編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新浪科技（ID：techsina），作者：原祎鳴 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

629一件的防曬服、299一件的雨傘、223元一頂漁夫帽、224元一個(gè)小風(fēng)扇、199元一個(gè)口罩……

蕉下，一個(gè)頻繁被質(zhì)疑“智商稅”的防曬品牌，如今在線下門(mén)店玩起了新套路。近日，新浪科技走訪蕉下線下門(mén)店發(fā)現(xiàn)，該品牌開(kāi)啟了“滿(mǎn)湊”400元減50元活動(dòng)，但從中也“暗藏陷阱”。

比如當(dāng)購(gòu)買(mǎi)一件799元的沖鋒衣時(shí)，線下折扣后的價(jià)格為759元，但線上官方旗艦店的價(jià)格為695元。換言之，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品多于或者少于400元，都不夠劃算，只有“恰好”達(dá)到400元的倍數(shù)，才能享受與線上同等的折扣優(yōu)惠。

一直以來(lái)，“科技”的名頭，是支撐蕉下價(jià)格昂貴的重要理由。但事實(shí)上，根據(jù)此前蕉下招股書(shū)，其全年研發(fā)費(fèi)用僅為7160萬(wàn)元，占總支出的3%，相比之下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則高達(dá)5.86億元，占比24.4%。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴新浪科技，蕉下目前仍然停留在重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的階段。僅有著外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，不足以讓品牌從網(wǎng)紅發(fā)展為長(zhǎng)紅。

線下滿(mǎn)減套路，怎么買(mǎi)都貴

近日，新浪科技在工作日晚六點(diǎn)半來(lái)到了蕉下的北京朝陽(yáng)大悅城門(mén)店，門(mén)店內(nèi)空無(wú)一人。似乎是為了“沖業(yè)績(jī)”，蕉下線上線下有著不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

新浪科技看到，同一款折疊雨傘在線上的售價(jià)為173元，線下的價(jià)格為199元；同一款遮陽(yáng)帽的線上售價(jià)為128元，線下的售價(jià)為149元。對(duì)比之下，線上售價(jià)比線下原價(jià)貴了13%。

而線下店員又告訴新浪科技，在門(mén)店內(nèi)消費(fèi)者可以享有滿(mǎn)400元減50的折扣，換算過(guò)來(lái)，也相當(dāng)于較原價(jià)打了13%的折扣。

換言之，線上門(mén)店享有的折扣，線下門(mén)店需要湊滿(mǎn)400元整才可享有。但在門(mén)店消費(fèi)，消費(fèi)者很難保證金額恰好為400元，況且多數(shù)款式都以“X99元”售賣(mài)。

舉例而言，如果消費(fèi)者在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)了一款價(jià)格為399元的墨鏡，線上同等價(jià)格為347元；即使價(jià)格超過(guò)了400元，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一件價(jià)格為799元的沖鋒衣，線下折扣后價(jià)格為759元，而線上價(jià)格為695元，無(wú)論總價(jià)是否高于400元，線下購(gòu)買(mǎi)仍然不夠劃算。

此外，即便是折后的價(jià)格，“性?xún)r(jià)比”低一詞都始終伴隨著蕉下。在社交媒體上，有不少消費(fèi)者質(zhì)疑道，“實(shí)在不明白，這個(gè)口罩為啥69？”

蕉下的高端，要追溯到其成立的日子。2013年，蕉下帶著第一款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘橫空出世。蕉下宣稱(chēng)，其首次在傘布上使用了可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層。在一把防曬傘不足50元的市場(chǎng)環(huán)境下，蕉下卻把小黑傘價(jià)格定在200元以上。一時(shí)間，中產(chǎn)蜂擁而至，蕉下防曬傘火速出圈。

近年來(lái)，防曬護(hù)理的市場(chǎng)日益擴(kuò)大。順應(yīng)著時(shí)代的東風(fēng)，蕉下也逐漸拓寬了品類(lèi)。2019年，蕉下開(kāi)始推出防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。到了2021年，蕉下的服裝收入占到了總收入的29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾類(lèi)產(chǎn)品的收入占比也增長(zhǎng)到了25.4%。

防曬，沒(méi)有所謂黑科技

如今蕉下的產(chǎn)品打出的亮點(diǎn)都是“科技”二字。近日，蕉下還聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，其中公布了防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)。

