編者按：本文來自微信公眾號 全食在線（ID：iallfood），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

奶茶杯子環(huán)繞地球、喊話日本政客喝下核污水、用明前龍井做預(yù)制奶茶、董事長千金勇闖娛樂圈......乍一看每個標(biāo)簽都很抽象魔幻，但要是香飄飄這一切似乎都合理了起來。

近日，香飄飄接連公布2024年財報和2025年第一季度季報，業(yè)績上雖然看似“跌跌不休”，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，也展現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型探索的堅定決心。

01 一杯沖泡奶茶撬動500萬

“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”相信這句廣告詞大家都耳熟能詳。時間往回倒推十年，彼時的奶茶還是稀罕物，現(xiàn)制奶茶門店少之又少，有些城市沒有，有了的城市去線下排長隊才能買到。

一位叫蔣建琪的浙江商人敏銳地察覺到了其中的商機，去線下店買奶茶要排長隊等待時間太長，不想去餐館吃飯可以選擇便捷的方便面，那能不能整一個“方便奶茶”現(xiàn)喝現(xiàn)泡節(jié)約時間呢？于是，蔣建琪召集了一批技術(shù)人才與杭州食品所共同研發(fā)了可沖泡奶茶，香飄飄由此誕生。由于不確定香飄飄能否贏得消費者喜愛，一開始只在無錫、溫州等幾個城市的商超、學(xué)校試點，沒想到市場反響意外的好。有一所學(xué)校附近的便利店甚至一下課就把幾十杯香飄飄奶茶擺在門口，旁邊擺上熱水壺等待蜂擁而至的學(xué)生。試水的成功讓蔣建琪敢于放手招商，在2005年的全國糖酒交易會上，香飄飄的賬面資金一度達到了500萬。

競爭對手也不是吃素的，香飄飄一時間爆紅的業(yè)績也招來其他品牌的模仿，不久后，市面上大大小小、有名的沒名的沖泡奶茶如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中最強的要屬簽下周杰倫代言的“把你捧在手心”的優(yōu)樂美。2009年，優(yōu)樂美奶茶銷量一度高達7個億。優(yōu)樂美跟坐了火箭一樣的增長速度和身為后來者卻能壓人一頭的品牌聲量，著實讓香飄飄汗流浹背。

在聽取完咨詢公司的建議后，蔣建琪決定砍掉自己早年間與奶茶不相關(guān)的投資，并將香飄飄的專屬賣點做扎實。于是，蔣建琪將“杯裝沖泡奶茶開創(chuàng)者”作為宣傳重點，這也就有了后面大家都熟悉的“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年買x億杯，繞地球x圈”?？恐@句廣告詞，香飄飄成功解決了增長困局，沖泡奶茶銷售額年年上漲，環(huán)繞地球的圈數(shù)也成功從1圈變?yōu)榱?圈、3圈。

花無百日紅，高速增長過后，近年來，香飄飄的業(yè)績似乎又遇到了瓶頸。

全食在線查閱數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2021-2024年香飄飄歸母凈利潤環(huán)繞營業(yè)總收入除了2023年見漲外連降。就連最近發(fā)布的2025年一季報仍未能開門紅帶來增長。沖泡奶茶大王要繞不動地球了嗎？

02 沖泡打不過現(xiàn)制了？

翻開香飄飄2024年財報，當(dāng)年營收32.87億元，同比減少9.32%。面對業(yè)績下滑，香飄飄認(rèn)為主要原因是當(dāng)下宏觀經(jīng)濟波動影響了消費需求。其次，沖泡奶茶市場趨于飽和，即飲飲料競爭加劇。

確實，你點開各大電商平臺搜索沖泡奶茶，輕輕一劃拉，各種品牌、各種口味、包裝都能讓你挑花了眼。線下到商超、零食店一逛，貨架上早不是只有兩三個牌子選擇有限的那個時代了。

