編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：任彤瑤，編輯：黎錚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

三年前的春天，B站的市值攀上4000億人民幣的巔峰，它面前坦途一片，似乎有無(wú)數(shù)選擇，有無(wú)數(shù)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

但隨后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司們進(jìn)入了降本增效的時(shí)代。年報(bào)電話會(huì)上，B站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)從不惜代價(jià)的激進(jìn)增長(zhǎng)變成了“在2024年盈虧平衡”。

踏入2024年，距離B站成立正式盈利承諾的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)是零米距離，它是如今為數(shù)不多還在虧損的互聯(lián)網(wǎng)公司。

外界對(duì)B站的關(guān)注撇去了那些由招股書、PPT構(gòu)筑的“Z世代”、“后浪潛力”的市夢(mèng)率光環(huán)，返璞歸真凝結(jié)成一個(gè)問題：

B站怎么賺錢？

游戲一度是撐起B(yǎng)站現(xiàn)金流的增長(zhǎng)引擎。但在B站上市后，它錯(cuò)失了太多機(jī)會(huì)，一度成為管理層不愿多談的失落。

過(guò)去一年間，b站通過(guò)種種努力，試圖把增長(zhǎng)引擎切換到在廣告業(yè)務(wù)上來(lái)。曾經(jīng)羞澀于談錢的小破站，以前所未有的積極姿態(tài)做流量變現(xiàn)。

但要讓廣告成為b站盈利難題的終極答案，似乎還有些遙遠(yuǎn)——一個(gè)清晰的對(duì)比是，B站的日活用戶是快手的1/4，但廣告收入只有快手的1/8。

而留給B站試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

鵝豬大戰(zhàn)，阿B吃飽

2023年底，B站的開屏、信息流界面、熱門榜單都被一款叫《元夢(mèng)之星》的游戲霸占。

這款多人派對(duì)游戲來(lái)自騰訊，目標(biāo)是壓過(guò)如日中天的網(wǎng)易游戲《蛋仔派對(duì)》。網(wǎng)易同時(shí)拿出巨量的宣發(fā)開支迎戰(zhàn)，規(guī)格之高以至于被丁磊在財(cái)報(bào)會(huì)上拎出來(lái)提及。

騰訊網(wǎng)易神仙打架，作為重要的游戲宣發(fā)平臺(tái)，B站就是朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)里的日本。游戲、影視、手工、生活，多個(gè)分區(qū)的頭部UP主，不約而同接到了《元夢(mèng)之星》的商單。up主小潮院長(zhǎng)的試玩視頻《打！》，累計(jì)播放超1480萬(wàn)次，足見推廣力度之大。

四季度的潑天富貴不止元夢(mèng)之星。恰逢雙十一，電商平臺(tái)殺紅了眼，B站順勢(shì)拿出了前所未有的參與感。

相比前一年的小范圍嘗試，2023年B站全方位擁抱阿里、京東、拼多多三大平臺(tái)。開屏、信息流、視頻下方的banner、up主好物推薦專題、直播帶貨，用戶能從B站的各個(gè)角落跳轉(zhuǎn)到所有主流電商平臺(tái)。甚至有用戶吐槽，跳轉(zhuǎn)速度比打開B站的速度還要快。

按照B站披露的數(shù)據(jù)，雙11預(yù)售期，平臺(tái)的帶貨GMV同比增速達(dá)229%。

在所有平臺(tái)都要求建立流量閉環(huán)的時(shí)刻，B站選擇一步到位，成為淘寶京東拼多多的廣告部。

“6.18”所在的二季度，B站電商行業(yè)的廣告收入同比增長(zhǎng)超140%；“雙十一”的四季度，廣告收入占比進(jìn)一步上升至30%。放眼整個(gè)2023年廣告也是增速最高的板塊，同比達(dá)到27%，通過(guò)廣告獲得收入的UP主數(shù)量同比翻了近一倍。

但這種增長(zhǎng)反而映襯出B站的尷尬之處：鵝豬大戰(zhàn)和電商促銷不是天天都有，二胎的周期性增長(zhǎng)，無(wú)法填補(bǔ)一胎的結(jié)構(gòu)性不足。

廣告的魔咒

B站在很長(zhǎng)一段時(shí)間里對(duì)廣告諱莫如深，“可能倒閉不可能變質(zhì)”的祖訓(xùn)保證了核心用戶不流失，但當(dāng)B站成長(zhǎng)為一個(gè)日活超過(guò)1億的產(chǎn)品，廣告成為了必須攻克的難題。

由于B站放棄了貼片廣告這個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源，由此導(dǎo)致B站的廣告實(shí)質(zhì)上變成了“賣廣告位”，隨之引發(fā)了兩個(gè)問題：

一是廣告效率低。如何衡量B站的廣告效率始終是一個(gè)老難題。除去直播間的直接帶貨，品牌對(duì)B站廣告視頻的共識(shí)是以傳播品牌為主，效果轉(zhuǎn)化為輔。

