“只管生不管養(yǎng)”的奇瑞，如何讓僅誕生四個月的iCar火出圈？

剁椒娛投·2024-05-27

奇瑞老漢結(jié)新花

編者按：本文來自微信公眾號剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：邢書博，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“逼著我這六十多歲的老漢也出來了?！?月14號，奇瑞董事長尹同躍首次直播，坦言道，要向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自講解、介紹產(chǎn)品。

對于這個1984年就在一汽紅旗當(dāng)工程師的老理工人來說，首次面對直播間數(shù)萬觀眾顯然有些拘謹。“被對手逼的”開直播成了這位中國汽車工業(yè)活化石給自己的新任務(wù)。

但奇瑞這半年的營銷手法不可謂不精彩：吊車吊砸奇瑞星途ES,頗有當(dāng)年《Top Gear》的遺風(fēng)；左手華為智選車的智界，右手小米生態(tài)鏈模式的iCar系列，雞蛋不放一個籃子里；設(shè)計營銷、技術(shù)營銷、安全營銷，加上這次創(chuàng)始人營銷。奇瑞不再是那個蒙頭苦干的理工男，而是花樣百出的美少男，力圖重現(xiàn)當(dāng)年奇瑞QQ在年輕人心目中的影響力。

Icar品牌或許就是奇瑞繼奇瑞QQ、觀致之后第三款能在年輕群體中炸鍋的奇瑞車型，而且是小米生態(tài)鏈模式下的產(chǎn)物。這對奇瑞來說，是品牌新征程還是又一個觀致5，我們力圖通過這篇文章來解答。

01夜之城近親，北野武“同款”

“iCar的設(shè)計師一定玩過《賽博朋克2077》！”小豬是艾澤拉斯國家地理論壇為數(shù)不多的汽車愛好者。雖然論壇里有汽車板塊，但小眾游戲社區(qū)的汽車板塊除了新車提車帖子之外，基本上人氣了了。但5月10號格外熱鬧，因為那一天奇瑞發(fā)布了iCar X25—一款在國產(chǎn)汽車工業(yè)歷史上絕無僅有的越野MPV。小豬驚奇的發(fā)現(xiàn)，這款車的造型和《賽博朋克2077》夜之城里的車型如出一轍，“感覺是從未來走出來的車型！”

（上游戲原型車下奇瑞iCar x25）

單單只是像游戲的造型并不能吸引真正的消費者。對于真正懂車的人來說，奇瑞iCar X25這次真正做到了面向純電汽車的純粹設(shè)計，而不是在油車審美的基礎(chǔ)上修修修補補。

“從設(shè)計本身來說，電動車就應(yīng)該設(shè)計成這種四四方方的造型?！毙〖t書一位汽車工程師表示，蔚來理想小鵬等新勢力當(dāng)年設(shè)計第一款車的時候不約而同的選擇了SUV是有原因的：“電動車底盤比油車多了一組電池，導(dǎo)致車內(nèi)地板偏高，只有縱向空間較高的SUV能讓乘客坐的比較舒服?！碧厮估瓰榱藦浹amodel3縱向空間不足的問題，就設(shè)計全景天窗，給整個車頂裝上一塊大玻璃，這樣就讓乘客假裝自己頭頂天空，彌補了上車就頂頭的缺陷。但代價是，全景天窗的玻璃在夏天會形成聚焦效應(yīng)，使得頭頂會非常熱。

“過去電動車設(shè)計一直停留在對油車審美的模仿上，而這次X25是真正的電動車才該有的空間布局：縱深空間足夠高，乘客不頂頭。車身長，放得下四驅(qū)底盤和電池。同時為了能最大化利用車內(nèi)空間，四角不用再遵循流線型設(shè)計，車輪也布置的盡可能接近邊角。這讓這輛車接近角和離去角極限非常高?！肮こ處熃忉?，電車提升車內(nèi)空間的方式就是將機械部分盡量往邊角布局，使得乘員艙變大。車輪也放到邊角位置，則會讓其越野性能尤其是過交叉軸和大角度斜坡的能力變高。

