編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 盧克文工作室（ID：lukewen1982），作者：搖滾布丁，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
如果大家還有印象的話，應(yīng)該是去年8月份，清華大學(xué)深圳研究院某院士領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)第一個(gè)提出核污水到達(dá)我國(guó)沿海的時(shí)間是240天！
也就是說(shuō)，日本核污水在今年4月份已經(jīng)開(kāi)始影響我們的海域。
在日本決定核污染水排海的那一刻，對(duì)每一個(gè)普通人的傷害都已經(jīng)不可逆了，與這種“人類之恥”做鄰居，只能感嘆倒了八輩子霉了！
今年4月19日，日本開(kāi)始了第五次核污水排放，并且堅(jiān)稱對(duì)環(huán)境無(wú)害。但很快就遭到了國(guó)際原子能機(jī)構(gòu)的打臉。
該機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東京21個(gè)地區(qū)地下水和居民血液中有害物質(zhì)超標(biāo)，超過(guò)平均值的80倍。面對(duì)證據(jù)，日本陷入了沉默。
而我們除了全面暫停原產(chǎn)地為日本的水產(chǎn)品進(jìn)口，很難再找到有效的反制措施。在各種信息資源的擁擠下，核污水事件漸漸降溫。
沒(méi)想到近日，日本核污水事件再次沖上熱搜，不過(guò)這次不是日本自己干的，而是國(guó)內(nèi)的一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌干的。
事件的起因是在日本的一家華人超市里，香飄飄Meco的包裝上出現(xiàn)了中日雙語(yǔ)的嘲諷日本核污染水的標(biāo)語(yǔ)，其中包括“無(wú)恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒(méi)有日本，不能沒(méi)有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字樣。
不久后香飄飄微博發(fā)文表示“我們的員工是好樣的！”香飄飄因此“硬剛”出圈，迅速帶火了直播間，上架的6款商品中Meco果汁茶被打上了“國(guó)貨之光”的前綴。主播在直播間呼吁“請(qǐng)大家理性消費(fèi)”。
其實(shí)這事在日本那邊基本沒(méi)啥大動(dòng)靜，反而在國(guó)內(nèi)搞得挺轟動(dòng)。主要原因是如此犀利的標(biāo)語(yǔ)戳中了國(guó)人的痛點(diǎn)。
這一年多，國(guó)人真的是被日本惡心的夠嗆。
日本政客各種拿“污水安全論”作秀，甚至日本的一個(gè)電視節(jié)目中，主持人竟然還笑嘻嘻地提議，如果中國(guó)人以后想來(lái)日本的話，必須在上飛機(jī)之前喝一杯“福島核處理水”，然后再吃一頓“美味的福島海鮮”，等到飛到日本之后，還要安排中國(guó)游客去發(fā)生核事故的福島，在核電站周邊的海域游泳，只有完成了這一流程，才允許中國(guó)游客在日本游玩。
東京新宿的一家日料店，公開(kāi)貼出了“致中國(guó)人，本店所有食材全為福島產(chǎn)”的招牌，公然挑釁在日中國(guó)人。
既然你能秀，那我們?yōu)槭裁床荒苄?？而且我們是正義合法地秀給你看。為什么這么說(shuō)？
因?yàn)槿毡局两駴](méi)有完整的《廣告法》，日本的廣告采取的是“企業(yè)和行業(yè)的自律為主，相關(guān)法律法規(guī)為輔”的監(jiān)管模式。比如他們有一部《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》，是行業(yè)必須遵守的準(zhǔn)則。而香飄飄的標(biāo)語(yǔ)并沒(méi)有觸犯到相關(guān)規(guī)定和準(zhǔn)則。
我國(guó)的廣告法倒是有相關(guān)規(guī)定，廣告不得“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容”。但香飄飄的這種包裝是在國(guó)外，和國(guó)內(nèi)沒(méi)關(guān)系。
