編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 毒眸(ID：DomoreDumou)，作者：李欣媛 ，編輯：張嘉琦，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年戛納，從主競(jìng)賽到非競(jìng)賽單元，到處都是中國(guó)電影的身影，尤其在中法兩國(guó)建交60周年的時(shí)代背景下，中國(guó)電影無(wú)疑是今年戛納最受矚目的一道風(fēng)景線(xiàn)。

戛納不僅是全球頂級(jí)的電影盛會(huì)，更是全球最大的電影交易市場(chǎng)。在戛納電影宮的地下一層，各國(guó)發(fā)行商云集于此，作為國(guó)際電影版權(quán)交易的重要現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)電影聯(lián)合展臺(tái)在今年廣受各國(guó)發(fā)行商的關(guān)注。

展臺(tái)上，中國(guó)電影從商業(yè)片到文藝片，種類(lèi)繁多，共有《射雕英雄傳》《封神》《走走停停》《人生大事》等180多部影片，吸引了不少海外業(yè)內(nèi)人士的駐足咨詢(xún)。一位參展商說(shuō)道，“在展臺(tái)，我們充分感受到了外國(guó)買(mǎi)家對(duì)中國(guó)電影的期待，感受到了他們與中國(guó)電影人合作的渴望?！?/p>

中國(guó)電影聯(lián)合展臺(tái)

中國(guó)電影在戛納再次引起世界關(guān)注和好奇，華語(yǔ)電影出海也因此成為重要議題。5月18日，由中國(guó)電影基金會(huì)吳天明青年電影專(zhuān)項(xiàng)基金主辦、毒眸（id：Domoredumou）聯(lián)合主辦的“在全球市場(chǎng)講好中國(guó)故事”交流會(huì)，在戛納國(guó)際電影節(jié)電影市場(chǎng)中國(guó)館舉辦，活動(dòng)邀請(qǐng)了海外發(fā)行商Trinity聯(lián)合創(chuàng)始人塞德里克·貝雷爾、HEYLIGHT國(guó)際電影發(fā)行公司聯(lián)合創(chuàng)始人聶博睿，以及寰亞傳媒集團(tuán)有限公司行政總裁葉采得和貓眼娛樂(lè)高級(jí)副總裁、貓眼影業(yè)總裁張博，進(jìn)行交流討論。

在交流中，我們嘗試梳理和總結(jié)過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，探討和解決從內(nèi)容生產(chǎn)制作到宣發(fā)等全鏈條環(huán)節(jié)中所遇到的問(wèn)題。歸根結(jié)底，中國(guó)故事要在全球電影市場(chǎng)占據(jù)一席之地，不僅需要講“好故事”，更需要“講好”故事。

重塑世界對(duì)中國(guó)電影的想象

上世紀(jì)八九十年代，李小龍、成龍代表的香港武打電影是世界對(duì)于中國(guó)電影最初的印象；千禧之后，李安的《臥虎藏龍》、張藝謀的《英雄》等武俠片，讓全世界的觀眾進(jìn)一步感受到了禪意靜謐的中式美學(xué)。

長(zhǎng)期以來(lái)，武打片、武俠片都是世界影壇理解中國(guó)電影的傳統(tǒng)途徑，然而，隨著電影世界的快速發(fā)展，中國(guó)日漸成長(zhǎng)為電影大國(guó)，單一的內(nèi)容類(lèi)型無(wú)法承載起海外影迷對(duì)中國(guó)電影的期待。

聶博睿提到，當(dāng)下的海外市場(chǎng)將華語(yǔ)電影籠統(tǒng)地分為兩種，一種是電影節(jié)放映的藝術(shù)片，另一種是數(shù)量更多的華語(yǔ)商業(yè)片。電影節(jié)放映的作品針對(duì)的更多是小部分影迷群體，他們本身就帶有比較強(qiáng)的好奇心，愿意嘗試新的電影，商業(yè)片才是大部分觀眾期待看到的作品。然而目前市場(chǎng)上，華語(yǔ)商業(yè)片還并沒(méi)有達(dá)到比較理想的效果。

