編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 藍(lán)海億觀（ID：egainnews），作者：億觀分析組，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
亞馬遜廚具、炊具大賣家卡羅特已經(jīng)向港交所遞表，計(jì)劃在香港上市。
雖然卡羅特目前已經(jīng)是亞馬遜頭部廚具（鍋、鏟、杯等）大賣家，但相比深圳一批頭部賣家，它進(jìn)入亞馬遜的時(shí)間并不長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度非?？?。
2017年，卡羅特才進(jìn)入亞馬遜北美站銷售，到2023年，亞馬遜為其貢獻(xiàn)了6.73億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的48.8%?？梢哉f(shuō)，走上出海之路，重倉(cāng)亞馬遜，是卡羅特迅速成長(zhǎng)并走向上市的重要一步棋。
圖/卡羅特（Carote）的亞馬遜品牌旗艦店
卡羅特跟浙江許多老式小廠一樣，之前只是一家埋頭做OEM代工的工廠，常年賺取一些微薄的代工費(fèi)。
然而，在短短幾年時(shí)間里，卡羅特從一個(gè)代工廠一躍成為了擁有自有品牌的企業(yè)，且品牌產(chǎn)品收入占公司總收入的87.2%（2023年為13.79億元）。
期間，卡羅特經(jīng)歷了兩個(gè)重大轉(zhuǎn)折，而海外留學(xué)歸來(lái)的廠二代為工廠轉(zhuǎn)型發(fā)揮了重大作用。
2007年，卡羅特控股股東章國(guó)棟和呂伊俐的父輩創(chuàng)立了浙江卡羅特。
彼時(shí)，章國(guó)棟和呂伊俐還在澳大利亞留學(xué)。在留學(xué)期間，章國(guó)棟發(fā)現(xiàn)，海外終端消費(fèi)者購(gòu)買廚具時(shí)所承擔(dān)的價(jià)格，是其代工廠出貨價(jià)的好幾倍，而這中間的巨大差價(jià)，被品牌商和渠道商拿走了。章國(guó)棟深受觸動(dòng)。
2010年，留學(xué)歸來(lái)的章國(guó)棟和呂伊俐加入卡羅特，決定擺脫“低價(jià)代工”的路線，開(kāi)始走上“品牌化+工貿(mào)一體”的道路，對(duì)原有工廠的架構(gòu)和模式進(jìn)行了大改革。
在此過(guò)程中，有兩個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)：
一、2013年起，從OEM（（原始設(shè)備生產(chǎn)商）轉(zhuǎn)向ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），即從純粹的埋頭加工，轉(zhuǎn)型到為國(guó)際品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和制造定制化的廚具產(chǎn)品。在此過(guò)程中，鍛煉了團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力，提高了對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，為其后續(xù)的品牌化奠定了根基；
二、2016年，推出自有品牌“卡羅特(CAROTE)”，并重點(diǎn)布局電商渠道，尤其重倉(cāng)跨境電商渠道，如亞馬遜、沃爾瑪、樂(lè)天、Qoo10、Shopee、Lazada等，迅速提升了銷量，并奠定了DTC品牌根基。
由此，卡羅特走上了一條“OMD+自有品牌+電商”的道路，迅速成長(zhǎng)壯大起來(lái)。
最終證明，卡羅特的品牌路線是正確的，2023年，卡羅特自有品牌產(chǎn)品的1374個(gè)SKU，撬動(dòng)了13.79億收入，且其毛利率（39.2%）遠(yuǎn)高于其ODM業(yè)務(wù)11.8%的毛利率。
01.亞馬遜是卡羅特“飛”起來(lái)的關(guān)鍵
卡羅特崛起于浙江有其必然性。
浙江是廚具、廚電的集大成地區(qū)，那里有“小家電之都”寧波慈溪、“廚具之都”紹興嵊州、“集成灶發(fā)源地”嘉興海寧以及杭州家電集群等。
正是在這一產(chǎn)業(yè)帶的根基上，卡羅特成為了廚具、炊具的專業(yè)生產(chǎn)商，生產(chǎn)不粘鍋具、鑄鐵鍋及精選炊具套件、廚房收納盒、容器、刀具、砧板、鍋鏟等。
圖/ 卡羅特鍋具
品牌化是卡羅特崛起的重要一步，而品牌化之后，選準(zhǔn)銷售渠道，更是卡羅特的關(guān)鍵一步。
2016年，推出自有品牌之后，卡羅特重點(diǎn)布局天貓，2017年，開(kāi)始在亞馬遜北美站銷售，2018年，進(jìn)入東南亞電商市場(chǎng)，2019年接著進(jìn)入日本等市場(chǎng)。
