盟商的價格也打下來了。
蜜雪冰城1元冰杯的賬本是怎樣的呢？根據(jù)蜜雪冰城2022年招股書披露的信息，蜜雪冰城每個杯子、吸管、包裝袋成本分別為0.3元、0.11元、0.09元，合計達(dá)到了0.5元。即使水的成本可以忽略不計，但是加上制冰機(jī)所耗電費(fèi)、店鋪人工成本等等，1元冰杯，不僅賺不到錢，虧本是大概率事件。
眾所周知，蜜雪冰城的運(yùn)營模式是加盟模式，門店成本承擔(dān)方都是數(shù)以千萬計的小老板、生意人。也就是說，每賣出一杯1元冰杯虧損的成本，都要加盟商自己貼。
此外，相較于農(nóng)夫山泉，蜜雪冰城賣冰杯一個最大的劣勢在于，它是一個茶飲品牌店。
回到文章最開頭所說，年輕人購買冰杯的主要驅(qū)動力，是將冰杯和牛奶、咖啡液、果汁等飲料混合，自制冰飲。而農(nóng)夫山泉賣的就是瓶裝飲料，它做冰杯生意，還可以帶動其他產(chǎn)品的銷售——因?yàn)榭梢宰霰嫷牟牧稀?/p>
但是蜜雪冰城賣的是已經(jīng)做好的茶飲產(chǎn)品，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)拿現(xiàn)喝，無法再有DIY的空間。冰塊的生意，不僅不能帶動其他產(chǎn)品的銷量，還可能因占用員工時間，而擠兌盈利品類的銷售。這樣下來，加盟商自然不樂意配合蜜雪冰城，為其營銷買單。
在1元冰杯的方案中，因?yàn)槔?，品牌、消費(fèi)者、加盟商三者未能順利形成一個完美閉環(huán)。反而因“破利”，最終落得三方都不得好的局面。
蜜雪冰城冰杯，圖源：小紅書@xun
三難之局怎么破？
那么，蜜雪冰城這個三難之局如何破呢？一杯660ml的冰杯定價多少合適呢？我們也可以簡單分析試試看。
萬事不離一個“利”字，剖析一下事件三方所求之“利”：高溫之下，消費(fèi)者想買一杯便宜的冰杯，“低價”是消費(fèi)者所求之利。品牌想要靠營銷來獲得熱度，提高品牌聲量，順帶也能提高一下營收，“品牌效應(yīng)+盈利”是品牌所求之利。加盟商所求之利就比較簡單了，多賺點(diǎn)錢。
1元冰杯事件的矛盾點(diǎn)，也很簡單，就是品牌營銷考慮了自己和消費(fèi)者的“利”，卻忽視或者破壞了加盟商的“利”。在非合作博弈下，自然就落得一地雞毛。
在加盟模式中，非合作博弈常常存在，因?yàn)槠放坪图用松痰睦娉３２皇且恢碌摹?/strong>在加盟模式中，品牌往往還是加盟商的上游原料供應(yīng)商，它既靠消費(fèi)者盈利，也靠加盟商盈利。
而在一般邏輯中，加盟商提高利潤的主要方式，一是向上游供應(yīng)商爭取壓縮成本，二是向終端消費(fèi)者提高營收。但成本和產(chǎn)品定價的決定權(quán)，又掌握在品牌手里。
這樣說下來，你會發(fā)現(xiàn)在加盟模式中，品牌和加盟商其實(shí)是一對別扭的利益博弈體。
但偏偏，加盟模式又是餐飲品牌發(fā)展的一種重要模式。
小老板想入行賺錢，但缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源，那么加盟一個已有名氣的品牌是一種抱大樹的賺錢方法。有研究顯示，餐飲品牌連鎖率接近了20%的水平，而且這個連鎖率還在持續(xù)上升。
對品牌來說，如果純靠直營，想要迅速在全國擴(kuò)張，搶得市場份額，成本太高、速度太慢。我們可以對比一下加盟和直營的兩個典型品牌：蜜雪冰城和茶顏悅色。
蜜雪冰城在全球門店超過了36000家，覆蓋中國及海外11個國家，是全國門店數(shù)量最多的茶飲品牌。三萬多家門店中，超過99.8%的門店由加盟商開設(shè)和經(jīng)營。
而茶顏悅色，為保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)只做直營，截至2023年6月底，茶顏悅色在中國11城的門店總數(shù)不到500家。其中，大多數(shù)門店還集中在湖南，尤其是長沙。
加盟模式，是中國茶飲品牌開疆拓土的一把利刃。截至2023年年底，茶百道7801家門店中，7795家是加盟店；古茗9001家門店中，8995家是加盟店……這些茶飲品牌和“像吹氣球”一樣膨脹的加盟商伙伴，還有1年平均要喝14杯奶茶的14億中國消費(fèi)者，共同撐起了茶飲的萬億市場。在茶飲品牌“商業(yè)帝國”中，加盟商是毛細(xì)血管般的存在。
因此，在這樣一個各取所需，共同發(fā)展的商業(yè)模式之下，品牌和加盟商之間，不應(yīng)該陷入非合作博弈的泥潭，而應(yīng)該尋求“灰狼群”的商業(yè)邏輯。
“灰狼群效應(yīng)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個概念，指一個市場中的幾千乃至數(shù)萬家中小傳統(tǒng)企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化手段團(tuán)結(jié)在一起形成各自分工、互相信任、緊密協(xié)作的共生、共享、共贏的模塊化數(shù)字產(chǎn)業(yè)組織及生態(tài)。它謀求的是一種“利它”“合作”“共贏”的生態(tài)關(guān)系。
有嚴(yán)明的組織系統(tǒng)和分工的狼群
這放在加盟模式中，同樣適用。一個健康的加盟品牌，應(yīng)該是品牌上游有供應(yīng)鏈，下游有加盟商的運(yùn)營支持，終端有支持你為你買單的消費(fèi)者。品牌、加盟商、消費(fèi)者，三方利益的一致，才有品牌的良好運(yùn)作。
而要做到這一點(diǎn)，品牌關(guān)鍵是要算好“三本賬”：品牌、消費(fèi)者和加盟商。品牌要盈利，消費(fèi)者要喝“好價”奶茶，加盟商要回本賺錢。
定價就是貫穿三者之間的一個非常核心的環(huán)節(jié)。
所以品牌在實(shí)行低價營銷策略時，必須要做到的一個平衡是：消費(fèi)者滿意低價產(chǎn)品的銷量能不能給加盟商帶來“薄利多銷”的利潤期望?；蛘哒f，如果品牌為了搶奪市場而制定的價格造成了加盟商較大的損失，品牌有沒有Plan B去彌補(bǔ)加盟商的利益。
說到這里，再結(jié)合前面所算賬本，如果再給蜜雪冰城660ml的冰杯定價提一個意見的話，小巴的答案會是3元。
為什么？660ml冰杯3元的定價比160g/4元的常見的冰杯便宜，但加盟商又不至于虧本。那么最后，如果需要你給個定價建議，你會給蜜雪冰城的冰杯定價多少呢？
當(dāng)然，除了定價，這一事件中品牌平息大多數(shù)消費(fèi)者怒火的最好方式，除了致歉，還應(yīng)該把1元冰杯的賬本講清楚。因?yàn)槲覀兠恳粋€人都明白，追求極致性價比沒錯，但誰也不愿意做虧本的生意。
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