編者按：本文來自微信公眾號 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：任彤瑤，編輯：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

三年前的春天，B站的市值攀上4000億人民幣的巔峰，它面前坦途一片，似乎有無數(shù)選擇，有無數(shù)試錯的機(jī)會。

但隨后，中國互聯(lián)網(wǎng)公司們進(jìn)入了降本增效的時代。年報電話會上，B站的經(jīng)營目標(biāo)從不惜代價的激進(jìn)增長變成了“在2024年盈虧平衡”。

踏入2024年，距離B站成立正式盈利承諾的時間點(diǎn)已經(jīng)是零米距離，它是如今為數(shù)不多還在虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司。

外界對B站的關(guān)注撇去了那些由招股書、PPT構(gòu)筑的“Z世代”、“后浪潛力”的市夢率光環(huán)，返璞歸真凝結(jié)成一個問題：

B站怎么賺錢？

游戲一度是撐起B(yǎng)站現(xiàn)金流的增長引擎。但在B站上市后，它錯失了太多機(jī)會，一度成為管理層不愿多談的失落。

過去一年間，b站通過種種努力，試圖把增長引擎切換到在廣告業(yè)務(wù)上來。曾經(jīng)羞澀于談錢的小破站，以前所未有的積極姿態(tài)做流量變現(xiàn)。

但要讓廣告成為b站盈利難題的終極答案，似乎還有些遙遠(yuǎn)——一個清晰的對比是，B站的日活用戶是快手的1/4，但廣告收入只有快手的1/8。

而留給B站試錯的時間已經(jīng)不多了。

鵝豬大戰(zhàn)，阿B吃飽

2023年底，B站的開屏、信息流界面、熱門榜單都被一款叫《元夢之星》的游戲霸占。

這款多人派對游戲來自騰訊，目標(biāo)是壓過如日中天的網(wǎng)易游戲《蛋仔派對》。網(wǎng)易同時拿出巨量的宣發(fā)開支迎戰(zhàn)，規(guī)格之高以至于被丁磊在財報會上拎出來提及。

騰訊網(wǎng)易神仙打架，作為重要的游戲宣發(fā)平臺，B站就是朝鮮戰(zhàn)爭里的日本。游戲、影視、手工、生活，多個分區(qū)的頭部UP主，不約而同接到了《元夢之星》的商單。up主小潮院長的試玩視頻《打！》，累計播放超1480萬次，足見推廣力度之大。

四季度的潑天富貴不止元夢之星。恰逢雙十一，電商平臺殺紅了眼，B站順勢拿出了前所未有的參與感。

相比前一年的小范圍嘗試，2023年B站全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺。開屏、信息流、視頻下方的banner、up主好物推薦專題、直播帶貨，用戶能從B站的各個角落跳轉(zhuǎn)到所有主流電商平臺。甚至有用戶吐槽，跳轉(zhuǎn)速度比打開B站的速度還要快。

按照B站披露的數(shù)據(jù)，雙11預(yù)售期，平臺的帶貨GMV同比增速達(dá)229%。

在所有平臺都要求建立流量閉環(huán)的時刻，B站選擇一步到位，成為淘寶京東拼多多的廣告部。

“6.18”所在的二季度，B站電商行業(yè)的廣告收入同比增長超140%；“雙十一”的四季度，廣告收入占比進(jìn)一步上升至30%。放眼整個2023年廣告也是增速最高的板塊，同比達(dá)到27%，通過廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比翻了近一倍。

但這種增長反而映襯出B站的尷尬之處：鵝豬大戰(zhàn)和電商促銷不是天天都有，二胎的周期性增長，無法填補(bǔ)一胎的結(jié)構(gòu)性不足。

廣告的魔咒

B站在很長一段時間里對廣告諱莫如深，“可能倒閉不可能變質(zhì)”的祖訓(xùn)保證了核心用戶不流失，但當(dāng)B站成長為一個日活超過1億的產(chǎn)品，廣告成為了必須攻克的難題。

由于B站放棄了貼片廣告這個穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源，由此導(dǎo)致B站的廣告實質(zhì)上變成了“賣廣告位”，隨之引發(fā)了兩個問題：