其中，亞馬遜成為了卡羅特“飛起來(lái)”的關(guān)鍵渠道。（文末掃碼，入亞馬遜廣告技巧交流群）
2023年，亞馬遜為其貢獻(xiàn)了6.73億的收入，占總收入比為48.8%，第二渠道為天貓，貢獻(xiàn)了2.85億收入，其次為沃爾瑪、Shopee、Lazada等。
亞馬遜作為卡羅特的最大收入的渠道，最值得我們關(guān)注。
以卡羅特（Carote）相關(guān)的128個(gè)ASIN（亞馬遜商品編號(hào)）樣本進(jìn)行研究，賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其128件商品的總銷量超過(guò)了81萬(wàn)件，總銷售額7882萬(wàn)美元，平均價(jià)格為77.22美元，客單價(jià)處于中間水平。
數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com/
卡羅特已經(jīng)進(jìn)入了亞馬遜美國(guó)站廚具、炊具類目的頭部賣家之列，多款產(chǎn)品位列亞馬遜BestSeller（暢銷排行榜）。比如，一款平底不粘鍋產(chǎn)品，位列“skillet”（煮鍋、長(zhǎng)柄平底煎鍋）細(xì)分類目的第一名。
賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，在Top100廚具類品牌中（搜索其品牌詞“ Carote”得出的樣本），卡羅特位居第七名，屬于較為頭部的位置，拿下了相當(dāng)不錯(cuò)的份額。
數(shù)據(jù)源/賣家精靈www.sellersprite.com
除了普通的亞馬遜賣家店鋪（SC店鋪），卡羅特也作為供應(yīng)商，參加了亞馬遜的VC計(jì)劃，即以給亞馬遜供貨的方式來(lái)銷售。不過(guò)，目前這一占比還相對(duì)較低。 2023年，卡羅特的VC店鋪的收入僅為690萬(wàn)美元，占品牌總收入的0.5%。
在電商平臺(tái)得到巨大收益后，卡羅特近年來(lái)廣泛布局更多的電商渠道，包括SHEIN（第三方平臺(tái)）、TikTok、Qoo10、Wayfair以及亞馬遜的英國(guó)站、德國(guó)站等。
圖/卡羅特布局的電商渠道
統(tǒng)計(jì)下來(lái)，卡羅特在全球20個(gè)地區(qū)市場(chǎng)里的22個(gè)電商平臺(tái)里，一共經(jīng)營(yíng)了51個(gè)電商店鋪。
可以說(shuō)，在電商尤其是跨境電商的布局，是卡羅特的命脈所在，預(yù)計(jì)在未來(lái)其還將重點(diǎn)布局更多電商渠道。
卡羅特在電商平臺(tái)滾大了單量和品牌的雪球，同時(shí)也給各大電商平臺(tái)繳納了很多“過(guò)路費(fèi)”，其中大頭在于平臺(tái)傭金和廣告費(fèi)，在2023年，卡羅特在各平臺(tái)傭金為1.67億元，營(yíng)銷和廣告費(fèi)為6760萬(wàn)元，是兩大成本支出。
因此，從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論產(chǎn)品有多硬，要在亞馬遜等電商平臺(tái)殺出一條道來(lái)，一定要燒掉足夠的推廣費(fèi)。
除了線上渠道，卡羅特也在布局線下渠道。
在2023年6月，卡羅特與美國(guó)一家大型連鎖店達(dá)成合作協(xié)議，產(chǎn)品將于明年5月上架銷售；同年12月，與日本一家知名的廚房和餐飲用品批發(fā)商建立合作?？傮w而言，線下渠道屬于初級(jí)試水的階段。
在品牌產(chǎn)品各項(xiàng)收入方面，卡羅特的炊具貢獻(xiàn)了最大的營(yíng)收額，2023年全年的收入額為12.37億元，占比97.%，其次為廚具，2023年收入為9040萬(wàn)，占比6.6%。
相比深圳賣家?guī)浊先f(wàn)個(gè)乃至幾十萬(wàn)個(gè)SKU，卡羅特對(duì)SKU保持著相對(duì)克制的態(tài)度。2023年，其炊具的SKU為444個(gè)，廚具的SKU為529個(gè)。
除了主營(yíng)的炊具和廚具，卡羅特還推出了系列飲具，包括保溫瓶、咖啡杯、時(shí)尚玻璃杯等，但目前收入占比較小。 接下來(lái)，卡羅特將其作為一個(gè)增量產(chǎn)品線來(lái)做。
圖/卡羅特的飲具
在產(chǎn)品各項(xiàng)收入方面，炊具貢獻(xiàn)了最大的營(yíng)收額，2023年全年的收入為12.37億元，占比97.%，其次為廚具，2023年收入為9040萬(wàn)，占比6.6%。
在毛利率方面，炊具依然是一馬當(dāng)先，總毛利額為4.81億元，廚具為4230萬(wàn)元，不過(guò)，廚具的毛利率為46.8%，高于炊具的38.9%。
