編者按：本文來自微信公眾號 港股研究社（ID：ganggushe），作者：無字，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近年來，鹵味江湖的決斗從未停止。

隨著休閑鹵味、佐餐鹵味等細分賽道逐漸形成，“鹵味三巨頭”（周黑鴨、絕味食品、煌上煌）的牌桌上有了更多新對手，賽道變擠了，“周黑鴨們”也到了轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。

這個夏天，周黑鴨率先吹響了一聲號角，比較明顯的動作就是人事方面的變動：張宇晨辭任行政總裁，創(chuàng)始人、董事長周富裕接任。那么，開啟新一輪變革的周黑鴨會更好嗎？

盡管2023年公司總營收同比增長17.1%，凈利潤同比增長357.1%，但周黑鴨在資本市場上還是有些“落寞”的。

截至7月11日，周黑鴨的股價不足2港元/股（2021年6月30日曾達到高點11.62港元/股），而市值只有絕味食品的40%左右。

這背后，是鹵味市場競爭日趨激烈、需求復(fù)雜多變的現(xiàn)狀。從這點來看，周富裕想要帶領(lǐng)周黑鴨走出陰霾，面臨不小的挑戰(zhàn)。

發(fā)展進入瓶頸期，周黑鴨究竟怎么了？

周富裕選擇“重回”周黑鴨的原因顯而易見，即品牌發(fā)展進入瓶頸期。

財報顯示，2019-2023年，周黑鴨營收分別為31.86億元、21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元；凈利潤分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元、1.16億元。

圖源：周黑鴨2023年財報

可以發(fā)現(xiàn)，近年來周黑鴨的業(yè)績波動性較強，而這與市場環(huán)境關(guān)系密切。

一方面，從市場需求來看，性價比產(chǎn)品更能獲得消費者的青睞。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，在21-30元、31-40元、41-50元價格區(qū)間，鹵制品消費占比分別為27.8%、25.2%和17.7%，可以看出，中低價位鹵制品具有更廣的市場。

這種情況下，高端定位的周黑鴨無疑會遭遇挑戰(zhàn)，雖然基于對消費需求的洞察，周黑鴨也曾推出諸多促銷活動，如2023年推出9.9元解饞裝、39.9元3盒隨心配等低價產(chǎn)品，但整體而言，其并未真正“放下身段”。

財報顯示，2021-2023年，周黑鴨客單價分別為57.80元、57.90元、56.90元，一直徘徊在60元左右。而同行絕味食品、煌上煌門店平均客單價僅為30元左右。

另一方面，品牌渠道端的競爭更加激烈。具體而言，為了增強規(guī)模優(yōu)勢，提升市場份額，鹵味品牌正在線下持續(xù)開店，比如，2023年，絕味食品中國大陸地區(qū)門店總數(shù)已達到15950家（不含港澳臺及海外市場），全年凈增長874家。

而在“直營+加盟+經(jīng)銷”三輪驅(qū)動模式下，煌上煌也在落實千城萬店戰(zhàn)略，截至2023年末，品牌門店數(shù)達到4497家。2024年，煌上煌還計劃通過“老市場深耕、新市場拓展”，新開門店2000家。

這一背景下，周黑鴨并非無動于衷，也在積極作為，比如從純直營走向“直營+特許經(jīng)營”。

財報顯示，截至2019年，周黑鴨僅有1301家門店。而后通過持續(xù)推行“直營+特許經(jīng)營”模式，2023年底，周黑鴨門店總數(shù)達到了3816家，其中，直營門店與特許經(jīng)營門店數(shù)量分別為1720家和2096家，覆蓋我國28個省、自治區(qū)和直轄市內(nèi)的331個城市。

不過，相比絕味食品等品牌“以加盟為主導(dǎo)”的擴張模式，周黑鴨仍然較為看重直營，好處是利于保障產(chǎn)品品質(zhì)、維護品牌形象，但也相應(yīng)減緩了品牌開拓市場的步伐。

