美圖——非共識下AI商業(yè)化的一個(gè)獨(dú)特范本

衛(wèi)夕指北·2024-03-18

美圖如何摸著石頭過河？

編者按：本文來自微信公眾號衛(wèi)夕指北（ID：weixizhibei），作者：衛(wèi)夕，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前些天AI圈在熱議月之暗面楊植麟和金沙江創(chuàng)投朱嘯虎對于AI的不同判斷。

簡單地說，楊植麟是堅(jiān)定的技術(shù)理想主義派，而朱嘯虎則是堅(jiān)定的市場現(xiàn)實(shí)主義派，前者堅(jiān)定信仰AGI，后者喊著“不燒錢！馬上能變現(xiàn)！”。

二者盡管觀點(diǎn)不同，但在某種意義上代表了當(dāng)下AI市場多元復(fù)雜的非共識狀態(tài)。

在這場隔空交鋒引發(fā)行業(yè)深思的時(shí)候，我們來看一看美圖最新發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)。

過去幾年才剛剛走出虧損泥潭的美圖這一次用一份不俗的財(cái)報(bào)探索了在非共識下AI商業(yè)化的一種可能路徑——總收入27億元，同比增長29.3%；凈利潤3.7億元，同比增長233.2%；AI驅(qū)動(dòng)的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品收入13.3億元，同比增長52.8％。

在我看來，美圖是國內(nèi)AI圈的一個(gè)獨(dú)特樣本，它向業(yè)界證明了在AI引發(fā)非共識過程里中型公司的一種可能性——即基于市場需求、用AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品并最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化。

一、美圖給AI的增長和商業(yè)化提供了一個(gè)值得參考的范本

在過去一年多的AI浪潮中，盡管業(yè)界一致認(rèn)可AI的潛在巨大的價(jià)值和極高的天花板，但有兩個(gè)問題是非?，F(xiàn)實(shí)的——

第一，AI現(xiàn)階段到底能實(shí)現(xiàn)多大的真實(shí)用戶價(jià)值？

對話框的確降低了大部分人的交互門檻，但真正需要提問和對話的場景目前尚未被大規(guī)模驗(yàn)證，同時(shí)其對輸入提示詞的要求很高，而圖片、視頻領(lǐng)域的AIGC要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值形成真正的工作流，離成熟應(yīng)用也存在不小的距離。

從滲透率的角度，即便業(yè)界公認(rèn)突出的ChatGPT、Midjourney其月活用戶數(shù)據(jù)依然難敵移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流應(yīng)用。

第二，如何實(shí)現(xiàn)有效的規(guī)模化的商業(yè)變現(xiàn)？

在目前推理成本高企的大模型賽道，主流的變現(xiàn)手段依然是按Token付費(fèi)的變現(xiàn)模式，該模式目前在效率層面目前尚沒有像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式一樣被得到廣泛證明。

事實(shí)上，以上兩個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題，美圖在過去一年都進(jìn)行了相應(yīng)的探索，并且還真讓這家嘗試過多次商業(yè)模式的公司找到了一條可行的AI驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的路徑。

在用戶價(jià)值層面，不得不承認(rèn)，美圖很多年積累的對于女性美、對于設(shè)計(jì)的理解和洞悉是極其敏感的，而AIGC可以更好、更快地將這種理解和洞悉產(chǎn)品化。

用吳欣鴻的話說就是“本質(zhì)上是AI讓我們推出新功能的時(shí)間縮短了或者說讓我們創(chuàng)新變得更多?！?/em>

可以說，美圖是先看到了釘子，從需求出發(fā)，再拿起了相應(yīng)的錘子。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，美圖每天處理數(shù)億份圖片和視頻中，約83%都用到了泛AI功能。

在商業(yè)化層面，美圖用訂閱去挖掘基于用戶價(jià)值的變現(xiàn)模式，規(guī)?；淖儸F(xiàn)其實(shí)并不容易，它需要考慮功能價(jià)值、付費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格敏感度等多個(gè)因素，美圖在這方面探索下了不少功夫。

舉一個(gè)簡單的例子，美圖秀秀中的一些高級功能，既支持訂閱使用，也支持單次付費(fèi)，甚至有的還支持通過激勵(lì)視頻解鎖，非常靈活。

沒錯(cuò)，從財(cái)報(bào)的看，美圖這種基于AI驅(qū)動(dòng)的增長和變現(xiàn)的模式初步已經(jīng)走通了，那么現(xiàn)在的問題來了——

