Netflix不在乎會員數(shù)了？

深響·2024-04-20

Netflix成為了“時間的朋友”。

編者按：本文來自微信公眾號深響（ID:deep-echo），作者：祖楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

Netflix成為了“時間的朋友”。

兩年前，Netflix（網(wǎng)飛）處于業(yè)績低谷，“迫不得已”向廣告業(yè)務低頭，當時市場上一片質(zhì)疑聲。而兩年后的今天，全球訂閱用戶數(shù)連續(xù)七個季度正增長，廣告計劃成了新杠桿，仍然突出其他好萊塢背景的流媒體。

今日早間，Netflix公布了2024年第一季度財報，各項指標均超預期：

實現(xiàn)營收93.7億美元，同比增長14.8%，超過Netflix預期的92.4億美元、華爾街分析師預計的92.8億美元；
經(jīng)營利潤26.33億美元，同比大增54%，經(jīng)營利潤率28.1%；凈利潤23.32億美元，同比增長79%，凈利潤率24.9%；
每股收益5.28美元，同樣超過Netflix預期的4.49美元，華爾街分析師預計的4.54美元；
用戶數(shù)方面，本季度大增933萬，超過華爾街預計的488萬，如今全球訂閱用戶數(shù)總共2.696億。其中廣告會員數(shù)環(huán)比增長65%，保持去年三季度、四季度連續(xù)環(huán)比增長70%的態(tài)勢。

而就在形勢一片大好的此刻，Netflix在財報中表示從明年一季度起將停止報告季度會員數(shù)量和ARM（月度平均單會員收入），僅公布用戶數(shù)達關鍵里程碑的數(shù)據(jù)；與此同時，添加年度收入指引（包括年度營業(yè)利潤率和自由現(xiàn)金流預測以及季度收入、營業(yè)收入、凈收入和每股收益預測）。

管理層解釋這一數(shù)據(jù)維度的變化是為了把后續(xù)經(jīng)營目標放在盈利能力上，因為定價和計劃的細分，單一用戶增長和付費情況對業(yè)績的指引效果也有限。

財報發(fā)布后股價微微下跌，但整體拉長來看，2024年以來Netflix股價漲幅達25.4%，超過了迪士尼和華納兄弟。Pivotal Research Group分析師杰弗里·沃達查克（Jeffrey Wlodarczak）直言“Netflix贏得了‘流媒體戰(zhàn)爭’的勝利”。

2024年Netflix股價走勢

更關注“用戶參與度”

Netflix明年起不再提供新增付費用戶數(shù)的決定其實不難理解，流媒體發(fā)展到成熟階段，對用戶留存的需求會逐漸高于用戶拉新。國內(nèi)視頻平臺在會員數(shù)到達億級之后，其實也是同樣的情況，內(nèi)容提質(zhì)減量，更關注“用戶參與度”。

在財報中，Netflix認為“用戶參與度”（即花費的時間）是衡量客戶滿意度的最佳指標。同時，他們會每周發(fā)布最受歡迎的劇集名單、每兩年發(fā)布一次觀看情況報告。

從客觀數(shù)據(jù)上看，Netflix的用戶參與度比較穩(wěn)定健康——2024年第一季度每個賬戶的瀏覽時間與去年同期持平，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在美國流媒體電視的觀看份額中，Netflix的占比穩(wěn)定在7%到8%左右。

美國流媒體電視觀看份額，圖源尼爾森

保持用戶粘性的關鍵就在于“持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”。這一點在國內(nèi)視頻平臺身上就已驗證過：愛奇藝能由虧轉(zhuǎn)盈、之后連續(xù)兩年規(guī)?；\營盈利，核心在于用持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容留住了用戶，其在財報中提到，2023年實現(xiàn)歷史最佳年度業(yè)績表現(xiàn)，總營收、運營利潤、凈利潤及現(xiàn)金流等核心指標均創(chuàng)歷史最佳。

再看Netflix，過去的Q1，Netflix內(nèi)容供給豐富且優(yōu)質(zhì)。尼爾森每周流媒體收視率顯示，今年以來，前11周有8周Netflix的流媒體電影排名第一，在前11周有9周的原創(chuàng)劇集排名第一。

