編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“全食在線”（ID：iallfood），作者：李青林，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一邊搶占下沉市場(chǎng)，一邊卻面臨渠道危機(jī)，便利店正在經(jīng)歷一場(chǎng)由外部環(huán)境變化而引發(fā)的變革。

一家擁有千家門店的便利店品牌采購(gòu)負(fù)責(zé)人問(wèn)我，今年的冰淇淋市場(chǎng)怎么了，他們門店今年冰淇淋銷量整體下滑很大。

我告訴他今年冰淇淋市場(chǎng)受天氣和消費(fèi)雙重影響，但3-5元價(jià)格帶的冰淇淋產(chǎn)品卻非常好賣，而這家便利店的冰淇淋價(jià)格帶在8元左右。

但你知道嗎，8元價(jià)格帶在便利店的冰品結(jié)構(gòu)中處于中等。

因?yàn)楸憷晔且粋€(gè)重視商品毛利的業(yè)態(tài)，而且喜歡售賣高毛利產(chǎn)品，即便這款產(chǎn)品并不是一線品牌，但只要有吸引年輕人的賣點(diǎn)，就會(huì)上架售賣。

當(dāng)然價(jià)格不低。

因?yàn)檎嘉粌?yōu)勢(shì)區(qū)位，服務(wù)的是年輕消費(fèi)者，賣的是剛需暢銷品類，再加上連鎖品牌的背書(shū)，使得便利店在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展。

但2023年，便利店似乎發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)風(fēng)向變了。

誰(shuí)在影響便利店的商品動(dòng)銷

據(jù)《2023中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年便利店單店單日營(yíng)收同比小幅下降6%，而導(dǎo)致這樣的原因是因?yàn)榭土髁康臏p少。

消費(fèi)者去哪了？

隨著多元化渠道的增加，消費(fèi)者的購(gòu)物選擇正在被瓜分，而直播帶貨成為搶奪消費(fèi)者購(gòu)物的重要方式，當(dāng)下直播帶貨已然成為年輕消費(fèi)者參與頻率較高的購(gòu)物渠道，與此同時(shí)線下新業(yè)態(tài)的崛起，也吸引了年輕人的注意。

例如像蜜雪冰城這樣的茶飲品牌快速擴(kuò)張，讓消費(fèi)者減少了去便利店購(gòu)買飲料的機(jī)會(huì)。而冰淇淋家批店的快速發(fā)展，也讓消費(fèi)者不再去便利店購(gòu)買所謂的“高價(jià)”冰淇淋。

比如今年夏天，西安便利店里的冰淇淋品類迎來(lái)首次主動(dòng)降價(jià)，以抵御冰淇淋家批店打折扣的促銷帶來(lái)的銷量下滑。

除此之外零食折扣店的快速發(fā)展，也影響力便利店休閑食品的銷售，而靠低價(jià)大牌飲料引流的零食折扣店，也沖擊了便利店的飲料品類銷售。

會(huì)員折扣店的發(fā)展也吸引了一部分年輕消費(fèi)者前往，而高性價(jià)比的小范圍囤貨，也成為時(shí)下年輕人熱門的購(gòu)物方式。這種方式同樣出現(xiàn)在便利店中，據(jù)數(shù)據(jù)顯示雖然2022年便利店的客流量下降，但客單價(jià)卻有所提升，這說(shuō)明消費(fèi)者出現(xiàn)了小范圍的囤貨行為。

小范圍囤貨指的是消費(fèi)者采購(gòu)3-7天內(nèi)所需的食品，而會(huì)員制折扣店顯然更適合。

與此同時(shí)基于大賣場(chǎng)和新零售業(yè)態(tài)的O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展，也讓對(duì)時(shí)間有著敏感度的年輕人放棄了選擇便利店。

當(dāng)然一些便利店的服務(wù)意識(shí)下降也是降低消費(fèi)者前往購(gòu)物的原因之一，據(jù)了解如果在夏季消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一家便利店冰柜中的飲品溫度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，那么它將主動(dòng)規(guī)避這家店，即使多走點(diǎn)路。

但事實(shí)上，許多便利店門店為了降低成本從而降低了冰柜溫度，甚至在陰雨天關(guān)閉冰柜。雖然表面上節(jié)約了電費(fèi)，卻無(wú)形中丟掉了消費(fèi)者。