這種勢頭可以繼續(xù)保持嗎？會(huì)不會(huì)隨著時(shí)間推移熄火？

我想這個(gè)問題的答案對于資本市場和業(yè)界判斷美圖這家公司的未來走勢至關(guān)重要。

在我看來，兩個(gè)要素有較大概率會(huì)驅(qū)動(dòng)美圖這家公司繼續(xù)增長，這兩個(gè)要素分別是付費(fèi)滲透率和ARPU值。

我們逐一來看——

首先看付費(fèi)滲透率。

滲透率這件事其實(shí)我們要分兩個(gè)部分看，第一個(gè)是生活場景，第二個(gè)是生產(chǎn)力場景。

目前美圖整體的滲透率是3.7%，而據(jù)美圖披露，目前其生產(chǎn)力場景的付費(fèi)滲透率是6%，因此我們可以推斷出美圖秀秀、美顏相機(jī)這些生活場景的滲透率是低于3.7%的。

這是一個(gè)什么水平呢？

吳欣鴻在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)之后接受媒體采訪的時(shí)候透露了一些對比數(shù)據(jù)，美國和美圖同類生活場景的某些應(yīng)用付費(fèi)滲透率甚至可以做到30%，而國內(nèi)滲透率通常是美國的一半。

因此生產(chǎn)場景的滲透率在國內(nèi)的天花板可能是15%左右，從這個(gè)意義上，美圖可挖掘的空間很大，事實(shí)上，之前就披露過Airbrush在海外的付費(fèi)滲透率就達(dá)到過8%。

再看生產(chǎn)力場景的付費(fèi)滲透率，和生活場景面向的大眾C端人群不同，生產(chǎn)力場景面向的是更專業(yè)的大C小B人群，即美圖所說的“傳播者”。

這些人群由于使用工具本身是為了賺錢或者賺流量，解決剛性需求，因此其付費(fèi)意愿比普通的C端大眾更強(qiáng)烈，付費(fèi)比例自然更高，舉個(gè)極端的例子，像Adobe旗下的多款應(yīng)用，其付費(fèi)率幾乎就是100%。

天風(fēng)證券的一份研報(bào)從另外的角度論證了國內(nèi)付費(fèi)滲透率有較高的天花板——

其邏輯是從長視頻、音頻及淘寶 88VIP 的付費(fèi)率情況能看到：中國用戶的訂閱習(xí)慣逐漸在相對剛性需求的軟件的培養(yǎng)下或已逐漸成熟，美圖公司作為工具軟件其長期付費(fèi)率應(yīng)該在音頻和綜合付費(fèi)率之間，在逐步推出AI相關(guān)B端工具產(chǎn)品的背景下，預(yù)計(jì)美圖公司的整體綜合付費(fèi)率天花板有望達(dá)15%。

說完滲透率，咱們繼續(xù)看ARPU值。

很顯然，這一波AIGC浪潮對全民在付費(fèi)習(xí)慣上面都是一次用戶教育的過程，其具體表現(xiàn)就是，AI產(chǎn)品基本都得付費(fèi)，即用戶對于AI產(chǎn)品付費(fèi)的心智基本形成，因此當(dāng)美圖的產(chǎn)品融合更多實(shí)用的AI功能的時(shí)候，自然有助于提升單個(gè)用戶的付費(fèi)單價(jià)。

我并非信口開河，事實(shí)上，這件事已經(jīng)在發(fā)生：

今年1月，美圖秀秀會(huì)員和美圖設(shè)計(jì)室兩款產(chǎn)品都相繼進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，其中生產(chǎn)力場景產(chǎn)品調(diào)價(jià)幅度較、C端更高，這一方面說明美圖對于自己能提供體驗(yàn)和價(jià)值足夠自信，另一方面也說明AI的相關(guān)功能真的有助于提升ARPU值。

對于美圖而言，核心的收入公式是——收入=用戶規(guī)模*付費(fèi)滲透率*ARPU值。

上面講了后面兩者，我們再來看用戶規(guī)模，從財(cái)報(bào)看，去年月活數(shù)據(jù)上漲2.6%，的確表現(xiàn)一般。

這個(gè)一般我們應(yīng)該分開看，生活場景的美圖秀秀、美顏相機(jī)的確隨著行業(yè)大盤停滯要繼續(xù)上漲難度的確已經(jīng)很大了，某種意義上，美圖本身就是天花板。

因此對于美圖而言，原來的規(guī)模只要能穩(wěn)住就是勝利，更現(xiàn)實(shí)的增長來自于生產(chǎn)力場景用戶增長的突破，因此，也不難理解為什么美圖將“生產(chǎn)力和全球化”作為核心戰(zhàn)略，只有這兩塊能提供實(shí)打?qū)嵉脑鲩L空間。