可以說(shuō)，香飄飄秀得合理也合法。
提起香飄飄，大家熟悉的是“一年賣出X億多杯，連起來(lái)可繞地球X圈”的廣告語(yǔ)，陌生的是，好多人可能已經(jīng)很久沒(méi)有再喝過(guò)香飄飄奶茶了！
顯然香飄飄這些年過(guò)得挺艱難，但這個(gè)國(guó)貨老品牌卻有著“國(guó)貨之光”的底色，有著作為民族品牌的情懷和堅(jiān)持。
2006年，是香飄飄爆發(fā)的一年，一年時(shí)間銷售額從千萬(wàn)級(jí)直接干到了4.8億，杯裝奶茶市場(chǎng)徹底被香飄飄引爆了，同時(shí)也引來(lái)了多位對(duì)手。喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，大好大食品下的香約奶茶，再加上聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶。
整個(gè)賽道瞬間變得擁擠起來(lái)。
這個(gè)時(shí)候聯(lián)合利華向香飄飄伸出了橄欖枝，準(zhǔn)備出資10個(gè)億收購(gòu)香飄飄。香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪開(kāi)始很心動(dòng)，雖然也有一點(diǎn)顧慮，國(guó)產(chǎn)品牌很難逃脫被雪藏的命運(yùn)。晚上回到家的蔣建琪把這個(gè)消息告訴了自己的妻子，妻子只問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：一旦被收購(gòu)，我們的員工怎么辦？他們會(huì)不會(huì)面臨失業(yè)？
這個(gè)問(wèn)題讓蔣建琪迅速冷靜了下來(lái)，第二天一早蔣建琪明確拒絕了聯(lián)合利華的收購(gòu)，但隨之面臨的是殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。2009年由于通貨膨脹導(dǎo)致原材料上漲，香飄飄杯裝奶茶賣一杯還要賠5分錢(qián)，這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不惜用“跳樓價(jià)”來(lái)贏得市場(chǎng)。
這一年，可以說(shuō)是中國(guó)最內(nèi)卷的一年。家電行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，奶粉行業(yè)陷入危機(jī)，被洋品牌打得抬不起頭來(lái)，汽車行業(yè)在低端徘徊，自主品牌不到26%。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，唯一的經(jīng)驗(yàn)條就是比價(jià)格，誰(shuí)把價(jià)格打下來(lái)誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。
但蔣建琪卻做了令人疑惑的選擇，不僅沒(méi)降價(jià)反而漲了5毛錢(qián)。這也讓香飄飄一度面臨經(jīng)銷商大量流失的局面，優(yōu)樂(lè)美仗著背后喜之郎這一財(cái)大氣粗的大金主，大舉入侵香飄飄在湖南湖北等地的渠道市場(chǎng)。尤其是前3個(gè)月，香飄飄賴以起家的無(wú)錫等城市份額下降嚴(yán)重，蔣建琪也就成了公司董事會(huì)全體成員的聲討對(duì)象，但蔣建琪卻硬著頭皮堅(jiān)決不妥協(xié)。
就在優(yōu)樂(lè)美以為自己已經(jīng)勝券在握的時(shí)候，神奇的事情發(fā)生了，2010年9月，跑掉的大批經(jīng)銷商紛紛回流。
最終在那場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的對(duì)賭中，蔣建琪固執(zhí)而艱難地贏了。
很多人疑惑蔣建琪的底氣來(lái)自哪里？憑什么覺(jué)得自己就一定能贏？原因出自蔣建琪對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和味道的自信。這件事也讓國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)識(shí)到，國(guó)貨不只有低端薄利一條出路。
