編者按：本文來自微信公眾號 深響（ID:deep-echo），作者：祖楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

Netflix成為了“時間的朋友”。

兩年前，Netflix（網(wǎng)飛）處于業(yè)績低谷，“迫不得已”向廣告業(yè)務(wù)低頭，當(dāng)時市場上一片質(zhì)疑聲。而兩年后的今天，全球訂閱用戶數(shù)連續(xù)七個季度正增長，廣告計(jì)劃成了新杠桿，仍然突出其他好萊塢背景的流媒體。

今日早間，Netflix公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)指標(biāo)均超預(yù)期：

• 實(shí)現(xiàn)營收93.7億美元，同比增長14.8%，超過Netflix預(yù)期的92.4億美元、華爾街分析師預(yù)計(jì)的92.8億美元；

• 經(jīng)營利潤26.33億美元，同比大增54%，經(jīng)營利潤率28.1%；凈利潤23.32億美元，同比增長79%，凈利潤率24.9%；

• 每股收益5.28美元，同樣超過Netflix預(yù)期的4.49美元，華爾街分析師預(yù)計(jì)的4.54美元；

• 用戶數(shù)方面，本季度大增933萬，超過華爾街預(yù)計(jì)的488萬，如今全球訂閱用戶數(shù)總共2.696億。其中廣告會員數(shù)環(huán)比增長65%，保持去年三季度、四季度連續(xù)環(huán)比增長70%的態(tài)勢。

而就在形勢一片大好的此刻，Netflix在財(cái)報(bào)中表示從明年一季度起將停止報(bào)告季度會員數(shù)量和ARM（月度平均單會員收入），僅公布用戶數(shù)達(dá)關(guān)鍵里程碑的數(shù)據(jù)；與此同時，添加年度收入指引（包括年度營業(yè)利潤率和自由現(xiàn)金流預(yù)測以及季度收入、營業(yè)收入、凈收入和每股收益預(yù)測）。

管理層解釋這一數(shù)據(jù)維度的變化是為了把后續(xù)經(jīng)營目標(biāo)放在盈利能力上，因?yàn)槎▋r(jià)和計(jì)劃的細(xì)分，單一用戶增長和付費(fèi)情況對業(yè)績的指引效果也有限。

財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)微微下跌，但整體拉長來看，2024年以來Netflix股價(jià)漲幅達(dá)25.4%，超過了迪士尼和華納兄弟。Pivotal Research Group分析師杰弗里·沃達(dá)查克（Jeffrey Wlodarczak）直言“Netflix贏得了‘流媒體戰(zhàn)爭’的勝利”。

2024年Netflix股價(jià)走勢

更關(guān)注“用戶參與度”

Netflix明年起不再提供新增付費(fèi)用戶數(shù)的決定其實(shí)不難理解，流媒體發(fā)展到成熟階段，對用戶留存的需求會逐漸高于用戶拉新。國內(nèi)視頻平臺在會員數(shù)到達(dá)億級之后，其實(shí)也是同樣的情況，內(nèi)容提質(zhì)減量，更關(guān)注“用戶參與度”。

在財(cái)報(bào)中，Netflix認(rèn)為“用戶參與度”（即花費(fèi)的時間）是衡量客戶滿意度的最佳指標(biāo)。同時，他們會每周發(fā)布最受歡迎的劇集名單、每兩年發(fā)布一次觀看情況報(bào)告。

從客觀數(shù)據(jù)上看，Netflix的用戶參與度比較穩(wěn)定健康——2024年第一季度每個賬戶的瀏覽時間與去年同期持平，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在美國流媒體電視的觀看份額中，Netflix的占比穩(wěn)定在7%到8%左右。

美國流媒體電視觀看份額，圖源尼爾森

保持用戶粘性的關(guān)鍵就在于“持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”。這一點(diǎn)在國內(nèi)視頻平臺身上就已驗(yàn)證過：愛奇藝能由虧轉(zhuǎn)盈、之后連續(xù)兩年規(guī)模化運(yùn)營盈利，核心在于用持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容留住了用戶，其在財(cái)報(bào)中提到，2023年實(shí)現(xiàn)歷史最佳年度業(yè)績表現(xiàn)，總營收、運(yùn)營利潤、凈利潤及現(xiàn)金流等核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史最佳。

再看Netflix，過去的Q1，Netflix內(nèi)容供給豐富且優(yōu)質(zhì)。尼爾森每周流媒體收視率顯示，今年以來，前11周有8周Netflix的流媒體電影排名第一，在前11周有9周的原創(chuàng)劇集排名第一。

劇集方面，上線了兩部“威望劇”（prestige dramas，指平臺的看家劇集）《Griselda》與《3 Body Problem》，前者是金字招牌毒梟系列的番外篇，講述反派大女主長成毒梟的故事，在站內(nèi)收獲了6640萬人次觀看。后者是改編自劉慈欣的科幻巨著《三體》，權(quán)游主創(chuàng)加盟、1.6億美元投入，成Netflix有史以來第一季最昂貴的劇集，播出后站內(nèi)觀看人次達(dá)3970萬，同時劇集的熱播也帶動了原著小說《三體》和劇中提及的《寂靜的春天》兩本書在海外的銷量暴增。

