編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DoNews（ID：ilovedonews），作者：秋林，編輯：楊博丞，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
五月末，理想浩浩蕩蕩的裁員暫告一段落。外界原本預(yù)測(cè)理想本次裁員涉及18%的員工，規(guī)模在5600名左右。5月28號(hào)，電動(dòng)場(chǎng)爆料，本次理想裁員實(shí)則人數(shù)破萬(wàn)，在賠償方面理想對(duì)員工有所克扣，并未完全履約。
據(jù)內(nèi)部員工爆料，本次裁員，理想員工大群總?cè)藬?shù)從巔峰時(shí)期的三萬(wàn)多人下降到22000人左右。部分部門(mén)成為裁員重災(zāi)區(qū)，HR部門(mén)的裁員比例或?yàn)?0%、泊車(chē)項(xiàng)目和操作系統(tǒng)LIOS的裁員比例或?yàn)?0%、理想AD Pro項(xiàng)目組幾乎“全軍覆沒(méi)”。
對(duì)于被裁的員工來(lái)說(shuō)，他們有的上午被通知、下午就辦手續(xù)，有的本期待著項(xiàng)目上線、卻突然被通知部門(mén)原地解散。毫無(wú)疑問(wèn)的是，理想在今年用現(xiàn)實(shí)演繹了一場(chǎng)車(chē)企的“裁員廣進(jìn)”。
01.廣招是車(chē)企大規(guī)模裁員也是車(chē)企
2023年，一路勢(shì)如破竹的理想賣(mài)出了37.6萬(wàn)輛車(chē)，創(chuàng)下了1239億元的營(yíng)收，成為“新勢(shì)力”中首個(gè)營(yíng)收破千億的車(chē)企，全年凈利潤(rùn)超118億元，手頭的現(xiàn)金儲(chǔ)備一度達(dá)1037億元，市值曾是蔚來(lái)和小鵬加起來(lái)市值的兩倍多。
因?yàn)闃I(yè)績(jī)牛的“起飛”，在2023年大規(guī)模招聘的是理想。如今車(chē)賣(mài)得不好，大規(guī)模裁員的也是理想。
今年年初，理想定下了年銷(xiāo)量80萬(wàn)的目標(biāo)，公司為此配備了足量的員工。然而今年首款純電MEGA失利后，四月份開(kāi)始，理想就被曝出將大規(guī)模裁員，比例高達(dá)18%。原本按照這一比例，以理想2023年31591人的員工規(guī)模計(jì)算，此次裁員將涉及約5686名員工。
實(shí)際上據(jù)電動(dòng)場(chǎng)爆料，此次裁員后，理想員工大群總?cè)藬?shù)從巔峰時(shí)期的三萬(wàn)多人下降到22000人左右，被裁人數(shù)實(shí)則破萬(wàn)。部分部門(mén)成為裁員重災(zāi)區(qū)，HR部門(mén)的裁員比例或?yàn)?0%、泊車(chē)項(xiàng)目和操作系統(tǒng)LIOS的裁員比例或?yàn)?0%、理想AD Pro項(xiàng)目組幾乎“全軍覆沒(méi)”。
被裁員工爆料，理想此次并未按照相關(guān)規(guī)定給予大家足夠的賠償。對(duì)于試用期員工，理想僅賠償“N”，并沒(méi)有通知費(fèi)。對(duì)于員工未使用的年休假也僅按兩倍折現(xiàn)而非三倍。為了維穩(wěn)被裁員工的“過(guò)激”情緒，理想辦公樓已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳。近期員工進(jìn)入總部，要逐個(gè)飛書(shū)掃碼驗(yàn)明身份才能進(jìn)入。
對(duì)于仍在職的員工，理想也縮減了日常開(kāi)支，員工餐補(bǔ)和打車(chē)報(bào)銷(xiāo)等多項(xiàng)福利被逐步取消或縮減。連在辦公用品上的申請(qǐng)上，公司也開(kāi)始卡得越來(lái)越嚴(yán)。
5月20日一季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，理想的股價(jià)在所有人的預(yù)料中慘遭暴跌。當(dāng)天收股時(shí)，理想美股大跌12.78%，總市值一夜縮水近33億美元。5月21日港股開(kāi)盤(pán)，理想繼續(xù)下跌。截至午間休市，理想港股暴跌19.2%，總市值縮水近377億港元。
上半年即將結(jié)束，年初定下的80萬(wàn)年銷(xiāo)量目標(biāo)仿佛還余熱未散，理想已經(jīng)接連經(jīng)歷了首款純電新車(chē)發(fā)布失利、遭海外投資人控訴、降價(jià)后車(chē)主抗議過(guò)激和史無(wú)前例的大裁員，并做出了暫停三款純電新車(chē)在今年上市的重大戰(zhàn)略調(diào)整。
一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，理想CFO李鐵表示，今年一季度是難，但更難的在后頭。新能源下半場(chǎng)的純電時(shí)代來(lái)了，和眾多品牌開(kāi)展貼身肉搏，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的理想沒(méi)有護(hù)城河，冬天似乎才剛剛開(kāi)始。