對(duì)此，塞德里克表示惋惜，“華語(yǔ)電影沒(méi)有在國(guó)際市場(chǎng)上得到它應(yīng)有的待遇?！痹谒磥?lái)，造成這樣的原因，一方面是歐洲當(dāng)?shù)氐挠^眾沒(méi)有養(yǎng)成看華語(yǔ)電影的習(xí)慣，除了享譽(yù)國(guó)際的電影之外，大部分觀眾對(duì)華語(yǔ)商業(yè)電影沒(méi)有概念；另一方面，華語(yǔ)電影在國(guó)際上IP很少?！氨热?，日本電影在國(guó)際上有個(gè)很知名的類(lèi)型叫做動(dòng)漫，但是大家說(shuō)起中國(guó)電影，就不知道有類(lèi)似品牌性的東西存在?！?/p>

實(shí)際上，華語(yǔ)電影并非沒(méi)有IP潛力，塞德里克特別提到了去年取得不錯(cuò)海外成績(jī)的《封神》，“《封神》就是一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的IP?！?/p>

脫胎于中國(guó)傳統(tǒng)神話(huà)的《封神》，世界觀宏大，從紂王亂政到比干挖心，故事精彩刺激，對(duì)海外觀眾而言新鮮感十足，同時(shí)，每個(gè)人物具有高辨識(shí)度，腳踩風(fēng)火輪的哪吒、青面獠牙背生雙翅的雷震子等具有傳統(tǒng)中國(guó)神話(huà)特色的角色，能幫助海外觀眾快速形成強(qiáng)認(rèn)知。

《封神》鮮明的IP屬性決定了它能夠在國(guó)際舞臺(tái)上得到廣泛關(guān)注，這既說(shuō)明了獨(dú)特的文化風(fēng)格讓中國(guó)電影在產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)中具備一定的優(yōu)勢(shì)，也驗(yàn)證了得天獨(dú)厚的文化IP可以提高中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值，同時(shí)還是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的好機(jī)會(huì)。

對(duì)于《封神》在海外獲得的反響，張博認(rèn)為，是海內(nèi)外觀眾在情緒上的暗合?！邦?lèi)似中國(guó)傳統(tǒng)文化、有深刻物質(zhì)文化精神的內(nèi)容，其實(shí)是華語(yǔ)電影出海的重要領(lǐng)域之一，《封神》里諸如家國(guó)情、兄弟情等這些具有情緒價(jià)值的內(nèi)容，能夠在世界范圍內(nèi)得到情緒共鳴?！?/p>

可見(jiàn)，電影中傳遞樸素的情感往往可以打通國(guó)界、語(yǔ)言的限制。因此，比起一味迎合海外觀眾的喜好，堅(jiān)定地支持精品化創(chuàng)作，才是華語(yǔ)電影在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)突圍的最佳方法。就如葉采得所說(shuō)：“我覺(jué)得主要是靠故事。觀眾能夠有互動(dòng)，有投入感的好劇本，都是國(guó)際觀眾能夠接受的，無(wú)論你是什么類(lèi)型?！?/p>

今年年初賈玲的《熱辣滾燙》，就是一個(gè)不錯(cuò)的范例。電影傳遞出的女性勵(lì)志精神，打動(dòng)了不少海外觀眾，也讓這部電影海外票房突破了700萬(wàn)美元。

入圍今年戛納電影節(jié)午夜展映單元的《九龍城寨之圍城》，則是在傳統(tǒng)的武打港片的基礎(chǔ)上，融入了更符合新世代審美取向的漫畫(huà)質(zhì)感。片中所呈現(xiàn)的兄弟情，既得到國(guó)內(nèi)觀眾的認(rèn)可，也引起了海外觀眾的興趣。塞德里克透露，《九龍城寨之圍城》是近幾年來(lái)在英國(guó)上映規(guī)模最大的電影。

