2023年至今，宏觀環(huán)境出現(xiàn)多元變化。這種變化帶來了一種獨特的機遇——當下，可能是觀察一家公司或一種行業(yè)抗周期能力的最好時期。因為在面對不可預知的未來時，它們的抉擇，一方面會反映業(yè)務基本盤的可靠性，另一方面則能折射發(fā)展的理念，包括怎么提升產品或服務的質量，怎么衡量當前各種投入的價值等等。
這個尋找確定性的過程，也是對產業(yè)價值抽絲剝繭的過程。只有在波動中，那些能牢牢把握社會需求中樞、塑造抗周期能力的公司，才會真正展示出自己的內核有多穩(wěn)定。一個典型的例子，是本地生活領域的美團。
3月22日下午，美團（03690.HK）發(fā)布2023年第四季度及全年財報。數據顯示，美團實現(xiàn)全年收入2767億元，同比增長25.8%；實現(xiàn)經營利潤134億元。新業(yè)務效率也在持續(xù)改善，2023年全年收入上升至698億元，第四季度經營虧損同比收窄24%至48億元。
圖源：美團業(yè)績公告
可見，穩(wěn)健是這份成績的關鍵詞。無論環(huán)境怎么變，用戶“吃住行游購娛”的需求大部分偏向于固定，少部分會出現(xiàn)結構性變化，比如線下消費更愛買券了，“外賣”的范圍從餐飲生鮮擴展到美妝數碼了。
總結為規(guī)律便是，本地生活中高頻、剛需的部分，賦予了美團抗周期能力，而即時零售和服務零售的成長，則一直在帶給美團新的可能性。
核心本地商業(yè)，以剛需構建抗周期基本盤
企業(yè)發(fā)展領域有著名的“企業(yè)生命周期理論”，它生效的根源，是不少產業(yè)和企業(yè)本身無法保證對抗外界的周期波動。
不過，在美團的業(yè)績表現(xiàn)中，穩(wěn)定性遠大于周期性。2023年，美團核心本地商業(yè)營收增長29%至2069億元，實現(xiàn)經營利潤387億元，同比增長31%。核心本地商業(yè)自2022年中期被單獨劃分以來，實際上一直扮演著美團業(yè)務底座的角色?！暗鬃钡膬r值，可以從兩個角度去理解。
圖源：美團業(yè)績公告
首先，它們的表現(xiàn)格外令人放心，是美團整體增長穩(wěn)健的根源，足夠支持對有價值的業(yè)務和技術研發(fā)等方面進行長期投入。
數據方面，美團2023年在外賣業(yè)務上呈現(xiàn)供需兩旺趨勢，外賣年度活躍商戶數再創(chuàng)新高。而到家業(yè)務層面，即時配送訂單數增長24%達219億筆，餐飲外賣的年度交易用戶持續(xù)增長，尤其是中高頻用戶群體的規(guī)模及其購買頻次穩(wěn)步提升，意味著業(yè)務的天花板還在抬升。
到店酒旅業(yè)務方面的變化更加積極，整體隨線下消費需求反彈的趨勢大幅成長。例如在旅游等行業(yè)的火熱氛圍中，國家統(tǒng)計局披露，全年國內出游人次同比上年大增93.3%至48.9億人次，出游總花費同比增長140.3%至49133億元。而美團則成為關鍵受益者，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創(chuàng)歷史新高；到店酒旅節(jié)假日預訂量刷新歷史紀錄，全年GTV同比增長超過100%。
關于為何它們的增長呈現(xiàn)如此高的確定性，在此可以和社會消費的變化結合，簡單總結為社會總需求的增長，用公式表達即可這樣理解：用戶數*交易頻次*客單價=業(yè)務價值。后文將和服務零售的機遇、消費趨勢的變化結合分析。
重要的是，其底座價值的另一個關鍵點也在于和社會消費關聯(lián)：這些業(yè)務本質上和社會消費需求同向而行，增長有自然性，本身不需要投入太多的杠桿。額外的投入可以用作激勵消費、激發(fā)市場參與者活力，取得更好的最終成績。
典型的一組對比是，到家業(yè)務此前因2022年同期居家因素影響，基數偏高，外界有觀點認為這是短期紅利，會在后續(xù)消退。但2023年，美團到家與到店業(yè)務同步顯著增長，說明當即時消費成為一種趨勢，社會總需求便多了這樣一條支撐，美團的業(yè)務面得到了擴大。而它在本地生活行業(yè)建立的服務鏈條、履約能力等，則成為守護用戶體驗和自身成長性的壁壘。
本地生活領域，吃、住、行關聯(lián)的消費品，具有強烈的剛需特質，經濟和社會意識的變化，無法讓用戶直接放棄必需的生活行為。比如在國家統(tǒng)計局公布的2023年社會消費品零售總額數據中，糧油食品、煙酒飲料、日用化妝品等全部處于增長態(tài)勢。