可以看到，過去為了油耗，汽車設(shè)計成流線型。而在電動車時代，電車的電池性能、熱管理、動能回收才是影響電車電耗主要因素，流線型還是方盒子，對于電車來說影響微乎其微，但設(shè)計成方盒子就能放更大的電池，獲得更大的乘員艙空間。這也是為什么5到10萬價位的微型電動車均采用方盒子造型的原因之一。

“空間最大化、能效最優(yōu)解”。這是發(fā)布會上，奇瑞給出的設(shè)計理念。這一理念其實源于本田MM設(shè)計理念，Man Maximum Machine Minimum（乘員空間最大化，機械空間最小化）。按照MM理念設(shè)計的車型如本田飛度，4.1車長的小型車車廂可以供一家三口躺平休息，空間利用率堪比更大一級的A級車，甚至可以作為旅行車使用。

圖自抖音博主“蟲不語“，開飛度旅行兩年，去過新疆西藏。

X25則是電動化時代的MM，但奇瑞的野心不止于此。官方稱其為one box越野MPV，具有SUV的前臉和MPV的側(cè)身線條，純電和增程兩種動力，最重要的是它還是個四驅(qū)，有一定越野能力。

汽車歷史上最知名的越野MPV是三菱得利卡。得利卡是普通廂貨造型。1868年第一代得利卡發(fā)布的時候，日本基礎(chǔ)設(shè)施不完善，道路崎嶇，于是三菱為這款廂貨配上了四驅(qū)系統(tǒng)，從此可以翻山越嶺。

而后日本經(jīng)濟騰飛，越野露營成為了新時尚。三菱得利卡出色的越野能力和巨大裝載空間，使得其成為露營愛好者首選。如今，這款曾經(jīng)堪比五菱宏光的工具車在國內(nèi)落地價超過30萬，且只能以平行進口車形式購買，是國內(nèi)露營達人的心頭好。

“本來想買坦克300的，現(xiàn)在等iCar x25上市?！榜R跡目杜是一位露營達人，她的需求簡單明確，能越野和空間大。目前他開一臺東風(fēng)菱智的廂貨改造的露營車，據(jù)她介紹這款車油耗大起步慢，不太能越野?！甭稜I圈有句話，沒有路的地方風(fēng)景最好。“馬跡目杜說自己看過北野武的老電影《花火》，他陪身患絕癥的妻子旅行，可以去沙灘和雪山，啥路都能走，開的就是一臺藍色老款三菱得利卡?！庇帜苎b，又能越野，感覺比SUV帥。SUV滿大街都是，審美疲勞了。“

《2022—2023年中國露營行業(yè)研究及標桿企業(yè)分析報告》顯示，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達到1134.7億元，同比增長51.8%。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，新增露營相關(guān)企業(yè)近1.6萬家，同比增長21.1%。

露營行業(yè)爆發(fā)，拉動露營車銷量增長。但在過去，露營車只是SUV、商用廂貨以及皮卡改造的車型，真正意義上的符合露營需求的越野MPV，并沒有國產(chǎn)汽車企業(yè)涉足。如今奇瑞iCar填補了這個空白，會不會像五年前理想ONE的的推出填補了奶爸車空白一樣爆發(fā)式增長，目前尚不可知。但iCar汽車首席產(chǎn)品官蘇峻博士所言，iCar的目標是“年輕人在哪里，就讓體驗跟到哪里”?！澳贻p人喜歡露營，純電越野MPV露營車就該被造出來。至于價格，蘇峻表示：” 14.99萬雖然搞不定，但我們是有誠意的。“

分析人士預(yù)計這款車的售價不會超過20萬。作為對比，高端純電MPV如極氪009和理想MEGA售價均在50萬以上。商用純電廂貨如比亞迪D1、風(fēng)光E380售價在13萬到18萬?！眎Car定位在年輕人群體，售價不會太高?！胺治鰩煴硎?。

