編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 全食在線（ID：iallfood），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
奶茶杯子環(huán)繞地球、喊話日本政客喝下核污水、用明前龍井做預(yù)制奶茶、董事長(zhǎng)千金勇闖娛樂(lè)圈......乍一看每個(gè)標(biāo)簽都很抽象魔幻，但要是香飄飄這一切似乎都合理了起來(lái)。
近日，香飄飄接連公布2024年財(cái)報(bào)和2025年第一季度季報(bào)，業(yè)績(jī)上雖然看似“跌跌不休”，但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，也展現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型探索的堅(jiān)定決心。
01 一杯沖泡奶茶撬動(dòng)500萬(wàn)
“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈”相信這句廣告詞大家都耳熟能詳。時(shí)間往回倒推十年，彼時(shí)的奶茶還是稀罕物，現(xiàn)制奶茶門(mén)店少之又少，有些城市沒(méi)有，有了的城市去線下排長(zhǎng)隊(duì)才能買到。
一位叫蔣建琪的浙江商人敏銳地察覺(jué)到了其中的商機(jī)，去線下店買奶茶要排長(zhǎng)隊(duì)等待時(shí)間太長(zhǎng)，不想去餐館吃飯可以選擇便捷的方便面，那能不能整一個(gè)“方便奶茶”現(xiàn)喝現(xiàn)泡節(jié)約時(shí)間呢？于是，蔣建琪召集了一批技術(shù)人才與杭州食品所共同研發(fā)了可沖泡奶茶，香飄飄由此誕生。由于不確定香飄飄能否贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，一開(kāi)始只在無(wú)錫、溫州等幾個(gè)城市的商超、學(xué)校試點(diǎn)，沒(méi)想到市場(chǎng)反響意外的好。有一所學(xué)校附近的便利店甚至一下課就把幾十杯香飄飄奶茶擺在門(mén)口，旁邊擺上熱水壺等待蜂擁而至的學(xué)生。試水的成功讓蔣建琪敢于放手招商，在2005年的全國(guó)糖酒交易會(huì)上，香飄飄的賬面資金一度達(dá)到了500萬(wàn)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是吃素的，香飄飄一時(shí)間爆紅的業(yè)績(jī)也招來(lái)其他品牌的模仿，不久后，市面上大大小小、有名的沒(méi)名的沖泡奶茶如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中最強(qiáng)的要屬簽下周杰倫代言的“把你捧在手心”的優(yōu)樂(lè)美。2009年，優(yōu)樂(lè)美奶茶銷量一度高達(dá)7個(gè)億。優(yōu)樂(lè)美跟坐了火箭一樣的增長(zhǎng)速度和身為后來(lái)者卻能壓人一頭的品牌聲量，著實(shí)讓香飄飄汗流浹背。
在聽(tīng)取完咨詢公司的建議后，蔣建琪決定砍掉自己早年間與奶茶不相關(guān)的投資，并將香飄飄的專屬賣點(diǎn)做扎實(shí)。于是，蔣建琪將“杯裝沖泡奶茶開(kāi)創(chuàng)者”作為宣傳重點(diǎn)，這也就有了后面大家都熟悉的“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，一年買x億杯，繞地球x圈”?？恐@句廣告詞，香飄飄成功解決了增長(zhǎng)困局，沖泡奶茶銷售額年年上漲，環(huán)繞地球的圈數(shù)也成功從1圈變?yōu)榱?圈、3圈。
花無(wú)百日紅，高速增長(zhǎng)過(guò)后，近年來(lái)，香飄飄的業(yè)績(jī)似乎又遇到了瓶頸。
全食在線查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021-2024年香飄飄歸母凈利潤(rùn)環(huán)繞營(yíng)業(yè)總收入除了2023年見(jiàn)漲外連降。就連最近發(fā)布的2025年一季報(bào)仍未能開(kāi)門(mén)紅帶來(lái)增長(zhǎng)。沖泡奶茶大王要繞不動(dòng)地球了嗎？
02 沖泡打不過(guò)現(xiàn)制了？
翻開(kāi)香飄飄2024年財(cái)報(bào)，當(dāng)年?duì)I收32.87億元，同比減少9.32%。面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，香飄飄認(rèn)為主要原因是當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響了消費(fèi)需求。其次，沖泡奶茶市場(chǎng)趨于飽和，即飲飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇。
