編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “五環(huán)外”（ID：wuhuanoutside），作者：楊泉、優(yōu)優(yōu)，編輯：車(chē)卯卯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

01貴價(jià)面包，縣城人不買(mǎi)單

3年前，如果能在縣城里喝上一杯星巴克，再配上提拉米蘇和牛角包等烘焙面包和甜品，意味著和北上深人群實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)同步，是縣城年輕人和中產(chǎn)“松弛感”的一種最直接的表現(xiàn)形式。

如今，咖啡和烘焙這對(duì)給縣城人帶來(lái)松弛感的最佳拍檔走上了截然相反的道路。

一邊，因面粉、黃油和糖價(jià)格集體上調(diào)導(dǎo)致的蝴蝶效應(yīng)，面包價(jià)格還在一路飆升，縣城的精品烘焙面包店，從之前的排長(zhǎng)龍變成門(mén)可羅雀，店鋪倒閉了一間又一間。另一邊，咖啡朝著下沉市場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)軍，倒閉的精品面包店逐漸被瑞幸和庫(kù)迪這些平價(jià)咖啡店替代。

縣城餐飲市場(chǎng)被一分為二，9.9以下的咖啡還在持續(xù)增加，9.9以下的面包卻在逐漸減少。

但現(xiàn)在，高性?xún)r(jià)比才能抓牢縣城人的錢(qián)包。

相比起兩個(gè)能買(mǎi)一日三餐的面包，縣城人更愿意花時(shí)間期待面包界“幸運(yùn)咖”的出現(xiàn)。

02貴過(guò)山姆的縣城私房烘焙，還得等預(yù)售

“價(jià)格上天，態(tài)度太差！這一點(diǎn)小兩百塊錢(qián)了，我說(shuō)了一下貴，還被踢出了群聊”，詹思涵指著桌子上幾個(gè)小個(gè)頭的面包和甜品，頗為不滿(mǎn)。這些面包，詹思涵是在做私房烘焙的微信群里購(gòu)買(mǎi)的。

詹思涵生活在四線(xiàn)小縣城?？h城里有許多烘焙店，但是，店里的品類(lèi)總是千篇一律，店里櫥窗的C位，幾十年來(lái)都是菠蘿包、腸仔包這些能充饑，但不精致的面包，她愛(ài)吃的貝果、法棍等等，縣城面包烘焙店根本不賣(mài)。

而且，縣城烘焙店的品類(lèi)，用的奶油也不怎么健康。許多甜品，用的都是難代謝的植物奶油，用動(dòng)物奶油的店鋪并不多。

用詹思涵的話(huà)來(lái)說(shuō)，想要在縣城找到一家有格調(diào)，又健康的烘焙店，不是件易事。

縣城面包店里，千篇一律的常駐嘉賓（圖源：受訪者）

為了吃到好吃又健康的面包，詹思涵開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。經(jīng)同事介紹，她一口氣加了30多個(gè)團(tuán)購(gòu)社群，開(kāi)始接觸私房烘焙團(tuán)購(gòu)。

品種真多啊！價(jià)格真貴??！

私房烘焙群的群主們通過(guò)微信小程序來(lái)售賣(mài)面包，北上廣深烘焙店里能找到的烘焙品類(lèi)，這里都能找到，甚至還有許多詹思涵沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的面包。

只不過(guò)，一個(gè)200克的純奶手撕包，就要22塊錢(qián)，一個(gè)鼠標(biāo)大小的堿水包，價(jià)格是15塊往上。這個(gè)價(jià)格在縣城，完全可以抵得上一頓午餐錢(qián)。

這些烘焙產(chǎn)品，有些得等長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月預(yù)售，有些得買(mǎi)滿(mǎn)188元才能達(dá)到包郵標(biāo)準(zhǔn)。雖然詹思涵看到等待時(shí)間和價(jià)格有些望而卻步，但抱著嘗鮮的心態(tài)，她還是和同事拼單買(mǎi)了幾次。剛接觸私房烘焙那段時(shí)間，詹思涵不是在蹲點(diǎn)搶預(yù)售面包，就是在拿面包的路上。