而且周黑鴨更偏好將門店布局在商圈、商業(yè)體及商超等高租金渠道（財報顯示，2023年，周黑鴨商圈、商業(yè)體、商超店凈增157家，總數(shù)達到了2256家，占所有門店數(shù)量的59.1%），瞄準消費能力較強的人群，使得品牌市場份額相對受限。

據(jù)悉，此前周黑鴨預(yù)計2023年總門店數(shù)達到4500家左右，但從實際成果來看，其顯然還未達到階段性目標。

圖源：周黑鴨2023年財報

與此同時，經(jīng)營成本高居不下。據(jù)Mysteel半年報，2023年白羽肉鴨鴨苗開年即大漲，1月份全國鴨苗均價4.57元/羽，環(huán)比增長 335.24%，同比增長 814.00%。到了今年，價格仍然處于高位，據(jù)調(diào)查，2024年1-2月，一只白羽肉鴨鴨苗的價格從1.7元漲到7元，漲幅超過300%。

這種情況下，周黑鴨也面臨較大的經(jīng)營壓力。據(jù)財報，2021-2023年，周黑鴨毛利率分別為57.78%、55.03%、52.42%。對于去年毛利率下跌，周黑鴨表示，主要是因為原材料價格大幅上漲。

顯而易見，近年來，周黑鴨業(yè)績觸頂并非偶然，既有鹵味市場趨勢生變、原材料價格上漲的外因，也有自身產(chǎn)品價格定位、銷售渠道布局等方面存在較大優(yōu)化空間的內(nèi)因。而如今周富裕回歸，又該如何帶領(lǐng)周黑鴨迎來“第二春”？

全新的戰(zhàn)略布局，能帶來一個全新的周黑鴨嗎？

新階段，此前的策略還能否沿用？這或是周富?；貧w后需直面的第一個問題。

聯(lián)系市場環(huán)境來看，還是有一定的必要性?？梢钥吹剑覈u味市場規(guī)模仍在攀升。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年，我國鹵味品類市場規(guī)模約為3180億元，同比增長6.82%。

在此背景下，賽道也不斷涌入新選手。據(jù)天眼查，2022-2023年，我國鹵味相關(guān)企業(yè)注冊量分別約為1.3萬家、1.5萬家，分別同比增長12.9%、15.38%。

鹵味相關(guān)企業(yè)注冊量增速高于市場規(guī)模增速，意味著鹵味行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，相關(guān)企業(yè)自然都會在最顯而易見的低價、拓店等“賽點”內(nèi)卷。

但在同質(zhì)化競爭態(tài)勢下，如果周黑鴨要更上一層樓，還是需有更多發(fā)力錨點，而周富裕也已有新規(guī)劃。

具體而言，2024年，周黑鴨將全面鋪開“鎖鮮&散鹵二合一門店”戰(zhàn)略，該模式既保留鎖鮮銷售，又新增現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重銷售。

此外，在“鎖鮮&散鹵二合一門店”，周黑鴨的產(chǎn)品線也將極大拓寬，涵蓋經(jīng)典鴨脖、鴨鎖骨、鴨翅等產(chǎn)品以及十余款熱鹵小吃和配餐鹵菜。

整體來看，周黑鴨主要從產(chǎn)品銷售形式和品類上，來為消費者提供多樣化、個性化選擇，這無疑是契合市場需求的。

產(chǎn)品銷售形式上，周黑鴨此前推行的鎖鮮包裝，雖然可以保證產(chǎn)品新鮮度，但消費者其實更傾向直觀自由選購產(chǎn)品的場景，基于此，市面上大多數(shù)鹵味品牌的產(chǎn)品銷售均以敞開式為主。另外，由于散裝稱重減少了包裝技術(shù)成本，產(chǎn)品價格也有相應(yīng)下降，或?qū)κ鼙娪懈笪Α?/p>