一是廣告效率低。如何衡量B站的廣告效率始終是一個老難題。除去直播間的直接帶貨，品牌對B站廣告視頻的共識是以傳播品牌為主，效果轉(zhuǎn)化為輔。

同時，相比抖音、快手這類短視頻產(chǎn)品，B站的雙列推薦流本質(zhì)上給了用戶“不看”的權(quán)利，不像前者可以簡單粗暴的把廣告拍到用戶面前。

在日常轉(zhuǎn)化效率上，以娛樂為主的B站可能還干不過天然離消費(fèi)更近、一條OOTD（今日穿搭）的熱門帖子下能有一百個人當(dāng)場問淘寶鏈接的小紅書。

二是廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時長，抖音能插一條廣告，ad load（廣告加載率）做到14%左右，放在B站可能一條視頻開頭都沒看完。

觀感上也不討好。用戶花15秒看了個短視頻暗廣，笑笑就過去了，但花10分鐘看視頻發(fā)現(xiàn)最后在推薦洗面奶，被背叛的火氣一下子就上來了。

貼片廣告就像平臺與用戶共享默契的核武器，不到無路可走時不會使用，幾乎所有勸B站加貼片廣告的分析師都鎩羽而歸。在這種情況下，B站只能通過頻繁的刺激二胎增長，彌補(bǔ)一胎不足。

一是針對618和雙十一，B站在去年分別面向阿里和京東，推出了“星火計劃”和“京火計劃”兩個新的商業(yè)化產(chǎn)品，讓品牌能夠監(jiān)測用戶觀看相應(yīng)視頻后15天內(nèi)在電商平臺的行為。

二是豎屏模式“Story Mode"，雖然在UP主群體引發(fā)爭議，但的確緩解了廣告收入的燃眉之急。最近B站還推出了新的廣告場景“圖文動態(tài)廣告”，稱配合站內(nèi)投流，能為廣告主帶來超過2.3的ROI。

三是最近推出的“必火推廣”，可以將它理解為抖音的“抖＋”，把站內(nèi)流量賣給up主和廣告商。據(jù)稱能顯著降低播放成本、漲粉和藍(lán)鏈（即商品鏈接）點(diǎn)擊的成本。

這些動作可以視為B站在不添加貼片廣告的前提下，努力提高流量變現(xiàn)的效率。但對B站的經(jīng)營來說，缺少“穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源”導(dǎo)致的問題是，經(jīng)營成本難以有效降低。那么一旦削減成本，很可能帶來增長的回落。

相比隔壁的快手在2023年成功扭虧為盈，B站全年銷售與營銷費(fèi)削減20%后，四個季度DAU的同比增幅在持續(xù)下滑，離盈虧平衡還有48億距離。同時，由于B站一直在控制“收入分成成本”，這又會影響創(chuàng)作者的積極性。

在核心經(jīng)營指標(biāo)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向盈虧平衡后，B站把希望重新寄托在了游戲身上。2022年11月，陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，成為一個極具象征意義的信號。

游戲曾在2018年改變了B站的命運(yùn)，但五年過去，這個市場發(fā)生了太多變化。

游戲的失落

2016年B站尚且青澀，營收僅5億元，虧損高達(dá)9億?！禙GO》上線后，以無人想象到的熱度席卷手游付費(fèi)榜，把B站游戲收入一下子抬上20億，經(jīng)營活動首次出現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

《FGO》的付費(fèi)率一度高達(dá)8%，同期大量類傳奇手游都在0.1%附近徘徊。但在上市前后，B站在“二次元社區(qū)”和“內(nèi)容平臺”之間選擇了后者。以此為軸心，B站開展了一段“收入結(jié)構(gòu)調(diào)整”的長跑，“游戲收入有沒有降低”甚至一度成為外界檢驗季度成績單的標(biāo)準(zhǔn)。

2022年陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)后，B站重新對游戲開展了大規(guī)模投資。從結(jié)果來看，《FGO》、《碧藍(lán)航線》等上線七八年的老游戲，依然是收入主力軍。《賽馬娘》（國服譯名：優(yōu)俊少女）一度被寄予厚望，但陰差陽錯敗給了漫長的版號下發(fā)周期。

在B站壓縮游戲收入占比的那幾年，三七互娛屢提自研，從不打游戲的張一鳴加入了字節(jié)的《原神》交流群，馬化騰在年會上說：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個了?！?/p>

