編者按：本文來自微信公眾號(hào) 創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian），作者：付艷翠，編輯：馮羽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在奈雪的茶搶跑上市，茶百道“新茶飲第二股”正式落地之后，新茶飲行業(yè)的水更沸了。

為了跟上新茶飲“前輩們”的步伐，出生于安徽蚌埠一直悄悄發(fā)育的甜啦啦，也終于走到了聚光燈下。2023年9月，甜啦啦透露其上市計(jì)劃表——2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)港股上市。

甜啦啦的發(fā)展歷程可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)該品牌初涉飲品行業(yè)，走的是復(fù)制蜜雪冰城的路線。

在2015年，甜啦啦品牌正式成立并開放招商加盟，當(dāng)年門店數(shù)量就發(fā)展至92家。2018年，甜啦啦的門店數(shù)量就突破了1000家大關(guān)；僅2023年，甜啦啦全年新增門店數(shù)量2400家，平均每天開出6.5家店；到今年，公司簽約門店已經(jīng)超過7000家。

但復(fù)制蜜雪冰城的路，沒有那么好走。在急速擴(kuò)張的同時(shí)，擺在甜啦啦面前的還有一個(gè)個(gè)待解之題：比如供應(yīng)鏈建設(shè)需要更加深入，品牌聲量還需要進(jìn)一步提高，離萬店目標(biāo)還有不小的距離，在海外市場(chǎng)門店運(yùn)營(yíng)能力還需更多探索……

近年來，新茶飲行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，成為消費(fèi)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)品類。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，隨著消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2015億元。

但廣闊的前景下，行業(yè)已然進(jìn)入百茶征戰(zhàn)時(shí)代，甜啦啦在小鎮(zhèn)市場(chǎng)里“安逸”的日子可能一去不復(fù)返。

01為萬店目標(biāo)“狂飆”

4月19日，在鄭州國(guó)際連鎖加盟展的甜啦啦展位上，咨詢加盟政策的人排著長(zhǎng)隊(duì)，“咨詢的人爆滿，有意向加盟的人都得排隊(duì)?！爆F(xiàn)場(chǎng)工作人員表示。

最近幾天，2023年就加入甜啦啦做招商加盟工作的王梓也陷入了快樂的忙碌中。

事實(shí)上，從王梓的朋友圈中，不僅能窺見他忙碌狀態(tài)的由來，更能夠通過他分享的甜啦啦加盟情況，見證甜啦啦加盟的兇猛勢(shì)頭。

2024年1月，王梓興奮的在朋友圈宣布，甜啦啦加盟簽約129家。4月初，王梓又在朋友圈興奮地感慨，第一季度目標(biāo)完成。

甜啦啦招商運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人萬敏也向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，截止目前（4月24日前），4月累計(jì)簽約713份意向合同。光在此次展會(huì)中，累計(jì)簽約意向加盟合同489份。

圖 / 甜啦啦TIANLALA官微

萬敏表示，僅2023年，甜啦啦全年新增門店數(shù)量2400家。如今，甜啦啦全國(guó)累計(jì)簽約門店超7000家，遍布全國(guó)31個(gè)省、直轄市及自治區(qū)，312個(gè)地級(jí)行政區(qū)。

“我們的發(fā)展勢(shì)頭很猛，破8000家門店指日可待。”萬敏自豪地表示。

顯然，甜啦啦員工們正在為董事長(zhǎng)王偉立下的“2024年總門店數(shù)突破10000家”目標(biāo)而努力。

但如今茶飲界一超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局下，品牌們都在狂飆“萬店”目標(biāo)。而甜啦啦能夠被加盟商們追捧，明顯又與其推出的一系列加盟優(yōu)惠政策有關(guān)。

在加盟機(jī)制上，隨著蜜雪冰城等品牌不斷擴(kuò)張和規(guī)范化，總加盟成本逐漸走高（開一家蜜雪冰城起碼要四十萬起），且對(duì)加盟商的審核機(jī)制也愈加嚴(yán)格。這給甜啦啦帶來機(jī)會(huì)，很多審核不通過的商家，轉(zhuǎn)而考慮加盟費(fèi)較低的甜啦啦。

