編者按：本文來自微信公眾號 餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc），作者： 餐飲老板內(nèi)參、蔡大柒，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

咖啡遇冷，有品牌增收不增利，有品牌營收、凈利潤雙下滑

近1年的時間，咖啡賽道以難以想象的速度“狂飆”，各品牌加速下沉，加速拓展，跨界入局者不斷，價格戰(zhàn)正火熱。

高昂的增長態(tài)勢似乎在2024年第一季度突然放緩。據(jù)不完全統(tǒng)計，3月份連鎖咖啡品牌的開店數(shù)僅為592家，與2月份相比，減少了近300家，各大品牌的開店速度明顯放緩。

今年咖啡真的有點冷了，不僅開店速度降下來了，還不賺錢了，似乎拐點已到。

瑞幸和星巴克接連發(fā)布了2024年一季度財報。從數(shù)據(jù)上來看，并不是很樂觀。

先是瑞幸，數(shù)據(jù)不錯，營收增長，但略有虧損。

瑞幸公布的2024年第一季度財報顯示，公司一季度總營收為62.78億元，同比增長41.5%。一季度月均交易用戶數(shù)從2023年的2949萬人次，增長至5991萬人次，同比上漲103.2%。

但2024年第一季度公司實現(xiàn)虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%。2023年同季度公司凈利潤達6.784億元，營業(yè)利潤率達15.3%。

之前穩(wěn)定增長的星巴克，營收業(yè)績、凈利潤雙雙下滑。

星巴克的2024財年第二財季數(shù)據(jù)（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克實現(xiàn)營收85.6億美元，同比下降2%，同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，也明顯低于市場預期。

第二大市場中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預期為下降1.64%。

另一咖啡賽道的“攪局者”庫迪咖啡，也在近日被曝出，為吸引加盟商，招商時使用陳舊的數(shù)據(jù)，提供的人流數(shù)據(jù)與實際情況大相徑庭。

選址的不謹慎，門店周邊人流量稀少，日銷售額難以達到預期的400杯。有加盟商提到，自家門店日銷200杯，就能在當時整個大區(qū)上千家門店中躋身前30。

大品牌的瘋狂拓展，正壓縮中小咖啡品牌的生存空間。價格戰(zhàn)之下的中小咖啡館品牌紛紛退場，閉店潮來襲，五味雜陳。僅在2023年，就有3.5萬家咖啡店，消失在行業(yè)混戰(zhàn)中。

更有相關(guān)從業(yè)者大膽預測，“普通人在咖啡賽道沒有未來，開一個，死一個！”

一開咖啡館的朋友在采訪時提到，“最近店里的人越來越少，大家都是買杯咖啡就走，沒太有時間坐著喝，但一杯酒要三四十，很多人都會選擇瑞幸、庫迪。個體卷不過資本，價格、上新、口味，都卷不過人家?！?/p>

曾獲得咖啡烘焙大賽中國總冠軍的「咖啡王老濕」，在廣州開了淺原咖啡，曾經(jīng)的2家店都是所在區(qū)域大眾點評榜的TOP1，每天慕名而來的人很多，復購率很高。

運營近5年的琶洲店在4月底徹底關(guān)停，咖啡王老濕在社交媒體寫到，“有很多熟客在節(jié)日前消費一杯，留下自己想說的話，留下一個擁抱，感動常在，明天開始收拾東西。”

5月16日，咖啡店里的大型設(shè)備被他餐飲回收的朋友處理掉，終于畫上了句號。閉店原因，他很簡單地寫道，“合同到期，疫情后收支很平衡，思考后考慮放棄”，言語平靜，卻有著些許無奈。

攪局的庫迪，將咖啡賽道拉入低價戰(zhàn)“泥沼”

4月份，連鎖咖啡品牌的開店數(shù)超過了1000家，與此同時，庫迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補貼政策將延長至2026年12月31日。

從庫迪的角度來看，價格戰(zhàn)將變成持久戰(zhàn)，第一季度數(shù)據(jù)大漲、盈利略有下降的瑞幸，似乎讓庫迪看到了“搏殺”的一絲絲希望。但價格戰(zhàn)的開啟，將咖啡賽道拖入到了緩慢致死的沼澤地。

