編者按：本文來自微信公眾號 新經(jīng)銷（ ID：New-distribution），作者： 陳思廷，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01標(biāo)志性人物引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴

2月25日，中國飲料行業(yè)的教父級人物、娃哈哈集團創(chuàng)始人、董事長宗慶后先生因病逝世。

宗慶后先生身上有太多值得民眾紀(jì)念的東西，圍繞著他的離去，中國互聯(lián)網(wǎng)卷起了一場持續(xù)的全民討論風(fēng)暴，而沉寂許久的娃哈哈，也迎來了一波潑天流量。

把今年互聯(lián)網(wǎng)的3月，定義為“娃哈哈月”毫不為過。

線上熱情一直延續(xù)到線下，娃哈哈產(chǎn)品一夜之間鋪滿整個城市的線下終端，許多終端主動把娃哈哈產(chǎn)品放進了冰柜……

不用贅述更多，娃哈哈2024的超高增長沒有任何懸念。但我們現(xiàn)在就能確定娃哈哈迎來了真正的復(fù)興嗎？恐怕還不能。

一時的情懷不可能真正托起品牌，“封神運動”也有一定概率變成雙刃劍。今天和昨天的娃哈哈，并沒有發(fā)生根本的變化。

我們可以說，娃哈哈走上了復(fù)興之路，但它真正面臨的挑戰(zhàn)，是有沒有真正跨越或清除了一直阻擋它前進的障礙。

從這個角度看，娃哈哈面臨的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

我們試著從品牌、產(chǎn)品、渠道及營銷隊伍四個層面來看看娃哈哈的復(fù)興還要打哪幾場“硬仗”。

02品牌封神后要“如履薄冰、如臨大敵”

喜歡不會讓人失去理智，愛卻毫無道理可講，而且愛恨的轉(zhuǎn)換往往就在一瞬間。

江南春老師曾講過“品牌是什么，品牌就是企業(yè)給消費者納的投名狀”。消費者天然擁有喜歡、評價、討論甚至憎惡某個品牌的權(quán)利。

“娃哈哈月”之后，說娃哈哈在品牌層面已經(jīng)“封神”是一個非常可觀的評價。但消費者對它付出了前所未有的熱情，就一定會有前所未有的要求。

這種熱情已近乎于“愛”，是在互聯(lián)網(wǎng)情景和輿論影響下，消費者在自己腦海里塑造了一個完美的“娃哈哈”，并單方面宣布“我愛你”。這種力量之強大，這兩個月每個人都體會到了。

娃哈哈很優(yōu)秀，但真實的娃哈哈并不是消費者心中那個人格化、完美化的“娃哈哈”。愛你的時候，消費者會選擇性失明看不見你的缺點，并勇于在輿論戰(zhàn)斗拼命捍衛(wèi)你。

但是，當(dāng)熱情褪去，有的消費者再也不能接受你的缺點，甚至不是缺點，就連你的“不夠完美”也不能接受。這時，他們將可能成為最積極的倒戈者，在吶喊中推倒他們親自塑造的神像。

現(xiàn)實的人群中，這樣的人占比可能很少，但他們將會以極高的效率在互聯(lián)網(wǎng)上聚集成一個數(shù)量巨大、輿論戰(zhàn)斗力極強的群體。沒辦法，這就是今天品牌必須面臨的傳播環(huán)境。

4月底，輿論上的“娃哈哈潮”開始平息的時候，接下來的90天才是關(guān)鍵。愛情上有一個著名的“三個月定律”，一段戀愛的穩(wěn)定性在三個月后就能呈現(xiàn)出來。娃哈哈品牌與熱愛它的消費者之間，也有這個規(guī)律，甚至?xí)r間要拉長到180天。

娃哈哈的品牌、人事、產(chǎn)品等各個方面，在接下來的3到6個月，必須要有“如履薄冰”和“如臨大敵”的心態(tài)和行動，才有可能平安降落，保持品牌與消費者的穩(wěn)定關(guān)系。

03歷史命題：新的百億大單品在哪兒？

其實這也是娃哈哈全國經(jīng)銷商最關(guān)心的一個問題。

整個三四月，娃哈哈全國層面都出現(xiàn)了持續(xù)性缺貨。我們調(diào)研了部分娃哈哈經(jīng)銷商，基本反饋都是缺貨，拉貨都得去廠里排隊，在缺貨狀態(tài)下三四月經(jīng)銷商業(yè)績基本普漲都在40%以上。

據(jù)了解，娃哈哈全國所有基地都在擴產(chǎn)，預(yù)計再有兩個月基本能解決供給問題。

產(chǎn)能問題好解決，但產(chǎn)品創(chuàng)新卻并非易事。

娃哈哈今天最能打的三個大單品：AD鈣奶、營養(yǎng)快線、純凈水，都是十幾年甚至二十多年前的單品。

純凈水是可以做成經(jīng)典單品的，只要品牌煥新成功就可以。

AD鈣奶、營養(yǎng)快線仍然規(guī)模百億，但長期來看這個品類已經(jīng)頹勢明顯了?！盃I養(yǎng)”今天已經(jīng)不再是飲品的第一需求點了。要不要升級，向哪里升級，都需要找到正確的答案。

