編者按：本文來自微信公眾號 創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian），作者：付艷翠，編輯：馮羽，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
在奈雪的茶搶跑上市，茶百道“新茶飲第二股”正式落地之后，新茶飲行業(yè)的水更沸了。
為了跟上新茶飲“前輩們”的步伐，出生于安徽蚌埠一直悄悄發(fā)育的甜啦啦，也終于走到了聚光燈下。2023年9月，甜啦啦透露其上市計劃表——2024年制定港股上市計劃，2025年實現港股上市。
甜啦啦的發(fā)展歷程可以追溯到2014年，當時該品牌初涉飲品行業(yè)，走的是復制蜜雪冰城的路線。
在2015年，甜啦啦品牌正式成立并開放招商加盟，當年門店數量就發(fā)展至92家。2018年，甜啦啦的門店數量就突破了1000家大關；僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400家，平均每天開出6.5家店；到今年，公司簽約門店已經超過7000家。
但復制蜜雪冰城的路，沒有那么好走。在急速擴張的同時，擺在甜啦啦面前的還有一個個待解之題：比如供應鏈建設需要更加深入，品牌聲量還需要進一步提高，離萬店目標還有不小的距離，在海外市場門店運營能力還需更多探索……
近年來，新茶飲行業(yè)強勁增長，成為消費領域的現象級品類。中國連鎖經營協(xié)會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發(fā)布的數據顯示，隨著消費場景更加多元化，新茶飲消費市場前景廣闊，預計2025年市場規(guī)模將達到2015億元。
但廣闊的前景下，行業(yè)已然進入百茶征戰(zhàn)時代，甜啦啦在小鎮(zhèn)市場里“安逸”的日子可能一去不復返。
01為萬店目標“狂飆”
4月19日，在鄭州國際連鎖加盟展的甜啦啦展位上，咨詢加盟政策的人排著長隊，“咨詢的人爆滿，有意向加盟的人都得排隊。”現場工作人員表示。
最近幾天，2023年就加入甜啦啦做招商加盟工作的王梓也陷入了快樂的忙碌中。
事實上，從王梓的朋友圈中，不僅能窺見他忙碌狀態(tài)的由來，更能夠通過他分享的甜啦啦加盟情況，見證甜啦啦加盟的兇猛勢頭。
2024年1月，王梓興奮的在朋友圈宣布，甜啦啦加盟簽約129家。4月初，王梓又在朋友圈興奮地感慨，第一季度目標完成。
甜啦啦招商運營中心負責人萬敏也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，截止目前（4月24日前），4月累計簽約713份意向合同。光在此次展會中，累計簽約意向加盟合同489份。
圖 / 甜啦啦TIANLALA官微
萬敏表示，僅2023年，甜啦啦全年新增門店數量2400家。如今，甜啦啦全國累計簽約門店超7000家，遍布全國31個省、直轄市及自治區(qū)，312個地級行政區(qū)。
“我們的發(fā)展勢頭很猛，破8000家門店指日可待?！比f敏自豪地表示。
顯然，甜啦啦員工們正在為董事長王偉立下的“2024年總門店數突破10000家”目標而努力。
但如今茶飲界一超多強的市場格局下，品牌們都在狂飆“萬店”目標。而甜啦啦能夠被加盟商們追捧，明顯又與其推出的一系列加盟優(yōu)惠政策有關。
在加盟機制上，隨著蜜雪冰城等品牌不斷擴張和規(guī)范化，總加盟成本逐漸走高（開一家蜜雪冰城起碼要四十萬起），且對加盟商的審核機制也愈加嚴格。這給甜啦啦帶來機會，很多審核不通過的商家，轉而考慮加盟費較低的甜啦啦。
“現在加盟甜啦啦不收加盟費，包括設備購買費、店鋪管理費、保證金和物料費用等，在不包含房租、裝修投入下，僅需要投資13萬元?！闭f著，王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線｜發(fā)來一張加盟政策明細，他表示，免加盟費政策活動會持續(xù)到年中。
圖 / 甜啦啦加盟政策
比蜜雪冰城更下沉的市場也是甜啦啦擴張的最大功臣。中國有4萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級行政區(qū)，有5億人居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也是其繼續(xù)擴張的底氣。
“13萬元是在縣城加盟的費用，如果你要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，還能再在13萬元的基礎上省下一萬多元。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租和人工都便宜，又能省下不止一萬。”說到這里，王梓又給「創(chuàng)業(yè)最前線」透露了一組數字：甜啦啦毛利潤55%，80%可以十個月回本。