圖源：理想汽車(chē)一季度財(cái)報(bào)
02.產(chǎn)品與技術(shù)，理想的“長(zhǎng)與短”
業(yè)績(jī)承壓后，李想在微博上已經(jīng)一言不發(fā)了良久。一改以往高調(diào)得夸產(chǎn)品、秀業(yè)績(jī)和與其他車(chē)企老總論戰(zhàn)，李想開(kāi)始了反思和自省，認(rèn)為自己是過(guò)度追逐了欲望。
在三家新勢(shì)力車(chē)企中，與小鵬和蔚來(lái)一開(kāi)始就all in純電不同，李想這位80后創(chuàng)始人曾自信且堅(jiān)定地選擇走當(dāng)時(shí)更普及的增程式技術(shù)路線，只打算把車(chē)賣(mài)給大量富有的中產(chǎn)家庭。
面對(duì)種種質(zhì)疑，李想只彪悍地回懟一句，“到2030年，中國(guó)售價(jià)20萬(wàn)以上的家庭用戶市場(chǎng)吃到35%就是上萬(wàn)億，選擇比努力更重要?！睆氖卓钴?chē)?yán)硐隣NE發(fā)布到如今L系列的三款車(chē)，理想的產(chǎn)品矩陣、營(yíng)銷(xiāo)和渠道，也全都緊緊圍繞30萬(wàn)元以上的中大型SUV家庭用車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)。
在產(chǎn)品理念上，理想主打氣派的外形，豪橫的空間，以及豪華的舒適性配置，著重滿足車(chē)主的家庭需求。冰箱、彩電和大沙發(fā)的配置，讓理想的車(chē)雖然開(kāi)起來(lái)在性能上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，但卻十分能討好家人。定價(jià)30萬(wàn)起步，買(mǎi)理想的車(chē)主大多早已買(mǎi)過(guò)象征身份的BBA，在充分體驗(yàn)過(guò)豪車(chē)優(yōu)異的性能之后，用降級(jí)的價(jià)格再買(mǎi)理想，就是買(mǎi)一個(gè)回歸家庭的安逸。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上，理想L系列套娃式的三款車(chē)核心動(dòng)力系統(tǒng)和基礎(chǔ)配制幾乎完全相同，這使得理想的零部件和生產(chǎn)線高度通用，三款車(chē)能同時(shí)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，極大的壓縮了成本。
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，CEO李想一直親自下場(chǎng)，在社交媒體上高調(diào)推廣自家產(chǎn)品并蹭各種流量熱度，踐行了他“用最少的人、花最少的錢(qián)、賣(mài)最多的車(chē)”的理念。
過(guò)去幾年，李想的三板斧，確實(shí)讓理想在新能源上半場(chǎng)成為提前“交卷”的優(yōu)等生，跑贏一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，就在理想長(zhǎng)期銷(xiāo)量霸榜之時(shí)，李想萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，同樣的增程技術(shù)，同樣的產(chǎn)品定位，同樣的客戶群體，華為的問(wèn)界會(huì)走著自己“摸”出來(lái)的產(chǎn)品路線，直接把自己打殘。
在和問(wèn)界M7、M9的兩度交手中，理想不僅敗在定位相似且問(wèn)界有華為背書(shū)、價(jià)格更低，還敗在問(wèn)界有著理想沒(méi)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在行業(yè)大趨勢(shì)的智能駕駛領(lǐng)域成為第一梯隊(duì)，如新M7搭載的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)已經(jīng)被公認(rèn)為是行業(yè)知名水準(zhǔn)。反觀理想，值得一提的冰箱、彩電和大沙發(fā)配置，由于缺乏技術(shù)壁壘，已經(jīng)被多家品牌的競(jìng)品全面效仿不再具有優(yōu)勢(shì)。
如今，市場(chǎng)在經(jīng)歷三年的洗禮后，肥沃的中大型SUV市場(chǎng)已不再是理想一家的舒適區(qū)，也已經(jīng)出現(xiàn)了多款比理想更具性價(jià)比的產(chǎn)品。理想必須開(kāi)始在高端MPV和純電的欸舒適區(qū)作戰(zhàn)了。
前不久有媒體看到，理想北京某工廠停放著千輛以上的理想MEGA，對(duì)應(yīng)產(chǎn)值至少為5億元。在純電的非舒適區(qū)，理想首款車(chē)MEGA的失利，已經(jīng)能看出理想“后勁不足”。
