編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：田偉鳳，編輯：何夢(mèng)飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

蜜雪冰城又道歉了。

7月3日，蜜雪冰城宣布，門(mén)店將開(kāi)售1元冰杯。消息一經(jīng)發(fā)布，許多消費(fèi)者趕忙跑進(jìn)附近的蜜雪冰城門(mén)店，想來(lái)杯1塊錢(qián)的快樂(lè)。

但冰杯沒(méi)來(lái)，心情倒是被澆了盆冷水：門(mén)店或是不賣(mài)冰杯，或是等待時(shí)間極長(zhǎng)，又或是聽(tīng)到要買(mǎi)冰杯就耷拉下了笑臉。

于是，消費(fèi)者就開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上頻頻吐槽，諸如“蜜雪冰城背刺打工人”“蜜雪冰城玩不起”的詞條發(fā)了又發(fā)，事件也被推上了多個(gè)平臺(tái)的熱搜。

7月11日，蜜雪冰城緊急致歉，稱(chēng)“對(duì)于個(gè)別門(mén)店在操作過(guò)程中出現(xiàn)的服務(wù)不佳等問(wèn)題，我們向大家表示歉意。我們將加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，持續(xù)提升‘雪王冰杯’的產(chǎn)品體驗(yàn)”。

聲明最后，蜜雪冰城再度強(qiáng)調(diào)，“會(huì)盡一切努力，為大家提供高質(zhì)平價(jià)的‘雪王冰杯’，讓這份清涼陪伴您整個(gè)夏天”。

蜜雪冰城1元冰杯事件的背后，其實(shí)是今年夏天的最爆火的一件單品——冰杯。顧名思義，冰杯就是杯裝冰塊，無(wú)論是論材料、技術(shù)還是論創(chuàng)新，都沒(méi)什么特別之處。

但就是平平無(wú)奇的冰杯，為什么消費(fèi)者卻趨之若鶩？冰杯怎么就火了？還做成了生意？今天的文章我們就說(shuō)說(shuō)這個(gè)事。

冰杯怎么就火了？

炎炎夏日，走進(jìn)一家711或者全家，問(wèn)最暢銷(xiāo)的單品是什么，答案會(huì)是冰杯。今年以來(lái)，“冰杯”成了年輕人和上班族的熱門(mén)單品。買(mǎi)上一大杯冰塊，然后兌進(jìn)飲料里，在40℃的高溫中，實(shí)屬是樂(lè)事一件。

買(mǎi)冰杯自己DIY冰飲的做法，在泰國(guó)更為普遍。因?yàn)槲挥诔嗟溃Ｄ旮邷?，泰?guó)街頭的很多便利店里都銷(xiāo)售冰杯。顧客拿一個(gè)650ml左右的空杯，在制冰器上打上一滿(mǎn)杯冰，就可以向冰杯中倒入喜歡的咖啡、奶茶或者果汁濃縮液等等。這種冰杯DIY的視頻，在社交平臺(tái)上熱度很高，還有不少人專(zhuān)門(mén)出了DIY攻略。

這種玩法，近幾年在國(guó)內(nèi)也逐漸風(fēng)靡，直接帶動(dòng)了“冰杯生意”的崛起。相關(guān)報(bào)告顯示，我國(guó)冰杯行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年增長(zhǎng)至630億元。而在今年，冰杯生意的熱度再度上漲。

根據(jù)新華網(wǎng)對(duì)上海某連鎖生鮮超市的采訪內(nèi)容：該品牌超市門(mén)店6月份冰杯銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)杯，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%。同樣做著冰杯生意的盒馬，也向媒體透露，“冰杯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)冰激凌”。

大眾對(duì)冰塊的需求也反映在制冰機(jī)的火爆上，6月以來(lái)，天貓上制冰機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超315%，成為天貓上又一破億新品類(lèi)，連續(xù)兩年成交同比增長(zhǎng)210%。