品類(lèi)多樣的私房烘焙，成功讓詹思涵上頭（圖源：快團(tuán)團(tuán)）

詹思涵在私房烘焙的微信群里，一直都是默默買(mǎi)面包。直到有一次，詹思涵發(fā)現(xiàn)等了半個(gè)月的預(yù)售面包里，69塊錢(qián)兩個(gè)的貝果只有拳頭大小，55塊錢(qián)一個(gè)歐包里的餡料只有三分之一。

感覺(jué)被騙的詹思涵，當(dāng)即把面包拍照發(fā)在了團(tuán)購(gòu)群，并@群主，“這也太貴了！五個(gè)拳頭大小的面包收我兩百多，確定沒(méi)發(fā)錯(cuò)貨嗎？“

群主回復(fù)得也很快，“哪里貴了？我們店里的面粉比別家好，奶油用的都是貴的動(dòng)物奶油，再加上人工水電這些成本，我們不用賺錢(qián)的嗎？“下一秒，詹思涵就收到了被移出群聊的通知。

“什么人啊，貴還不讓人說(shuō)了！”詹思涵看著等了半個(gè)月預(yù)售的面包，憋了一肚子火。旁邊的朋友驚嘆于縣城山姆代購(gòu)都能三天之內(nèi)到手，這樣品質(zhì)的面包居然還得等上十天半個(gè)月。

說(shuō)著，朋友就從冰箱里拿出山姆烘焙區(qū)的代購(gòu)拼盤(pán)，昨天剛到手，還沒(méi)過(guò)最佳賞味期限。不同口味的瑞士卷，加上麻薯泡芙巴斯克的特色拼盤(pán)，朋友以172元的價(jià)格成功從代購(gòu)拿下三盒。

詹思涵拿起一吃，發(fā)覺(jué)味道跟那些打著安全可靠的縣城私房烘焙差不多。相同的價(jià)格，朋友能從代購(gòu)那買(mǎi)來(lái)整整一盒，還能受到”吃得好，下次還找我拿“的熱情招待；詹思涵最多只能換私房烘焙的三個(gè)半的面包，而且不能說(shuō)這些私房烘焙的半點(diǎn)壞話(huà)。

拼著買(mǎi)的山姆代購(gòu)，比縣城私房烘焙還便宜（圖源：小紅書(shū)）

“既然味道差不多，為什么還要等預(yù)售，當(dāng)買(mǎi)私房烘焙的大冤種？”新鮮感褪去，詹思涵一邊挨個(gè)取消已經(jīng)訂閱的社群團(tuán)購(gòu)預(yù)售提醒，一邊趁著保鮮期限到來(lái)前解決上次囤單剩下的”搶手“面包。

03代購(gòu)搶新式烘焙聯(lián)名的縣城青年，只為了發(fā)朋友圈

喜茶在縣城遍地開(kāi)花，星巴克就快開(kāi)到村里，知名品牌紛紛扎堆縣城，下沉市場(chǎng)的餐飲賽道進(jìn)入了白熱化階段?，F(xiàn)如今，要想在縣城喝一杯喜茶或是奈雪，只需要點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)下單，不出半小時(shí)便能送到手上。

但，要想在縣城吃上好利來(lái)、鮑師傅、B&C等等這些流行的烘焙，并不是件容易事。各式各樣的網(wǎng)紅烘焙店，依舊只開(kāi)在一線(xiàn)城市，鮮少踏足下沉市場(chǎng)。

代購(gòu)，是縣城青年和中產(chǎn)接觸一線(xiàn)烘焙店最直接的方式。

“好利來(lái)代購(gòu)，不接急單周末可送”“鮑師傅幫買(mǎi)，順豐到付”“坐標(biāo)上海，想吃黃油與面包快來(lái)找我代購(gòu)”讓縣城人趨之若鶩代購(gòu)的面包和甜品，不僅有山姆，還有只開(kāi)在一線(xiàn)城市里的新式烘焙店。

