編者按：本文來自微信公眾號 橡果商業(yè)評論（ID：Acorn9527X），作者：謝佳佳，編輯：覃拓，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
“到目前為止，拼多多經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)：一次是主站，一次是多多買菜。”拼多多董事長、聯(lián)席CEO陳磊曾表示，多多跨境是繼主站和多多買菜之后，拼多多的第三次創(chuàng)業(yè)，同時也是主站的延伸。
2022年，第三次創(chuàng)業(yè)的拼多多將戰(zhàn)場定在了海外。
據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2022年中國電商滲透率達到27.21%，相比之下全球整體電商滲透率卻只有20.4%，其中電商發(fā)展相對較為成熟的美國市場，2022年電商滲透率在26.26%，而東南亞、拉美、非洲、中東等新興市場，2022年的滲透率不足10%。
能不能將國內(nèi)電商的使用習慣帶至全球？
改革開放四十多年來，中國企業(yè)的出海已經(jīng)進入新的階段。如果說20年前出海掘金的，是勇士；那么20年后的今天，在國內(nèi)存量市場內(nèi)卷加劇的大背景下，及時優(yōu)化調(diào)整、小步快跑奔向海外市場的，則是智者。
來自海關總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，我國跨境電商進出口1.1萬億元，同比增長16%。但2022年，跨境電商貨物進出口占整體外貿(mào)進出口的比重僅為5%左右；5年前，這一數(shù)值更是不足1%。
當久經(jīng)沙場的老牌電商開始抄“百億補貼”的作業(yè)，當身經(jīng)百戰(zhàn)的全球電商巨頭研究起“全、半托管”... 新語境下，中國企業(yè)出海的“商品”不再是簡單的實物，甚至是新的理念和規(guī)則。
從消費分級到社區(qū)團購，再到跨境電商，拼多多似乎每次都能幸運地踩中時代脈搏。但事實上，這種幸運背后，是一種極致的努力。
01暴漲357%，財報就是我的“超級碗”賽場
3月20日，拼多多發(fā)布2023財年年報，全年營收2476億元，凈利潤600.27億元，同比增長均為90%。其中，第四季度營收888.81億元，同比增長123%；凈利潤232.803億元，同比增長146%。
在這份超出市場預期的財報里，一個身影難以忽視，即集團旗下的Temu。而這個剛誕生不到兩年的“初生牛犢”，已被部分媒體評價為“第二增長曲線”。
具體來看，拼多多的收入主要分為“在線營銷服務和其他收入”以及“交易服務收入”兩大部分。2023年第四季度，二者的收入分別為486.7億元和402億元，相差不多，但同比增速卻分別為57%和357%。后者增速近乎夸張，而Temu恰屬這部分的主力，甚至直接帶飛拼多多。
目前，Temu已進入全球50個國家和地區(qū)，包括亞洲、歐洲、北美、拉美、非洲以及大洋洲等板塊。匯豐發(fā)布報告稱，2023年，Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%，2024年這一數(shù)字有望升至43%。
除了直接的業(yè)績數(shù)據(jù)外，市場和競對的反應也可以從側面看出Temu在海外掀起的風浪。
2023年2月，Temu首登“美國春晚”NFL超級碗。一句“Shop like a Billionaire!（像億萬富翁一樣購物）”Temu的廣告標語響徹拉斯維加斯的忠誠體育場。
（圖源Temu超級碗廣告片）
在這塊每30秒700萬美元的美國最貴廣告位上，Temu豪擲千金，投放了兩條30秒廣告。
2024年2月，Temu卷土重來，這次甚至投放了5次廣告，花費至少2100萬美元，并將“極致質(zhì)價比”認知嵌入消費者的心智中。
營銷帶來的成本及收益都是顯性的。比賽當天，拼多多股價上漲3.21%；搜索熱度在賽后一周創(chuàng)下新高，是去年近兩倍，且熱度首次超過Shein。
Similar Web數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數(shù)量達到4.67億，排名全球第二，僅次于亞馬遜；另據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，去年第四季度，Temu用戶每周平均逗留時間達到了23分鐘，超過亞馬遜和沃爾瑪成為“用戶粘性之王”。
同樣的情緒反饋在資本市場里。
從2022年9月起，拼多多股價一路上揚，至今漲幅超300%，市值從4百多億美元狂飆至1600億美元，一度超過阿里巴巴成為美股市值最大中概股。
拼多多股價截圖（圖源東方財富）
匯豐銀行分析認為，預計2024年Temu的GMV（商品交易總額）將增長兩倍，達到約480億美元，到2027年將增至1400億美元，居“出海四小龍”榜首。高盛對Temu今年GMV的最新預測，也從350億美元上調(diào)到了450億美元。
02中式互聯(lián)網(wǎng)思維，解決跨境電商之痛
這是怎么做到的？
業(yè)內(nèi)共識，在跨境電商領域，真正稀缺的資源并非C端的消費者，而是優(yōu)質(zhì)的供給側商家。因此，在這場發(fā)掘優(yōu)質(zhì)供應商的戰(zhàn)場上，SHEIN、亞馬遜和Tik Tok都參與其中。