“現(xiàn)在加盟甜啦啦不收加盟費(fèi)，包括設(shè)備購(gòu)買費(fèi)、店鋪管理費(fèi)、保證金和物料費(fèi)用等，在不包含房租、裝修投入下，僅需要投資13萬元。”說著，王梓向「創(chuàng)業(yè)最前線｜發(fā)來一張加盟政策明細(xì)，他表示，免加盟費(fèi)政策活動(dòng)會(huì)持續(xù)到年中。

圖 / 甜啦啦加盟政策

比蜜雪冰城更下沉的市場(chǎng)也是甜啦啦擴(kuò)張的最大功臣。中國(guó)有4萬多鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)行政區(qū)，有5億人居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也是其繼續(xù)擴(kuò)張的底氣。

“13萬元是在縣城加盟的費(fèi)用，如果你要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店，還能再在13萬元的基礎(chǔ)上省下一萬多元。而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租和人工都便宜，又能省下不止一萬。”說到這里，王梓又給「創(chuàng)業(yè)最前線」透露了一組數(shù)字：甜啦啦毛利潤(rùn)55%，80%可以十個(gè)月回本。

他表示，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資開店其實(shí)更好做、運(yùn)營(yíng)成本低、競(jìng)爭(zhēng)小，存活率高，有了基礎(chǔ)后再去市里，就比其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，“甜啦啦就是這樣發(fā)展起來的。”

不僅在加盟費(fèi)用上有優(yōu)惠，在開店的運(yùn)營(yíng)上，公司也會(huì)給予各種支持。

“開業(yè)公司會(huì)幫你免費(fèi)辦引流活動(dòng)，比如新客戶首次下單2杯6.8元，公司給加盟商一單補(bǔ)貼3元錢。其他線下運(yùn)營(yíng)方面，公司每年免費(fèi)給加盟商辦4次活動(dòng)?！蓖蹊骷?xì)數(shù)著作為甜啦啦加盟商的福利。

不光是開店上，在營(yíng)銷和品牌建設(shè)上，公司也在持續(xù)發(fā)力。

2023年元旦甜啦啦以“竹風(fēng)椰云”產(chǎn)品為切入點(diǎn)打造武林古風(fēng)快閃活動(dòng)；五一借勢(shì)上線熱播劇《長(zhǎng)月燼明》的公益活動(dòng)；6月甜啦啦舉行龍湖音樂節(jié)，7、8月舉辦冰淇淋城市挑戰(zhàn)賽；9月合作伙伴大會(huì)釋出出海、萬店目標(biāo)；10月新茶飲出海印尼6店同開等。

圖 / 由受訪者提供

甜啦啦品牌運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人馬駿也直言，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，甜啦啦從初始期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，這個(gè)時(shí)候的資源配置、市場(chǎng)策略以及目標(biāo)受眾等均趨于成熟，之前公司是做產(chǎn)品、開門店，現(xiàn)在甜啦啦也順勢(shì)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了到品牌發(fā)展的思維轉(zhuǎn)變。

顯然，從此前的默默發(fā)育，到如今加速開店頻頻宣傳，甜啦啦劍指上市強(qiáng)化品牌形象的野心也愈發(fā)明顯。

02“雪王”學(xué)徒

時(shí)間撥回到2014年，連鎖奶茶市場(chǎng)才剛有品牌冒頭，遠(yuǎn)在廣東的喜茶還叫皇茶，一點(diǎn)點(diǎn)帶起的臺(tái)灣奶茶風(fēng)剛開始在一線城市走紅，小鎮(zhèn)還是本地奶茶的天下，蜜雪冰城剛剛開始憑借2元冰淇淋成功吸引了大批河南小鎮(zhèn)青年。

最早做麻辣燙生意的餐飲人王偉意識(shí)到，茶飲是非常值得做的一個(gè)生意。于是，他放棄自己做了多年的麻辣燙店，迅速投身飲品行業(yè)，并于2015年在安徽蚌埠推出甜啦啦。

能夠?qū)崿F(xiàn)短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，甜啦啦的秘訣是跟隨并復(fù)制“前輩”蜜雪冰城。

在品牌定位上，甜啦啦走上了“雪王”蜜雪冰城的道路——避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)，將運(yùn)營(yíng)成本更低的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為前期發(fā)展的主場(chǎng)。錯(cuò)開一線城市，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)三線城市以下發(fā)展，甜啦啦在“低調(diào)發(fā)育”下，悄悄完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋。