農(nóng)夫山泉在2023年開(kāi)始，就謀劃“冰杯商業(yè)”。2023年5月，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了標(biāo)貼（冰杯）專(zhuān)利。今年2月，一些冷鏈物流公司透露了農(nóng)夫山泉冰杯的發(fā)運(yùn)消息。隨即，多地消費(fèi)者開(kāi)始在社交平臺(tái)上分享農(nóng)夫山泉的冰杯DIY飲品。

當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞等免費(fèi)向有需求消費(fèi)者提供冰塊時(shí)，冰杯生意卻早已是一塊眾人緊盯的商業(yè)大陸。

所以，蜜雪冰城入場(chǎng)冰杯生意并不意外。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，它的冰杯定價(jià)太低了。

蜜雪冰城“整頓”冰杯生意？

1元你大概率在便利店買(mǎi)不到一瓶550ml的農(nóng)夫山泉或者怡寶的礦泉水，但是你可以在蜜雪冰城買(mǎi)到容量為660ml的滿(mǎn)杯冰塊。這個(gè)價(jià)格，任誰(shuí)看見(jiàn)都要嘟囔一句，蜜雪冰城又在“整頓”市場(chǎng)。因?yàn)榫瓦B物價(jià)相對(duì)低的泰國(guó)，冰杯的價(jià)格也在10泰銖左右，約合人民幣2元。

農(nóng)夫山泉的冰杯價(jià)格，是160g/4元，羅森的冰杯價(jià)格是160g/3元。在蜜雪冰城之前，711、全家等連鎖便利店銷(xiāo)售的各類(lèi)冰杯，價(jià)格通常在3元到十幾元不等。這樣的價(jià)格區(qū)間，也讓消費(fèi)者高呼“冰杯刺客”。

那么160g/4元的冰杯，成本是多少呢？

此前，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體透露過(guò)其冰杯的批發(fā)價(jià)格：一箱160g、24杯的冰杯，給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)為42元，給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)價(jià)60元，最后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的價(jià)格就是4元一杯。

一般來(lái)說(shuō)，1ml的水重1g。農(nóng)夫山泉一瓶550ml（g）的水售價(jià)兩元，也就是說(shuō)1100ml（g）礦泉水售價(jià)只有4元。以農(nóng)夫山泉160g/4元的冰杯定價(jià)計(jì)算，1100g冰的價(jià)格是27.5元，上漲近6倍。

這樣算下來(lái)，即使加上冷鏈運(yùn)輸?shù)瘸杀?，冰杯的利?rùn)也非?？捎^。事實(shí)上，有媒體就估算過(guò)，一杯160g的冰杯成本價(jià)遠(yuǎn)低于1元。

便利店冷藏柜內(nèi)售賣(mài)的冰杯

成本和售價(jià)對(duì)比下，也不怪消費(fèi)者和媒體將便利店的冰杯生意稱(chēng)作“暴利”。所以，當(dāng)蜜雪冰城宣布1元冰杯的新品時(shí)，消費(fèi)者用腳投票，擠入門(mén)店，擁簇雪王“整頓”冰杯市場(chǎng)。

細(xì)究蜜雪冰城的1元冰杯，落到實(shí)質(zhì)，是一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。雪王“舞劍”，意在打造又一場(chǎng)品牌聲量，強(qiáng)化品牌“平價(jià)”形象，順道也可以為品牌門(mén)店引流。初心是好的，但因沒(méi)把握好度，最終玩“翻車(chē)”了。

“翻車(chē)”的根本原因，是蜜雪冰城將“賺錢(qián)的生意”弄成了“虧本的買(mǎi)賣(mài)”。

1元冰杯背刺加盟商

此前，消費(fèi)者在蜜雪冰城想要一杯660ml的冰塊要花多少錢(qián)？2元。冰塊免費(fèi)送，但是要給一個(gè)杯子的錢(qián)，也就是2元。而現(xiàn)在，蜜雪冰城的1元冰杯，不僅把同行的價(jià)格打下來(lái)了，把加盟商的價(jià)格也打下來(lái)了。