事實(shí)上，生產(chǎn)力場景和生活場景在核心能力、技術(shù)基礎(chǔ)、產(chǎn)品理解等方面是有很大協(xié)同性的。

美圖這家公司從過往的經(jīng)歷看，對于如何將復(fù)雜繁瑣的軟件變得簡單易用有著極好的手感，甚至我認(rèn)為這是刻在基因里的，因此生產(chǎn)力場景的用戶規(guī)模突破同樣值得期待。

總結(jié)一下，美圖未來的增長潛力，從上面幾個(gè)要素看，是有想象空間的，關(guān)鍵在于其核心團(tuán)隊(duì)能在多大程度上將上面每一個(gè)要素的潛力挖掘到位。

二、告別“工具自卑”的美圖找到了和自己能力匹配的路徑

對于美圖這幾年的變化，我嘗試去梳理背后更深層次的原因——

在去年美圖創(chuàng)造力大會(huì)后，我對吳欣鴻進(jìn)行過一次專訪，在那次專訪中，吳欣鴻非常坦誠地聊到了美圖之前的確存在“工具自卑”。

他的原話是——

“過去很多業(yè)務(wù)最大的問題就是目標(biāo)和能力不匹配，以前我們總想做很多很大的事，坦率地說，那時(shí)我們的野心是膨脹的。

當(dāng)時(shí)公司剛上市，自認(rèn)為有足夠的資金可以去干更多的事情，同時(shí)我們的確多少有點(diǎn)“工具自卑”，潛意識里會(huì)認(rèn)為如果你只做工具，你就把這件事想小了。

我們之前做的很多事，從大的邏輯上都沒錯(cuò)，比如美顏?zhàn)龅暮媚琴u化妝品不是水到渠成的事嗎？Instagram不也是從工具開始的嗎？但忘記了手機(jī)、社交、電商等等都和我們的核心能力相差太遠(yuǎn)了，可以說，那個(gè)時(shí)候是用我們的下等馬去和別人的上等馬比賽，你說怎么可能打的過呢？

所以我們現(xiàn)在就回歸初心，回到我們熟悉的賽道，專心把工具這一件事做好，把訂閱這個(gè)商業(yè)模式做好，盡可能保持聚焦?！?/em>

我認(rèn)為吳欣鴻的反思是真誠的，同時(shí)美圖的確也在知行合一地做。

營銷專家小馬宋說過這樣一句話，他說：“做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和資源。老鷹可以吃到兔子,鯊魚卻吃不到,但鯊魚不應(yīng)該羨慕老鷹,而是應(yīng)該努力捕捉更多的魚?！?/em>

的確，美圖過去的問題在某種意義上就是作為一條鯊魚卻在羨慕老鷹，想去抓兔子，結(jié)果走了彎路踩了坑，現(xiàn)在鯊魚終于回過神來——得回到老本行，專注捕魚。

事實(shí)上，這些踩坑經(jīng)歷也是有價(jià)值的，它讓美圖意識到了自己作為一家中型公司的能力邊界，現(xiàn)在的美圖已回歸主業(yè)，專心將自己的長板做長。

你看業(yè)績會(huì)上有記者問題比特幣漲勢不錯(cuò)的問題，吳欣鴻幾乎是閉口不談，只稱公司現(xiàn)在回歸主業(yè)，這次業(yè)績發(fā)布的視頻甚至來了一段對自身過往經(jīng)歷的自嘲——

任何敢于自嘲的公司都是自信的公司，這種自信和以前在非擅長領(lǐng)域所表現(xiàn)出來的狀態(tài)是不一樣的。

接下來我們詳細(xì)聊一聊美圖的生產(chǎn)力場景。

沒錯(cuò)，生產(chǎn)力場景的目標(biāo)用戶群和原來的生活場景還是有差異的，一個(gè)愛美的女生想要的東西和一個(gè)設(shè)計(jì)師想要的東西當(dāng)然是不一樣的。

在我看來，美圖做東西一個(gè)特點(diǎn)是很細(xì)，這個(gè)細(xì)要求從客戶的角度思考問題，要有很強(qiáng)的同理心，而這正是美圖擅長的領(lǐng)域。

作為核心團(tuán)隊(duì)是男性的創(chuàng)業(yè)公司，當(dāng)年做出萬千女性喜歡的美顏修圖工具就是其同理心的證明，但生產(chǎn)力場景還會(huì)更復(fù)雜，它的目標(biāo)用戶畫像更加復(fù)雜，美圖的辦法就是細(xì)分領(lǐng)域一個(gè)一個(gè)啃。