同時(shí)，相比抖音、快手這類短視頻產(chǎn)品，B站的雙列推薦流本質(zhì)上給了用戶“不看”的權(quán)利，不像前者可以簡(jiǎn)單粗暴的把廣告拍到用戶面前。

在日常轉(zhuǎn)化效率上，以?shī)蕵窞橹鞯腂站可能還干不過(guò)天然離消費(fèi)更近、一條OOTD（今日穿搭）的熱門帖子下能有一百個(gè)人當(dāng)場(chǎng)問淘寶鏈接的小紅書。

二是廣告容量有限。B站的視頻以5-10分鐘為主。同樣的2分鐘在線時(shí)長(zhǎng)，抖音能插一條廣告，ad load（廣告加載率）做到14%左右，放在B站可能一條視頻開頭都沒看完。

觀感上也不討好。用戶花15秒看了個(gè)短視頻暗廣，笑笑就過(guò)去了，但花10分鐘看視頻發(fā)現(xiàn)最后在推薦洗面奶，被背叛的火氣一下子就上來(lái)了。

貼片廣告就像平臺(tái)與用戶共享默契的核武器，不到無(wú)路可走時(shí)不會(huì)使用，幾乎所有勸B站加貼片廣告的分析師都鎩羽而歸。在這種情況下，B站只能通過(guò)頻繁的刺激二胎增長(zhǎng)，彌補(bǔ)一胎不足。

一是針對(duì)618和雙十一，B站在去年分別面向阿里和京東，推出了“星火計(jì)劃”和“京火計(jì)劃”兩個(gè)新的商業(yè)化產(chǎn)品，讓品牌能夠監(jiān)測(cè)用戶觀看相應(yīng)視頻后15天內(nèi)在電商平臺(tái)的行為。

二是豎屏模式“Story Mode"，雖然在UP主群體引發(fā)爭(zhēng)議，但的確緩解了廣告收入的燃眉之急。最近B站還推出了新的廣告場(chǎng)景“圖文動(dòng)態(tài)廣告”，稱配合站內(nèi)投流，能為廣告主帶來(lái)超過(guò)2.3的ROI。

三是最近推出的“必火推廣”，可以將它理解為抖音的“抖＋”，把站內(nèi)流量賣給up主和廣告商。據(jù)稱能顯著降低播放成本、漲粉和藍(lán)鏈（即商品鏈接）點(diǎn)擊的成本。

這些動(dòng)作可以視為B站在不添加貼片廣告的前提下，努力提高流量變現(xiàn)的效率。但對(duì)B站的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，缺少“穩(wěn)定的現(xiàn)金流來(lái)源”導(dǎo)致的問題是，經(jīng)營(yíng)成本難以有效降低。那么一旦削減成本，很可能帶來(lái)增長(zhǎng)的回落。

相比隔壁的快手在2023年成功扭虧為盈，B站全年銷售與營(yíng)銷費(fèi)削減20%后，四個(gè)季度DAU的同比增幅在持續(xù)下滑，離盈虧平衡還有48億距離。同時(shí)，由于B站一直在控制“收入分成成本”，這又會(huì)影響創(chuàng)作者的積極性。

在核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)從用戶規(guī)模全面轉(zhuǎn)向盈虧平衡后，B站把希望重新寄托在了游戲身上。2022年11月，陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，成為一個(gè)極具象征意義的信號(hào)。

游戲曾在2018年改變了B站的命運(yùn)，但五年過(guò)去，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了太多變化。

游戲的失落

2016年B站尚且青澀，營(yíng)收僅5億元，虧損高達(dá)9億?！禙GO》上線后，以無(wú)人想象到的熱度席卷手游付費(fèi)榜，把B站游戲收入一下子抬上20億，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)首次出現(xiàn)正向現(xiàn)金流。

《FGO》的付費(fèi)率一度高達(dá)8%，同期大量類傳奇手游都在0.1%附近徘徊。但在上市前后，B站在“二次元社區(qū)”和“內(nèi)容平臺(tái)”之間選擇了后者。以此為軸心，B站開展了一段“收入結(jié)構(gòu)調(diào)整”的長(zhǎng)跑，“游戲收入有沒有降低”甚至一度成為外界檢驗(yàn)季度成績(jī)單的標(biāo)準(zhǔn)。

2022年陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)后，B站重新對(duì)游戲開展了大規(guī)模投資。從結(jié)果來(lái)看，《FGO》、《碧藍(lán)航線》等上線七八年的老游戲，依然是收入主力軍?！顿愸R娘》（國(guó)服譯名：優(yōu)俊少女）一度被寄予厚望，但陰差陽(yáng)錯(cuò)敗給了漫長(zhǎng)的版號(hào)下發(fā)周期。

