來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）
作者丨趙曉曉
編輯丨關(guān)雎
圖源丨marketplace
這幾天的美國(guó)“99美分店”里，人潮洶涌，大家都在忙著搶購(gòu)商品，趕在關(guān)店前享受最后的“便宜”。
“我去的時(shí)候，幾乎沒(méi)有可拿的東西了，有的貨架子都散架了。”一位在美國(guó)生活的華人說(shuō)。有中國(guó)供應(yīng)商在這幾天突然接到了取消訂單的郵件。
99美分店（99 Cents Only）成立于1982年，從美國(guó)加州起步，主打廉價(jià)商品——所有商品售價(jià)99美分或更低，是低收入人群購(gòu)物和維持生活的重要渠道。
1996年，99美分店在紐約證券交易所上市，讓創(chuàng)始人戴夫·戈?duì)柕鲁蔀閮|萬(wàn)富翁。此后幾十年，99美分商店一直是美國(guó)折價(jià)零售業(yè)中最具代表性的連鎖品牌之一，它在美國(guó)有371家門店，雇員超過(guò)萬(wàn)人。
42年歷史的老店，有14年是在跟美國(guó)的通貨膨脹戰(zhàn)斗，但最終也沒(méi)能勝利。
上周，臨時(shí)CEO邁克·西蒙西奇宣布公司破產(chǎn)清算，本月底前會(huì)關(guān)閉125家門店，其余門店將在5月31日前陸續(xù)關(guān)閉。99美分商店已經(jīng)多年未盈利，根據(jù)破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，該公司的資產(chǎn)和負(fù)債都超過(guò)10億美元，意味著凈資產(chǎn)接近于0。
美國(guó)其他“一元店”沒(méi)那么慘，但也面臨較大的經(jīng)營(yíng)困境。
比如占美國(guó)折扣店市場(chǎng)份額最大的達(dá)樂(lè)公司（Dollar General），截至2024年2月財(cái)年?duì)I收387億美元，同比增長(zhǎng)2.2%；凈利潤(rùn)17億美元，同比下降31%。老二美元樹（Dollar Tree）截至2024年2月財(cái)年?duì)I業(yè)收入306億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈虧損10億美元，同比下降160%。
為了保持住自己的市場(chǎng)份額，達(dá)樂(lè)和美元樹也做出了關(guān)店的決定，暫停原本的開店擴(kuò)張計(jì)劃。
在下沉市場(chǎng)發(fā)家致富
99 美分商店成立的80 年代，美國(guó)剛經(jīng)歷了一波經(jīng)濟(jì)危機(jī)，通貨膨脹、失業(yè)率高企、消費(fèi)力暴跌。據(jù)美國(guó)人口普查報(bào)告，1983年全國(guó)貧困率是18年來(lái)的最高水平。
在這樣的情況下，大家都喜歡買便宜貨，尤其是收入本就不多的下沉市場(chǎng)群體，他們正勒緊褲腰帶過(guò)日子。
99美分商店的定位就是下沉市場(chǎng)，他們把商品做多、做寬，涵蓋日常生活用品、新鮮蔬菜、食品等，且絕大多數(shù)商品只賣99美分，開創(chuàng)了“單一價(jià)格”的零售概念，極大程度的滿足了低收入消費(fèi)群體的購(gòu)物需求。
從加州起步，99美分商店一路把店開到亞利桑那州、內(nèi)華達(dá)州和得克薩斯州。
早在二十世紀(jì)三十年代，美國(guó)就有一批零售折扣店出現(xiàn)，核心客戶是美國(guó)的中產(chǎn)及以下階級(jí)，只是不主打單一價(jià)格，絕大多數(shù)商品定價(jià)在5美元以下，代表企業(yè)是達(dá)樂(lè)，它是最早吃到這波福利的零售店，1968年公司就在紐交所上市。
到五十年代，快速發(fā)展的美國(guó)貧富差距逐漸拉大，“一元店”開始在美國(guó)南部一些貧窮村鎮(zhèn)流行，家庭美元商店（Family Dollar）在這期間成立，商品總體定價(jià)在一美元，一路平步青云，公司在1970年上市。美元樹也在這期間成立，但當(dāng)時(shí)還只是一家雜貨鋪。
99美分商店的出現(xiàn)是一個(gè)分水嶺，因?yàn)樗M(jìn)一步推廣了這種“單一價(jià)格”的模式，差異化的定價(jià)讓99美分商店找到了市場(chǎng)空白，避開了與沃爾瑪、凱馬特、好市多們的正面交鋒。
1986年，美元樹“撿漏式”冒險(xiǎn)一搏，由雜貨店轉(zhuǎn)型為“一元店”，也盯上了沃爾瑪們還未完全覆蓋的中低收入群體。
到90年代中后期，大批拉美移民涌入美國(guó)，對(duì)于廉價(jià)商品的消費(fèi)需求與日劇增。同時(shí)，北美自由貿(mào)易區(qū)在此期間設(shè)立，中國(guó)在2003年加入WTO，為“一元店”打通了世界進(jìn)貨渠道。
自此，“一元店”的步伐日漸邁開，向著美國(guó)大城市蔓延，營(yíng)收同比增速顯著高于表現(xiàn)低迷的美國(guó)零售行業(yè)。
