編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者： 塞爾達(dá)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
中國(guó)化妝品行業(yè)，誕生了一個(gè)新龍頭。
4月18日，珀萊雅發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別為89.05億元和11.94億元，均為申萬(wàn)三級(jí)行業(yè)品牌化妝品中最高。而在2022年，它的營(yíng)收規(guī)模還僅排在第三位。
回顧珀萊雅的發(fā)展歷程，它由一家不起眼的小公司逆襲成為龍頭，有兩個(gè)至關(guān)重要的人物，分別是大S和李佳琦。
10多年前，在珀萊雅影響力還遠(yuǎn)沒(méi)有今天這么大時(shí)，牽手當(dāng)時(shí)的國(guó)民女神大S，使這個(gè)品牌獲得了“初代流量”，打下了后續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著直播電商發(fā)展如火如荼，李佳琦等頭部主播又令珀萊雅線上銷售爆發(fā)，甚至打敗昔日霸主歐萊雅，具備了真正成為龍頭的動(dòng)力。
無(wú)論是大S，還是李佳琦，合作的人變了，但珀萊雅的打法沒(méi)有變，依舊是照搬“重金投入+名人效應(yīng)+流量至上”模式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅去年銷售費(fèi)用近40億元，銷售費(fèi)用率接近45%，兩個(gè)數(shù)據(jù)均是化妝品行業(yè)最高；但研發(fā)費(fèi)用不足2億元，研發(fā)費(fèi)用率還沒(méi)有2%。
珀萊雅的打法在攻擂時(shí)能快速影響市場(chǎng)格局，在混亂中殺出一條血路。但攻擂需要流量，守擂則需要產(chǎn)品力，當(dāng)珀萊雅終于成為擂主后，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)軌才能把位置坐住。
01新龍頭，增收又增利
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%，為已發(fā)布去年財(cái)報(bào)的A股品牌化妝品公司中，唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)的；
其余已公布財(cái)報(bào)的公司為上海家化、福瑞達(dá)、水羊股份，去年?duì)I收分別為65.98億元、45.79億元、44.93億元，營(yíng)收相比2022年均出現(xiàn)下滑。
根據(jù)營(yíng)收數(shù)據(jù)，珀萊雅正式成為國(guó)內(nèi)化妝品新龍頭。
值得注意的是，在2022年，珀萊雅營(yíng)收還落后于上海家化和福瑞達(dá)，三家公司彼時(shí)營(yíng)收分別為63.85億元、71.06億元、129.51億元；但一年后，珀萊雅已經(jīng)和其余兩家拉開(kāi)距離，可見(jiàn)其增長(zhǎng)速度之快。
歸母凈利潤(rùn)方面，珀萊雅同樣是已發(fā)布財(cái)報(bào)的品牌化妝品上市公司中最高，去年同比增長(zhǎng)46.06%至11.94億元。相比之下，營(yíng)收規(guī)模同樣龐大的上海家化和福瑞達(dá)，去年歸母凈利潤(rùn)分別只有5億元和3.03億元，兩者合計(jì)都不及珀萊雅。
增收又增利的主要原因是珀萊雅毛利率依然堅(jiān)挺。
2020-2023年，珀萊雅毛利率由63.55%逐年提高至69.93%，在已經(jīng)很暴利的基礎(chǔ)還能持續(xù)上行。此外，由2022年起，珀萊雅毛利率持續(xù)高過(guò)另一品牌化妝品巨頭上海家化10個(gè)百分點(diǎn)以上。
珀萊雅強(qiáng)勁的盈利能力源于敢提價(jià)。比如，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其明星產(chǎn)品紅寶石淡紋緊致精華（30ml）推出后漲價(jià)達(dá)百元。2020年2月，該產(chǎn)品推出時(shí)價(jià)格為239元/瓶，但目前在專柜售價(jià)為320元/瓶，在線上旗艦店售價(jià)329元/瓶。
珀萊雅方面曾表示，公司將對(duì)部分品類的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，意在打造大單品策略。提價(jià)的邏輯主要是原料升級(jí)、包材升級(jí)、品牌升級(jí)，迎合消費(fèi)升級(jí)。但產(chǎn)品毛利率不一定完全按提價(jià)率同比例增長(zhǎng)。
