編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：于亮亮，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
新能源汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)最后一位壓軸的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者——雷軍，他造出的第一輛車(chē)就獲得了業(yè)內(nèi)的好評(píng)，甚至讓造車(chē)30年的長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自帶隊(duì)評(píng)審小米SU7。
小米SU7上市火爆，完成了一次現(xiàn)象級(jí)的新車(chē)追捧熱潮，讓雷軍從智能手機(jī)領(lǐng)域的一大王者，加官進(jìn)爵，一夜之間成為智能汽車(chē)領(lǐng)域不可忽視的存在。尤其，雷軍的營(yíng)銷(xiāo)能力成為了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界的天花板，為智能汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)新的高潮。
在3月28日晚的小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，“蔚小理”、長(zhǎng)城汽車(chē)、北京汽車(chē)的一把手落座前排，為最新的造車(chē)企業(yè)拍手叫好，可謂是牌面滿(mǎn)滿(mǎn)、盛況空前。
也許馬斯克看到小米汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)盛況，都不禁感慨技法不如。而在小米SU7發(fā)布會(huì)之前，雷軍曾被稱(chēng)“雷斯克”，以表示雷軍向馬斯克的致敬式學(xué)習(xí)。
同樣在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上力出一孔、愿意向馬斯克看齊的還有理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想，尤其在口出狂言、桀驁不馴上，李想似乎更有馬斯克的特質(zhì)。更進(jìn)一步，如李想所言，理想汽車(chē)是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)里營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率最低的車(chē)企，全球排名僅次于特斯拉。“摳廠(chǎng)”理想汽車(chē)更會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上花小錢(qián)辦大事兒。
營(yíng)銷(xiāo)之王雷軍，與“微博之王”李想，是新造車(chē)企業(yè)里最會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家。要論個(gè)人對(duì)車(chē)圈營(yíng)銷(xiāo)影響力可以比肩特斯拉CEO埃隆·馬斯克的，雷軍和李想必是名列前排。那么，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)與輿論場(chǎng)上，雷軍與李想誰(shuí)更像馬斯克呢？
01上熱搜，當(dāng)網(wǎng)紅，車(chē)企當(dāng)家人搔首弄姿
小米是業(yè)內(nèi)公認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得最好的企業(yè)，也正是雷軍開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之河。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候，雷軍就總結(jié)出被熟知的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣：“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，甚至在2016年以前，小米堅(jiān)持只有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。
劉強(qiáng)東用一句坦率而直白的話(huà)語(yǔ)，將雷軍的營(yíng)銷(xiāo)能力贊不絕口：“不要跟雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，能把小米手機(jī)賣(mài)成幾百億，絕對(duì)不是一般人?！敝茗櫟t也曾在營(yíng)銷(xiāo)文案上與小米進(jìn)行較勁，親自指導(dǎo)廣告文案，一定要比小米好一點(diǎn)點(diǎn)。