中國的游戲市場發(fā)生了翻天覆地的變化，然后形成了一套B站難以適應(yīng)的規(guī)則：

（1）研發(fā)成本與周期指數(shù)級提高：最典型的是人力成本。

《原神》直接拉高了游戲的立項門檻，做游戲逐漸有了類似煤老板盲投院線電影的緊張刺激感，一但賭錯血本無歸。而B站幾乎沒有長期的游戲研發(fā)經(jīng)驗。

給《流浪地球》做特效的MORE VFX創(chuàng)始人徐建曾跨界訴苦：因游戲行業(yè)碾壓式的人才掠奪，電影視效行業(yè)正面臨未來一年之內(nèi)就無人可用的尷尬境遇。為了留住人才，公司決定上漲報價。

（2）游戲的生命周期被拉長，必須考慮長線運(yùn)營。

由于版號的不確定性，游戲發(fā)行商勢必傾向于拉長單個游戲的運(yùn)營周期，而非短時間內(nèi)瘋狂立項新項目?！对瘛飞暇€后，每年的持續(xù)開發(fā)資金就達(dá)到2億美元。

（3）流量平臺的話語權(quán)變?nèi)?，產(chǎn)品本身制作水準(zhǔn)的重要性增強(qiáng)。

過硬的產(chǎn)品素質(zhì)可以直接繞過渠道與平臺的課稅，游戲發(fā)行商與流量平臺的話語權(quán)在某種程度上倒置了。對B站的直接影響在于，他們不再是獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營的首選；

2023年全年，B站移動游戲業(yè)務(wù)營收為40億元，同比減少20%，主要由于新游戲推出數(shù)目減少及若干游戲的營業(yè)額減少。

從2018年上市至今，B站在每一個階段都完美的完成了資本市場對它的預(yù)期，但這很可能也是他們煩惱的來源。

尾聲

2018年上市至今，B站的經(jīng)營軌跡可以劃分為三個階段。

·伴隨《FGO》的變現(xiàn)能力，B站在沒有貼片廣告的情況下，擁有高達(dá)165元/人的付費(fèi)用戶收入，在資本市場的首個故事也隨之初步成型：

B站是一個相當(dāng)理想的游戲分發(fā)陣地，有忠誠度極高的用戶和強(qiáng)大的二次元創(chuàng)作氛圍，以及不俗的營收能力。

·2019年，聲勢浩大的“破圈”開啟。B站在當(dāng)年一季度就完成了月活用戶破億的目標(biāo)，單季度的增長幾乎從未低于30%。2020年，B站再次提前交卷，完成月活2億的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2021年，B站在“內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型破圈、月活用戶迅猛增長、收入結(jié)構(gòu)實現(xiàn)多元化”的一片叫好聲中，市值攀上4000億元的巔峰。

·2021年二季度開始，互聯(lián)網(wǎng)公司用戶規(guī)模增長進(jìn)入躺平狀態(tài)。B站的成本問題開始暴露，資本市場對B站和中概股整體的定價思路進(jìn)行了系統(tǒng)性重構(gòu)。

盈利取代規(guī)模成為重點(diǎn)，B站開始將經(jīng)營重心從規(guī)模全面轉(zhuǎn)向盈虧平衡，但增長引擎尚未發(fā)動，盈利刀尖已抵近咽喉。

B站的大多數(shù)選擇實際上都匹配了市場的預(yù)期，甚至在某些層面完全兌現(xiàn)了承諾，但這也造就了B站的搖擺和反復(fù)。最終，一系列正確的決定通向了一個迷茫的陷阱。我們大可以毫無顧忌的批評資本市場喜新厭舊，但就像托爾斯泰所說：國王是歷史的奴隸。

B站是一家什么公司？這個問題有很多答案，但回答這個問題的不應(yīng)該是資本市場。

參考資料

[1] B站財報

[2] 快手財報

[3] 嗶哩嗶哩：認(rèn)清現(xiàn)實，自研斷臂求生，海豚投研

[4] B站做錯了什么，遠(yuǎn)川研究所

[5] 馬化騰對內(nèi)講話：留給某些業(yè)務(wù)的時間不多了，不要再跟我說買量的事，界面新聞

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