另外一個重點則是頻率，這類生活消費不同于家居家電等大件消費品的高價低頻，它們的起步價不一定高，但消費頻率高，使得最終的消費規(guī)模不容小覷。剛需+高頻業(yè)務構建了優(yōu)質資產，幫助美團基本盤實現(xiàn)長期穩(wěn)健。
即時零售+服務零售，有質量的社會消費塑造成長性
從核心本地商業(yè)的表現(xiàn)，及其與社會總需求的關系，我們可以延伸出另一個話題：如果說剛需高頻業(yè)務塑造了抗周期能力，那么在美團核心能力支持下，是否還存在一些順周期的機會，能帶來超額增長？
答案是肯定的。本地生活領域，無論哪個垂直細分行業(yè)，都有著相似的痛點難點：線上線下關聯(lián)度高、行業(yè)聚集度低、商戶分散、數字化程度低，這是由它們長久以來的發(fā)展模式決定的。這也意味著，如果能提供相應的手段，幫助商家發(fā)掘增長機會，以及滿足顧客需求，社會消費的潛力就將得到釋放。
具體來說，零售消費場景和零售品類的增加，令這類業(yè)務進入了實質上的增長順周期。同理，就像前文提到的，它可以被拆解為自然增長與美團主動投入資源去撬動的增長兩個方面。
即時零售是取得其一，2023年，美團閃購訂單量同比增長超過40%。
這項增長中，一方面包含了品類擴張的價值，比如鮮花、電子產品等各類非餐產品的供給增加，用戶需求得到更好滿足，消費自然上行，帶來了交易頻次和客單價的增長；另一方面則有美團主動激發(fā)消費活力的手段，“雙11”期間，美團閃購聯(lián)合超80萬家線下門店，打造“專屬于線下實體門店的雙11”，當日參與活動商品數量同比上一年增長123%，展示出供給與需求雙向驅動的潛力，也凸顯了即時零售全品類、全地域、全場景的機會。
圖源：美團外賣
服務零售是其二，用戶對消費價值的敏感度是提升的，提供消費便捷、高性價比或高質價比的產品和服務，不僅有利于促成交易的繁榮，更能強化“本地生活首選平臺”這樣的心智印象。由于掌握豐富的商家供應資源，以及服務交易相關數據信息，美團能更精準地把握社會需求的趨勢，提供有針對性的服務零售產品。
這也體現(xiàn)在多個到店業(yè)務的運營舉措中。去年，美團月度營銷活動“神券節(jié)”吸引商家源源不斷參與合作，用戶囤貨需求得到滿足，三季度推出的“必吃節(jié)”也帶動了線下消費。從去年的淄博燒烤到今年的天水麻辣燙，“尋味而游”消費趨勢激活了不少三線及以下城市的消費動力，而美團成為了幫助異地消費者更好地消費、核銷的平臺。
此外，美團去年還與數十個美容護理品牌合作，打造“線上美博會”，瞄準相關細分需求。在酒旅行業(yè)，美團借助直播構建的各類囤貨、游玩主題促銷，依舊是各級酒店品牌拓客引流和鎖定消費的有力渠道。
圖源：美團APP
本質上，美團在服務零售方面的作為，體現(xiàn)了當前這個時代的一個主要趨勢：能吸引用戶的，一定是走心的、有質量的消費供給。
更進一步的，由于“吃住行游購娛”的生活需求，在用戶的日常行為中天然互相銜接，到店和到家業(yè)務也具有普遍的協(xié)同價值。這既包括諸如餐飲等消費在供給上的重合度，也包括美團履約和售后能力的統(tǒng)一底座。所以，在捕捉到本地生活消費網絡全面價值的過程中，美團不但面對的是增量市場，自身的經營效率也有逐漸提升的空間。長期來看，這就對應著用更可控的成本，實現(xiàn)更樂觀的增長，無懼周期。
結語
互相搭配，左右開弓，美團業(yè)務結構的豐富性和可塑性，讓它不會輕易受到外界的干擾。以核心本地商業(yè)作為護城河，有序探索新的成長領域，賦予了美團業(yè)績繼續(xù)保持穩(wěn)健，甚至更進一步的基礎。
我們還看到，作為一個“零售+科技”平臺，美團在此前的業(yè)務整合中，進一步提升了科技與國際化相關業(yè)務的優(yōu)先級。對重點的劃分，既有利于業(yè)務覆蓋面，或者說規(guī)模的擴大，也對業(yè)務效率，包括履約效率、探索其它業(yè)務的效率意義不小。所以，美團仍在投入有價值的方向。
這些投入，注定會繼續(xù)和社會消費趨勢共鳴。今年春節(jié)期間，全國旅游、餐飲等行業(yè)表現(xiàn)仍舊積極，美團的階段性表現(xiàn)也同樣如此。在業(yè)績會上，美團管理層提到，春節(jié)期間，到店酒旅業(yè)務日均交易額較2019年提高了150%以上。消費始終是值得看好的領域，對于美團來說，核心能力穩(wěn)住了，周期的波動，終將被撫平。
來源：港股研究社
