旅游業(yè)變遷的新故事，從網(wǎng)紅城市開講？

洞見新研社·2024-05-23

作者 | 方恬

來源 | 洞見新研社

網(wǎng)紅城市的風(fēng)，正越刮越盛。

繼去年的淄博、哈爾濱之后，越來越多如“一碗麻辣燙”帶火的天水、“王婆說媒”帶火的開封等城市在短時(shí)間內(nèi)躥紅，吸引大批游客前往。

不止數(shù)量變多，那些已經(jīng)獲得“網(wǎng)紅城市”光環(huán)的城市，還憑借自身實(shí)力成功讓游客從“一次游”演變?yōu)椤按未斡巍保瑢ⅰ傲髁俊鄙?jí)為“留量”。

今年五一小長(zhǎng)假期間的淄博就是個(gè)中代表。抖音公布的淄博文旅數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5日，共有38萬(wàn)人在抖音打卡淄博，打卡數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)22%；抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，淄博市吃喝游玩相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)65%。

而這些漸次火熱的地方旅游看似無(wú)規(guī)律可循，實(shí)則正在成為新時(shí)代下旅游業(yè)變遷的一個(gè)縮影，身處其中的OTA也迎來新一輪的增長(zhǎng)。

01旅游業(yè)“熱辣滾燙”，OTA上行出現(xiàn)關(guān)鍵信號(hào)

如果說“去年全年國(guó)內(nèi)出游人次增長(zhǎng)93.3%至48.9億、全年國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)增長(zhǎng)140.3%至49133億元”是旅游業(yè)全面復(fù)蘇的信號(hào)，那么今年一季度及五一期間大眾依然高漲的出游熱情，則宣告著旅游業(yè)已正式邁入屬于自己的“熱辣滾燙”期。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次同比增長(zhǎng)16.7%至14.19億，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)同比增長(zhǎng)17.0%至1.52萬(wàn)億元；五一期間，國(guó)內(nèi)出游人次較2019年同期增長(zhǎng)28.2%至2.95億，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)較2019年同期增長(zhǎng)13.5%至1668.9億元。

同時(shí)，“西南證券”旅游景區(qū)行業(yè)專題報(bào)告指出，2023年各季度居民出游意愿達(dá)到91.86%，創(chuàng)有監(jiān)測(cè)記錄以來的新高；2024Q1全國(guó)居民出游意愿達(dá)到91.48%，環(huán)比提升1.67個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合居民出游意愿創(chuàng)新高的現(xiàn)狀，這波旅游消費(fèi)熱潮并非短暫性的爆發(fā)式復(fù)蘇，旅游的邏輯已經(jīng)從復(fù)蘇切換到增長(zhǎng)，并且還催生出地方游火爆的新現(xiàn)象。而隨著越來越多城市加入“地方網(wǎng)紅”的大陣營(yíng)，又串聯(lián)出了旅游業(yè)變遷的關(guān)鍵信號(hào)。

其一，網(wǎng)紅城市接連誕生，地方游熱度短期無(wú)“退燒”征兆，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)有望更快迭新潮、造新勢(shì)，OTA平臺(tái)再迎“春潮”。

OTA平臺(tái)與旅游市場(chǎng)呈正相關(guān)。當(dāng)網(wǎng)紅城市如雨后春筍般涌現(xiàn)，尤其是隨著“線上高密度營(yíng)銷+線下保姆級(jí)服務(wù)”的網(wǎng)紅城市“制造”密碼已經(jīng)為更多城市熟知，以地方游為代表的國(guó)內(nèi)游將更快起勢(shì)，OTA平臺(tái)也隨之迎來爆發(fā)。

基于口罩期間旅游市場(chǎng)“被迫”低迷的特殊性，國(guó)內(nèi)游恢復(fù)強(qiáng)勁，更多體現(xiàn)在與2019年同期的數(shù)據(jù)相比。2023年，國(guó)內(nèi)出游人次恢復(fù)至2019年的81.38%，國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)至2019年同期的85.69%。

受此正向影響，幾大頭部OTA平臺(tái)去年都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

攜程全年凈營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)122%至445億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超614%至100億元；途牛全年凈收入較2022年增長(zhǎng)140.3%至4.41億元，毛利較2022年增長(zhǎng)227.9%至2.94億元，其非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下5080萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，創(chuàng)上市以來新高；同程旅行全年收入同比增長(zhǎng)80.7%至118.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)240.3%至21.99億元。

今年雖尚未過半，但已經(jīng)過去的清明、五一假期期間比去年更盛的旅游熱潮，以及率先發(fā)布2024年一季度亮眼業(yè)績(jī)的同程旅行，也足以讓市場(chǎng)對(duì)OTA平臺(tái)2024年的業(yè)績(jī)抱有期待。