中國(guó)電影在發(fā)展，給全世界所呈現(xiàn)的樣貌也在變化。重塑新的想象、打造新時(shí)代中國(guó)電影的名片既需要時(shí)間，也需要源源不斷的好作品。

需要更充足的準(zhǔn)備

如果說(shuō)，在多元變化的世界電影市場(chǎng)中，內(nèi)容是吸引海外觀眾建立長(zhǎng)期認(rèn)知的“定海神針”，那么宣發(fā)就是突圍進(jìn)海外觀眾視野的“最佳武器”。想要海外觀眾建立中國(guó)電影的穩(wěn)定認(rèn)知，宣發(fā)層面的努力也是必不可少的。

在聶博?？磥?lái)，華語(yǔ)商業(yè)片的主要受眾與好萊塢大片的受眾是重合的?！斑@些觀眾往往會(huì)等到身邊出現(xiàn)正向口碑反饋后才決定是否要觀影。如果要說(shuō)服或取悅他們，其實(shí)需要比較高的宣發(fā)費(fèi)用，才有可能把廣告打到這批觀眾身上?！?/p>

高昂的宣發(fā)讓一些傳統(tǒng)的電影公司望而卻步，畢竟，未知的市場(chǎng)動(dòng)向?qū)τ陔娪肮径?，往往意味著巨大的市?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

張博提到，目前國(guó)內(nèi)電影公司仍面臨著兩大阻力。其一是內(nèi)容到宣發(fā)的的本土化難度仍比較大，本土化是持續(xù)制約中國(guó)電影全球化發(fā)展的壁壘，另外，中國(guó)電影對(duì)于海外電影市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)還存在一些認(rèn)知盲區(qū)，導(dǎo)致其不敢去做過(guò)多的投入。

“比如，我們?cè)趪?guó)內(nèi)可以用模型來(lái)計(jì)算票房，然后倒推宣發(fā)費(fèi)，但是海外市場(chǎng)的每個(gè)區(qū)域應(yīng)該花多少錢(qián)，我們沒(méi)有非常準(zhǔn)確的模型，從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游到下游這一系列都在我們認(rèn)知之外，這導(dǎo)致我們非常害怕，因而進(jìn)入到一個(gè)惡性循環(huán)。”

毒眸在之前的 《中國(guó)電影出海，只給華人看就可以了嗎？》一文中曾詳細(xì)分析了這一現(xiàn)實(shí)困境：在不同的海外市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐挠^眾對(duì)于電影的需求也各異，這導(dǎo)致當(dāng)?shù)匕l(fā)行商有不同的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣。比如，英國(guó)市場(chǎng)華人居多，發(fā)行公司主要精力在維護(hù)與華人社群的關(guān)系；法國(guó)市場(chǎng)華人數(shù)量有限，但影迷氛圍濃厚，需要針對(duì)影片類(lèi)型與目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行適配性宣傳；北美市場(chǎng)觀眾群體更加復(fù)雜多元，就要根據(jù)電影內(nèi)容，有針對(duì)性、有取舍地進(jìn)行群體宣傳。

運(yùn)營(yíng)策略的差異，導(dǎo)致海外各市場(chǎng)所需要準(zhǔn)備的宣傳物料也得與國(guó)內(nèi)有差別，才能獲得更有針對(duì)性的宣傳效果。聶博睿以《封神》為例詳細(xì)講述了他們?cè)诜▏?guó)市場(chǎng)做的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。

首先，法國(guó)市場(chǎng)對(duì)《封神》這個(gè)故事是陌生的，因此預(yù)告片的前3-5秒非常重要，要在短期內(nèi)迅速吸引到觀眾注意力。而海外觀眾一直以來(lái)對(duì)華語(yǔ)片的印象是“男性角色太多了”，《封神》其實(shí)也不例外。面向希望在電影里看到更多女性形象的法國(guó)觀眾，妲己的片段被放到了預(yù)告片的前幾秒。