隨著近十多年來(lái)的變化和成長(zhǎng)，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)道與術(shù)已經(jīng)熟稔于舉手投足間。踏足造車(chē)之后，雷軍將自己的營(yíng)銷(xiāo)能力帶到智能汽車(chē)圈。小米汽車(chē)經(jīng)歷了兩次發(fā)布會(huì)，每一次發(fā)布會(huì)都形成了現(xiàn)象級(jí)的熱度。
第一次技術(shù)發(fā)布會(huì)前，致敬各家流量車(chē)企的戶(hù)外廣告廣為刷屏，形成了新能源車(chē)企的大聯(lián)歡。第二次發(fā)布會(huì)更是要把朋友搞得多多的，在千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的3月28日發(fā)布會(huì)上，蔚小理、長(zhǎng)城、北汽的老板列席第一排，話(huà)題度拉滿(mǎn)，網(wǎng)絡(luò)上流傳各種版本的蔚小理老板同框的戲劇性梗圖。
與其說(shuō)小米汽車(chē)對(duì)標(biāo)特斯拉和保時(shí)捷，它的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)正是臺(tái)下的蔚小理，能夠聚攏蔚小理的老板相談甚歡、其樂(lè)融融的只有雷軍，能夠把發(fā)布會(huì)辦成朋友圈嘉年華的只有雷軍，如此造就了小米汽車(chē)現(xiàn)象級(jí)的新車(chē)發(fā)布會(huì)盛況。
在發(fā)布會(huì)后，關(guān)于小米汽車(chē)的消息霸榜熱搜，小米汽車(chē)也不斷發(fā)布大定數(shù)額的熱銷(xiāo)戰(zhàn)況，外界驚呼：一天賣(mài)出了一年的銷(xiāo)量。雷軍在微博上每日更新，關(guān)于小米汽車(chē)的答網(wǎng)友問(wèn)一篇篇發(fā)布，連續(xù)幾日的熱度都是小米汽車(chē)。
關(guān)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，雷軍解讀細(xì)致入微：好看，不曬。至于“不曬”，38度高溫暴曬90分鐘，小米汽車(chē)內(nèi)溫度比熱銷(xiāo)車(chē)型特斯拉model 3要低12℃，如何做到的？引發(fā)好奇，積累熱度，雷軍在線(xiàn)解答，令人印象深刻。雷軍在微博上的互動(dòng)，姿態(tài)謙卑，向網(wǎng)友請(qǐng)求改進(jìn)建議，也增加了粉絲的參與感。
除了與2300萬(wàn)微博粉絲互動(dòng)，雷軍還熱衷出鏡短視頻，汽車(chē)工廠(chǎng)造車(chē)流程、日常開(kāi)會(huì)工作、社會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，花樣翻新，豐富多彩。下面的評(píng)論也是各種教雷軍做汽車(chē)的打趣段子，詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的刁鉆問(wèn)題，趣味多多，歡樂(lè)不停。
值得注意的是，雷軍的專(zhuān)屬紅包封面和專(zhuān)屬表情包也廣為傳播。據(jù)透露，雷軍還專(zhuān)門(mén)為拍攝自己的表情包，而像娛樂(lè)明星一樣在攝影棚擺各種pose。也就是說(shuō)，日常忙碌到吃飯、上廁所都以分鐘為記的雷軍也會(huì)分時(shí)間給到個(gè)人IP的打造。
如有人說(shuō)，如今還堅(jiān)持活躍在一線(xiàn)的企業(yè)家少得可憐，雷軍是少有中的一個(gè)。不僅僅工作在一線(xiàn)，雷軍更是小米的首席營(yíng)銷(xiāo)官。社交媒體上雷軍的內(nèi)容多且都很有質(zhì)感，明顯是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的編排和制作，足以可見(jiàn)雷軍和小米對(duì)社交媒體運(yùn)作的重視。
人紅是非多，熱度之下，小米汽車(chē)的種種爭(zhēng)議消息也會(huì)被輿論放大。比如新車(chē)爆胎、試駕車(chē)接連發(fā)生事故，甚至有聲音表達(dá)了小米汽車(chē)的安全隱患，另外有自媒體表達(dá)了對(duì)小米汽車(chē)像素級(jí)模仿保時(shí)捷外觀設(shè)計(jì)的爭(zhēng)議，直言：“小米汽車(chē)熱銷(xiāo)，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的悲哀”。