相比2022年，卡羅特兩大產(chǎn)品的毛利率都有所下降，其原因在卡羅特加大了降價(jià)促銷的力度。這一定程度上來(lái)看，亞馬遜這一兩年確實(shí)比之前更“卷”了。
當(dāng)然，一心要打造品牌的卡羅特自然不會(huì)放掉獨(dú)立站的業(yè)務(wù)。不過(guò)，其獨(dú)立站的收入尚屬于“其他”之列，一年大約收入為160萬(wàn)元。
目前其獨(dú)立站的月均訪問(wèn)總數(shù)約為10萬(wàn)/月，美國(guó)地區(qū)的訪客占比為47.47%，其次是菲律賓、印度、德國(guó)、新加坡等地。
其中，自然搜索流量占據(jù)了絕大部分的比例（75.69%），大部分是通過(guò)carote、carote cookware、carote pans、sartenes carote、mycarote等與品牌相關(guān)的詞語(yǔ)來(lái)搜索。同時(shí)，直接訪問(wèn)的流量占比19.25%。
搜索品牌詞及相關(guān)詞的用戶和直接訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶，占了大部分比重，由此可見(jiàn)，卡羅特的品牌已經(jīng)打出了一定的知名度，并且擁有一定基數(shù)的忠實(shí)用戶。
但同時(shí)也暴露了卡羅特品牌獨(dú)立站流量來(lái)源過(guò)于單一的問(wèn)題，其社交等渠道的流量占比相對(duì)較低，這意味著，卡羅特目前主要重倉(cāng)亞馬遜等平臺(tái)，對(duì)于獨(dú)立站尚沒(méi)有花大力氣去推廣，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，那么在社交媒體營(yíng)銷等方面尚需加大投入。
02.卡羅特對(duì)亞馬遜等線上渠道過(guò)度依賴
卡羅特重倉(cāng)電商渠道，并依賴這一渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)騰飛，但導(dǎo)致其整個(gè)企業(yè)過(guò)度依賴線上渠道，尤其是對(duì)亞馬遜過(guò)度依賴。
亞馬遜執(zhí)行很嚴(yán)厲的規(guī)則，如果不小心碰觸了紅線，可能會(huì)導(dǎo)致像帕拓遜等企業(yè)一樣的被封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)。如果卡羅特成功上市，就等于一個(gè)上市公司的命脈，系于其在亞馬遜上的幾家店鋪，無(wú)異于一根細(xì)繩子上吊著一棵大樹(shù)。
總體而言，卡羅特所在的廚具行業(yè)，是一個(gè)有較大增長(zhǎng)空間的行業(yè)，2022年全球廚具行業(yè)市值為1044億美元，其中，作為廚具最重要的產(chǎn)品炊具，在2022年的規(guī)模為299億美元，預(yù)計(jì)到2027年將增長(zhǎng)至350億美元。
卡羅特還卡住了一個(gè)重要位置——美國(guó)線上市場(chǎng)。預(yù)計(jì)美國(guó)在線炊具市場(chǎng)在2022年的規(guī)模將達(dá)10億美元。卡羅特只要不大踏步往后退，必然能夠吃到這一紅利。
03.卡羅特犯了家族企業(yè)病，上市前突擊分紅1億元
卡羅特有著較為嚴(yán)重的”家族企業(yè)病”。
卡羅特由章國(guó)棟、呂伊俐夫妻的全資公司持有98.60%股權(quán)。由該夫婦的主導(dǎo)下，公司產(chǎn)生了許多家族式關(guān)聯(lián)交易。
比如，2021年-2023年，卡羅特每年均向呂伊俐控制的楊溪購(gòu)買原材料，金額分別為1071.3萬(wàn)元、136.9萬(wàn)元、103.3萬(wàn)元。
2016年，呂伊俐表兄弟李志飛控制的信杰工貿(mào)向浙江泰隆商業(yè)銀行借入貸款739萬(wàn)元；2018年，又自浙江稠州商業(yè)銀行借入1200萬(wàn)元，卡羅特?fù)?dān)任上述貸款的擔(dān)保人。
然而，李志飛及信杰工貿(mào)未能償還貸款，作為擔(dān)保人，卡羅特承擔(dān)責(zé)任，償還尚欠貸款余額。
除了關(guān)聯(lián)交易，卡羅特還突擊分紅。在遞表港交所的4天前，卡羅特剛剛宣布派付股利1億元，這個(gè)“超級(jí)大紅包”大部分落入了持有98.6%股權(quán)的章國(guó)棟和呂伊俐夫妻的口袋。
而在此前的2022年，卡羅特也向股東宣派了股利5000萬(wàn)元。
這一些突擊式操作以及過(guò)多關(guān)聯(lián)方，以及上市前突擊分紅，不讓投資者“占便宜”的做法，不可避免地引發(fā)了外界的質(zhì)疑，或?yàn)榭_特的上市之路添加一些障礙。
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