客觀講，娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新上，基本錯過了整個“無糖”時代。它今天的江湖地位，仍然是靠三駕老馬車帶來的。

沒有迎合時代主流的成功創(chuàng)新產(chǎn)品，娃哈哈即便進了城，也很有可能還會被打出去。事實上，娃哈哈曾也有過這樣的經(jīng)歷，20年前營養(yǎng)快線成功進城，但后來也逐步式微。

現(xiàn)有的大單品是存量，新的大單品才是企業(yè)的增量，更是企業(yè)的未來。

新的百億大單品是什么？什么時候能出來？這應(yīng)該是娃哈哈的一個戰(zhàn)略任務(wù)，我們相信它應(yīng)該已經(jīng)在上市的進程中了。

04城市營銷隊伍建設(shè)決定了能否在城市扎根

在渠道和營銷兩支隊伍上，娃哈哈與其他頭部快消企業(yè)有著很大的不同。

準(zhǔn)確來說，娃哈哈最近這些年，事實上只有一支隊伍，只有渠道這一條腿在走路。

在我們的調(diào)研中，娃哈哈經(jīng)銷商最希望得到的改變就是廠家的營銷隊伍的加強。有經(jīng)銷商表示，娃哈哈的業(yè)務(wù)經(jīng)理只承擔(dān)廠商的溝通工作，基本沒有業(yè)務(wù)跑一線。所謂的溝通，主要就是政策傳遞和管控，還有就是追回款任務(wù)。

娃哈哈的做法有利有弊。好處在于經(jīng)銷商主導(dǎo)市場運作，毛利高一些，更靈活，有助于經(jīng)銷商能力成長。但這種模式更適合“廣種薄收”的三四線市場，與廠家隊伍相比，經(jīng)銷商具有天然的低成本、本地化優(yōu)勢。

弊端在廠家隊伍缺位的情況下，娃哈哈沒辦法打下城市市場，這也是娃哈哈在一二線市場長期表現(xiàn)不佳的重要原因。經(jīng)銷商表示，“在城市市場，如果說別的品牌投了十個人，那娃哈哈就只有一個?！?/p>

圖源：娃哈哈微博

快消品的城市戰(zhàn)，往往是攻堅戰(zhàn)。一般情況下，經(jīng)銷商很難有實力和能力獨自承擔(dān)這樣的城市攻堅戰(zhàn)。

沒有廠家主導(dǎo)、沒有足夠資源投入、沒有專業(yè)的、規(guī)模足夠的終端隊伍，娃哈哈在城市市場的終端基礎(chǔ)建設(shè)和新品推廣就會略顯無力。

這一情況與我們的主觀感受是一致的。今天，我們在城市終端很難見到娃哈哈的品牌業(yè)務(wù)員，在冰柜投放、終端陳列上往往也有很大的不足。

沒有成建制的城市攻堅隊伍，就沒有成功的城市市場；反過來，沒有成功的城市市場，就很難獲得相關(guān)的成功經(jīng)驗，就無法批量培養(yǎng)專業(yè)的城市營銷隊伍。

另外，還有一個非常值得關(guān)注的現(xiàn)象。當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理成了廠商溝通的唯一通道，營銷管理就更容易出問題。比如，經(jīng)銷商意見無法反饋上去，長期得不到關(guān)注和解決；廠家人員在利益方面私相授受比較多，甚至在三四月缺貨期間，還出現(xiàn)了不少故意斷貨的情況。

一直以來，娃哈哈都是低線市場之王，城市市場逡巡難成。這次歷史性機遇面前，娃哈哈已經(jīng)順利進城了，但能否在終端白刃戰(zhàn)中奪得勝利，能否在城市扎下根，將很大程度上取決于兩支隊伍中的“城市營銷隊伍”能否打造成功。

從2013年的783億跌到2020年的439億，再努力回升到2023年的512億，過去十年的娃哈哈命運頗為坎坷。2024年的三四月，或許是冥冥中的命運給予娃哈哈的一點饋贈或補償，讓它在二代企業(yè)家宗馥莉手中走上了復(fù)興之路。

不知道命運的每一份饋贈是否都已暗中標(biāo)好了代價，但我們真誠希望娃哈哈在過去十年已經(jīng)支付了足夠的代價。希望娃哈哈能解決好品牌、產(chǎn)品、隊伍等諸多挑戰(zhàn)，不僅走完復(fù)興之路，更有機會締造第一家千億飲料企業(yè)的奇跡。

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