劇集方面，上線了兩部“威望劇”（prestige dramas，指平臺的看家劇集）《Griselda》與《3 Body Problem》，前者是金字招牌毒梟系列的番外篇，講述反派大女主長成毒梟的故事，在站內(nèi)收獲了6640萬人次觀看。后者是改編自劉慈欣的科幻巨著《三體》，權游主創(chuàng)加盟、1.6億美元投入，成Netflix有史以來第一季最昂貴的劇集，播出后站內(nèi)觀看人次達3970萬，同時劇集的熱播也帶動了原著小說《三體》和劇中提及的《寂靜的春天》兩本書在海外的銷量暴增。

此外播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的還有英劇《Fool Me Once（騙我一次）》《The Gentlemen（紳士們）》《One Day（一天）》，韓劇《眼淚女王》《殺人者的難堪》。

電影方面，西班牙電影《Society of the Snow（絕地盟約）》獲96屆奧斯卡最佳國際影片(提名)，以12項大獎橫掃西班牙戈雅獎，是20年來獲獎最多的電影，也是Netflix有史以來第二大受歡迎的非英語電影。

得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶的持續(xù)吸引力以及對內(nèi)容支出成本的有效控制，這一季度Netflix盈利能力同比、環(huán)比都實現(xiàn)了大幅增長：經(jīng)營利潤同比增長54%，凈利潤同比增長79%。

值得注意的是，Netflix所具備的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力是與其全球性的會員構成相匹配的。財報顯示，Netflix已覆蓋190多個國家、近2.7億個家庭，每個家庭約兩位用戶，總覆蓋近5億觀眾群。隨著覆蓋國家及地區(qū)愈發(fā)廣闊，Netflix具備了把本土好內(nèi)容推向國際化的能力，特別是韓劇《魷魚游戲》《黑暗榮耀》等大爆款的成功，都表明了Netflix在全球市場生產(chǎn)爆款的可持續(xù)性。

我們看到，最近Netflix版《三體》上線，雖然遭遇了國內(nèi)原著粉的強烈不滿，但該劇開播18天累計觀看時長2.586億小時，累計觀看人次3490萬人。本周該劇仍在全球92個國家和地區(qū)進入Top 10。據(jù)官方公布最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛《三體》第三周在Netflix觀看時長達6130萬小時，觀看人次830萬人，在本周Netflix劇集全球觀看人次榜實現(xiàn)連冠。該劇目前已續(xù)訂第二季，預計2026年上映，足見其在把握全球市場口味上的判斷力。

Netflix《三體》

更靈活的商業(yè)模式

持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是流媒體平臺立足的核心，以此為基礎，平臺才會有更多精力和空間去做商業(yè)模式的調(diào)整與改革。如今Netflix找到了商業(yè)增長的“三板斧”：付費共享、廣告計劃、靈活定價，三管齊下促進收入。

之前很多用戶共享流媒體賬號，一人買單、親戚朋友受用，Netflix曾估計全球約有一億未付費用戶是和親友共享，這很大程度上影響了流媒體的收入增長。為此Netflix在歐美發(fā)達地區(qū)大力打擊密碼共享，并在去年春天推出付費共享選項，美國用戶每月額外支付8美元，可以與家庭以外的人共享自己的賬戶，這一舉措也增加了Netflix的收入。

Netflix的率先嘗試引起了其他流媒體平臺的效仿。Disney+將從6月份開始在部分地區(qū)打擊密碼共享，9月份在全球范圍內(nèi)實行；華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執(zhí)行官J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣布旗下流媒體平臺Max將效仿Netflix，2024年年底開始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。

Netflix不同套餐的權益

而為了更細分滿足用戶的多重需求，Netflix又推出了廣告訂閱計劃，用戶可以用更低的價格以看廣告的形式觀看視頻內(nèi)容。

廣告計劃推出一年多，一直保持著較高的增速。財報里Netflix提到一季度訂閱含廣告套餐的會員數(shù)量較去年四季度環(huán)比增長了65%（2023年第三季度、第四季度連續(xù)環(huán)比增長率為70%），廣告市場中超過40%的注冊用戶來自于廣告計劃。