02小米生態(tài)鏈加持，奇瑞的目標不僅僅是年輕人

要俘獲年輕人的心，一個因素是看他們喜歡什么。一個就是性價比。近年來，賽博風(fēng)潮涌起，于是一堆新車都掛上了賽博的名號，但能在國內(nèi)上市測寥寥無幾。特斯拉賽博皮卡因法規(guī)原因難進國內(nèi)。上汽名爵MG Cyberster墻內(nèi)開花墻外香，是國外備受追捧的兩廂小跑車造型，上市一個月銷量就超過同級別的寶馬z4。對于電動小跑這一細分市場而言，每月幾百臺的銷量足夠比肩保時捷，但對于更多年輕人來說，它太貴了，均價30萬元以上。而智聯(lián)招聘的一份報告顯示，95后月薪低于6000元。

不過對于擅長制造10萬級別平價車型的奇瑞來說，把車賣便宜簡單。只是過去奇瑞的用戶畫像是縣郊中年大叔大爺，如何讓年輕人喜歡奇瑞，光靠價格是打動不了消費者的。

但是有小米生態(tài)鏈的加入就不一樣了。

資料顯示，iCar品牌首席產(chǎn)品官蘇峻來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)智米科技CEO。智米科技是小米供應(yīng)鏈企業(yè)，曾經(jīng)打造了小米空氣凈化器等爆款產(chǎn)品。智米科技曾在內(nèi)部孵化過一支汽車團隊。這次發(fā)布的iCar v23，就是智米和奇瑞雙方融合之后的產(chǎn)物。

“智米與奇瑞的合作不同于華為的HI模式。“”路咖汽車“載文稱，智米和奇瑞不存在官方合作，而是其CEO蘇峻的汽車團隊和iCar的合作。蘇峻團隊負責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品定義和造型等，奇瑞則負責(zé)生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈、銷售渠道等。

“和年輕人打了20年交道的蘇峻明白如何造一輛屬于年輕人的汽車，奇瑞能做的是，讓年輕人對這輛汽車的質(zhì)量、技術(shù)和品控放心?！庇蟹治鰩熣J為，iCar v23這款車售價可能會低于十萬，”是小米爆款邏輯的一次試水。小米su7已經(jīng)成功了，就看iCar這邊能不能復(fù)刻了。

實際上，奇瑞和小米一樣善于用性價比打法俘獲消費者。早在2003年奇瑞第一款QQ轎車問世，在當(dāng)時最便宜的合資車大眾捷達都要11萬—16萬的時候，奇瑞QQ售價2.8萬—5萬，號稱“年輕人的第一款車“。

21年之后，奇瑞引入了小米模式，希望通過互聯(lián)網(wǎng)思維重塑奇瑞在年輕人心中的形象。畢竟20年前開QQ的年輕人，現(xiàn)在都成中年大叔了。

“單款、精品、海量、長周期”蘇峻總結(jié)iCar的營銷邏輯，其實就是小米模式：堅信用戶價值和產(chǎn)品本身的力量。

“雙方的融合更像是，將iCar打造成小米供應(yīng)鏈式的單品，快速滲透市場，快速獲取大批受眾群體?！?汽勢傳媒”認為，2023年汽車行業(yè)貢獻GDP已經(jīng)超過11萬億人民幣，超過房地產(chǎn)行業(yè)成為國民經(jīng)濟第一支柱產(chǎn)業(yè)，同時電動車滲透率超過了50%。這意味著汽車產(chǎn)品不再僅僅滿足出行需求，而是要承載更多個性化需求。

作者了解到，iCar首款產(chǎn)品iCar03的小背包，不只是傳統(tǒng)的放汽車備胎和行李箱的作用，而是可以充當(dāng)戶外的游戲機屏幕，這種小細節(jié)對于游戲玩家來說就多了一個購買理由。

“iCar的車,要有極致性價比,要是道具、玩具,和情緒解藥,讓人人享有精致科技的樂趣?！?/strong>蘇峻曾多次表示，發(fā)現(xiàn)用戶被忽視和沒有被滿足的需求,然后為產(chǎn)品功能做相對精準的增減,為用戶突出其最需要的顯性價值;這時候,產(chǎn)品的制造、公司的管理都將變得格外簡單,因為“所有人都聚焦到產(chǎn)品上,能形成特種兵效應(yīng)”。