蜜雪冰城1元冰杯的賬本是怎樣的呢？根據(jù)蜜雪冰城2022年招股書(shū)披露的信息，蜜雪冰城每個(gè)杯子、吸管、包裝袋成本分別為0.3元、0.11元、0.09元，合計(jì)達(dá)到了0.5元。即使水的成本可以忽略不計(jì)，但是加上制冰機(jī)所耗電費(fèi)、店鋪人工成本等等，1元冰杯，不僅賺不到錢(qián)，虧本是大概率事件。

眾所周知，蜜雪冰城的運(yùn)營(yíng)模式是加盟模式，門(mén)店成本承擔(dān)方都是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小老板、生意人。也就是說(shuō)，每賣(mài)出一杯1元冰杯虧損的成本，都要加盟商自己貼。

此外，相較于農(nóng)夫山泉，蜜雪冰城賣(mài)冰杯一個(gè)最大的劣勢(shì)在于，它是一個(gè)茶飲品牌店。

回到文章最開(kāi)頭所說(shuō)，年輕人購(gòu)買(mǎi)冰杯的主要驅(qū)動(dòng)力，是將冰杯和牛奶、咖啡液、果汁等飲料混合，自制冰飲。而農(nóng)夫山泉賣(mài)的就是瓶裝飲料，它做冰杯生意，還可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售——因?yàn)榭梢宰霰嫷牟牧稀?/p>

但是蜜雪冰城賣(mài)的是已經(jīng)做好的茶飲產(chǎn)品，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)拿現(xiàn)喝，無(wú)法再有DIY的空間。冰塊的生意，不僅不能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，還可能因占用員工時(shí)間，而擠兌盈利品類(lèi)的銷(xiāo)售。這樣下來(lái)，加盟商自然不樂(lè)意配合蜜雪冰城，為其營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。

在1元冰杯的方案中，因?yàn)槔妫放?、消費(fèi)者、加盟商三者未能順利形成一個(gè)完美閉環(huán)。反而因“破利”，最終落得三方都不得好的局面。

蜜雪冰城冰杯，圖源：小紅書(shū)@xun

三難之局怎么破？

那么，蜜雪冰城這個(gè)三難之局如何破呢？一杯660ml的冰杯定價(jià)多少合適呢？我們也可以簡(jiǎn)單分析試試看。

萬(wàn)事不離一個(gè)“利”字，剖析一下事件三方所求之“利”：高溫之下，消費(fèi)者想買(mǎi)一杯便宜的冰杯，“低價(jià)”是消費(fèi)者所求之利。品牌想要靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得熱度，提高品牌聲量，順帶也能提高一下?tīng)I(yíng)收，“品牌效應(yīng)+盈利”是品牌所求之利。加盟商所求之利就比較簡(jiǎn)單了，多賺點(diǎn)錢(qián)。

1元冰杯事件的矛盾點(diǎn)，也很簡(jiǎn)單，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)考慮了自己和消費(fèi)者的“利”，卻忽視或者破壞了加盟商的“利”。在非合作博弈下，自然就落得一地雞毛。

在加盟模式中，非合作博弈常常存在，因?yàn)槠放坪图用松痰睦娉３２皇且恢碌摹?/strong>在加盟模式中，品牌往往還是加盟商的上游原料供應(yīng)商，它既靠消費(fèi)者盈利，也靠加盟商盈利。

而在一般邏輯中，加盟商提高利潤(rùn)的主要方式，一是向上游供應(yīng)商爭(zhēng)取壓縮成本，二是向終端消費(fèi)者提高營(yíng)收。但成本和產(chǎn)品定價(jià)的決定權(quán)，又掌握在品牌手里。

這樣說(shuō)下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在加盟模式中，品牌和加盟商其實(shí)是一對(duì)別扭的利益博弈體。

但偏偏，加盟模式又是餐飲品牌發(fā)展的一種重要模式。

小老板想入行賺錢(qián)，但缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源，那么加盟一個(gè)已有名氣的品牌是一種抱大樹(shù)的賺錢(qián)方法。有研究顯示，餐飲品牌連鎖率接近了20%的水平，而且這個(gè)連鎖率還在持續(xù)上升。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如果純靠直營(yíng)，想要迅速在全國(guó)擴(kuò)張，搶得市場(chǎng)份額，成本太高、速度太慢。我們可以對(duì)比一下加盟和直營(yíng)的兩個(gè)典型品牌：蜜雪冰城和茶顏悅色。