在造車(chē)新勢(shì)力代表蔚小理華中，李想是最喜歡在公開(kāi)社交媒體上發(fā)言，并持續(xù)產(chǎn)生爆梗與熱議的車(chē)企老板。當(dāng)然余承東也常常喜歡說(shuō)大話(huà)，愛(ài)懟人，人稱(chēng)“余大嘴”，不過(guò)他的表現(xiàn)更多是發(fā)布會(huì)和微信朋友圈，發(fā)微博相對(duì)較少。
車(chē)圈里“500萬(wàn)內(nèi)最好的SUV”“臭搞技術(shù)的”這些廣為流傳的梗，皆出自李想之口。其次，李想常?？恐f(shuō)反話(huà)、反諷登上熱搜，無(wú)不有意造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。去年，李想借助公司業(yè)務(wù)的順利，不斷對(duì)外輸出公司的使命愿景價(jià)值觀，目標(biāo)直指華為、蘋(píng)果，極大提高了理想汽車(chē)的品牌形象，增加了用戶(hù)信任。
不過(guò)，最近理想MEGA上市以來(lái)引發(fā)的風(fēng)波，幾乎是理想汽車(chē)成立以來(lái)遇到的最大輿論危機(jī)。由于李想長(zhǎng)期以來(lái)積累的熱度，外界對(duì)于李想如何應(yīng)對(duì)負(fù)面充滿(mǎn)了圍觀的姿態(tài)。最終，李想先后以強(qiáng)硬態(tài)度打擊“犯罪”和承認(rèn)經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，展現(xiàn)了李想式的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。
關(guān)于李想口無(wú)遮攔、惹是生非、強(qiáng)硬對(duì)立態(tài)度應(yīng)對(duì)危機(jī)，確實(shí)引來(lái)眾多的關(guān)注，積累了更多知名度，為產(chǎn)品帶來(lái)零成本的曝光。不過(guò)，外界對(duì)李想的批評(píng)不絕于耳，如何贏得形象好感、品牌美譽(yù)度，需要補(bǔ)補(bǔ)課了。原本理想MEGA和小米SU7被媒體人稱(chēng)為今年最受關(guān)注的熱點(diǎn)車(chē)型，如今理想MEGA卻曲高和寡，暫時(shí)偃旗息鼓了。
李想在微博的發(fā)言很有個(gè)人色彩，不拘一格，口無(wú)遮攔，頗有幾分馬斯克的范兒。同時(shí)，透過(guò)李想的眾多歷史視頻，可以看出李想本就是說(shuō)話(huà)直，說(shuō)話(huà)沖，語(yǔ)出驚人，愛(ài)發(fā)脾氣，習(xí)慣說(shuō)臟字的人，這與微博上的風(fēng)格一致。正是由于這一點(diǎn)，李想的話(huà)題度很高，網(wǎng)友評(píng)論毀譽(yù)參半。
社交媒體的高度發(fā)達(dá)，個(gè)人可以實(shí)現(xiàn)前所未有的巨量曝光。個(gè)性鮮活的企業(yè)家天然具有關(guān)注度，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就是一個(gè)極致的例子。學(xué)習(xí)馬斯克，成為一個(gè)有趣、有料而又直言不諱的創(chuàng)始人，近乎成為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車(chē)企掌門(mén)人的必修課。
02創(chuàng)始人是門(mén)面，是吉祥物，是代言人
在當(dāng)前大打價(jià)格戰(zhàn)、高度內(nèi)卷的汽車(chē)行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，每家品牌都在找精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，依靠出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造自己的產(chǎn)品價(jià)值和品牌力。
創(chuàng)始人的品牌形象是車(chē)企的一筆寶貴的財(cái)富。當(dāng)雷軍以全國(guó)人大代表的身份，信心滿(mǎn)懷地表示“一定把小米汽車(chē)干好干成！”時(shí)，當(dāng)雷軍親自為首批車(chē)主開(kāi)啟車(chē)門(mén)、交付新車(chē)時(shí)，這樣的能量足可以振奮小米汽車(chē)供應(yīng)鏈和小米粉絲的心。
毫無(wú)疑問(wèn)，雷軍是小米公司舉足輕重的IP資產(chǎn)。很難想象沒(méi)有雷軍做小米汽車(chē)的第一帶頭人和責(zé)任人，在2024年這樣晚的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出第一款智能電動(dòng)汽車(chē)，會(huì)是怎樣一個(gè)不可思議的景象。