并且，能喝現(xiàn)制奶茶為啥還要買沖泡的，買了還得四處找熱水沖開，燙手還容易撒。遇上夏天還得凍冰塊往奶茶里倒，麻煩還不能立刻解渴，還不如去奶茶店里買一杯店員沖泡好的。在價格分布上，現(xiàn)制奶茶品牌幾乎囊括了各個價格帶，想要便宜平價點的可以選擇蜜雪冰城、甜啦啦；貴點的選喜茶、奈雪等等。而且就照著各個品牌不斷上新不斷聯(lián)名的密集程度，口味多到喝都喝不過來，香飄飄沖泡奶茶就幾個經(jīng)典口味，喝過幾次也就沒有新鮮感了。

在減糖、控糖趨勢流行的當(dāng)下，眾多現(xiàn)制奶茶品牌在點單時都可以選擇糖度。有網(wǎng)友用紗布篩過香飄飄奶茶粉，未能透過紗布小孔留在上面的砂糖顆粒非常多，這位網(wǎng)友還將視頻發(fā)布在了社交平臺上，評論區(qū)紛紛表示不敢喝，還有些戲謔道除了砂糖還有篩不掉的植脂末和香精。真是把山上熊貓的筍都奪完了。

更雪上加霜的是，現(xiàn)制奶茶品牌目前形勢大好，幾乎是壓著沖泡奶茶打。奈雪的茶2023年營收51.6億元，線下門店數(shù)超1,800家。雪王今年也在港交所敲鑼上市，股價曾一路飆升至533港元。香飄飄雖一路制霸沖泡奶茶，布局即飲茶，但面對勁敵，難免稍顯力不從心。

面對沖泡類產(chǎn)品的增長困境，香飄飄果斷選擇轉(zhuǎn)型，加大力度布局即飲產(chǎn)品，同時兼顧沖泡類產(chǎn)品的創(chuàng)新，推出“原葉現(xiàn)泡”系列升級產(chǎn)品，努力將沖泡奶茶向著現(xiàn)制奶茶的口感和體驗上靠攏。

03 昔日沖泡奶茶大王如何破局

沖泡奶茶怎么能變成現(xiàn)制奶茶？面對這個難題，香飄飄決定從原料端和情感體驗上入手，努力復(fù)刻即飲茶的優(yōu)勢。

我們都知道，即飲茶雖然是人工現(xiàn)做，但架不住不知道原材料用的是不是真奶、即使用了真奶有沒有在保質(zhì)期內(nèi)？有沒有添加植脂末？水果新不新鮮？糖度雖然能選，但萬一店員一個手抖或者是新來的店員對調(diào)配還不熟悉，多給你加了兩勺糖漿。這都得看每個店面的具體管理舉措，不確定的因素太多了。并且即使是現(xiàn)制奶茶，在人流量大的商圈或者線上呼叫外賣也需要時間等待。

香飄飄的破局方法就是規(guī)模化的確定對沖現(xiàn)制的隨機。新推出的現(xiàn)泡輕乳茶系列產(chǎn)品，將茶葉原料換成明前龍井；將糖漿從橫縣雙瓣茉莉鮮花提取，并獨立包裝，讓消費者可以按需添加，自己的茶掌握在自己手里；奶包原料換成巴氏殺菌鮮奶，對比市面上一些用植脂末的現(xiàn)制品牌，早已next level。并且，在杯子的設(shè)計上，也向著現(xiàn)制靠攏，甚至隱約透露著一股高級感。清新的杯身配色，花瓣一樣綻放的杯蓋和帶著小蝴蝶卡紙的茶包，雅，太雅了！一杯價格約八塊多錢，要知道現(xiàn)在的咖啡品牌們都不卷九塊九了，不到九塊就能收獲到現(xiàn)泡奶茶同樣的功能，給人一種花小錢裝大bi的爽感。

雖然市面上的即飲茶花里胡哨，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，每次我們都只會固定點那么幾種，怕踩雷不敢嘗鮮，經(jīng)典口味又早已馴化味蕾。一陷入選擇困難癥，糾結(jié)著糾結(jié)著，點單時間就在被慢慢消耗。這個時候一杯簡單的、口感無限接近于即飲茶的香飄飄，就很好的解決了我們眼前的糾結(jié)。即開即飲，在等待制茶的時間內(nèi)，能喝沖泡茶好幾杯。

財報上，香飄飄的即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)也非常亮眼。Meco果汁茶不斷新增口味，推動部分增長；蘭芳園凍檸茶憑借港式風(fēng)味差異化定位，成為新的亮點。