蘇峻說，“用戶要什么我們給什么?！癷Car想要把一臺車變成一個時尚單品，讓用戶和產(chǎn)品一起迭代。在車市，這一切的前提是極致性價比，用戶買不起，再多體驗都是空談。過去小米的極致性價比來自于嚴格的供應(yīng)鏈管理，比如雷軍會為了一顆螺絲討價還價。而奇瑞造車，自己就是供應(yīng)鏈。

iCar品牌總經(jīng)理章紅玉表示，奇瑞強大的技術(shù)儲備就如同一個百寶箱，應(yīng)有盡有。

據(jù)官方介紹，奇瑞目前能給iCar賦能的是火星架構(gòu)、鯤鵬動力、雄獅智艙、大卓智駕、銀河生態(tài)五個核心技術(shù)，涉及造車平臺、動力總成、智能座艙等關(guān)鍵技術(shù)，未來五年還將投入1000億元用以研發(fā)新技術(shù)。尹同躍甚至直言：“iCar要什么,集團就給什么,投入沒有上限。“

經(jīng)歷了一年半價格戰(zhàn)，中國車市迎來了新一輪變革。近期特斯拉、廣汽本田、理想汽車紛紛宣布裁員，希望降本增效以應(yīng)對汽車市場下半年的銷售旺季。而奇瑞選擇在這個時間節(jié)點上馬新品牌，風(fēng)險可想而知，但機遇也昭然若揭：iCar本身就是主打性價比的年輕品牌，恰逢汽車市場從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞质袌龅年P(guān)鍵時刻。ICar用小米模式打造的爆款如果能在細分市場比如越野MPV或者小型SUV市場站穩(wěn)腳跟，那么將盤活整個奇瑞業(yè)務(wù)。

“奇瑞一直給人的印象就是理工男不太會營銷，說白了就是沒特色。以前在大眾市場靠降價就行，畢竟只是個工具車?，F(xiàn)在大家都降價，再沒點特色就沒人買了?！耙晃黄嫒鸾萃韭眯姓哕囍鲗ψ髡哒f，這款車就是對標長城哈弗大狗來做的。大狗1.5l，旅行者1.6l。大狗135kw，旅行者145kw?！皹訕佣急却蠊泛靡稽c，價格還比他便宜。”車主說，價格是一方面，但真正打動他的是方盒子越野造型，還有車內(nèi)環(huán)保材料用的多，沒異味，“家里有小孩?！?/p>

這說明，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從價格、動力、智能化等大眾方向朝著細分需求發(fā)展，比如寶媽喜歡環(huán)保座艙無異味的車內(nèi)空間，比如游戲玩家喜歡能在車里打游戲的iCar 03.顯然，奇瑞過去沒特色的車海戰(zhàn)術(shù)不再適應(yīng)時代發(fā)展，而iCar作為奇瑞的試驗田，力圖用單款爆品邏輯，彌補奇瑞過去缺失的精品意識，形成方法論，繼而反哺奇瑞旗下各個子品牌。無怪乎尹同躍在發(fā)布會稱iCar是奇瑞的“新特區(qū)”。ICar在年輕人群體的突破，將助力奇瑞在縣郊中年市場這個基本盤獲得轉(zhuǎn)型能力。畢竟大叔也年輕過，他們的需求也該被尊重和表達。

03ICar會成為下一個觀致5嗎？

奇瑞通過奇瑞QQ在年輕人中站穩(wěn)腳跟，獲得第一桶金。也曾在觀致系列上栽過跟頭。

“其實觀致5動力挺不錯的。1.6T的動力在當(dāng)時很不錯?！毙⊥粼诖髮W(xué)期間經(jīng)常使用聯(lián)動云的服務(wù)。聯(lián)動云是一個共享租車品牌，旗下主要車型是奇瑞旗下的觀致3、觀致5。當(dāng)時大學(xué)生買車還不是潮流，但不少人手里已經(jīng)有了駕照。共享汽車便宜實惠，成為不少年輕人的新選擇。