他表示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資開店其實更好做、運營成本低、競爭小，存活率高，有了基礎后再去市里，就比其他品牌的競爭力更強，“甜啦啦就是這樣發(fā)展起來的?！?/p>
不僅在加盟費用上有優(yōu)惠，在開店的運營上，公司也會給予各種支持。
“開業(yè)公司會幫你免費辦引流活動，比如新客戶首次下單2杯6.8元，公司給加盟商一單補貼3元錢。其他線下運營方面，公司每年免費給加盟商辦4次活動?！蓖蹊骷殧抵鳛樘鹄怖布用松痰母＠?。
不光是開店上，在營銷和品牌建設上，公司也在持續(xù)發(fā)力。
2023年元旦甜啦啦以“竹風椰云”產品為切入點打造武林古風快閃活動；五一借勢上線熱播劇《長月燼明》的公益活動；6月甜啦啦舉行龍湖音樂節(jié)，7、8月舉辦冰淇淋城市挑戰(zhàn)賽；9月合作伙伴大會釋出出海、萬店目標；10月新茶飲出海印尼6店同開等。
圖 / 由受訪者提供
甜啦啦品牌運營中心負責人馬駿也直言，歷經近10年的發(fā)展，甜啦啦從初始期進入了成長期，這個時候的資源配置、市場策略以及目標受眾等均趨于成熟，之前公司是做產品、開門店，現在甜啦啦也順勢從企業(yè)經營實現了到品牌發(fā)展的思維轉變。
顯然，從此前的默默發(fā)育，到如今加速開店頻頻宣傳，甜啦啦劍指上市強化品牌形象的野心也愈發(fā)明顯。
02“雪王”學徒
時間撥回到2014年，連鎖奶茶市場才剛有品牌冒頭，遠在廣東的喜茶還叫皇茶，一點點帶起的臺灣奶茶風剛開始在一線城市走紅，小鎮(zhèn)還是本地奶茶的天下，蜜雪冰城剛剛開始憑借2元冰淇淋成功吸引了大批河南小鎮(zhèn)青年。
最早做麻辣燙生意的餐飲人王偉意識到，茶飲是非常值得做的一個生意。于是，他放棄自己做了多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業(yè)，并于2015年在安徽蚌埠推出甜啦啦。
能夠實現短時間內快速擴張，甜啦啦的秘訣是跟隨并復制“前輩”蜜雪冰城。
在品牌定位上，甜啦啦走上了“雪王”蜜雪冰城的道路——避開競爭激烈的高端市場，將運營成本更低的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為前期發(fā)展的主場。錯開一線城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)三線城市以下發(fā)展，甜啦啦在“低調發(fā)育”下，悄悄完成了對下沉市場的覆蓋。
數據顯示，甜啦啦在三線城市的分布接近40%，三線以下城市則占到了70%。
在產品定位上，甜啦啦也學習借鑒了蜜雪冰城的低價策略，定位“優(yōu)質平價”，目標消費群體主要是對品質和口感有要求的消費者。
“我們就是在三線城市創(chuàng)立起來的品牌，最初賣飲品的思考很簡單也很直接，就是賣好喝的、用戶買得起的飲品。所以一開始我們的產品價格帶基本是5元左右，因為這個價格在三四線城市、縣城更容易打開市場?！碧鹄怖哺笨偨浝碓S周表示。
圖 / 由受訪者提供
在品類上，蜜雪冰城曾一度摸著石頭過河，一邊走一邊觀察市場，從最開始的刨冰到家常菜，再到后來的冰激淋&茶飲，在不斷試錯中找到了核心的產品。而甜啦啦則站在前人的肩膀上將其他茶飲品牌的“爆品”進行微創(chuàng)新后上架。
甜啦啦菜單和產品好比“大雜燴”，產品線涵蓋了經典奶茶、果茶、奶蓋茶、冰淇淋等各類熱門飲品：在這里可以見到升級版的茶百道招牌產品楊枝甘露，也可以喝到喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅，菜單中甚至包括瑞幸的生椰拿鐵，就連蜜雪冰城冰淇淋和圣代也不放過。
圖 / 甜啦啦菜單
可以發(fā)現，甜啦啦的餐品價格是2-12元，這樣極致的性價比下，產品的利潤空間有限，作為加盟商只能靠走量賺錢。而做餐飲生意，想要走量，品牌之外的選址往往是重中之重。選址好，賺得就多；選址不好，只能掛上轉讓的牌子。
事實上，在短視頻平臺上，有甜啦啦加盟商們感慨，“選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊”。但也有部分加盟商感慨“回本很難”。
而對于品牌們來說，蜜雪冰城主打供應鏈模式：在門店擴張上主要靠加盟，然后通過向加盟商兜售奶茶原材料和設備，支撐起公司的主要收入。雪王用自己強大的供應鏈、運輸鏈以及標準化的管理，牢牢把控自己的“奶茶帝國”。甜啦啦也早就意識到供應鏈的重要性。
據了解，甜啦啦2015年創(chuàng)立開放加盟，2016年就開始布局供應鏈，通過建立品牌專屬生產基地等方式，在原料上逐步向自有采購、自有生產模式過渡。此外，甜啦啦總部與原料供應商達成合作，依靠規(guī)模優(yōu)勢用較低成本獲取原料，同時也在安徽、華中、華北等地建立物流倉，將原料運向全國各地。