比如電商領(lǐng)域，用戶用你的App做圖是要去賺錢的，因此他對ROI的追求是極致的，有效就是有效，無效就是無效，一切都是用數(shù)據(jù)說話，任何華而不實(shí)的東西都沒有生存空間。

吳欣鴻在接受采訪的時(shí)候多次提到一個(gè)詞——AI原生工作流，意思是你的工具產(chǎn)品一定要根據(jù)實(shí)際需求融入到實(shí)際的工作流程中去。

比如Midjourney做圖效果的確不錯(cuò)，但電商客戶基本是沒辦法大規(guī)模用的，且不說用Discord登錄是一大麻煩，如何修改參數(shù)、如何保證產(chǎn)品圖的一致性、如何批量導(dǎo)入電商平臺等等問題，都讓它沒辦法和電商日常的工作有效地連接起來。

而像“美圖設(shè)計(jì)室”這樣的產(chǎn)品，它本身就極具針對性地根據(jù)實(shí)際場景設(shè)計(jì)了多種極其靈活的使用方式，從場景、模版、修改、導(dǎo)出、賬號等一系列設(shè)計(jì)了最大程度上符合電商邏輯的工作流程。

甚至為了更好地獲得最終的投放數(shù)據(jù)反饋，美圖去年還收購了一家叫睿晟天和的廣告投放公司，這樣美圖生產(chǎn)的素材到底最終的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)就可以針對性地回收，從而反哺模型訓(xùn)練。

從結(jié)果來看，美圖切入生產(chǎn)力的效果還是不錯(cuò)的——

美圖設(shè)計(jì)室的AI商品圖去年在淘寶天貓開放生態(tài)AIGC挑戰(zhàn)賽中獲得了快銷美妝和家裝家電雙賽道的唯一冠軍。

同時(shí)，抖音剛剛結(jié)束的抖店開放生態(tài)創(chuàng)新應(yīng)用大賽中，美圖設(shè)計(jì)室的AI商拍獲得了AI創(chuàng)新應(yīng)用賽道唯一的一等獎(jiǎng)。

事實(shí)上，這些產(chǎn)品力在增長和收入數(shù)據(jù)上也得到了證明——

2023年，僅“美圖設(shè)計(jì)室”這個(gè)應(yīng)用的收入超過1億元，同比增長229.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至是美圖內(nèi)部起初目標(biāo)的兩倍；

同時(shí)我看到財(cái)報(bào)中生產(chǎn)力工具的月活數(shù)據(jù)也從1012萬增長到1766萬，一年增長753萬，增長率74.3%；

這兩個(gè)增長率還是讓人信服的，考慮到美圖生產(chǎn)力工具剛剛起步，滲透率目前還比較低，這在某種意義上意味著該業(yè)務(wù)未來有可能會(huì)是一條比較陡峭的增長曲線。

沒錯(cuò)，重要的不是現(xiàn)在的位置，而是斜率。

對于影像設(shè)計(jì)行業(yè)而言，AI的出現(xiàn)是賦能和機(jī)遇，這一點(diǎn)我們從Adobe和Canva過去一年多的表現(xiàn)可以看到一些脈絡(luò)——

先看Adobe，過去一年，Adobe的股價(jià)已經(jīng)從2023年1月1日的346元上升到了目前的492元，增長了42%，這意味著AI沖擊垂直工具領(lǐng)域的論調(diào)已經(jīng)被業(yè)界證偽。

事實(shí)上，過去一年多Adobe通過推出Firefly等AIGC工具，增強(qiáng)了其原有工具產(chǎn)品的體驗(yàn)和價(jià)值，同時(shí)也提升了自身業(yè)績，業(yè)界廣泛認(rèn)可AI給Adobe帶來的加成作用。

再看Canva，作為一款估值高達(dá)400億美金、年?duì)I收超過17億美金的設(shè)計(jì)工具，去年10月推出了AI設(shè)計(jì)工具箱Magic Studio ，其開放了十幾種不同類型AI功能，涵蓋了影像與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的多種場景，主打一個(gè)簡單易用、降低專業(yè)門檻，這和美圖推出“美圖設(shè)計(jì)室”的思路也是一致的。

AI對于影像設(shè)計(jì)行業(yè)的加持我們還能從另一個(gè)數(shù)據(jù)中得到印證，根據(jù)美圖財(cái)報(bào)披露，其2023年銷售費(fèi)用同比僅上升6.2%，這是美圖所有各項(xiàng)支出費(fèi)用中上升比例最小的，也就是說，AIGC的確減少了美圖的用戶增長成本和營銷支出。

