低溫奶悄悄進(jìn)城

互聯(lián)網(wǎng)那些事·2024-04-23

忠誠(chéng)度不高的低溫奶，只適合中產(chǎn)？

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID:hlw0823），作者：永遇樂(lè)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2021年被認(rèn)為是乳業(yè)新藍(lán)海的低溫奶市場(chǎng)，但2023年低溫奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-6.1%。

在低溫奶負(fù)增長(zhǎng)的一年里，每日鮮語(yǔ)卻能夠達(dá)成30%的增速，助力蒙牛鮮奶板塊在永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買(mǎi)菜等渠道保持市場(chǎng)份額第一。

每日鮮語(yǔ)更是不滿足內(nèi)地市場(chǎng)，悄悄在中國(guó)香港1000多家便利店上架。

要知道，由于低溫奶保質(zhì)期短以及冷鏈運(yùn)輸成本的限制，最早的低溫奶市場(chǎng)是由地區(qū)地方乳企占據(jù)。

近幾年來(lái)，不少乳企開(kāi)始推出“超巴奶”殺菌工藝，通過(guò)舍棄鮮奶中的部分活性物質(zhì)來(lái)延遲保質(zhì)期的方式，將產(chǎn)品的銷(xiāo)售半徑拓展至500公里，各大品牌才得以將自己的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)地域性擴(kuò)大。

但蒙牛需要考慮的是，隨著奶業(yè)當(dāng)前面臨奶源階段性過(guò)剩和乳品消費(fèi)放緩等挑戰(zhàn)，每日鮮語(yǔ)如何權(quán)衡高端化發(fā)展與價(jià)格戰(zhàn)之間的天平？

一主線任務(wù)是低溫奶？

目前低溫鮮奶賽道是四大品類(lèi)里面，唯一一個(gè)尚未形成寡頭局面的品類(lèi)。

即便是將光明、三元、新乳業(yè)三巨頭的市占率加起來(lái)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到低溫奶市場(chǎng)份額的一半，市場(chǎng)下沉程度更是有限。

加之在常溫奶被頭部瓜分，低溫酸奶又被常溫酸奶攪局的當(dāng)下，市場(chǎng)潛力較大的低溫鮮奶，最有可能成為助力乳企走向高端化的一個(gè)品類(lèi)。

不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在爭(zhēng)奪這一領(lǐng)域，其他大大小小的鮮奶企業(yè)也不在少數(shù)。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月22日，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存鮮奶相關(guān)企業(yè)6.85萬(wàn)家。

另外低溫奶銷(xiāo)量增長(zhǎng)的勢(shì)頭，也早已出現(xiàn)。

2022年天貓?zhí)詫氫N(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年低溫調(diào)制乳品同比增長(zhǎng)84%，低溫乳制品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.4%，常溫乳制品銷(xiāo)售額則同比下降6.3%至14.4億元。

在可見(jiàn)的增長(zhǎng)下，低溫奶被越來(lái)越多的乳企作為第二增長(zhǎng)曲線，蒙牛對(duì)每日鮮語(yǔ)的重視自然少不了。

比如在2023年的財(cái)報(bào)中，雖然蒙牛并未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績(jī)數(shù)字，但在其49頁(yè)年度財(cái)報(bào)中，每日鮮語(yǔ)被提及了10次。

包括悄無(wú)聲息轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，并上架1000家便利店等等動(dòng)作，都足以看出蒙牛高端化的決心。

當(dāng)然，在香港便利店上架，另一個(gè)原因或許也是出于2023年奶源過(guò)剩的原因。

由于香港缺乏牧場(chǎng)，低溫奶又占據(jù)著液態(tài)奶70%市場(chǎng)，原料奶供過(guò)于求的當(dāng)下，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

加上蒙牛已在廣東區(qū)域設(shè)廠生產(chǎn)低溫奶，所以對(duì)于進(jìn)軍香港市場(chǎng)，對(duì)于每日鮮語(yǔ)來(lái)說(shuō)，并不存在太大的配送障礙。