但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌的建立時間畢竟不長，在供應鏈上依舊與老牌茶飲企業(yè)存在差距。
比如王梓就表示，“公司負責原材料供應，加盟商訂貨后3天能到，要是離倉庫距離近也能更快。”
而蜜雪冰城在全國布設了超過20個物流分倉，最快4個小時就能將原材料送達終端門店。此外，滬上阿姨也曾表示已建立了覆蓋全球的原料供應鏈，全國冷鏈覆蓋率接近100%。
這也讓甜啦啦的收入與蜜雪冰城存在不小的差距：2023年甜啦啦全年累計銷售額20億元。而早在2019年，在同樣擁有7000家門店的情況下，蜜雪冰城已創(chuàng)下超25億元的營收。
雖然是摸著蜜雪冰城過河，但復制“雪王”走過的路，也依然有不小的挑戰(zhàn)。
03“搶地盤”大戰(zhàn)
一個不爭的事實是，當前新茶飲市場，已是一片紅海，在下沉市場也不例外。
麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長空間來自三線及以下城市為主的新線市場。相比于早已發(fā)力下沉市場的新茶飲品牌，曾定位高端的玩家們也逐漸對下沉市場開放懷抱。
比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場；茶百道、古茗、滬上阿姨曾發(fā)布的招股書中都特別提到了要“深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會”。
結束北漂回到長春某縣城生活的90后韓韓也感慨，在美團上，搜索奶茶時發(fā)現老家已經開起了“兩三屏都劃不完的奶茶店”——無論是火遍全國的大品牌，還是像甜啦啦這樣并不知名的茶飲品牌，應有盡有。
事實上，根據第三方機構GeoQData品牌數據，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體開店率約為36%。平均每個縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。
而這樣的“搶地盤”大戰(zhàn)在2024年還會更加激烈。隨著茶百道成功上市，今年加盟將繼續(xù)成為新茶飲市場繞不開的話題，大家都在沖擊“萬店時代”。
圖 / 攝圖網，基于VRF協(xié)議
品牌們不僅在地盤上搶占甜啦啦的空間，這幾年頻頻打起的價格戰(zhàn)對于甜啦啦也是一大挑戰(zhàn)。
去年8月23日，奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動，吹響了新茶飲新一輪價格戰(zhàn)的號角；古茗發(fā)布了周五會員專屬活動，9.9元就可購買相應飲品；CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費核銷一杯指定飲品。
市場調查數據顯示，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%。
價格戰(zhàn)之外，茶飲市場發(fā)展到現階段，各品牌對消費者的搶奪，很大程度上取決于品牌認知度和影響力，這也為甜啦啦發(fā)展帶來一定阻礙。
“越來越多大牌茶飲把一杯奶茶的價格打到了幾元到十幾元，如果用美團團購券購買，價格還能更低。”在五線城市生活的劉倩表示，她平常是飲料愛好者，和朋友一起出門玩時，奶茶幾乎是逛街的“標配”。而在價格差不多的情況下，她還是更愿意購買知名度更高的品牌。
這也意味著，甜啦啦在小鎮(zhèn)里“安逸”的日子可能一去不復返。在行業(yè)競爭加劇背景之下，甜啦啦將下一個“掘金地”轉向海外市場。
圖 / 甜啦啦海外門店
甜啦啦海外業(yè)務負責人高策透露，公司2023年開始布局拓展海外市場，截至2024年3月海外首城印尼雅加達門店增至13家。與此同時，菲律賓門店也在布局中，位于呂宋島馬尼拉大灣區(qū)的品牌旗艦店預計將于2024年6月正式開業(yè)。
甜啦啦表示，2024年甜啦啦將繼續(xù)深耕產品力，為消費者提供更多新式茶飲體驗，與此同時加快出海步伐，布局東南亞市場。
但在國外，茶飲品牌面對的市場環(huán)境、消費群體均發(fā)生了改變，打法、運營策略也要相應做出調整。如何掌握海外消費者的飲食習慣、搭建海外供應鏈、以及保障海外門店運營能力，這些對品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)。
隨著國內茶飲市場加速內卷，出海已經成為新式茶飲品牌的共同課題。早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌已經試水了東南亞市場。
但海內外市場上還能容下多少杯奶茶？仍將是甜啦啦們需要考慮的問題。
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