正是由于雷軍的參與，小米SU7的推出，讓純電C級(jí)轎車(chē)賽道又引入了一條鲇魚(yú)，讓友商壓力巨大。在產(chǎn)品配置和品質(zhì)不相上下時(shí)，有雷軍和小米的品牌加持則是贏得銷(xiāo)量的有利武器。
年過(guò)半百，押上一生的戰(zhàn)績(jī)與榮譽(yù)為小米汽車(chē)而戰(zhàn)的雷軍，本身就有英雄主義的創(chuàng)業(yè)故事范本，吸引著眾多商業(yè)圈的創(chuàng)業(yè)者，而且這些人都是具有購(gòu)買(mǎi)力的潛在消費(fèi)者。在公開(kāi)場(chǎng)合，雷軍的一言一行都展現(xiàn)必勝的信心。
在雷軍焦脆的照片曝光之后，網(wǎng)友評(píng)論“造車(chē)實(shí)在太苦了”，“造車(chē)像把刀，刀刀催人老”，這些輿論都展現(xiàn)了雷軍兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)真造車(chē)的老板形象。雷軍在大眾前的正面形象，正在增強(qiáng)小米汽車(chē)的知名度。
理想汽車(chē)的戰(zhàn)績(jī)讓李想證明了作為第一產(chǎn)品經(jīng)理的實(shí)力?；趯?duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把握，李想選擇只專(zhuān)注于“家庭用戶(hù)”，敢逆潮流打造增程式汽車(chē)打開(kāi)市場(chǎng)，在條件成熟時(shí)推出小眾卻聚焦家庭用戶(hù)的純電MPV。
外界都知道，李想會(huì)親自過(guò)問(wèn)、把控產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
據(jù)報(bào)道，2022年中旬，在理想L9發(fā)布前，李想要求團(tuán)隊(duì)把前保險(xiǎn)杠下調(diào)1厘米，原因是星環(huán)燈的陰影太大了。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里所有人都勸他不要改，不僅要花費(fèi)5000萬(wàn)元用來(lái)改生產(chǎn)線(xiàn)、磨具、宣發(fā)材料，時(shí)間上也來(lái)不及，但最終誰(shuí)也沒(méi)能說(shuō)服李想，大家只能硬著頭皮加班。
面對(duì)不如意的工作結(jié)果，李想現(xiàn)場(chǎng)會(huì)著急發(fā)火，一定要堅(jiān)守用戶(hù)需求的原則，因此有媒體總結(jié)李想為“產(chǎn)品暴君”，這有點(diǎn)像馬斯克、喬布斯在其創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)了。對(duì)第一代創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始人的魄力、判斷與性格深深地影響著公司的氣質(zhì)，決定著產(chǎn)品的方向。
去年開(kāi)始，趁著風(fēng)頭正盛，李想開(kāi)始對(duì)外宣揚(yáng)理想汽車(chē)的戰(zhàn)略與愿景，復(fù)盤(pán)行業(yè)發(fā)展，在公開(kāi)場(chǎng)合也常常強(qiáng)調(diào)理想汽車(chē)的組織使命：掌控自己的命運(yùn)，挑戰(zhàn)成長(zhǎng)的極限。
基于個(gè)人的巨大影響力，李想是理想公司的第一發(fā)言人。面對(duì)理想MEGA輿論風(fēng)波，在李想沒(méi)有發(fā)聲的每一天，都有網(wǎng)友期待李想發(fā)聲。最終，靠著李想朋友圈的回應(yīng)和公司內(nèi)部信的對(duì)外披露，完成了理想汽車(chē)應(yīng)對(duì)輿論的公關(guān)回應(yīng)。
03品牌創(chuàng)始人，處處是舞臺(tái)，時(shí)時(shí)可帶貨
在創(chuàng)始人與公司品牌深度綁定之后，創(chuàng)始人的一言一行可以左右公司形象以及股價(jià)。比如馬斯克談到特斯拉即將私有化，特斯拉股價(jià)暴漲至目標(biāo)價(jià)；馬斯克抽大麻，股價(jià)暴跌。馬斯克也因自己的不謹(jǐn)慎言論，遭到美國(guó)SEC的起訴，這是個(gè)人與公司形象深度綁定之下的困境。
個(gè)人行為的陰晴不定，會(huì)造成公司品牌形象的不確定。關(guān)于李想，網(wǎng)絡(luò)上評(píng)價(jià)：“第一次因?yàn)槔硐肫?chē)的老板是他而感到丟臉“。也有不少業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，理想之所以招黑，也是由于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的反噬。一旦創(chuàng)始人差評(píng)過(guò)多，必然影響品牌形象塑造與傳播效果。