2024年一季度，公司實(shí)現(xiàn)收入38.66億元，同比增長(zhǎng)49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.58億元，同比增長(zhǎng)10.9%。

其二，大眾旅游全面崛起，在性價(jià)比、服務(wù)力引領(lǐng)旅游消費(fèi)的趨勢(shì)下，誰(shuí)能成為“旅游行業(yè)的拼多多”誰(shuí)就能在上行市場(chǎng)中贏得更多份額。

網(wǎng)紅城市雖然極具吸引，但對(duì)部分追求旅游體驗(yàn)、不想“人擠人”的消費(fèi)者而言，多少還是有些瘋狂了。也正是因此，石家莊市正定小商品夜市、泉州市蟳埔村碼頭等相對(duì)小眾的寶藏小城，開始成為越來越多人“反向旅游”的目的地。

攜程《2024“五一”旅游趨勢(shì)洞察報(bào)告》也顯示，隨著各地基建完善及旅游接待能力提升，越來越多下沉市場(chǎng)旅游目的地受到歡迎。

與此同時(shí)，盡管城鎮(zhèn)居民仍是國(guó)內(nèi)游的主要客源市場(chǎng)，但農(nóng)村居民旅游人次也正同步迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。2023年城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人次同比增長(zhǎng)94.9%至37.58億；農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游人次同比增長(zhǎng)88.5%至11.33億。

旅游目的地逐漸分散和旅游人群日益下沉，實(shí)際標(biāo)志著大眾旅游的全面崛起。

一如靠用戶驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)的拼多多，在確定性爆發(fā)的旅游市場(chǎng)里，OTA們誰(shuí)能更快洞悉新時(shí)代游客的消費(fèi)偏好，成為“旅游行業(yè)的拼多多”，誰(shuí)就能吃到更多市場(chǎng)份額。

從攜程數(shù)據(jù)顯示的“今年五一假期縣域市場(chǎng)酒店預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)68%、景區(qū)門票訂單同比增長(zhǎng)151%，增速高于全國(guó)大盤”，以及淄博的“服務(wù)型燒烤”、哈爾濱的“討好型市格”和天水的“保姆級(jí)服務(wù)”收獲一眾好評(píng)來看，性價(jià)比和服務(wù)力是留住新時(shí)代游客的核心。

這也是為什么，手握10億用戶的同程旅行，仍持續(xù)推出性價(jià)比極高的航線，且不斷開拓微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)等更豐富服務(wù)場(chǎng)景。

截至2024年第一季度末，同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次已達(dá)18.27億。

02搶跑新拐點(diǎn)，OTA如何迎向高質(zhì)量新周期？

行業(yè)變遷必將影響身在其中的各方玩家，尤其是口罩期間曾被強(qiáng)行按下減速鍵的OTA們。當(dāng)新的拐點(diǎn)已至，搶跑關(guān)鍵信號(hào)也已明牌，那些更快鎖定新信號(hào)并作出反應(yīng)的平臺(tái)，自然會(huì)率先脫穎而出。

而能夠前瞻地踩準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)有了“旅游行業(yè)拼多多”影子的同程旅行，也提供了OTA把握大眾旅游市場(chǎng)，迎向高質(zhì)量新周期的思路。

1、既有以性價(jià)比為主的一盤棋整體思路，更有因地制宜滲透至“毛細(xì)血管”的差異做法；

拼多多能達(dá)成9億年活躍用戶，離不開性價(jià)比這一核心優(yōu)勢(shì)。該優(yōu)勢(shì)不僅讓更多用戶慕“價(jià)優(yōu)”之名而來，也讓用戶因能在預(yù)算不變的情況下買到比更高價(jià)值的產(chǎn)品甘愿留下。

代表事件是2018年雙11，拼多多平臺(tái)iPhone累計(jì)銷量達(dá)20萬(wàn)臺(tái)、交易金額近15億元，自此洗刷了外界對(duì)“拼多多只能買低價(jià)商品”的固有印象。

當(dāng)前，多數(shù)OTA平臺(tái)都尤為重視性價(jià)比。

春節(jié)假期后一周，包括去哪兒網(wǎng)、同程旅行在內(nèi)的多個(gè)OTA都推出了高性價(jià)比航線：去哪兒網(wǎng)平臺(tái)上，從北京到哈爾濱的機(jī)票價(jià)格普遍在300元上下；同程旅行平臺(tái)上，從北京前往三亞的機(jī)票價(jià)格均在300元以下。