據(jù)了解，周黑鴨經(jīng)典鴨脖包裝售價為39.9元/300克，折合0.133元/克，散稱售價為57.8元/500克，折合0.117元/克；經(jīng)典鴨鎖骨包裝售價為35.9元/230克，折合0.156元/克，散稱售價為53.9元/500克，折合0.108元/克。

產(chǎn)品銷售品類上，周黑鴨引入熱鹵等產(chǎn)品，也追趕上一股浪潮?？梢钥吹剑陙頍猁u產(chǎn)品頗受市場歡迎，賽道升溫顯著。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，我國注冊“熱鹵”類餐飲企業(yè)數(shù)量分別為320家、769家和1238家。另外，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院指出，目前盛香亭、研鹵堂等品牌已展現(xiàn)出較強的規(guī)模化能力。而周黑鴨基于多年的鹵味產(chǎn)品經(jīng)營經(jīng)驗積極入局，仍有望探尋到新增量。

圖源：周黑鴨2023年財報

而且，值得一提的是，“鎖鮮&散鹵二合一門店”模式具備一定差異性。目前，市面上大多數(shù)品牌主張的是散鹵售賣，而主打“氣調(diào)鎖鮮包裝”疊加散鹵的品牌，可以說只有周黑鴨一家。

總體而言，在門店經(jīng)營上，周黑鴨未來將不再僅關(guān)注“量”的擴容，而是更注重消費需求驅(qū)動下“質(zhì)”的提升。站在消費者的角度來看，品牌走在向上之路。

不過，考慮到當前鹵味品牌都在產(chǎn)品銷售多樣化上進行探索，依靠“鎖鮮&散鹵二合一門店”模式，周黑鴨要想構(gòu)筑堅固的競爭壁壘，還是需有更深入的布局。

目前來看，對門店運營起關(guān)鍵作用的還是供應(yīng)鏈。具體而言，鹵味行業(yè)具備高周轉(zhuǎn)、強損耗的發(fā)展特征，需要強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)支撐，鹵味品牌只有提高涵蓋采購、生產(chǎn)、配送、門店銷售等環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈運作效率，才能為消費者提供足夠新鮮多樣的產(chǎn)品，并借此廣開門店，打開更大規(guī)模。

因此，有業(yè)內(nèi)人士也曾表示，“供應(yīng)鏈建設(shè)水平?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展上限”，或基于此，相比普通家庭小作坊，鹵味頭部品牌具備更明顯的專業(yè)壁壘。

可以看到，當前行業(yè)頭部均對供應(yīng)鏈建設(shè)投以重視，如絕味食品采取“一個市場、一個生產(chǎn)基地、一條配送鏈”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，目前已建成27個生產(chǎn)基地，每個工廠覆蓋半徑在300公里左右；產(chǎn)品由中央工廠統(tǒng)一制作，并配送至所轄區(qū)域的前端門店。

而近年來，周黑鴨也在積極推動種、產(chǎn)、銷，細化到生產(chǎn)層面，其目前在華北、華中、華南、華東、華西設(shè)有5個空間潔凈度達10萬級標準的高度自動化生產(chǎn)中心，可實現(xiàn)五大中心同時生產(chǎn)，覆蓋全國。此外，周黑鴨還在通過戰(zhàn)略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。

顯而易見，接下來，鹵味市場競爭最關(guān)鍵的“賽點”，還是在供應(yīng)鏈層面。

據(jù)悉，此次周黑鴨的人事變動中，除周富裕外，還新增呂漢斌（現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈首席官）、王亞利（現(xiàn)任周黑鴨華中大區(qū)總經(jīng)理）兩人。其中，呂漢斌曾在世界500強跨國企業(yè)及亞太區(qū)企業(yè)“擁有20多年豐富的供應(yīng)鏈及運營管理經(jīng)驗”。這或許也向外界透露了周黑鴨未來發(fā)展真正的著力點。

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