不過(guò)每日鮮語(yǔ)在香港的售價(jià)，對(duì)比香港的低溫奶，實(shí)際上是處于高位，單瓶售賣(mài)達(dá)到18港元，遠(yuǎn)高于2瓶?jī)H19港元的維記鮮奶。

但每日鮮語(yǔ)4.0版本也有相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)，其所含蛋白質(zhì)比常規(guī)牛奶增加28%。

不過(guò)愿為純天然、高蛋白、奶香濃郁等要素支付溢價(jià)的愛(ài)好者在少數(shù)，市場(chǎng)上更多的是對(duì)低溫鮮奶價(jià)格敏感，忠誠(chéng)度不高的消費(fèi)者。

然而根據(jù)財(cái)報(bào)看，受到原料奶下降的影響，蒙牛2023年的數(shù)據(jù)相對(duì)偏好。

根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)顯示，基于年內(nèi)原奶價(jià)格同比下降，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比提升，使得蒙牛乳業(yè)年內(nèi)毛利上升至366.401億元，毛利率較去年同期上升1.9個(gè)百分點(diǎn)至37.2%。

但值得注意的是，在受到原料奶過(guò)剩的影響，2023年低溫鮮奶單包售價(jià)是處于下降狀態(tài)，沖向香港的每日鮮語(yǔ)仍然保持著高價(jià)位銷(xiāo)售。

不過(guò)隨著眾多乳企入局低溫奶市場(chǎng)，每日鮮語(yǔ)面臨的競(jìng)爭(zhēng)只多不少。

二瓜分者不只有每日鮮語(yǔ)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)牛奶產(chǎn)量4197萬(wàn)噸，增長(zhǎng)6.7%。

截至2023年12月底，全國(guó)10個(gè)主產(chǎn)省原料奶銷(xiāo)售均價(jià)為3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均價(jià)為3.83元/公斤，同比下降7.9%。

2023年奶源過(guò)剩最主要的原因是由于受到消費(fèi)環(huán)境影響，養(yǎng)殖企業(yè)面臨階段性奶源過(guò)剩導(dǎo)致的價(jià)格下行。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年低溫鮮奶單包售價(jià)下降0.5%，但2022年單包售價(jià)增長(zhǎng)8.6%。這也反映出，2023年低溫鮮奶以價(jià)換量的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。

面對(duì)市場(chǎng)上過(guò)剩的原料奶，目前已經(jīng)不僅僅是每日鮮語(yǔ)一家低溫奶乳企進(jìn)軍中國(guó)香港，其中簡(jiǎn)愛(ài)和卡士也宣布在中國(guó)香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶產(chǎn)品。

拋開(kāi)內(nèi)地乳企帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)影響，從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，在廣東建廠的每日鮮語(yǔ)雖然已經(jīng)擺脫了奶源和冷鏈成本條件的限制。

但在中國(guó)香港鮮奶市場(chǎng)上，除了雀巢牛奶這樣的國(guó)際品牌之外，每日鮮語(yǔ)還有維記、十字牌以及維他鮮奶的中國(guó)香港本土品牌需要面對(duì)。

這時(shí)候除了性價(jià)比，更講究的就會(huì)是渠道。畢竟在低溫奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，向來(lái)講究三件事情，一是奶源，二是冷鏈覆蓋，三是渠道分銷(xiāo)。

目前低溫乳品銷(xiāo)售額在大型現(xiàn)代渠道下滑明顯，在小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和新零售渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2023年，大賣(mài)場(chǎng)是低溫乳品銷(xiāo)售額占比最大的渠道，占比22.4%，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-10.5%。大超市渠道銷(xiāo)售額占比為17.6%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-9.8%。

小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和新零售銷(xiāo)售額占比分別為15.0%、2.8%和2.8%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為3.7%、4.5%和5.1%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，小超市有所提升為31.8%，大賣(mài)場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購(gòu)滲透率明顯下降，分別為29.8%、32.7%和19.7%。