“租車開不心疼?！毙⊥粼?jīng)開著租來的觀致汽車跑過山、下過河。甚至有報道稱豐田霸道爬不上的坡，聯(lián)動云觀致汽車輕易爬上，這不是因為觀致的1.6T發(fā)動機有多牛，而是國內(nèi)的年輕人發(fā)明了一種“站著踩油門”的開法。

而他的同學(xué)們則把它當(dāng)成宿舍之外的第三空間，聚會、野餐都能在車里進行。但很快，租車的觀致車型臟亂差形象就出了幺蛾子。

2021年，據(jù)新浪報道，一網(wǎng)友在手機APP上租借了一輛聯(lián)動云觀致5共享汽車，但車內(nèi)異味令網(wǎng)友如入鮑魚之肆，當(dāng)然現(xiàn)實情況更為糟糕。

觀致曾被奇瑞寄予厚望。當(dāng)時奇瑞希望突破平價車形象，借鑒了美式豪華SUV車型，打造了豪華運動SUV觀致系列。但當(dāng)時正是國內(nèi)新能源萌芽發(fā)展的關(guān)鍵是及，奇瑞一方面錯判了市場環(huán)境，一方面又寄希望于當(dāng)時如火如荼的共享汽車模式。于是在2018年，奇瑞將觀致品牌賣給了寶能。寶能旗下聯(lián)動云是觀致主要客戶。因為零押金、租金低，聯(lián)動云成為了不少年輕人租車時的選擇。但正因為門檻低，導(dǎo)致客戶質(zhì)量良莠不齊，有的開車下海，有的車里當(dāng)垃圾堆，導(dǎo)致觀致品牌形象一落千丈。寶能資金吃緊，高運營成本的聯(lián)動云租車服務(wù)也難以為繼。2023年7月，聯(lián)動云被凍結(jié)15億股權(quán)，法定代表人盧某被限制高消費。

除了已經(jīng)步入歷史的觀致，奇瑞還把51%凱翼品牌股份賣給了五糧液，瑞麟、威麟銷量不佳被雪藏。這給外界留下了只管生不管養(yǎng)的印象。

直至目前，奇瑞控股官網(wǎng)介紹，奇瑞依然保有十余個汽車品牌。

“相比于吉利、長城等車企在子品牌上針對性的規(guī)劃，奇瑞汽車的品牌規(guī)劃明顯弱勢，搞那么些子品牌顯得太亂了，12萬到18萬元區(qū)間的車型有好幾款，不僅沒有針對性地進軍各大細分市場，而且還導(dǎo)致了內(nèi)部消耗，弱化了自身品牌力“金融分析師許藝說。

不禁讓人擔(dān)心，iCar會成為下一個觀致嗎？

2014年，蘋果宣布造車準備使用ICar品牌。奇瑞發(fā)布申明禁止蘋果在中國使用iCar標志。而在2003年，同樣因為QQ商標，奇瑞和騰訊對簿公堂，最后勝訴。這或許從側(cè)面說明了奇瑞對iCar品牌的重視程度，至少等同于當(dāng)年的奇瑞QQ。

今昔不同往日。2018年賣掉觀致的時候，奇瑞現(xiàn)金流吃緊需要流動性。而2023年奇瑞銷量全國排名第三，出口銷量第一，年營收突破3000億元。奇瑞現(xiàn)在有足夠的糧草和魄力孵化iCar品牌?？梢哉f奇瑞是被年輕人的夢想養(yǎng)大的自主車廠。QQ讓年輕人能開上車，觀致讓年輕人開的起性能車，iCar讓年輕人開的起有個性的車。

當(dāng)年那個安徽蕪湖小廠，現(xiàn)在有了新夢想。廠長尹同躍，還要做一次新品牌的尋夢環(huán)游記。

“現(xiàn)在年輕人有夢想、有熱情，我愿意盡我所能，集公司全部之力量來實現(xiàn)他們的夢想，也是實現(xiàn)我這個老汽車人的夢想。一路走來，我們深知年輕人創(chuàng)業(yè)的艱難，所以我也更愿意將這些資源、機會、教訓(xùn)傳遞給年輕人?！币S說。