當(dāng)然，有價(jià)還需要有市，珀萊雅敢于提價(jià)是基于產(chǎn)品銷售情況確實(shí)不錯(cuò)。
目前，珀萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛戌耆R雅、彩棠、Off&Relax（以下簡(jiǎn)稱“OR”）等品牌，主品牌珀萊雅的總營(yíng)收占比80.73%。
2023年，主品牌“珀萊雅”貢獻(xiàn)了營(yíng)收71.77億元，同比增長(zhǎng)36.36%；同期彩棠的營(yíng)收同比增長(zhǎng)75.06%至10.01億元。彩棠是化妝師唐毅成立的彩妝品牌，于2019年被珀萊雅收購(gòu)，2021-2023年，彩棠的集團(tuán)總營(yíng)收占比從5.33%上升至11.26%。
珀萊雅和彩棠在產(chǎn)品銷售方面均采取“大單品策略”，例如珀萊雅從去年至今聚焦在對(duì)核心系列產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，同時(shí)優(yōu)化天貓、京東等渠道的貨品結(jié)構(gòu)以提升核心大單品的排名。此外，珀萊雅以性別營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，其圍繞女性議題的營(yíng)銷經(jīng)常出圈。
02從大S到李佳琦
珀萊雅的增長(zhǎng)主要受到線上銷售的驅(qū)動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)有93.07%的銷售額來(lái)自于線上。此外，近年來(lái)珀萊雅逐漸發(fā)力線上直營(yíng)渠道，線上直營(yíng)渠道銷售額在整體銷售額中的占比從2021年的60.66%增至2023年的75.91%。
此外，珀萊雅毛利率的堅(jiān)挺，發(fā)力線上渠道同樣功不可沒(méi)。財(cái)報(bào)顯示，去年珀萊雅線上毛利率為70.83%，而線下毛利率只有58.82%，線上比線下高了12個(gè)百分點(diǎn)。
去年“雙十一”是珀萊雅的高光時(shí)刻。彼時(shí)，天貓美容護(hù)膚預(yù)售首日品牌成績(jī)單中，珀萊雅打敗曾經(jīng)的榜單冠軍歐萊雅，成為第一名，意味著一直給市場(chǎng)山寨“歐萊雅”印象的珀萊雅，正式完成了對(duì)歐萊雅的逆襲；此外，彩妝預(yù)售首日品牌成績(jī)單中，珀萊雅旗下品牌彩棠預(yù)售金額位列第二。
據(jù)珀萊雅后續(xù)發(fā)布的“雙十一”主要品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，經(jīng)初步核算，珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右，同比增長(zhǎng)約40%；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長(zhǎng)約200%。
線上渠道爆發(fā)，是珀萊雅重營(yíng)銷策略的具體反映。
早在2010年前后，珀萊雅就意識(shí)到，廣告和高知名度的明星在消費(fèi)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的影響力，因此大膽地邀請(qǐng)大S擔(dān)任品牌形象代言人，并在瑞麗等時(shí)尚美妝類知名紙媒以及湖南衛(wèi)視等媒體強(qiáng)化傳播，利用大S在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的影響力，讓其產(chǎn)品上了一個(gè)臺(tái)階，營(yíng)收也在隨后實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
到了2016年，隨著年輕用戶開(kāi)始成為美妝護(hù)膚消費(fèi)的主力軍，珀萊雅開(kāi)始把品牌往年輕化轉(zhuǎn)型，將品牌定位升級(jí)為“海洋文化護(hù)膚”；這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在2020年后進(jìn)一步擴(kuò)展，在追求年輕化同時(shí)，確立“科技護(hù)膚”品牌定位。
品牌年輕化，意味著營(yíng)銷方式要更貼近活躍于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費(fèi)群體，珀萊雅開(kāi)始把銷售資源大量往線上傾斜，著重布局抖音、小紅書(shū)等線上新媒體平臺(tái)，并借助頭部達(dá)人拓展品牌知名度。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年初，珀萊雅抖音帶貨主播就已經(jīng)多達(dá)1943位；其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的主播最多，有115位；標(biāo)注為“明星”的主播有9位，包括賈乃亮、曹穎、朱梓驍?shù)取３酥辈?，珀萊雅也以視頻、圖文等形式發(fā)布種草內(nèi)容，目前珀萊雅在小紅書(shū)上的官方賬號(hào)粉絲已經(jīng)超過(guò)了21萬(wàn)。