那么如何吸引到優(yōu)質(zhì)商家呢？Temu給出的答案是相當“互聯(lián)網(wǎng)”——有痛點我就解決痛點。
對傳統(tǒng)商家而言，跨境電商意味著高昂的獲客成本、集散質(zhì)檢、跨境物流、保稅通關、售后服務等繁復的中間環(huán)節(jié)等，入行門檻并不低。因此，很多具有制造能力的工廠都會選擇只負責生產(chǎn)，中間環(huán)節(jié)層層疊疊，其他部分各司其職，各盈其利。
相關數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國電商市占率近40%，有近70%的商品和第三方賣家來自中國。其中，大部分賣家以“代工廠-運營商-亞馬遜平臺-海外消費者”的模式運作，中間環(huán)節(jié)的毛利率最高能達到80%。
而Temu模式的核心思路就是砍掉中間環(huán)節(jié)，提升競爭力。但值得注意的是，工廠直通消費者的故事雖然好聽，卻并不意味著中間的運營環(huán)節(jié)可以實質(zhì)性地省去。Temu對此心知肚明，所以它的選擇是自己干。
在Temu全托管模式下，平臺負責選品、定價、售賣、運營、履約等一切復雜環(huán)節(jié)，供應商只需要把商品送到國內(nèi)倉即可，免除復雜運營、零傭金、零廣告費乃至簽收日+1的結算機制。
換句話說，相比一個普通的電商信息平臺，Temu對供應商來說，更像是下游的“大客戶”；對消費側來說，Temu更像一個“超級大團長”。
（圖源Temu官網(wǎng)）
承襲自拼多多的算法，Temu通過歸集需求，增強供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產(chǎn)，依靠規(guī)模進一步攤薄成本。而質(zhì)價比正是拼多多爐火純青的武器，也終于使得Temu在海外大殺四方。
03野心不止于此
但全托管模式也有其短板所在，無法滿足平臺用戶對更快速地配送時效的需求，也很難推動平臺品類從中小件延伸到大件。此時，通過模式創(chuàng)新推動新市場的拓展，也變得迫在眉睫。
因此， Temu適時的推出了半托管模式。
簡單來說，Temu“半托管”的“半”主要體現(xiàn)在物流和售后的自主權。商家可以根據(jù)自身能力，選擇平臺合作的倉庫物流服務商，或者選擇自己合作的倉庫物流服務商。除此之外，其他方面還是像“全托管”一樣交給平臺負責。
也就是說，Temu半托管模式下，最想吸引的商家為已在海外設置倉儲，自身具備“本對本”的當?shù)匕l(fā)貨能力。
半托管模式不僅為平臺補充了大件商品品類，也為用戶提供更高效的物流服務。更為重要的是，“本對本”不涉及跨國運輸，也并沒有給Temu帶來履約成本上的壓力，避開了國內(nèi)頭程運輸和國際干線運輸兩段產(chǎn)生的運費。
另外，為了推進全品類的發(fā)展，去年底Temu曾選擇和船運公司合作，或建立海外倉，以更低成本的方式運輸大件貨物，如家具、家居用品等。半托管商家的本地發(fā)貨能力，無疑為平臺大件商品品類的運輸提供了一種新的解決方案。
除了更針對中間環(huán)節(jié)的全、半托管模式，Temu還推出了針對上游制造環(huán)節(jié)的JIT模式，來從供應鏈角度去降低成本，推動擴張。
（圖源Temu超級碗廣告片）
JIT模式，即先出單后發(fā)貨的預售模式。在該模式下，Temu會根據(jù)精準的銷售數(shù)據(jù)和AI技術下消費者購物偏好的分析，對商家開發(fā)的新品進行預測。商家可根據(jù)預測結果選擇是否加大生產(chǎn)，這樣可以極大限度地減少庫存管理成本，避免生產(chǎn)過剩的風險。
在全、半托管+JIT模式的組合拳下，Temu所提供的極致性價比，并非簡單的低價競爭，背后拼的是商家生態(tài)、管理模式、供應鏈體系，也為未來一年Temu的擴張?zhí)峁┝嘶A條件。
04布滿荊棘也未來可期
當然，中國企業(yè)出海之路從不是一帆風順。
2023年，Temu的獨立訪客數(shù)為4.67億，只有亞馬遜的17%；Temu該年的GMV約為140億美元，只有亞馬遜的2%；Temu母公司拼多多的市值為1908億美元，只有亞馬遜的12%。
作為一個只有兩年的后生晚輩，Temu能在對手環(huán)伺的情況下突圍出這樣的成績實屬不易，但在其一路高歌的同時，不免還是會踢到鋼板。
比如來自超級巨頭的競對壓力。
此外，Temu當下也借助了“美國政府對價值低于800美金的包裹免稅”的政策，一定程度上緩解了自身在履約成本上的壓力。
但800美金包裹免稅的政策也在美國爭議頗多。據(jù)法新社3月2日報道，美國國會眾議院美中戰(zhàn)略競爭特別委員會主席加拉格爾聲稱，享受“小額豁免”機制（即800美金包裹免稅）的包裹進口數(shù)量出現(xiàn)“令人震驚的增長”，他敦促國會采取緊急措施，“否則美國零售業(yè)將被迫把業(yè)務和工作轉移到中國”。
為避免潛在政治風險，Temu已經(jīng)開始把雞蛋放到更多的籃子里。半托管模式被看作是Temu緩和矛盾的解法之一，它象征著一種對本地政府的示好和承諾——它將帶來新的工作機會、可受監(jiān)管的生產(chǎn)經(jīng)營和安全的數(shù)據(jù)存儲。
2024年，已經(jīng)嶄露頭角的Temu很難再藏起鋒芒。中國企業(yè)的韌性和智慧也從不能被低估。
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