飛豬也于近期啟動(dòng)618暑期大促，上線近兩萬(wàn)款“囤旅游”商品，充分兼顧新時(shí)代游客對(duì)出游靈活度和性價(jià)比的需求。

正如拼多多提供更高價(jià)值的商品是其扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵，同程旅行也因在酒管服務(wù)、線下旅行社服務(wù)等更精細(xì)化的服務(wù)覆蓋，正逐步塑造起差異化優(yōu)勢(shì)。

截至4月30日，同程旅行旗下藝龍酒店科技已開業(yè)酒店近1800家，簽約酒店超2600家，覆蓋國(guó)內(nèi)280個(gè)直轄市及地級(jí)市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞等海外市場(chǎng)；截至3月底，同程旅業(yè)旅行社門店已覆蓋上海、廣東、天津、北京、江蘇等區(qū)域，總數(shù)約500家。

2、既能為用戶提供實(shí)地旅游體驗(yàn)，更能滿足精神上可互動(dòng)、可分享的旅游消費(fèi)體驗(yàn)；

在“市值首超阿里”的業(yè)內(nèi)神話達(dá)成以前，拼多多為更多人所熟知的，毫無(wú)疑問是其堪稱魔性的“拼一刀”用戶拉新活動(dòng)。

作為線上流量見頂時(shí)期進(jìn)入的行業(yè)“后來者”，沒有實(shí)實(shí)在在的低價(jià)和這類讓無(wú)數(shù)人邊吐槽邊忍不住分享給微信好友、分享到微信朋友圈的拉新方式，就難有拼多多的“后來者居上”。

這帶給OTA的啟發(fā)是，平臺(tái)不僅要保證用戶的實(shí)地旅游體驗(yàn)，更要從不同用戶的興趣點(diǎn)出發(fā)，刺激他們的互動(dòng)與分享欲，以促進(jìn)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)前，旅游人群年輕化已成為不可阻擋的新趨勢(shì)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“00后”“90后”旅游訂單占比54.9%，較2019年同期提升8個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，同程旅行不僅以高性價(jià)比機(jī)票滿足這屆“摳搜”年輕人的出游需求，更綜合他們的興趣點(diǎn)打造多元活動(dòng)與他們玩在一起，滿足他們的精神體驗(yàn)。

年輕人喜歡周末Citywalk、沉迷攝影P圖、熱衷搶紅包，同程旅行就在與長(zhǎng)白山景區(qū)聯(lián)合推出的“長(zhǎng)白山一機(jī)游”小程序里上線包括Citywalk打卡抽盲盒、原創(chuàng)攝影大賽、文旅紅包券等在內(nèi)多種玩法，讓游客一次性過足癮。

3、既卷以用戶增長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展，更卷以數(shù)字化為支撐的行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

口罩期間城市“周邊游”的興起，已順利帶動(dòng)下沉市場(chǎng)居民的出游熱情。

據(jù)文旅部的統(tǒng)計(jì)，2023年48.91億國(guó)內(nèi)出游人次里，不僅城鎮(zhèn)居民出游人次同比增長(zhǎng)94.9%至37.58億，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游人次亦同比增長(zhǎng)88.5%至11.33億，表現(xiàn)同樣強(qiáng)勁。

這意味著，OTA要像拼多多一樣實(shí)現(xiàn)以用戶驅(qū)動(dòng)的高增長(zhǎng)，就要將“挖掘傳統(tǒng)一線城市存量用戶價(jià)值”與“抓住下沉市場(chǎng)潛力增量人群”兩手抓。

對(duì)同程旅行這樣本就擁有約86.9%非一線城市注冊(cè)用戶的平臺(tái)而言，其就不能寄希望于讓單一的服務(wù)場(chǎng)景觸達(dá)所有消費(fèi)人群。

當(dāng)前，在持續(xù)深化與騰訊的戰(zhàn)略合作的同時(shí)，同程旅行已涉足微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)、私域生態(tài)、廠商生態(tài)、工具生態(tài)等消費(fèi)場(chǎng)景。

這帶動(dòng)了同程旅行用戶消費(fèi)頻次和用戶價(jià)值提升。截至2024年第一季度末，同程旅行年累計(jì)服務(wù)人次達(dá)18.27億，同比增長(zhǎng)57.4%；年付費(fèi)用戶達(dá)2.29億，同比增長(zhǎng)14.3%。

此外，同程旅行借助AI為用戶提供更豐富、有趣的找房體驗(yàn)，基于“慧行”智能出行系統(tǒng)，通過深度整合用戶多元需求和供應(yīng)鏈運(yùn)力資源，為用戶提供更加智能、多樣的出行解決方案等，也正帶動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化為支撐的高質(zhì)量發(fā)展。