此外，2023年“雙11”期間，珀萊雅和李佳琦再度合作，且合作的品類SKU相較于2022年“雙11”期間大幅增加?！皫ж浺桓纭币渤蔀殓耆R雅成功逆襲歐萊雅的最重要推手。
回過(guò)頭看，無(wú)論是大S還是李佳琦，珀萊雅在逐步發(fā)展成為化妝品一哥的過(guò)程中，打法其實(shí)都沒(méi)有變化過(guò)，一直是“重金投入+名人效應(yīng)+流量至上”。
10多年前，為其背書(shū)和引流的，是彼時(shí)的國(guó)民女神大S；而直播帶貨如火如荼的今天，起到背書(shū)和引流最大作用的莫過(guò)于頭部主播，這就促使了“帶貨一哥”李佳琦成為珀萊雅在當(dāng)下最好的合作伙伴。
珀萊雅的這種商業(yè)模式，在攻擂時(shí)確實(shí)能起到快速影響市場(chǎng)格局的作用，但當(dāng)它成為“龍頭”“擂主”后，這種方式在守擂時(shí)就不一定好用了。
03研發(fā)是守擂關(guān)鍵
今年一季度，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)復(fù)蘇不及預(yù)期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度化妝品零售總額同比增長(zhǎng)3.4%，未追上社零大盤。
有券商認(rèn)為，在后疫情及行業(yè)步入內(nèi)卷階段，化妝品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加全面多維。對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)，要想破局，一是渠道上淘系維穩(wěn)、抖音建設(shè)放量；同時(shí)要在品牌上多梯隊(duì)布局、第二曲線逐步兌現(xiàn)；
更重要的是，產(chǎn)品上能持續(xù)迭代推新，重產(chǎn)品力、重系列化大單品孕育的綜合性品牌表現(xiàn)更佳，有望搶奪更多市場(chǎng)份額。
對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)，上述三點(diǎn)中，前面兩點(diǎn)包括線上渠道和多梯隊(duì)布局已經(jīng)不成問(wèn)題，關(guān)鍵是第三部分所提及的產(chǎn)品力能否跟上。隨著國(guó)貨美妝越來(lái)越卷，創(chuàng)新與產(chǎn)品力既是突圍之路，也是珀萊雅守住龍頭地位的重要法寶。
這考驗(yàn)著珀萊雅在研發(fā)上的決心，從目前情況來(lái)看，珀萊雅一直被市場(chǎng)詬病的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”現(xiàn)象依然存在。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，珀萊雅銷售費(fèi)用為39.72億元，占營(yíng)業(yè)收入比例44.61%。相比之下，研發(fā)費(fèi)用僅1.74億元，研發(fā)費(fèi)用率只有1.95%。橫向?qū)Ρ瓤?，珀萊雅1.95%的研發(fā)費(fèi)用率也低于上海家化和福瑞達(dá)的2.22%和3.35%；而44.61%的銷售費(fèi)用則高于后面兩家企業(yè)的41.98%和31.59%。
重營(yíng)銷、輕研發(fā)的珀萊雅，也由此面臨口碑問(wèn)題。在“黑貓投訴”網(wǎng)站上搜索“珀萊雅”關(guān)鍵詞，顯示有超過(guò)2200條相關(guān)投訴內(nèi)容。其中有不少投訴都集中于使用產(chǎn)品后過(guò)敏、長(zhǎng)痘、在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子等問(wèn)題。這就是產(chǎn)品力跟不上的負(fù)面影響。
珀萊雅也意識(shí)到問(wèn)題的存在，近期不斷向市場(chǎng)釋出要往重研發(fā)方向轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
2023年底，珀萊雅官宣上海研發(fā)中心和杭州龍塢研發(fā)中心，進(jìn)一步展示了其完善研發(fā)布局的決心。企業(yè)20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，珀萊雅表示，“珀萊雅站在承前啟后的節(jié)點(diǎn)，將不斷向以消費(fèi)者為核心、以科技為本、國(guó)際化的中國(guó)美妝公司目標(biāo)邁進(jìn)”。