Netflix推出廣告計劃后更大的價值體現(xiàn)在，原本增長見頂?shù)牡貐^(qū)突破了天花板。

分地區(qū)來看，本季度大本營北美地區(qū)與歐洲、中東和非洲地區(qū)是新增用戶數(shù)的主力市場，分別增加了253萬和292萬人，遠高于去年同期，這某種程度上和去年七月份起，Netflix在美國、英國等歐美發(fā)達地區(qū)禁止新用戶注冊最便宜的無廣告基礎套餐、擴大廣告套餐的覆蓋范圍有關系。

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯表示，為了進一步刺激用戶訂閱包含廣告的訂閱計劃，2024年第二季度開始，在加拿大和英國的某些市場全面停止提供不含廣告的入門級基本計劃。也就是說，后續(xù)用戶最低選擇15.49美元/月無廣告套餐，要想再便宜，就只有11.99美元/月的含廣告套餐。Wedbush分析師Michael Pachter對此預測道，第二季度添加的新成員似乎更有可能選擇廣告層。

目前Netflix廣告計劃的核心目的除了提升廣告套餐的用戶規(guī)模，另一個關鍵是能給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的服務，擴大廣告收入。Netflix在財報中稱繼續(xù)專注于測量解決方案，與Kantar和Lucid建立新的合作伙伴關系，以提高品牌知名度和召回率，期望2025年廣告收入能對總營收產(chǎn)生有力支撐。

最后是靈活定價，隨著價值的增加而適當?shù)靥岣叨▋r。

過去很長一段時間，漲價是Netflix屢試不爽的“殺手锏”，每次核心地區(qū)的價格漲幅都會帶動當季收入上漲、ARPU值上漲以及股價上漲。去年10月份，Netflix在美國、英國、法國市場上調(diào)最高檔會員的訂閱費用，到了今年一季度“漲價效應”顯現(xiàn)——即北美地區(qū)，歐洲、中東和非洲的ARPU值走高。

而再疊加上廣告低價套餐對用戶的吸引力，Q1Netflix的核心地區(qū)北美、歐洲中東和非洲市場實現(xiàn)了用戶數(shù)、ARPU值的雙增長。

既要好內(nèi)容，也要能賺錢

除了會員、廣告等財報數(shù)據(jù)能看到的顯性情況，Netflix也在發(fā)生一些積極轉(zhuǎn)變。

比如內(nèi)容多樣化，向體育、游戲等多個品類發(fā)力。Netflix高管曾公開表示“不只是單純的做一個流媒體平臺”，涵蓋付費電視、電影、游戲和品牌廣告。

體育方面，2024年初Netflix拿下了美國世界摔角娛樂公司(WWE)Raw及其他節(jié)目的獨家播放權，這是Netflix首次進軍直播賽事領域。從2025年1月起，在美國、加拿大、拉丁美洲和其他國際市場的平臺提供52周的周直播節(jié)目，以此來吸引數(shù)百萬全球各地的WWE觀眾，并能為廣告計劃提供助力。在游戲方面，目前Netflix有90多款游戲處于不同的開發(fā)階段。

再比如會員權益細分化，用更有意思的玩法和運營方式增加用戶對平臺的信任與粘性。

在劇集上線之前，以各式各樣的預告片吸引用戶觀眾。Netflix透露，其待播的劇集、電影預告片每月在Netflix上產(chǎn)生超過60億次的印象，是在YouTube上的40多倍。

在劇集上線后，“提醒我(Remind Me)”這樣的功能會立即提醒通知用戶，讓興趣迅速轉(zhuǎn)化為行動，同時以個性化推薦方式精準找到匹配的用戶。與此同時，Netflix會根據(jù)內(nèi)容類型與潛在用戶在社交平臺進行對話，以創(chuàng)意營銷增加用戶的參與感。數(shù)據(jù)顯示，2023年Netflix在社交平臺產(chǎn)生了超100億次的有機印象。