所以影響便利店動(dòng)銷的原因可以分為兩方面。

一方面是因服務(wù)差異而導(dǎo)致消費(fèi)者流失，另一方面是因多元化的銷售渠道搶奪了年輕消費(fèi)者。

那么便利店該如何應(yīng)對(duì)呢？

便利店該如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)下便利店開(kāi)始從一線城市向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)的布局和擴(kuò)大服務(wù)人群來(lái)獲得持續(xù)的發(fā)展，但與便利店一起擴(kuò)張的還有冰淇淋家批店、大賣場(chǎng)、零食折扣店、現(xiàn)制茶飲店。

雖然便利店賣的是大眾、高頻、剛需的產(chǎn)品，甚至開(kāi)設(shè)了各種各樣的服務(wù)，但面對(duì)多元化渠道的夾擊，便利店依舊面臨困境。

那么該如何應(yīng)對(duì)呢？

提高商品迭代率，加大差異化產(chǎn)品的選擇或許是不錯(cuò)的方式，當(dāng)然大范圍的商品迭代考驗(yàn)的是便利店的供應(yīng)鏈和采購(gòu)的選品眼光，以及數(shù)字化門店的普及率。

目前不少品牌連鎖便利店也開(kāi)始按照銷售數(shù)據(jù)對(duì)商品進(jìn)行末位淘汰，以此來(lái)提高門店運(yùn)營(yíng)效率。

此外加大差異化產(chǎn)品的sku，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，當(dāng)下便利店將近80%以上的產(chǎn)品都來(lái)自于一線品牌，當(dāng)然也有不少便利店開(kāi)始加大區(qū)域網(wǎng)紅產(chǎn)品的陳列，雖然一線品牌能夠降低消費(fèi)者的決策時(shí)間，提高門店成交率，但喜歡新鮮感的年輕人還是希望能夠在便利店中看到不一樣的產(chǎn)品。

再者就是提高自有品牌數(shù)量，自自有品牌已經(jīng)成為便利店下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，目前像咖啡、鮮食、烘焙面包這些品牌都出現(xiàn)了以連鎖便利店品牌為主的自有品牌，并且消費(fèi)者反饋不錯(cuò)，自有品牌即時(shí)便利店品牌勢(shì)能的延續(xù)，也是提供差異化產(chǎn)品的方式。

當(dāng)然在未來(lái)2-3年間，冰淇淋家批店和零食折扣店依舊是瓜分便利店冰淇淋和休閑食品的對(duì)手，那么在尋找差異化產(chǎn)品的過(guò)程中，便利店還需要通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)，用會(huì)員制來(lái)留住消費(fèi)者。

當(dāng)然消費(fèi)者還是喜歡實(shí)實(shí)在在的便宜，因此如何有效的制定促銷活動(dòng)也是接下來(lái)便利店需要研究的。

對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)過(guò)多的折扣促銷并不是好事情，因此需要找到一個(gè)適合便利店業(yè)態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)，借助線上線下將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。

顯然當(dāng)下便利店面對(duì)的不僅僅是需求下降的消費(fèi)者，而是能夠?yàn)橄M(fèi)者提供極致性價(jià)比的新渠道。

沒(méi)有對(duì)品牌永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

最后的話

與其說(shuō)當(dāng)下便利店面臨的是多元化競(jìng)爭(zhēng)的壓力，倒不如說(shuō)便利店面臨的是采購(gòu)選品困境。

優(yōu)秀的采購(gòu)會(huì)選擇未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品，普通的采購(gòu)會(huì)選擇當(dāng)下暢銷的產(chǎn)品。

所以采購(gòu)的選品能力將直接影響便利店產(chǎn)品動(dòng)銷的結(jié)果。

這意味著今后便利店對(duì)采購(gòu)的要求會(huì)越來(lái)越高，不僅需要看產(chǎn)品毛利表，而且需要看產(chǎn)品發(fā)展前景。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，便利店在中國(guó)市場(chǎng)依舊有很強(qiáng)的發(fā)展前景，只不過(guò)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而供應(yīng)鏈、數(shù)字化、服務(wù)意識(shí)、商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品選擇將成為便利店品牌的護(hù)城河。

要知道便利店存在的意義并不是單純賣貨的渠道，而是能夠滿足消費(fèi)者一切需求的百寶箱。

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