說(shuō)到底保質(zhì)期短的低溫奶，更適合小區(qū)、辦公樓周邊的小超市，容易實(shí)現(xiàn)隨買(mǎi)隨喝，完全沒(méi)有大型商超囤貨的煩惱，更不需要為了一瓶低溫奶跑一趟大型商場(chǎng)的必要。

在香港，每日鮮語(yǔ)顯然更多是選擇便利店，但在大陸市場(chǎng)中，每日鮮語(yǔ)似乎更偏向于各大商超，例如永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買(mǎi)菜等渠道。

當(dāng)然，即便是上架周邊小超市以及便利店會(huì)更容易觸達(dá)消費(fèi)者即時(shí)需求，但也會(huì)被更多的選擇誘惑著。

例如常溫牛奶、風(fēng)味牛奶、風(fēng)味白奶、含料（谷粒、果粒）風(fēng)味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶等等終端渠道貨架上五花八門(mén)的液態(tài)奶產(chǎn)品。

雖然眾多線上平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)重要的銷(xiāo)售渠道，但從整體看，每日鮮語(yǔ)更樂(lè)意于悄無(wú)聲息的入駐各大商場(chǎng)以及便利店。

目前，在抖音、淘寶與之有關(guān)的平臺(tái)上，每日鮮語(yǔ)的直播覆蓋并不高，只有零零散散幾個(gè)主打各大奶品的直播間在售賣(mài)。

三周期購(gòu)比直播更管用？

每日鮮語(yǔ)沒(méi)有對(duì)低溫奶產(chǎn)品進(jìn)行大肆的營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而推出周期購(gòu)，一方面或許可以理解為，出于低溫奶保質(zhì)期短的考量，每日鮮語(yǔ)更偏向于相對(duì)穩(wěn)定的周期購(gòu)，而非隨時(shí)都會(huì)面臨退單可能性的直播電商平臺(tái)。

畢竟，以往鮮奶行業(yè)進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，單次投放往往只能帶來(lái)單次轉(zhuǎn)化，但鮮奶作為日常食品，又存在持續(xù)購(gòu)買(mǎi)需求。

為解決這個(gè)關(guān)卡問(wèn)題，每日鮮語(yǔ)推出“周期購(gòu)”模式，應(yīng)用到各大電商平臺(tái)上，撬動(dòng)周期性消費(fèi)。

于是蒙牛和阿里建立技術(shù)合作，搭建“天鮮配”，提供周期配送業(yè)務(wù)。

用戶通過(guò)自主下單4期、12期、24期、48期的產(chǎn)品，一次下單即可享受周期性訂購(gòu)服務(wù)，結(jié)合官方訂奶平臺(tái)“天鮮配”，進(jìn)一步開(kāi)拓購(gòu)買(mǎi)自由度。

圖片來(lái)源：每日鮮語(yǔ)淘寶旗艦店

另一方面，或許是出于消費(fèi)基數(shù)的考量。

絕大部分的低溫奶售價(jià)普遍較高，大約為普通常溫奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價(jià)格可能更高。

而中國(guó)約50%的乳品銷(xiāo)售來(lái)自農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，受消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗疲蜏啬淘谝欢€城市更有優(yōu)勢(shì)，何時(shí)能覆蓋三四線城市以及鄉(xiāng)縣，很難預(yù)測(cè)。

況且相對(duì)于高價(jià)的低溫奶，大部分來(lái)自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者，更能夠接受主要營(yíng)養(yǎng)成分沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只有含量區(qū)別的常溫奶。

所以即便各大乳企都在悄悄發(fā)力，但目前絕對(duì)沒(méi)有猛然沖鋒的決心。

因?yàn)榭吹靡?jiàn)的事實(shí)是，目前巴氏奶市場(chǎng)主要集中在一二線城市和華東、華南市場(chǎng)，三四線市場(chǎng)依然較難滲透。