03.走向純電，理想渡劫
在過(guò)去的三年，除了特斯拉和比亞迪外，尚沒(méi)有一家新能源車(chē)企實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)量。幾乎同時(shí)起步的造車(chē)新勢(shì)力三家中，蔚來(lái)和小鵬都幾次瀕臨生死邊緣，唯有理想率先盈利、銷(xiāo)量多次霸榜。
形成這樣局面的最大原因，就是蔚來(lái)和小鵬在最開(kāi)始就瘋狂燒錢(qián)搞純電研發(fā)，但純電在當(dāng)時(shí)受技術(shù)發(fā)展所限，里程有限較為小眾。理想則采取增程式技術(shù)，門(mén)檻較低、研發(fā)投入較少，且巧妙地緩解了消費(fèi)者在當(dāng)時(shí)關(guān)于電車(chē)的里程焦慮。
而今首次和競(jìng)品在純電領(lǐng)域展開(kāi)正面硬剛，理想原本對(duì)MEGA寄予了8萬(wàn)的年銷(xiāo)量目標(biāo)，但MEGA上市第一個(gè)月僅賣(mài)出了3229輛，第二個(gè)月僅賣(mài)出了1145輛，銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及預(yù)期，甚至敗給宣發(fā)較少的小鵬X9。理想內(nèi)部將這一敗績(jī)稱(chēng)作在純電上“交學(xué)費(fèi)”。一位理想人士說(shuō)，MEGA幫公司踩了純電體系所有坑，“如果是純電SUV遭遇今天的狀況，那我們就很危險(xiǎn)了?！?/p>
另一位理想人士稱(chēng)，理想后續(xù)發(fā)布的三款純電，雖然和MEGA不是絕對(duì)的套娃，但前臉很相似。因此有理由認(rèn)為，理想的幾款純電車(chē)，也將延續(xù)以往的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)打法。
作為首款純電，MEGA的一大賣(mài)點(diǎn)是補(bǔ)能速度快，充電12分鐘續(xù)航500公里。但這種極致的補(bǔ)能體驗(yàn)只能在理想超充樁上才能體驗(yàn)到。因此，此次做出戰(zhàn)略調(diào)整后，李想打算在今年花重金趕在下一款產(chǎn)品發(fā)布前，達(dá)到特斯拉在中國(guó)的水平，在全國(guó)建起2000座超充站。
截至4月底，理想投入使用的超充站數(shù)量為386座，要實(shí)現(xiàn)2024年底達(dá)到2000座，意味著理想在今年至少要建1900座。
同時(shí)，借鑒老對(duì)手華為在線下終端有眾多經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店，理想反思了自身的終端展示空間可能還不夠，今年還將在全國(guó)大規(guī)模開(kāi)新的直營(yíng)店，用足夠的線下展示空間來(lái)保障產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
前不久，作為李想口中“臭搞技術(shù)的”，一向低調(diào)搞技術(shù)的小鵬汽車(chē)公布了今年一季度財(cái)報(bào)，體量雖小但小鵬呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)且超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。同時(shí)，小鵬發(fā)布最新的智能駕駛技術(shù)，隨即迎來(lái)股價(jià)大漲。
這足以表明，外界還是持續(xù)看好技術(shù)發(fā)展的，智能駕駛也無(wú)疑會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。為了追趕競(jìng)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，去年理想曾高價(jià)招聘一批應(yīng)屆生在北京國(guó)貿(mào)附近專(zhuān)搞智能駕駛，當(dāng)時(shí)應(yīng)屆生年薪最高給到60萬(wàn)左右。令人匪夷所思說(shuō)的是，理想此次裁員，智能駕駛團(tuán)隊(duì)居然有所縮減。有行業(yè)人士認(rèn)為，李想認(rèn)為目前智能駕駛尚不足以牽制理想的銷(xiāo)量。
在新能源的上半場(chǎng)，搞技術(shù)很燒錢(qián)，理想不搞技術(shù)，反而能快速盈利。下半場(chǎng)走向純電，競(jìng)爭(zhēng)品牌和市場(chǎng)變數(shù)都太多了，血海中如何靠技術(shù)產(chǎn)品力取勝，是理想接下來(lái)不得不渡的劫。歷史學(xué)家威爾·杜蘭曾說(shuō)，現(xiàn)在是過(guò)去的行動(dòng)的總結(jié)。曾經(jīng)在技術(shù)上偷的懶，理想要加倍慢慢補(bǔ)回。
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