確實(shí)，你點(diǎn)開(kāi)各大電商平臺(tái)搜索沖泡奶茶，輕輕一劃拉，各種品牌、各種口味、包裝都能讓你挑花了眼。線下到商超、零食店一逛，貨架上早不是只有兩三個(gè)牌子選擇有限的那個(gè)時(shí)代了。
并且，能喝現(xiàn)制奶茶為啥還要買沖泡的，買了還得四處找熱水沖開(kāi)，燙手還容易撒。遇上夏天還得凍冰塊往奶茶里倒，麻煩還不能立刻解渴，還不如去奶茶店里買一杯店員沖泡好的。在價(jià)格分布上，現(xiàn)制奶茶品牌幾乎囊括了各個(gè)價(jià)格帶，想要便宜平價(jià)點(diǎn)的可以選擇蜜雪冰城、甜啦啦；貴點(diǎn)的選喜茶、奈雪等等。而且就照著各個(gè)品牌不斷上新不斷聯(lián)名的密集程度，口味多到喝都喝不過(guò)來(lái)，香飄飄沖泡奶茶就幾個(gè)經(jīng)典口味，喝過(guò)幾次也就沒(méi)有新鮮感了。
在減糖、控糖趨勢(shì)流行的當(dāng)下，眾多現(xiàn)制奶茶品牌在點(diǎn)單時(shí)都可以選擇糖度。有網(wǎng)友用紗布篩過(guò)香飄飄奶茶粉，未能透過(guò)紗布小孔留在上面的砂糖顆粒非常多，這位網(wǎng)友還將視頻發(fā)布在了社交平臺(tái)上，評(píng)論區(qū)紛紛表示不敢喝，還有些戲謔道除了砂糖還有篩不掉的植脂末和香精。真是把山上熊貓的筍都奪完了。
更雪上加霜的是，現(xiàn)制奶茶品牌目前形勢(shì)大好，幾乎是壓著沖泡奶茶打。奈雪的茶2023年?duì)I收51.6億元，線下門(mén)店數(shù)超1,800家。雪王今年也在港交所敲鑼上市，股價(jià)曾一路飆升至533港元。香飄飄雖一路制霸沖泡奶茶，布局即飲茶，但面對(duì)勁敵，難免稍顯力不從心。
面對(duì)沖泡類產(chǎn)品的增長(zhǎng)困境，香飄飄果斷選擇轉(zhuǎn)型，加大力度布局即飲產(chǎn)品，同時(shí)兼顧沖泡類產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出“原葉現(xiàn)泡”系列升級(jí)產(chǎn)品，努力將沖泡奶茶向著現(xiàn)制奶茶的口感和體驗(yàn)上靠攏。
03 昔日沖泡奶茶大王如何破局
沖泡奶茶怎么能變成現(xiàn)制奶茶？面對(duì)這個(gè)難題，香飄飄決定從原料端和情感體驗(yàn)上入手，努力復(fù)刻即飲茶的優(yōu)勢(shì)。
我們都知道，即飲茶雖然是人工現(xiàn)做，但架不住不知道原材料用的是不是真奶、即使用了真奶有沒(méi)有在保質(zhì)期內(nèi)？有沒(méi)有添加植脂末？水果新不新鮮？糖度雖然能選，但萬(wàn)一店員一個(gè)手抖或者是新來(lái)的店員對(duì)調(diào)配還不熟悉，多給你加了兩勺糖漿。這都得看每個(gè)店面的具體管理舉措，不確定的因素太多了。并且即使是現(xiàn)制奶茶，在人流量大的商圈或者線上呼叫外賣也需要時(shí)間等待。
香飄飄的破局方法就是規(guī)?；拇_定對(duì)沖現(xiàn)制的隨機(jī)。新推出的現(xiàn)泡輕乳茶系列產(chǎn)品，將茶葉原料換成明前龍井；將糖漿從橫縣雙瓣茉莉鮮花提取，并獨(dú)立包裝，讓消費(fèi)者可以按需添加，自己的茶掌握在自己手里；奶包原料換成巴氏殺菌鮮奶，對(duì)比市面上一些用植脂末的現(xiàn)制品牌，早已next level。并且，在杯子的設(shè)計(jì)上，也向著現(xiàn)制靠攏，甚至隱約透露著一股高級(jí)感。清新的杯身配色，花瓣一樣綻放的杯蓋和帶著小蝴蝶卡紙的茶包，雅，太雅了！一杯價(jià)格約八塊多錢(qián)，要知道現(xiàn)在的咖啡品牌們都不卷九塊九了，不到九塊就能收獲到現(xiàn)泡奶茶同樣的功能，給人一種花小錢(qián)裝大bi的爽感。
雖然市面上的即飲茶花里胡哨，但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，每次我們都只會(huì)固定點(diǎn)那么幾種，怕踩雷不敢嘗鮮，經(jīng)典口味又早已馴化味蕾。一陷入選擇困難癥，糾結(jié)著糾結(jié)著，點(diǎn)單時(shí)間就在被慢慢消耗。這個(gè)時(shí)候一杯簡(jiǎn)單的、口感無(wú)限接近于即飲茶的香飄飄，就很好的解決了我們眼前的糾結(jié)。即開(kāi)即飲，在等待制茶的時(shí)間內(nèi)，能喝沖泡茶好幾杯。
財(cái)報(bào)上，香飄飄的即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)也非常亮眼。Meco果汁茶不斷新增口味，推動(dòng)部分增長(zhǎng)；蘭芳園凍檸茶憑借港式風(fēng)味差異化定位，成為新的亮點(diǎn)。