數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在三線城市的分布接近40%，三線以下城市則占到了70%。

在產(chǎn)品定位上，甜啦啦也學(xué)習(xí)借鑒了蜜雪冰城的低價(jià)策略，定位“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”，目標(biāo)消費(fèi)群體主要是對(duì)品質(zhì)和口感有要求的消費(fèi)者。

“我們就是在三線城市創(chuàng)立起來的品牌，最初賣飲品的思考很簡(jiǎn)單也很直接，就是賣好喝的、用戶買得起的飲品。所以一開始我們的產(chǎn)品價(jià)格帶基本是5元左右，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格在三四線城市、縣城更容易打開市場(chǎng)?！碧鹄怖哺笨偨?jīng)理許周表示。

圖 / 由受訪者提供

在品類上，蜜雪冰城曾一度摸著石頭過河，一邊走一邊觀察市場(chǎng)，從最開始的刨冰到家常菜，再到后來的冰激淋&茶飲，在不斷試錯(cuò)中找到了核心的產(chǎn)品。而甜啦啦則站在前人的肩膀上將其他茶飲品牌的“爆品”進(jìn)行微創(chuàng)新后上架。

甜啦啦菜單和產(chǎn)品好比“大雜燴”，產(chǎn)品線涵蓋了經(jīng)典奶茶、果茶、奶蓋茶、冰淇淋等各類熱門飲品：在這里可以見到升級(jí)版的茶百道招牌產(chǎn)品楊枝甘露，也可以喝到喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅，菜單中甚至包括瑞幸的生椰拿鐵，就連蜜雪冰城冰淇淋和圣代也不放過。

圖 / 甜啦啦菜單

可以發(fā)現(xiàn)，甜啦啦的餐品價(jià)格是2-12元，這樣極致的性價(jià)比下，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限，作為加盟商只能靠走量賺錢。而做餐飲生意，想要走量，品牌之外的選址往往是重中之重。選址好，賺得就多；選址不好，只能掛上轉(zhuǎn)讓的牌子。

事實(shí)上，在短視頻平臺(tái)上，有甜啦啦加盟商們感慨，“選址好的店鋪，每天銷售額能有幾千塊”。但也有部分加盟商感慨“回本很難”。

而對(duì)于品牌們來說，蜜雪冰城主打供應(yīng)鏈模式：在門店擴(kuò)張上主要靠加盟，然后通過向加盟商兜售奶茶原材料和設(shè)備，支撐起公司的主要收入。雪王用自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈以及標(biāo)準(zhǔn)化的管理，牢牢把控自己的“奶茶帝國(guó)”。甜啦啦也早就意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。

據(jù)了解，甜啦啦2015年創(chuàng)立開放加盟，2016年就開始布局供應(yīng)鏈，通過建立品牌專屬生產(chǎn)基地等方式，在原料上逐步向自有采購(gòu)、自有生產(chǎn)模式過渡。此外，甜啦啦總部與原料供應(yīng)商達(dá)成合作，依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)用較低成本獲取原料，同時(shí)也在安徽、華中、華北等地建立物流倉(cāng)，將原料運(yùn)向全國(guó)各地。

但相比蜜雪冰城，甜啦啦品牌的建立時(shí)間畢竟不長(zhǎng)，在供應(yīng)鏈上依舊與老牌茶飲企業(yè)存在差距。

比如王梓就表示，“公司負(fù)責(zé)原材料供應(yīng)，加盟商訂貨后3天能到，要是離倉(cāng)庫(kù)距離近也能更快。”

而蜜雪冰城在全國(guó)布設(shè)了超過20個(gè)物流分倉(cāng)，最快4個(gè)小時(shí)就能將原材料送達(dá)終端門店。此外，滬上阿姨也曾表示已建立了覆蓋全球的原料供應(yīng)鏈，全國(guó)冷鏈覆蓋率接近100%。

這也讓甜啦啦的收入與蜜雪冰城存在不小的差距：2023年甜啦啦全年累計(jì)銷售額20億元。而早在2019年，在同樣擁有7000家門店的情況下，蜜雪冰城已創(chuàng)下超25億元的營(yíng)收。