此外播放數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯的還有英劇《Fool Me Once（騙我一次）》《The Gentlemen（紳士們）》《One Day（一天）》，韓劇《眼淚女王》《殺人者的難堪》。

電影方面，西班牙電影《Society of the Snow（絕地盟約）》獲96屆奧斯卡最佳國際影片(提名)，以12項(xiàng)大獎橫掃西班牙戈雅獎，是20年來獲獎最多的電影，也是Netflix有史以來第二大受歡迎的非英語電影。

得益于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對用戶的持續(xù)吸引力以及對內(nèi)容支出成本的有效控制，這一季度Netflix盈利能力同比、環(huán)比都實(shí)現(xiàn)了大幅增長：經(jīng)營利潤同比增長54%，凈利潤同比增長79%。

值得注意的是，Netflix所具備的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力是與其全球性的會員構(gòu)成相匹配的。財(cái)報(bào)顯示，Netflix已覆蓋190多個國家、近2.7億個家庭，每個家庭約兩位用戶，總覆蓋近5億觀眾群。隨著覆蓋國家及地區(qū)愈發(fā)廣闊，Netflix具備了把本土好內(nèi)容推向國際化的能力，特別是韓劇《魷魚游戲》《黑暗榮耀》等大爆款的成功，都表明了Netflix在全球市場生產(chǎn)爆款的可持續(xù)性。

我們看到，最近Netflix版《三體》上線，雖然遭遇了國內(nèi)原著粉的強(qiáng)烈不滿，但該劇開播18天累計(jì)觀看時長2.586億小時，累計(jì)觀看人次3490萬人。本周該劇仍在全球92個國家和地區(qū)進(jìn)入Top 10。據(jù)官方公布最新數(shù)據(jù)，網(wǎng)飛《三體》第三周在Netflix觀看時長達(dá)6130萬小時，觀看人次830萬人，在本周Netflix劇集全球觀看人次榜實(shí)現(xiàn)連冠。該劇目前已續(xù)訂第二季，預(yù)計(jì)2026年上映，足見其在把握全球市場口味上的判斷力。

Netflix《三體》

更靈活的商業(yè)模式

持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力是流媒體平臺立足的核心，以此為基礎(chǔ)，平臺才會有更多精力和空間去做商業(yè)模式的調(diào)整與改革。如今Netflix找到了商業(yè)增長的“三板斧”：付費(fèi)共享、廣告計(jì)劃、靈活定價(jià)，三管齊下促進(jìn)收入。

之前很多用戶共享流媒體賬號，一人買單、親戚朋友受用，Netflix曾估計(jì)全球約有一億未付費(fèi)用戶是和親友共享，這很大程度上影響了流媒體的收入增長。為此Netflix在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)大力打擊密碼共享，并在去年春天推出付費(fèi)共享選項(xiàng)，美國用戶每月額外支付8美元，可以與家庭以外的人共享自己的賬戶，這一舉措也增加了Netflix的收入。

Netflix的率先嘗試引起了其他流媒體平臺的效仿。Disney+將從6月份開始在部分地區(qū)打擊密碼共享，9月份在全球范圍內(nèi)實(shí)行；華納兄弟探索公司總裁兼全球流媒體和游戲首席執(zhí)行官J.B.佩瑞特（J.B. Perrette）近期宣布旗下流媒體平臺Max將效仿Netflix，2024年年底開始限制用戶與他人共享賬戶這一行為。

Netflix不同套餐的權(quán)益

而為了更細(xì)分滿足用戶的多重需求，Netflix又推出了廣告訂閱計(jì)劃，用戶可以用更低的價(jià)格以看廣告的形式觀看視頻內(nèi)容。

廣告計(jì)劃推出一年多，一直保持著較高的增速。財(cái)報(bào)里Netflix提到一季度訂閱含廣告套餐的會員數(shù)量較去年四季度環(huán)比增長了65%（2023年第三季度、第四季度連續(xù)環(huán)比增長率為70%），廣告市場中超過40%的注冊用戶來自于廣告計(jì)劃。

Netflix推出廣告計(jì)劃后更大的價(jià)值體現(xiàn)在，原本增長見頂?shù)牡貐^(qū)突破了天花板。

分地區(qū)來看，本季度大本營北美地區(qū)與歐洲、中東和非洲地區(qū)是新增用戶數(shù)的主力市場，分別增加了253萬和292萬人，遠(yuǎn)高于去年同期，這某種程度上和去年七月份起，Netflix在美國、英國等歐美發(fā)達(dá)地區(qū)禁止新用戶注冊最便宜的無廣告基礎(chǔ)套餐、擴(kuò)大廣告套餐的覆蓋范圍有關(guān)系。