1995年，美元樹登陸納斯達(dá)克。第二年，99美分商店在紐約證券交易所上市。
上市后，美元樹開啟收購(gòu)之路，快速拓疆，10年內(nèi)收購(gòu)了5家一元店公司。2015年，美元樹斥資85億美元收購(gòu)了家庭美元商店。
99美分商店則穩(wěn)扎穩(wěn)打，一位了解99美分商店的人士說(shuō)， 其年采購(gòu)進(jìn)口量達(dá)13634個(gè)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱，屬于中型級(jí)別的收貨人客戶，這一數(shù)據(jù)體現(xiàn)了99美分商店在全球采購(gòu)中的活躍度。達(dá)樂(lè)則走出了10年長(zhǎng)牛走勢(shì)，甚至巴菲特也在2012年短暫持有過(guò)這家公司。
從80年代算起到去年，在長(zhǎng)達(dá)幾十年的美國(guó)便宜貨商店市場(chǎng)，上述幾家一直是領(lǐng)導(dǎo)者。
“一元店”集體失守
在一眾折扣店、一元店里，99美分商店的閉店讓全球的零售市場(chǎng)感到震驚。這一決定意味著這個(gè)曾經(jīng)被無(wú)數(shù)中低收入消費(fèi)者視為“購(gòu)物天堂”的商業(yè)帝國(guó)，正式落幕。
閉店消息公布后，西蒙西奇對(duì)外說(shuō)，“這不是我們想要的結(jié)果，但這個(gè)決定并不容易，過(guò)去幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境極大地影響了我們的經(jīng)營(yíng)。”
變化先在2008年出現(xiàn)，全球金融危機(jī)后，美國(guó)陷入通貨膨脹期，食品和燃料價(jià)格飆升，商品成本越來(lái)越高，人們的最低工資上漲。在當(dāng)時(shí)的境況下，這些零售店要么選擇維持價(jià)格而吞下虧損，要么高價(jià)商品越來(lái)越多。
99美分商店宣布將所有商品增加0.99美分的價(jià)格，且部分商品高于1美元單價(jià)，被迫偏離了長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格策略。
但未能解盈利之困，2011年，私人股本公司阿里斯管理公司和加拿大養(yǎng)老金計(jì)劃投資委員會(huì)，以16億美元的價(jià)格收購(gòu)了99美分商店。
2018年之后，美國(guó)政府對(duì)中國(guó)輸美商品開始加征關(guān)稅， 物流運(yùn)輸和工資成本隨之上漲，99美分有一大部分的訂單來(lái)自中國(guó)，物流和關(guān)稅成本成為一筆很大的花銷，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。
疫情爆發(fā)后，通脹加劇，消費(fèi)者更謹(jǐn)慎花錢，且美國(guó)政府現(xiàn)在在削減或者停止福利政策，這對(duì)中低收入階層消費(fèi)者產(chǎn)生了很大的壓力，他們可是這些“一元店”的主要客戶群。
比如，Dollar General約10％的銷售額來(lái)自這部分消費(fèi)。這意味著僅補(bǔ)貼福利刺激的消費(fèi)影響，可能會(huì)使這些“一元店”銷售額下降約1-1.5％。
一位行業(yè)人士說(shuō)，高通脹看似讓更多消費(fèi)者都去一元店消費(fèi)了，但他們?cè)诔掷m(xù)高通脹和政府援助結(jié)束后，總體支出進(jìn)一步萎縮，從而打擊了折扣商店的利潤(rùn)。
一系列背景影響下，2021年11月，美元樹宣布公司原有1美元商品將漲價(jià)至1.25美元。從此，公司的一元商品成為歷史。
而在美國(guó)老百姓消費(fèi)持續(xù)降級(jí)的情況下，美元樹也成了美國(guó)人的大潤(rùn)發(fā)。2022年，美元樹新增的500萬(wàn)新顧客里，有260萬(wàn)的家庭收入超過(guò)了12.5萬(wàn)美元，且很多用戶選擇信用卡支付，而不是現(xiàn)金。
雪上加霜的是，經(jīng)濟(jì)下行之下，“零元購(gòu)”（盜竊）盛行，給這些一元店帶來(lái)了直接的經(jīng)濟(jì)損失和較大的管理壓力。
根據(jù)2023年美國(guó)零售安全調(diào)查，2022年，盜竊對(duì)美國(guó)零售業(yè)帶來(lái)的損失達(dá)866億美元。美元樹和Dollar General都曾在財(cái)報(bào)中提到過(guò)，營(yíng)收下降的主要原因是公司面對(duì)盜竊失控的問(wèn)題。99美分商店也面臨同樣的問(wèn)題。
今年3月，美元樹宣布將在全美范圍內(nèi)關(guān)閉近1000家門店（主要是家庭美元商店）。隨后，99美分商店宣布全部閉店。Dollar General也計(jì)劃關(guān)閉一些管理成本過(guò)高的店鋪，并逐步撤離大城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村。