2023年5月11日，庫迪咖啡宣布開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷活動，這活動將持續(xù)到7月30日。這之后，9.9一杯咖啡的接力棒交給了瑞幸。

8月1日，瑞幸第二季度的業(yè)績溝通會上，董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一宣布把9.9元活動常態(tài)化進行下去，“決定此次活動將至少持續(xù)兩年”。

本就價格很低的幸運咖，也加入了價格戰(zhàn)的風潮，推出了9.9元兩杯的活動。不在同一價格帶的星巴克，也在通過團購、會員優(yōu)惠券的方式，“悄然”降價，一杯咖啡的價格從30多塊已經(jīng)降到了20多塊。

持續(xù)的價格戰(zhàn)正擠壓著門店的盈利空間。

有人根據(jù)庫迪開在杭州的一家店，大致算了一筆賬，“一杯咖啡九塊九，總部給你結(jié)算七塊五左右，1塊多算是它的管理費用，包裝1塊，咖啡都1-2塊，奶2-3塊，一杯咖啡成本在4-5塊，結(jié)算下來，毛利只有2塊，理想狀況，一天做800杯，毛利有1600多塊，還要扣除房租成本、人力成本，細算下來，還要倒賠很多。”

社交媒體上時不時蹦出庫迪咖啡閉店的消息，一員工在評論區(qū)寫到，“最近入職了庫迪，因為之前在其他咖啡店做過，跟庫迪一樣的原材料，員工工資壓的很低，但是售價二十幾一杯，所以我每天都在思考庫迪9.9一杯老板到底是怎么賺錢的?！?/p>

門店增長神話的反面，似乎“埋雷無數(shù)”，一邊倒閉一邊開店的瘋狂已是日常。被價格戰(zhàn)壓得喘不過氣的中小咖啡品牌，退場只是時間問題。

此時的咖啡賽道，入局，等于進“泥沼”，陷進去，就很難出來。

大“逃殺”之后，咖啡競爭將再升級

面對拐點已至、略有下坡的咖啡賽道，我們?nèi)杂袩o數(shù)疑問。例如，降下來的咖啡價格還會漲回去嗎？咖啡價格戰(zhàn)的盡頭是什么？還要持續(xù)多久？

漲回去，當然不可能，消費者心中錨定的咖啡價格已經(jīng)是“9塊9”，并以此來衡量整個咖啡賽道的產(chǎn)品。

從過往的商業(yè)案例，如共享單車“混戰(zhàn)”、網(wǎng)約車價格戰(zhàn)來看，價格戰(zhàn)的終點可能是消費習慣的養(yǎng)成。從這一角度看，咖啡市場的廣闊、下沉市場的潛能，咖啡賽道的價格戰(zhàn)暫時看不到盡頭，遙遙無期。

另一個角度來看，價格戰(zhàn)的終結(jié)也有可能是某一強壁壘的出現(xiàn)，意味著咖啡賽道的競爭格局將再加劇，不再是價格層面的競爭了，而是如當下新茶飲一樣，營銷、產(chǎn)品、供應鏈、組織力、數(shù)字化，各方面都要強。

持續(xù)的價格戰(zhàn)壓縮著各品牌的利潤空間，為了牟利，有些門店不得不摻雜一些價格低廉的豆子，咖啡品質(zhì)不一，有些品牌甚至在為了低價，用了之前都不敢用的豆子。

在產(chǎn)品層面，咖啡奶茶化的趨勢愈發(fā)明顯，產(chǎn)品的同質(zhì)化也越發(fā)嚴重，果咖、茶咖、米咖、椰咖，一個品牌成功上新后，其他品牌便開始模仿、跟風……

無論是品質(zhì)還是獨特性，產(chǎn)品層面的困境都能成為品牌跳脫出價格戰(zhàn)的很好抓手。價格混戰(zhàn)的過程中，賽道也在細分，也會有高品質(zhì)的咖啡品牌出現(xiàn)，滿足部分咖啡愛好者的需求。

說到最后，看似處于下坡路的咖啡賽道，實則正開啟一場“大逃殺”，殺敵一千，自損八百，近身肉搏，退場與轉(zhuǎn)型之后，這個賽道或許會走上更為激烈的競爭格局，但焦點絕不再局限在價格上。

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