《封神》蘇妲己（圖源：豆瓣）

其次，他們?cè)陬A(yù)告里加入“forget about marvel”。過(guò)去，海外觀眾會(huì)將這類(lèi)影片與“marvel”進(jìn)行類(lèi)比，對(duì)法國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，這意味著這部電影既有質(zhì)量保證，又可以看到新鮮東西。2月初根據(jù)首批觀眾口碑制作的宣發(fā)預(yù)告在國(guó)內(nèi)獲得了破億的播放量，成為爆款視頻，后面《封神》7月正式上映，爆款視頻將會(huì)推給法國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行再次宣傳。

如聶博睿所言，華語(yǔ)電影其實(shí)有很大的潛力，它們的故事里含有很多元素，除了演員之外，還有足夠內(nèi)容來(lái)支撐國(guó)際市場(chǎng)物料的孵化。當(dāng)然，這種細(xì)致化、針對(duì)性的宣發(fā)，某種意義上也意味著需要留出更充分的準(zhǔn)備時(shí)間。

塞德里克認(rèn)為，目前華語(yǔ)電影在發(fā)行上存在的問(wèn)題，主要是片方在做發(fā)行的時(shí)候幾乎沒(méi)有把國(guó)際市場(chǎng)考慮在內(nèi)，大部分都是在國(guó)內(nèi)已確定發(fā)行之后，才會(huì)考慮國(guó)際發(fā)行?！艾F(xiàn)在華語(yǔ)電影的宣發(fā)窗口期非常短，在中國(guó)內(nèi)地院線(xiàn)上映之后的30天內(nèi)就會(huì)登陸流媒體平臺(tái)，留給國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)備的時(shí)間就非常短，對(duì)海外發(fā)行來(lái)說(shuō)很倉(cāng)促?！?/p>

比起發(fā)行過(guò)程中某些具體環(huán)節(jié)可能遇到的問(wèn)題，更重要的是要具備“發(fā)行意識(shí)”，提早為國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)行進(jìn)行布局，留出更多時(shí)間，這也是好萊塢的發(fā)行思路。塞德里克舉了一個(gè)例子，“好萊塢的下一部《超人》2025年才上映，今年就已經(jīng)可以看到宣傳了，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)今年暑期檔有哪些片子要上我們現(xiàn)在都不知道。”

《超人》官宣定妝照（圖源：微博）

不過(guò)，近年來(lái)，中國(guó)電影的國(guó)際發(fā)行意識(shí)正在逐漸提高。從去年年初開(kāi)始，不少電影開(kāi)始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，提早進(jìn)行宣發(fā)動(dòng)作?！氨热纭讹w馳人生2》，雖然沒(méi)有做到每個(gè)國(guó)家地區(qū)的同步，但率先打開(kāi)了華語(yǔ)電影全球同步的先例，且取得了不錯(cuò)的成績(jī)?！睆埐┱f(shuō)。

中國(guó)電影出海的最好時(shí)機(jī)

中國(guó)電影出海雖然是個(gè)老生常談的話(huà)題，但隨著全球范圍內(nèi)電影環(huán)境的變化，新的機(jī)會(huì)正在醞釀當(dāng)中。

聶博睿提到，由于此前好萊塢大罷工帶來(lái)的影響，今年法國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)電影比往年減少了50%，這對(duì)華語(yǔ)電影來(lái)說(shuō)可能是個(gè)機(jī)會(huì)。“希望今年有更多華語(yǔ)電影可以在法國(guó)市場(chǎng)公眾化，相信也都能取得不錯(cuò)的院線(xiàn)表現(xiàn)?！?/p>