場景上，香飄飄還延伸到辦公、學(xué)習(xí)、家庭等，并且結(jié)合渠道優(yōu)勢，不斷在消費者的日常生活刷臉。辦公樓下的自助販賣機里、便利店的貨架上、餐飲店的前臺......消費者的心智潛移默化的就在被培養(yǎng)。

04 情緒價值營銷

或成沖泡奶茶宣傳發(fā)力新方向

現(xiàn)下好喝的奶茶這么多，在眾多選項中，年輕的消費者為啥要“專寵你一個”？

面對z世代消費者忠誠度下降或者不穩(wěn)定等難題，要想化解還得跟他們打成一片，知道他們喜歡什么，迎合他們的情緒價值。

今年三月份，香飄飄第一家線下奶茶店在成都春熙路搭建，多名高顏值、年輕的男性員工，身著空乘服，給顧客泡茶品嘗。據(jù)了解，店員還不是誰都能當(dāng)?shù)?，根?jù)此前香飄飄在成都放出的奶茶店店員崗位任職要求，應(yīng)聘店員要滿足以下條件：空乘專業(yè)優(yōu)先，可以接受在校大學(xué)生；五官端正，形象氣質(zhì)佳，身高180以上。香飄飄你直接開門見山說想要招聘小鮮肉得了！

同時，香飄飄曾開啟線上“制茶男團”全網(wǎng)征集活動，由網(wǎng)友實時線上投票選擇奶茶店最終入職人員。去年年底，香飄飄在杭州西湖畔的in77開設(shè)首家線下快閃店，線下店還邀請明星做一日店長、網(wǎng)紅帥哥做店員。一時間全網(wǎng)熱議，品牌大出圈。這波美色營銷的牌打的巧妙呀，不知道有多少“大色丫頭”對品牌紛紛折服！

聯(lián)名方面，香飄飄跟大眾的童年回憶《葫蘆兄弟》聯(lián)動，推出原葉現(xiàn)泡奶茶蛇年限定禮盒，經(jīng)典的動畫人物形象、還原的上美藝術(shù)風(fēng)格、杯身的美好祝愿詞語，很難不沖！

近期浪姐熱播，香飄飄集團千金蔣一僑，憑借一頭利落的短發(fā)，一身干練的服裝，墨鏡搭配電吉他，酷颯登場，在一眾長發(fā)飄飄的姐姐們中間顯得非常獨特。面對網(wǎng)友“奶茶千金”的熱議，她幽默回應(yīng)，“我只有92斤，什么千金？”這既為她收獲了一波觀眾緣，又無形中為自家香飄飄品牌拉了一波好感。

結(jié)語

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，沖泡奶茶市場規(guī)模從 2012 年峰值113 億元下滑至2023 年76 億元，降幅達32.7%。2014-2020 年 CAGR 僅 5.29%，遠低于現(xiàn)制茶飲 20% 以上的增速。

那可否認(rèn)定為沖泡奶茶這個品類要涼涼了？

其實并不是，從香飄飄的案例我們可以看到，高質(zhì)量、健康化、差異化、情緒附加值高的沖泡奶茶仍有廣闊市場。市場缺的不是沖泡奶茶，而是高品質(zhì)、真用心的沖泡奶茶。未來，品牌可以在沖泡奶茶產(chǎn)品的創(chuàng)新上下功夫，嘗試健康化，減少添加劑、多使用鮮奶。同時，渠道上，可以發(fā)力線下快閃店、餐飲渠道，布局零食量販店等新興場景，彌補傳統(tǒng)渠道萎縮。

盡管財報數(shù)據(jù)暫時承壓，但香飄飄通過精準(zhǔn)捕捉Z世代偏好，從產(chǎn)品創(chuàng)新到社交話題引爆，香飄飄打破傳統(tǒng)品牌與年輕消費者的隔閡。隨著即飲賽道持續(xù)發(fā)力、沖泡產(chǎn)品體驗升級，疊加年輕化營銷的長期效應(yīng)，香飄飄的“地球圈數(shù)”或?qū)⒃谖磥砝@出更精彩的軌跡。重返巔峰，或許只是時間問題。

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