這些一元店似乎還面臨被本土拒絕的挑戰(zhàn)。
美國(guó)地方經(jīng)濟(jì)自力更生研究所高級(jí)研究員史密斯表示，很多地方社區(qū)開始滋生出對(duì)這種連鎖廉價(jià)商店的反感情緒。在他的統(tǒng)計(jì)里，共有70多個(gè)城鎮(zhèn)近期否決了1美元商店入駐當(dāng)?shù)氐挠?jì)劃，超過(guò)50個(gè)美國(guó)城市頒布了限制1美元商店連鎖擴(kuò)張的法律。
一位行業(yè)人士認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)壓力較大的時(shí)期，一些社區(qū)可能更愿意將每日的生活用品生意和相關(guān)的就業(yè)機(jī)會(huì)，保留給本地中小商家和員工。
Temu攻入腹地
Temu上線美國(guó)后，對(duì)美國(guó)零售市場(chǎng)沖擊最大的就是這些“一元店”。在市場(chǎng)定位、消費(fèi)群體、商品品類上，Temu和他們高度重合。
Temu最大的優(yōu)勢(shì)是卷價(jià)格戰(zhàn)。
在美國(guó)“一元店”紛紛漲價(jià)之下，Temu利用中國(guó)嚴(yán)重過(guò)剩的輕工業(yè)產(chǎn)能和美國(guó)暫時(shí)性關(guān)稅優(yōu)惠，不斷擠壓交易鏈條的水分，把商品價(jià)格壓到極低，一件包郵、無(wú)理由退貨，對(duì)美國(guó)中低收入者有著巨大的吸引力。
背靠拼多多，Temu也敢花錢，兩次花重金登上美國(guó)超級(jí)碗，廣告語(yǔ)“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”深深植入了1億美國(guó)人腦中。這是現(xiàn)階段美國(guó)“一元店”不可能會(huì)做的事情。
“我自己親眼在美國(guó)見(jiàn)證了Temu從無(wú)人知曉，到現(xiàn)在人盡皆知的全過(guò)程。”在美國(guó)創(chuàng)業(yè)做電商的一位華人分享，他的體感是，美國(guó)人非常喜歡Temu，甚至可以用“激動(dòng)”來(lái)形容?！耙?yàn)閮r(jià)格便宜到不可思議，甚至荒謬，沒(méi)人不喜歡高性價(jià)比?！?/p>
據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Earnest Analytics，去年11月，Temu占美國(guó)折扣店類別近17%市場(chǎng)份額，達(dá)樂(lè)份額為43%，美元樹份額為28%，F(xiàn)ive Below份額為8%，且這幾家都出現(xiàn)不同程度的下降。
“與其他在線市場(chǎng)相比，Temu的低價(jià)家居用品和消費(fèi)品對(duì)一元店等實(shí)體折扣店構(gòu)成的威脅更大?！?Earnest Analytics營(yíng)銷主管邁克爾·馬洛夫說(shuō)。
如果看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這些傳統(tǒng)“一元店”整體有下行趨勢(shì)。今年三季度，達(dá)樂(lè)同店銷售額同比下降1.3%，是連續(xù)兩個(gè)季度下滑，美元樹增長(zhǎng)5.4%，但增速較上季已經(jīng)放緩。
業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是，“Temu的優(yōu)勢(shì)在于新穎、令人興奮，這是古板的低端折扣零售品牌難以復(fù)制的”。Temu掌握了游戲化營(yíng)銷和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓網(wǎng)上購(gòu)物變得有趣、簡(jiǎn)單，而且比一元店更便宜。
尤其在美國(guó)通脹周期再次上演的情況下，電商成為零售消費(fèi)舉足輕重的渠道。
Temu風(fēng)靡美國(guó)，會(huì)加速美國(guó)的電商滲透率。雖然很難預(yù)測(cè)Temu將如何改變當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣，業(yè)內(nèi)相對(duì)共識(shí)是它正受益于高物價(jià)和通脹帶來(lái)的購(gòu)物疲勞。
這似乎也是這些一元店的機(jī)會(huì)。最新的消息是，99美分商店正在竭力挽救南加州的143家門店，以繼續(xù)讓消費(fèi)者享受到高質(zhì)量商品和超值的價(jià)格。
但眼下，他們的壓力仍是如何度過(guò)通脹周期，保證營(yíng)收，維持住在美國(guó)的市場(chǎng)地位，還有一系列難題需要解決。
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