雖然是摸著蜜雪冰城過河，但復(fù)制“雪王”走過的路，也依然有不小的挑戰(zhàn)。

03“搶地盤”大戰(zhàn)

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)，已是一片紅海，在下沉市場(chǎng)也不例外。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬億元，超66%的增長(zhǎng)空間來自三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。相比于早已發(fā)力下沉市場(chǎng)的新茶飲品牌，曾定位高端的玩家們也逐漸對(duì)下沉市場(chǎng)開放懷抱。

比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場(chǎng)；茶百道、古茗、滬上阿姨曾發(fā)布的招股書中都特別提到了要“深耕下沉市場(chǎng)、抓住低線級(jí)城市的機(jī)會(huì)”。

結(jié)束北漂回到長(zhǎng)春某縣城生活的90后韓韓也感慨，在美團(tuán)上，搜索奶茶時(shí)發(fā)現(xiàn)老家已經(jīng)開起了“兩三屏都劃不完的奶茶店”——無論是火遍全國(guó)的大品牌，還是像甜啦啦這樣并不知名的茶飲品牌，應(yīng)有盡有。

事實(shí)上，根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GeoQData品牌數(shù)據(jù)，去年1-12月初，全國(guó)縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體開店率約為36%。平均每個(gè)縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。

而這樣的“搶地盤”大戰(zhàn)在2024年還會(huì)更加激烈。隨著茶百道成功上市，今年加盟將繼續(xù)成為新茶飲市場(chǎng)繞不開的話題，大家都在沖擊“萬店時(shí)代”。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

品牌們不僅在地盤上搶占甜啦啦的空間，這幾年頻頻打起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于甜啦啦也是一大挑戰(zhàn)。

去年8月23日，奈雪的茶官宣推出“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，吹響了新茶飲新一輪價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角；古茗發(fā)布了周五會(huì)員專屬活動(dòng)，9.9元就可購(gòu)買相應(yīng)飲品；CoCo都可推出9.9元及12.9元單次卡，可免費(fèi)核銷一杯指定飲品。

市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場(chǎng)占有率僅為14.7%。

價(jià)格戰(zhàn)之外，茶飲市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，各品牌對(duì)消費(fèi)者的搶奪，很大程度上取決于品牌認(rèn)知度和影響力，這也為甜啦啦發(fā)展帶來一定阻礙。

“越來越多大牌茶飲把一杯奶茶的價(jià)格打到了幾元到十幾元，如果用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)券購(gòu)買，價(jià)格還能更低?！痹谖寰€城市生活的劉倩表示，她平常是飲料愛好者，和朋友一起出門玩時(shí)，奶茶幾乎是逛街的“標(biāo)配”。而在價(jià)格差不多的情況下，她還是更愿意購(gòu)買知名度更高的品牌。

這也意味著，甜啦啦在小鎮(zhèn)里“安逸”的日子可能一去不復(fù)返。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇背景之下，甜啦啦將下一個(gè)“掘金地”轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

圖 / 甜啦啦海外門店

甜啦啦海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高策透露，公司2023年開始布局拓展海外市場(chǎng)，截至2024年3月海外首城印尼雅加達(dá)門店增至13家。與此同時(shí)，菲律賓門店也在布局中，位于呂宋島馬尼拉大灣區(qū)的品牌旗艦店預(yù)計(jì)將于2024年6月正式開業(yè)。

甜啦啦表示，2024年甜啦啦將繼續(xù)深耕產(chǎn)品力，為消費(fèi)者提供更多新式茶飲體驗(yàn)，與此同時(shí)加快出海步伐，布局東南亞市場(chǎng)。

但在國(guó)外，茶飲品牌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)群體均發(fā)生了改變，打法、運(yùn)營(yíng)策略也要相應(yīng)做出調(diào)整。如何掌握海外消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、搭建海外供應(yīng)鏈、以及保障海外門店運(yùn)營(yíng)能力，這些對(duì)品牌來說都是不小的挑戰(zhàn)。

隨著國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)加速內(nèi)卷，出海已經(jīng)成為新式茶飲品牌的共同課題。早在2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌已經(jīng)試水了東南亞市場(chǎng)。

但海內(nèi)外市場(chǎng)上還能容下多少杯奶茶？仍將是甜啦啦們需要考慮的問題。

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