場(chǎng)景上，香飄飄還延伸到辦公、學(xué)習(xí)、家庭等，并且結(jié)合渠道優(yōu)勢(shì)，不斷在消費(fèi)者的日常生活刷臉。辦公樓下的自助販賣機(jī)里、便利店的貨架上、餐飲店的前臺(tái)......消費(fèi)者的心智潛移默化的就在被培養(yǎng)。
04 情緒價(jià)值營(yíng)銷
或成沖泡奶茶宣傳發(fā)力新方向
現(xiàn)下好喝的奶茶這么多，在眾多選項(xiàng)中，年輕的消費(fèi)者為啥要“專寵你一個(gè)”？
面對(duì)z世代消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降或者不穩(wěn)定等難題，要想化解還得跟他們打成一片，知道他們喜歡什么，迎合他們的情緒價(jià)值。
今年三月份，香飄飄第一家線下奶茶店在成都春熙路搭建，多名高顏值、年輕的男性員工，身著空乘服，給顧客泡茶品嘗。據(jù)了解，店員還不是誰(shuí)都能當(dāng)?shù)?，根?jù)此前香飄飄在成都放出的奶茶店店員崗位任職要求，應(yīng)聘店員要滿足以下條件：空乘專業(yè)優(yōu)先，可以接受在校大學(xué)生；五官端正，形象氣質(zhì)佳，身高180以上。香飄飄你直接開(kāi)門(mén)見(jiàn)山說(shuō)想要招聘小鮮肉得了！
同時(shí)，香飄飄曾開(kāi)啟線上“制茶男團(tuán)”全網(wǎng)征集活動(dòng)，由網(wǎng)友實(shí)時(shí)線上投票選擇奶茶店最終入職人員。去年年底，香飄飄在杭州西湖畔的in77開(kāi)設(shè)首家線下快閃店，線下店還邀請(qǐng)明星做一日店長(zhǎng)、網(wǎng)紅帥哥做店員。一時(shí)間全網(wǎng)熱議，品牌大出圈。這波美色營(yíng)銷的牌打的巧妙呀，不知道有多少“大色丫頭”對(duì)品牌紛紛折服！
聯(lián)名方面，香飄飄跟大眾的童年回憶《葫蘆兄弟》聯(lián)動(dòng)，推出原葉現(xiàn)泡奶茶蛇年限定禮盒，經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)人物形象、還原的上美藝術(shù)風(fēng)格、杯身的美好祝愿詞語(yǔ)，很難不沖！
近期浪姐熱播，香飄飄集團(tuán)千金蔣一僑，憑借一頭利落的短發(fā)，一身干練的服裝，墨鏡搭配電吉他，酷颯登場(chǎng)，在一眾長(zhǎng)發(fā)飄飄的姐姐們中間顯得非常獨(dú)特。面對(duì)網(wǎng)友“奶茶千金”的熱議，她幽默回應(yīng)，“我只有92斤，什么千金？”這既為她收獲了一波觀眾緣，又無(wú)形中為自家香飄飄品牌拉了一波好感。
結(jié)語(yǔ)
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模從 2012 年峰值113 億元下滑至2023 年76 億元，降幅達(dá)32.7%。2014-2020 年 CAGR 僅 5.29%，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制茶飲 20% 以上的增速。
那可否認(rèn)定為沖泡奶茶這個(gè)品類要涼涼了？
其實(shí)并不是，從香飄飄的案例我們可以看到，高質(zhì)量、健康化、差異化、情緒附加值高的沖泡奶茶仍有廣闊市場(chǎng)。市場(chǎng)缺的不是沖泡奶茶，而是高品質(zhì)、真用心的沖泡奶茶。未來(lái)，品牌可以在沖泡奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新上下功夫，嘗試健康化，減少添加劑、多使用鮮奶。同時(shí)，渠道上，可以發(fā)力線下快閃店、餐飲渠道，布局零食量販店等新興場(chǎng)景，彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道萎縮。
盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)暫時(shí)承壓，但香飄飄通過(guò)精準(zhǔn)捕捉Z世代偏好，從產(chǎn)品創(chuàng)新到社交話題引爆，香飄飄打破傳統(tǒng)品牌與年輕消費(fèi)者的隔閡。隨著即飲賽道持續(xù)發(fā)力、沖泡產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，疊加年輕化營(yíng)銷的長(zhǎng)期效應(yīng)，香飄飄的“地球圈數(shù)”或?qū)⒃谖磥?lái)繞出更精彩的軌跡。重返巔峰，或許只是時(shí)間問(wèn)題。
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