在4月19日的年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，珀萊雅談及研發(fā)方向時(shí)表示，公司2024年的研發(fā)建設(shè)方向包括：
基礎(chǔ)研究方面，繼續(xù)推進(jìn)新技術(shù)和新原料開(kāi)發(fā)管線規(guī)劃及應(yīng)用，持續(xù)啟用計(jì)算生物學(xué)、基因組學(xué)、蛋白組學(xué)等跨行業(yè)先進(jìn)技術(shù)賦能；
應(yīng)用研究方面，持續(xù)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，研發(fā)功效明顯、膚感好、成本優(yōu)的各層次護(hù)膚、美妝產(chǎn)品，完善各大單品未來(lái)迭代的技術(shù)布局；
在臨床研究上，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的臨床研究和驗(yàn)證，探索驗(yàn)證原料和產(chǎn)品功效的新方法，結(jié)合先進(jìn)儀器和統(tǒng)計(jì)學(xué)，應(yīng)用并開(kāi)發(fā)新的功效測(cè)試方法。
同時(shí)，珀萊雅在研發(fā)上也尋求外部合作，“穩(wěn)定現(xiàn)有合作，拓寬、加深與高校及研究機(jī)構(gòu)的深度合作，賦能增值各項(xiàng)研究開(kāi)發(fā)工作”。
不過(guò)，要改變“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略，說(shuō)易做難。資源分配是首當(dāng)其沖的大難題，如果是“既要、又要”式的同時(shí)在營(yíng)銷和研發(fā)上燒錢，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的行業(yè)背景下，面臨的業(yè)績(jī)壓力未免太大了。
但如果只在有限的預(yù)算內(nèi)做內(nèi)部調(diào)整，又會(huì)涉及到公司管理層、高管等各方利益平衡問(wèn)題。比如，加大力度投入研發(fā)，減少營(yíng)銷資源，就會(huì)令公司打廣告力度下降，代言人咖位低了，最終影響整條銷售線的kpi、待遇、獎(jiǎng)金。內(nèi)部資源爭(zhēng)奪往往又是企業(yè)矛盾爆發(fā)的關(guān)鍵導(dǎo)火線，不論公司規(guī)模大小。
值得注意的是，珀萊雅在釋出重研發(fā)轉(zhuǎn)型信號(hào)同時(shí)，在今年初確實(shí)就發(fā)生了重大的、引發(fā)市場(chǎng)熱議的人事變動(dòng)。
今年1月份，市場(chǎng)就傳出“珀萊雅功臣”、公司CMO葉偉離職。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，葉偉在1月11日證實(shí)了離職消息，但對(duì)離職原因及離職后的去向未做過(guò)多回應(yīng)。
珀萊雅近年在產(chǎn)品與營(yíng)銷層面的成功，葉偉是重要推手，他對(duì)于珀萊雅業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)可謂是舉足輕重。就在珀萊雅馬上成為行業(yè)龍頭之際，葉偉的突然離職讓市場(chǎng)感到意外。
這位珀萊雅功臣的離職，背后是否與珀萊雅未來(lái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)，眾說(shuō)紛紜。但可以肯定的是，如果真的要改變“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的模式，往研發(fā)、產(chǎn)品力上面轉(zhuǎn)型，內(nèi)部的人士動(dòng)蕩是難免的。這時(shí)候更考驗(yàn)公司的決心。
國(guó)貨美妝行業(yè)越來(lái)越卷，創(chuàng)新、高端化、產(chǎn)品力是化妝品公司的破局之路。從“重營(yíng)銷”到“重創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何平衡營(yíng)銷和研發(fā)的投入，是新化妝品一哥珀萊雅在守擂時(shí)要深入思考的問(wèn)題。
參考資料：
財(cái)新《珀萊雅2023年?duì)I收89.05億元 成國(guó)內(nèi)第一大化妝品集團(tuán)》
洞見(jiàn)學(xué)堂《蛻變：傳統(tǒng)國(guó)貨品牌珀萊雅的品牌升級(jí)之路》
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