在B站壓縮游戲收入占比的那幾年，三七互娛屢提自研，從不打游戲的張一鳴加入了字節(jié)的《原神》交流群，馬化騰在年會(huì)上說(shuō)：“以后大家不要跟我說(shuō)什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了?！?/p>

中國(guó)的游戲市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，然后形成了一套B站難以適應(yīng)的規(guī)則：

（1）研發(fā)成本與周期指數(shù)級(jí)提高：最典型的是人力成本。

《原神》直接拉高了游戲的立項(xiàng)門檻，做游戲逐漸有了類似煤老板盲投院線電影的緊張刺激感，一但賭錯(cuò)血本無(wú)歸。而B站幾乎沒有長(zhǎng)期的游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

給《流浪地球》做特效的MORE VFX創(chuàng)始人徐建曾跨界訴苦：因游戲行業(yè)碾壓式的人才掠奪，電影視效行業(yè)正面臨未來(lái)一年之內(nèi)就無(wú)人可用的尷尬境遇。為了留住人才，公司決定上漲報(bào)價(jià)。

（2）游戲的生命周期被拉長(zhǎng)，必須考慮長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

由于版號(hào)的不確定性，游戲發(fā)行商勢(shì)必傾向于拉長(zhǎng)單個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)周期，而非短時(shí)間內(nèi)瘋狂立項(xiàng)新項(xiàng)目。《原神》上線后，每年的持續(xù)開發(fā)資金就達(dá)到2億美元。

（3）流量平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)變?nèi)?，產(chǎn)品本身制作水準(zhǔn)的重要性增強(qiáng)。

過(guò)硬的產(chǎn)品素質(zhì)可以直接繞過(guò)渠道與平臺(tái)的課稅，游戲發(fā)行商與流量平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)在某種程度上倒置了。對(duì)B站的直接影響在于，他們不再是獨(dú)家代理、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的首選；

2023年全年，B站移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收為40億元，同比減少20%，主要由于新游戲推出數(shù)目減少及若干游戲的營(yíng)業(yè)額減少。

從2018年上市至今，B站在每一個(gè)階段都完美的完成了資本市場(chǎng)對(duì)它的預(yù)期，但這很可能也是他們煩惱的來(lái)源。

尾聲

2018年上市至今，B站的經(jīng)營(yíng)軌跡可以劃分為三個(gè)階段。

·伴隨《FGO》的變現(xiàn)能力，B站在沒有貼片廣告的情況下，擁有高達(dá)165元/人的付費(fèi)用戶收入，在資本市場(chǎng)的首個(gè)故事也隨之初步成型：

B站是一個(gè)相當(dāng)理想的游戲分發(fā)陣地，有忠誠(chéng)度極高的用戶和強(qiáng)大的二次元?jiǎng)?chuàng)作氛圍，以及不俗的營(yíng)收能力。

·2019年，聲勢(shì)浩大的“破圈”開啟。B站在當(dāng)年一季度就完成了月活用戶破億的目標(biāo)，單季度的增長(zhǎng)幾乎從未低于30%。2020年，B站再次提前交卷，完成月活2億的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2021年，B站在“內(nèi)容成功轉(zhuǎn)型破圈、月活用戶迅猛增長(zhǎng)、收入結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)多元化”的一片叫好聲中，市值攀上4000億元的巔峰。

·2021年二季度開始，互聯(lián)網(wǎng)公司用戶規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)入躺平狀態(tài)。B站的成本問題開始暴露，資本市場(chǎng)對(duì)B站和中概股整體的定價(jià)思路進(jìn)行了系統(tǒng)性重構(gòu)。

盈利取代規(guī)模成為重點(diǎn)，B站開始將經(jīng)營(yíng)重心從規(guī)模全面轉(zhuǎn)向盈虧平衡，但增長(zhǎng)引擎尚未發(fā)動(dòng)，盈利刀尖已抵近咽喉。

B站的大多數(shù)選擇實(shí)際上都匹配了市場(chǎng)的預(yù)期，甚至在某些層面完全兌現(xiàn)了承諾，但這也造就了B站的搖擺和反復(fù)。最終，一系列正確的決定通向了一個(gè)迷茫的陷阱。我們大可以毫無(wú)顧忌的批評(píng)資本市場(chǎng)喜新厭舊，但就像托爾斯泰所說(shuō)：國(guó)王是歷史的奴隸。

B站是一家什么公司？這個(gè)問題有很多答案，但回答這個(gè)問題的不應(yīng)該是資本市場(chǎng)。

參考資料

[1] B站財(cái)報(bào)

[2] 快手財(cái)報(bào)

[3] 嗶哩嗶哩：認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，自研斷臂求生，海豚投研

[4] B站做錯(cuò)了什么，遠(yuǎn)川研究所

[5] 馬化騰對(duì)內(nèi)講話：留給某些業(yè)務(wù)的時(shí)間不多了，不要再跟我說(shuō)買量的事，界面新聞

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。