自此之后，香飄飄更加注重品質(zhì)和研發(fā)，蔣建琪在北京成立了奶茶研究室，由中國(guó)食品研究界的黃研究員牽頭，從北京營(yíng)養(yǎng)研究所請(qǐng)來(lái)了十幾位博士、碩士一起參與香飄飄奶茶的新品開(kāi)發(fā)。
比如在煉乳+紅茶的配方工藝上，香飄飄就花了足足五年的時(shí)間。為了找到優(yōu)質(zhì)奶源，蔣建琪親自跑到荷蘭皇家菲仕蘭牧場(chǎng)實(shí)地考察，還從荷蘭把最新鮮的第一道奶源通過(guò)冷鏈運(yùn)輸帶回國(guó)內(nèi)，又在500多個(gè)品種的紅茶中，找到與荷蘭牛奶提煉出的煉乳最默契的紅茶。這才有了“純奶純茶”的誕生。
從這一點(diǎn)上，我們就可以看出香飄飄作為國(guó)貨之光的真正底色。
除此之外，這個(gè)老品牌還有著不為人知的低調(diào)情懷。
2020年，香飄飄的發(fā)展陷入低谷，整個(gè)上半年盈利只有2.28萬(wàn)元，你沒(méi)看錯(cuò)，是萬(wàn)元不是億元。如果去掉政府補(bǔ)貼，企業(yè)完全是虧損的狀態(tài)，這種情況下，香飄飄毅然決然地向當(dāng)時(shí)風(fēng)雨飄搖的武漢捐出了1000萬(wàn)元。
期間還發(fā)生一件溫暖而有趣的事情，在武漢封城40多天后，武漢人天生吃貨的特性表現(xiàn)了出來(lái)，一則《新聞1+1》的采訪視頻迅速火遍網(wǎng)絡(luò)。在采訪中一位社區(qū)書(shū)記告訴大家，居民們點(diǎn)名想喝香飄飄紅豆奶茶。但在特殊時(shí)期，采購(gòu)大量奶茶是一件比較困難的事情，香飄飄在看到這則消息后，第一時(shí)間聯(lián)系了所在社區(qū)，并捐贈(zèng)了8500箱奶茶。
這樣溫暖的故事其實(shí)一直在伴隨著這個(gè)國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在汶川地震、瀘定地震、積石山地震、冬雨災(zāi)害等大災(zāi)前線，幾乎都能看到香飄飄災(zāi)害援助的身影。
除此之外香飄飄還參與了希望工程、資助貧困家庭和貧困學(xué)生等諸多公益事業(yè)，香飄飄在社會(huì)責(zé)任上選擇了低調(diào)和堅(jiān)持，默默地為品牌增加著溫度。
但時(shí)代是會(huì)變的，國(guó)貨的底蘊(yùn)和溫度很難抵過(guò)流量的速度。
在流量時(shí)代，營(yíng)銷路徑已經(jīng)走向直播平臺(tái)，許多曾經(jīng)輝煌的國(guó)貨老品牌，卻依然在廣告+渠道的舊模式里打轉(zhuǎn)，難以跟上時(shí)代。比如曾經(jīng)在洗滌劑領(lǐng)域遙遙突出的活力28，如今陷入拖欠貨款的漩渦中；曾經(jīng)創(chuàng)下10億銷量的田七牙膏只能通過(guò)拍賣促銷；新飛冰箱在2018年申請(qǐng)了破產(chǎn)清算；蜂花也曾一度面臨倒閉。
流量似乎成為了時(shí)代的主宰，一些國(guó)貨趁機(jī)翻紅，但這并不是所有國(guó)貨的成功學(xué)。更多的國(guó)貨依然要面對(duì)流量焦慮。
香飄飄在流量時(shí)代，沒(méi)有加入審丑的狂歡，沒(méi)有加入低俗賣慘獵奇的亂舞，而是基于社會(huì)責(zé)任與公益的角度，正義合法地秀一下民族企業(yè)的立場(chǎng)與態(tài)度，總比人畜無(wú)害的忍氣吞聲要痛快得多。
最后，我們可以從程序正義和結(jié)果正義來(lái)理解這件事情。
程序正義講的是香飄飄在事件過(guò)程中的初衷、態(tài)度、道德和操作過(guò)程是否正義，這一點(diǎn)我們前面講過(guò)了，不再重復(fù)。
如果在這次事件中，揭示了日本的無(wú)恥，收獲了愛(ài)國(guó)熱情，視頻拍攝者和傳播者獲得了流量，企業(yè)方獲得了價(jià)值，那么這就是結(jié)果正義。
相比日本人一邊想賺中國(guó)游客的錢(qián)，一邊想讓我們喝福島核處理水戳我們心窩子，香飄飄站著掙錢(qián)并不丟人。
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