蜜雪冰城在全球門(mén)店超過(guò)了36000家，覆蓋中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家，是全國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的茶飲品牌。三萬(wàn)多家門(mén)店中，超過(guò)99.8%的門(mén)店由加盟商開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)。

而茶顏悅色，為保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)只做直營(yíng)，截至2023年6月底，茶顏悅色在中國(guó)11城的門(mén)店總數(shù)不到500家。其中，大多數(shù)門(mén)店還集中在湖南，尤其是長(zhǎng)沙。

加盟模式，是中國(guó)茶飲品牌開(kāi)疆拓土的一把利刃。截至2023年年底，茶百道7801家門(mén)店中，7795家是加盟店；古茗9001家門(mén)店中，8995家是加盟店……這些茶飲品牌和“像吹氣球”一樣膨脹的加盟商伙伴，還有1年平均要喝14杯奶茶的14億中國(guó)消費(fèi)者，共同撐起了茶飲的萬(wàn)億市場(chǎng)。在茶飲品牌“商業(yè)帝國(guó)”中，加盟商是毛細(xì)血管般的存在。

因此，在這樣一個(gè)各取所需，共同發(fā)展的商業(yè)模式之下，品牌和加盟商之間，不應(yīng)該陷入非合作博弈的泥潭，而應(yīng)該尋求“灰狼群”的商業(yè)邏輯。

“灰狼群效應(yīng)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)概念，指一個(gè)市場(chǎng)中的幾千乃至數(shù)萬(wàn)家中小傳統(tǒng)企業(yè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化手段團(tuán)結(jié)在一起形成各自分工、互相信任、緊密協(xié)作的共生、共享、共贏的模塊化數(shù)字產(chǎn)業(yè)組織及生態(tài)。它謀求的是一種“利它”“合作”“共贏”的生態(tài)關(guān)系。

有嚴(yán)明的組織系統(tǒng)和分工的狼群

這放在加盟模式中，同樣適用。一個(gè)健康的加盟品牌，應(yīng)該是品牌上游有供應(yīng)鏈，下游有加盟商的運(yùn)營(yíng)支持，終端有支持你為你買(mǎi)單的消費(fèi)者。品牌、加盟商、消費(fèi)者，三方利益的一致，才有品牌的良好運(yùn)作。

而要做到這一點(diǎn)，品牌關(guān)鍵是要算好“三本賬”：品牌、消費(fèi)者和加盟商。品牌要盈利，消費(fèi)者要喝“好價(jià)”奶茶，加盟商要回本賺錢(qián)。

定價(jià)就是貫穿三者之間的一個(gè)非常核心的環(huán)節(jié)。

所以品牌在實(shí)行低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須要做到的一個(gè)平衡是：消費(fèi)者滿(mǎn)意低價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)量能不能給加盟商帶來(lái)“薄利多銷(xiāo)”的利潤(rùn)期望?；蛘哒f(shuō)，如果品牌為了搶奪市場(chǎng)而制定的價(jià)格造成了加盟商較大的損失，品牌有沒(méi)有Plan B去彌補(bǔ)加盟商的利益。

說(shuō)到這里，再結(jié)合前面所算賬本，如果再給蜜雪冰城660ml的冰杯定價(jià)提一個(gè)意見(jiàn)的話(huà)，小巴的答案會(huì)是3元。

為什么？660ml冰杯3元的定價(jià)比160g/4元的常見(jiàn)的冰杯便宜，但加盟商又不至于虧本。那么最后，如果需要你給個(gè)定價(jià)建議，你會(huì)給蜜雪冰城的冰杯定價(jià)多少呢？

當(dāng)然，除了定價(jià)，這一事件中品牌平息大多數(shù)消費(fèi)者怒火的最好方式，除了致歉，還應(yīng)該把1元冰杯的賬本講清楚。因?yàn)槲覀兠恳粋€(gè)人都明白，追求極致性?xún)r(jià)比沒(méi)錯(cuò)，但誰(shuí)也不愿意做虧本的生意。

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