三、出海成就美圖的下一個(gè)增長曲線的可能性有多大？

在業(yè)績發(fā)布會(huì)上，美圖CFO顏勁良講了這么一句話，他說——“2023年，我們正式確立“生產(chǎn)力與全球化”的核心影像戰(zhàn)略?！?/em>

沒錯(cuò)，接下來我重點(diǎn)聊一聊美圖未來的另一個(gè)重點(diǎn)——全球化。

我算追蹤了美圖很長時(shí)間了，我大言不慚地判斷，美圖這家公司在出海這件事上戰(zhàn)略重視程度其實(shí)是不夠的，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面——

第一、“全球化”的口號一直喊，甚至是年年喊，沒錯(cuò)，的確有不少產(chǎn)品和收入來自海外，但它的優(yōu)先級從具體動(dòng)作上是看不到的。

第二、從結(jié)果上看，目前的成績是影像與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的收入里來自海外的收入占了51%、Data.ai中國非游戲廠商出海收入排行榜1月排名第3，這兩個(gè)點(diǎn)的確不錯(cuò)，但在我看來這絕非美圖這家公司出海應(yīng)該有的成績，特別是切入生產(chǎn)力領(lǐng)域之后。

第三、創(chuàng)始人吳欣鴻在提到全球化的時(shí)候，提到的詞“共性與個(gè)性”、“自傳播”、“本地化”、“數(shù)據(jù)合規(guī)”........這些詞本身沒有問題，但缺少了一些戰(zhàn)略性、進(jìn)攻性，在優(yōu)先級上我不成熟地認(rèn)為其實(shí)還可以更高。

在我看來，海外的戰(zhàn)略優(yōu)先級可以更高的原因如下——

1.和Tik tok這種內(nèi)容產(chǎn)品不同，工具型產(chǎn)品在海外遭遇政治和文化的風(fēng)險(xiǎn)更少；

2.海外市場在用戶規(guī)模、付費(fèi)比例、付費(fèi)單價(jià)三個(gè)維度上都相對于國內(nèi)市場有足夠的優(yōu)勢；

3.工具產(chǎn)品全球化門檻在客觀上相對于其他品類是要低一些的，畢竟這個(gè)品類共性更多而個(gè)性更少，以Adobe為代表的多個(gè)工具產(chǎn)品就是一個(gè)明證。

4.Canva等競爭對手的先發(fā)優(yōu)勢可以通過體驗(yàn)去抹平，國內(nèi)在產(chǎn)品層面的競爭優(yōu)勢其實(shí)并不比任何國外的公司差，美圖在體驗(yàn)上的優(yōu)勢應(yīng)該通過全球市場進(jìn)行放大。

當(dāng)然，和生活場景不一樣，生產(chǎn)力場景的出海的確會(huì)有牽涉到更多運(yùn)營層面的投入，同時(shí)數(shù)據(jù)和法律的合規(guī)同樣極其重要，加上在美圖轉(zhuǎn)變商業(yè)模式回歸主業(yè)的過程中必須聚焦，必須確保在國內(nèi)轉(zhuǎn)型成功。

所以，其過去對海外市場的優(yōu)先級在客觀上沒有提到相當(dāng)?shù)母叨龋@在某種意義上也是可以理解的。

但我依然要說，海外是星辰大海，即便做不到Shein、Tik Tok、Temu那樣的投入程度，學(xué)一學(xué)當(dāng)年獵豹在全球市場做工具產(chǎn)品Clean Master的All in決心，也有不小的概率創(chuàng)造新的陡峭增長曲線，畢竟從主觀的角度，美圖遭遇獵豹那種黑天鵝級別的沖擊的可能性很小。

當(dāng)然，我們也看到了在業(yè)績發(fā)布會(huì)的提問環(huán)節(jié)，吳欣鴻強(qiáng)調(diào)了出海是今年的重點(diǎn)——

“今年我們會(huì)更積極的展開全球化，我們相信全球化對于美圖而言同樣是巨大的增量，我們原來的產(chǎn)品思路是先把中國市場做好再走出去，但是現(xiàn)在我們要全球同步抓，美圖設(shè)計(jì)室也會(huì)馬上進(jìn)行全球化的適配，先占領(lǐng)全球用戶的心智?！?/em>

美圖其實(shí)早在2013年就開始了出海運(yùn)營，在過程中也積累很多在不同國家和地區(qū)本地化運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)本身底子非常不錯(cuò)，這也是其出海的一個(gè)有利條件。

期待今年的年中和年終，美圖能在出海層面從用戶和財(cái)務(wù)的角度給市場帶來更多直觀的成績。