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格·彼得斯表示，為了進(jìn)一步刺激用戶訂閱包含廣告的訂閱計(jì)劃，2024年第二季度開始，在加拿大和英國的某些市場全面停止提供不含廣告的入門級基本計(jì)劃。也就是說，后續(xù)用戶最低選擇15.49美元/月無廣告套餐，要想再便宜，就只有11.99美元/月的含廣告套餐。Wedbush分析師Michael Pachter對此預(yù)測道，第二季度添加的新成員似乎更有可能選擇廣告層。

目前Netflix廣告計(jì)劃的核心目的除了提升廣告套餐的用戶規(guī)模，另一個關(guān)鍵是能給廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，擴(kuò)大廣告收入。Netflix在財(cái)報(bào)中稱繼續(xù)專注于測量解決方案，與Kantar和Lucid建立新的合作伙伴關(guān)系，以提高品牌知名度和召回率，期望2025年廣告收入能對總營收產(chǎn)生有力支撐。

最后是靈活定價(jià)，隨著價(jià)值的增加而適當(dāng)?shù)靥岣叨▋r(jià)。

過去很長一段時間，漲價(jià)是Netflix屢試不爽的“殺手锏”，每次核心地區(qū)的價(jià)格漲幅都會帶動當(dāng)季收入上漲、ARPU值上漲以及股價(jià)上漲。去年10月份，Netflix在美國、英國、法國市場上調(diào)最高檔會員的訂閱費(fèi)用，到了今年一季度“漲價(jià)效應(yīng)”顯現(xiàn)——即北美地區(qū)，歐洲、中東和非洲的ARPU值走高。

而再疊加上廣告低價(jià)套餐對用戶的吸引力，Q1Netflix的核心地區(qū)北美、歐洲中東和非洲市場實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)、ARPU值的雙增長。

既要好內(nèi)容，也要能賺錢

除了會員、廣告等財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能看到的顯性情況，Netflix也在發(fā)生一些積極轉(zhuǎn)變。

比如內(nèi)容多樣化，向體育、游戲等多個品類發(fā)力。Netflix高管曾公開表示“不只是單純的做一個流媒體平臺”，涵蓋付費(fèi)電視、電影、游戲和品牌廣告。

體育方面，2024年初Netflix拿下了美國世界摔角娛樂公司(WWE)Raw及其他節(jié)目的獨(dú)家播放權(quán)，這是Netflix首次進(jìn)軍直播賽事領(lǐng)域。從2025年1月起，在美國、加拿大、拉丁美洲和其他國際市場的平臺提供52周的周直播節(jié)目，以此來吸引數(shù)百萬全球各地的WWE觀眾，并能為廣告計(jì)劃提供助力。在游戲方面，目前Netflix有90多款游戲處于不同的開發(fā)階段。

再比如會員權(quán)益細(xì)分化，用更有意思的玩法和運(yùn)營方式增加用戶對平臺的信任與粘性。

在劇集上線之前，以各式各樣的預(yù)告片吸引用戶觀眾。Netflix透露，其待播的劇集、電影預(yù)告片每月在Netflix上產(chǎn)生超過60億次的印象，是在YouTube上的40多倍。

在劇集上線后，“提醒我(Remind Me)”這樣的功能會立即提醒通知用戶，讓興趣迅速轉(zhuǎn)化為行動，同時以個性化推薦方式精準(zhǔn)找到匹配的用戶。與此同時，Netflix會根據(jù)內(nèi)容類型與潛在用戶在社交平臺進(jìn)行對話，以創(chuàng)意營銷增加用戶的參與感。數(shù)據(jù)顯示，2023年Netflix在社交平臺產(chǎn)生了超100億次的有機(jī)印象。

接下來的Q2，Netflix的“內(nèi)容庫”仍充足。有改編自日本漫畫的迷你劇《寄生獸：灰色部隊(duì)》；科幻懸疑劇集《末日愚者》，由劉亞仁、安恩真主演；還有同名漫畫改編《城市獵人》。財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，Netflix另一巨制《百年孤獨(dú)》公開了先導(dǎo)預(yù)告，期待值拉滿。

更多熱門內(nèi)容的釋放也助推了營收的積極指引。下個季度，Netflix預(yù)測營收94.91億美元，同比增長15.9%，經(jīng)營利潤25.2億美元，經(jīng)營利潤率26.6%，凈利潤20.63億美元，每股收益4.68美元。

流媒體生意不好做，各家好萊塢大廠入局后卷資金、卷技術(shù)、卷版權(quán)，企圖從中獲得勝利，但最后仍是Netflix突出了半個身位，核心在于Netflix長期以來積累的內(nèi)容能力和及時應(yīng)變能力。

上個季度開始，Netflix與各家流媒體“握手言和”，上線其他平臺產(chǎn)出的版權(quán)內(nèi)容，某種程度上這也表明流媒體競爭到了一定階段，“競合”是長遠(yuǎn)發(fā)展的正確姿勢。

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