有媒體文章這樣寫(xiě)道：“54歲的雷軍，看著42歲的李想，或許滿(mǎn)眼都是自己十年前的樣子?！毕噍^而言，輿論場(chǎng)上的李想更加“年少輕狂”，無(wú)所顧忌，情緒化、愛(ài)懟人、說(shuō)臟字，而雷軍已經(jīng)變得成熟沉穩(wěn)，不再說(shuō)大話(huà)。
當(dāng)然，口無(wú)遮攔，惹是生非也是馬斯克的形象，但是馬斯克更多有戲謔的成分，站在廣大粉絲群體的角度對(duì)巨頭公司大佬的戲謔，更顯一些親和性和趣味性，而且不同的文化圈對(duì)罵人懟人會(huì)有不同的寬容度和輿論反饋。
客觀地講，目前來(lái)看，李想的差評(píng)挺多。在李想宣布以雷霆手段反擊抹黑之后，網(wǎng)絡(luò)上依然有“自己少一點(diǎn)雞賊和陰陽(yáng)”“不去反思自我，而總結(jié)于外部輿論”等負(fù)面的評(píng)論。
雷軍過(guò)了“年少輕狂”的階段，不需要用出格的發(fā)言來(lái)造勢(shì)，可以以更具資歷的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師身份來(lái)做事兒。甚至在幾年前，雷軍表示自己要提防過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，需要收著點(diǎn)，即要謹(jǐn)慎利用自己的影響力了。眾多場(chǎng)合里，他謙卑，平易近人，努力與公眾共情，這是他超越馬斯克的地方。
雷軍的營(yíng)銷(xiāo)手法也表現(xiàn)得更加成熟老練些，更加有格調(diào)些。不管是廣告大屏致敬流量車(chē)企，還是發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)蔚小理車(chē)企老板，都做了史無(wú)前例的造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，如此聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，只有雷軍的身份來(lái)做才會(huì)更加合適，只有雷軍做了才不會(huì)覺(jué)得違和和冒犯。
雷軍在互聯(lián)網(wǎng)圈子乃至商業(yè)圈子里，都是出了名的好人緣和資歷深厚的前輩人設(shè)。也只有雷軍在的地方，可以讓何小鵬、李斌、王傳福、李想一起同臺(tái)合影，一起為小米汽車(chē)出謀劃策。
在好人緣上，雷軍則勝過(guò)馬斯克太多。馬斯克愛(ài)懟人，不計(jì)后果的懟人，引得不少硅谷巨頭的反目與睥睨。
社交媒體的高度發(fā)達(dá)，個(gè)人可以實(shí)現(xiàn)前所未有的巨量曝光。短視頻時(shí)代的到來(lái)，個(gè)人鮮活的形象更可以真實(shí)再現(xiàn)。每個(gè)人都要做好自己，大幕拉開(kāi)，聚光燈一亮，一舉一動(dòng)都是現(xiàn)場(chǎng)直播，沒(méi)有裝飾沒(méi)有掩飾，個(gè)人形象將全方位無(wú)死角地展示。
有人為科技新潮單品買(mǎi)單，去買(mǎi)了特斯拉；有人愿意為“幸福的家，移動(dòng)的家”而買(mǎi)單，去買(mǎi)了理想汽車(chē)；有人愿意為雷軍的人車(chē)家全生態(tài)而買(mǎi)單，而買(mǎi)了小米汽車(chē)……購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，也是在購(gòu)買(mǎi)車(chē)企創(chuàng)始人的人設(shè)，也是在為創(chuàng)業(yè)故事與自己的價(jià)值主張而買(mǎi)單。
有人說(shuō)，雷軍才是小米汽車(chē)最大的競(jìng)爭(zhēng)力，一場(chǎng)熱鬧的發(fā)布會(huì)引得雷軍一夜成為“雷神”。產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，能讓用戶(hù)自發(fā)參與、嗨起來(lái)的品牌才是好品牌。能化身品牌吉祥物、能成為最佳公司代言人的老板，才是好的老板，才是未來(lái)能把車(chē)賣(mài)得出去的老板。
李想自MEGA發(fā)布會(huì)后，整整一個(gè)月沒(méi)有在微博發(fā)言。謹(jǐn)慎發(fā)言，做好理想汽車(chē)的品牌形象代言人，也許是李想在修煉的內(nèi)功。在小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)臺(tái)下傻樂(lè)的李想，夢(mèng)里都是把理想汽車(chē)賣(mài)得像小米SU7一樣暢銷(xiāo)吧！
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