“科技”的名頭，是支撐蕉下價(jià)格昂貴的重要理由。

但市場(chǎng)上，有關(guān)蕉下為“智商稅”的質(zhì)疑聲不絕于耳。此前，據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，蕉下申請(qǐng)的眾多專(zhuān)利中以外觀設(shè)計(jì)類(lèi)居多，有關(guān)防曬清涼且被授權(quán)的專(zhuān)利僅不到10項(xiàng)。

除此之外，蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰絲”面料也被行業(yè)質(zhì)疑。根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼感性能的檢測(cè)和評(píng)價(jià)》，接觸涼感系數(shù)大于等于0.15以上的產(chǎn)品才被稱(chēng)為具有接觸瞬間涼感性能。而蕉下部分防曬衣的接觸涼感系數(shù)分別為0.23及0.25，與市場(chǎng)上眾多品牌防曬衣系數(shù)相當(dāng)。

也有代加工廠揭底稱(chēng)，“沒(méi)有所謂黑科技，不過(guò)是不同的面料配比會(huì)產(chǎn)生不同的效果而已”。

而靠著雨傘發(fā)家的蕉下，近日也被“扒”出防曬效果與幾十元的傘具差距不大。根據(jù)測(cè)評(píng)，蕉下面部位置UVA（長(zhǎng)波黑斑效應(yīng)紫外線 ）阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率為99.8%，而后者的價(jià)格僅在30-50元區(qū)間。

在高廩智庫(kù)創(chuàng)始人郭繼偉看來(lái)，蕉下的路線很像國(guó)外傳統(tǒng)輕奢品牌的路子，靠營(yíng)銷(xiāo)和概念來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，給防曬賽道做出了消費(fèi)階層的劃分?！昂茈y用性?xún)r(jià)比這個(gè)詞去套這類(lèi)品牌，因?yàn)楸旧硭邆涓嗟纳缃粚傩??！?/p>

除傘之外，再無(wú)爆款

蕉下近年來(lái)的快速發(fā)展，無(wú)疑是搭上了露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的列車(chē)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)告訴新浪科技，在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的范圍中，“防曬是戶(hù)外的痛點(diǎn)，帳篷、燒烤架都可以租借，但防曬服一定是自己的，蕉下借此趨勢(shì)從原來(lái)的小眾變成了大眾?！?/p>

而如今能夠一口氣推出防曬全系列產(chǎn)品。在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，是因?yàn)樾『趥愕某鋈o了品牌聯(lián)想力。但事實(shí)上，遮陽(yáng)傘和防曬服的材料有本質(zhì)的區(qū)別，原有的品牌優(yōu)勢(shì)不能平移到其他品類(lèi)上。

在他看來(lái)，蕉下目前仍然停留在“有名氣、無(wú)品牌”的層面?！皞闶墙断伦顬橛杏绊懥Φ漠a(chǎn)品，但是提到其他產(chǎn)品線，蕉下仍然缺少一個(gè)令人記憶深刻的爆款。而更為重要的是，蕉下的突破仍然停留在花色、樣式上，沒(méi)有真正可以區(qū)別于競(jìng)品的技術(shù)，這樣的品牌沒(méi)有護(hù)城河，非常好效仿。”

誠(chéng)如張書(shū)樂(lè)所言，如今互聯(lián)網(wǎng)上出了各種各樣的蕉下平替，不少產(chǎn)品仿照了蕉下的外觀設(shè)計(jì)，且在防曬指數(shù)上也和蕉下相差不大。

必須承認(rèn)的是，蕉下小黑傘此前的破圈是成功的，但張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，要想從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅，要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更核心的東西，而不是僅僅有“潮”和“個(gè)性”的屬性。在他看來(lái)，蕉下仍然需要一些時(shí)間去沉淀，也需要有更多新穎的東西來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球、增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。

“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的屬性能改嗎？

今年3月26日，楊冪成為蕉下官宣的代言人，此前也簽下周杰倫為其代言。2022年，蕉下曾向港交所遞交招股書(shū)，從招股書(shū)的細(xì)則也看得出蕉下重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的屬性。僅在2021年，蕉下就與超600個(gè)KOL合作，其中超199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。

根據(jù)招股書(shū)，2019至2021年，蕉下分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收為32.45%、40.7%和45.9%。其中在廣告及營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支分別為0.369億元、1.19億元、5.86億元，占比為9.6%、15%、24.4%，增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%。

相反地，蕉下的研發(fā)費(fèi)用占比連續(xù)三年持續(xù)走低。2019年—2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。

對(duì)比來(lái)看，2022年安踏體育研發(fā)投入金額為12.79億元；而蕉下三年的研發(fā)數(shù)字加在一起也僅為1.27億元，為安踏單年研發(fā)投入的十分之一。

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