長(zhǎng)期在世界電影市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的好萊塢，在疫情、大罷工等諸多影響下弊病凸顯，再加上好萊塢內(nèi)部反復(fù)提及的創(chuàng)作力衰弱，都讓當(dāng)下好萊塢面臨巨大的危機(jī)。前幾日，《好萊塢報(bào)道》提到，今年目前為止，還沒(méi)有一部首映票房破億的好萊塢大片出現(xiàn)，這是十多年來(lái)，除了疫情最嚴(yán)重的時(shí)期外，首次出現(xiàn)這種情況?！拔覀冎狼闆r會(huì)很糟糕，但沒(méi)想到會(huì)這么糟糕，”一位頂級(jí)電影公司的高管提到。

觀眾對(duì)于好萊塢大片的確開(kāi)始產(chǎn)生審美疲勞。此前《封神》法國(guó)映后采訪(fǎng)中，觀眾對(duì)于“forget about marvel”的應(yīng)和，也證明了這一點(diǎn)。但觀眾對(duì)商業(yè)類(lèi)型片的需求始終存在，而好萊塢的式微，為目前的電影市場(chǎng)留出了一塊內(nèi)容空缺，這也是為什么近兩年表現(xiàn)強(qiáng)勁的中國(guó)電影能夠匯聚世界的目光。

在今年的戛納，世界對(duì)于中國(guó)電影呈現(xiàn)出積極且熱情的態(tài)度。入圍戛納主競(jìng)賽的《風(fēng)流一代》《狗陣》等作品大放異彩，其中《風(fēng)流一代》在戛納開(kāi)幕前就被法國(guó)知名獨(dú)立制片商MK2電影公司買(mǎi)下了國(guó)際發(fā)行版權(quán)。

《風(fēng)流一代》被MK2電影公司買(mǎi)下國(guó)際發(fā)行版權(quán)

在市場(chǎng)交易和行業(yè)溝通方面，由中國(guó)電影基金會(huì)吳天明青年電影專(zhuān)項(xiàng)基金與戛納國(guó)際電影節(jié)電影市場(chǎng)合作建立的中國(guó)館，落成來(lái)到第九年，已經(jīng)成為促進(jìn)中國(guó)電影界與國(guó)際同行交流合作的重要平臺(tái)，在推動(dòng)中國(guó)電影的海外發(fā)行方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。中國(guó)電影館工作人員表示，“自2022年以來(lái)，對(duì)中國(guó)電影感興趣的外國(guó)觀眾逐年增多。新上映的大片、動(dòng)作喜劇、動(dòng)畫(huà)片等都吸引了人們的關(guān)注?！?/p>

5月15日的圓桌會(huì)議“中國(guó)電影如何與國(guó)際社會(huì)合作”也在中國(guó)館舉行。會(huì)議上，國(guó)家電影局常務(wù)副局長(zhǎng)毛羽傳遞出一個(gè)重要信息：“我們將秉承開(kāi)放包容的胸懷，優(yōu)化電影引進(jìn)政策、鼓勵(lì)支持引進(jìn)業(yè)務(wù)、國(guó)別更多元、類(lèi)型更豐富。”

中國(guó)電影正在向世界展現(xiàn)新的形象，不僅需要“引進(jìn)來(lái)”，更需要“走出去”。在日前舉辦的電影業(yè)高質(zhì)量發(fā)展分論壇上，毛羽強(qiáng)調(diào)，目前華語(yǔ)電影要積極融入全球電影市場(chǎng)，通過(guò)學(xué)習(xí)、互鑒，創(chuàng)新體制機(jī)制，加強(qiáng)中外電影合拍合作，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影提升國(guó)際化創(chuàng)作制作水準(zhǔn)，支持更多國(guó)產(chǎn)電影走向世界。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并行的出海之旅，是中國(guó)電影不斷更新自己的絕佳契機(jī)。只有讓電影文化保持流通性，才能幫助中國(guó)電影更快地成長(zhǎng)，進(jìn)而在世界舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。