無(wú)論是熱門(mén)的聯(lián)名款還是必買(mǎi)的經(jīng)典款，縣城青年和中產(chǎn)們都能在網(wǎng)上找到相對(duì)應(yīng)的代購(gòu)渠道。

北上廣深的新式烘焙，都能找到代購(gòu)渠道（圖源：閑魚(yú)）

各類(lèi)新式烘焙品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣，一時(shí)間讓北上廣深做面包烘焙代購(gòu)的人數(shù)激增。一線(xiàn)城市打工人彭亦，也曾經(jīng)把代購(gòu)新式烘焙作為自己的副業(yè),而這些顧客中，大多是南方縣城青年和中產(chǎn)，“有些店搞限購(gòu)，有些店得排好久”

周末，彭亦會(huì)跑到原麥山丘，B&C這些新式烘焙店幫顧客買(mǎi)到想要的面包。平常，這些新式烘焙的需求不多。

“跑腿費(fèi)5到10元不等，快遞順豐到付，那時(shí)候靠著周末幫縣城顧客代購(gòu)就能賺一筆零花?！迸硪噙叿鴱那暗牡劫~記錄邊說(shuō)，“到后來(lái)，來(lái)問(wèn)的人是很多，真正買(mǎi)的人卻很少?！币?yàn)?，他們嫌貴。

“貴！感覺(jué)不值這個(gè)價(jià)”是彭亦收到最多的評(píng)價(jià)。對(duì)此，只是賺跑腿費(fèi)的她十分無(wú)奈，“我就賺那五塊八塊的跑腿費(fèi)，貴是因?yàn)檫@些新式烘焙本來(lái)就貴！”

好利來(lái)蛋糕：半年時(shí)間，從22漲價(jià)到29（圖源：小紅書(shū)）

但一旦到了新式烘焙聯(lián)名的時(shí)候，代購(gòu)需求突然增加。

之前B&C和VALENTINO搞跨界聯(lián)名，買(mǎi)面包送香水時(shí)，彭亦看到，每隔一會(huì)就會(huì)有人拎著新春限定橘粉色的紙袋出來(lái)。舉起袋子與店面招牌合影。當(dāng)彭亦和好友拎著大包小包出來(lái)，準(zhǔn)備打車(chē)回去時(shí)，B&C門(mén)前排隊(duì)的人已然換了一批，但隊(duì)伍依舊那么長(zhǎng)。

買(mǎi)面包送香水小樣，B&C靠聯(lián)名賺翻（圖源：小紅書(shū)）

不同的是，在隊(duì)伍的不遠(yuǎn)處出現(xiàn)了五六個(gè)黃牛，正大敞開(kāi)紙袋朝猶豫不決的路人熱情推銷(xiāo)“新鮮出爐”的店內(nèi)同款。從店里出來(lái)不到一百米的距離，黃牛紙袋里價(jià)格翻了不止一倍。

但彭亦的顧客依然趨之若鶩。面包倒不是這些顧客們喜愛(ài)的，他們喜愛(ài)的，是盒子和袋子，有時(shí)候?yàn)榱俗尶爝f更方便，甚至?xí)o彭亦說(shuō)不用寄面包和蛋糕。

但是，大多數(shù)縣城顧客們也就代購(gòu)那么一次，千里迢迢代購(gòu)，收藏個(gè)東西，拍照照，從此就只存在彭亦的微信好友中，等下次有聯(lián)名了，才會(huì)突然彈出消息。

04“倒閉潮”席卷縣城烘焙店

又一家面包店掛上了轉(zhuǎn)租的牌子，算下來(lái)已經(jīng)是這座小縣城一年內(nèi)倒閉的第五家店。原本走兩步就能遇見(jiàn)一家面包烘焙店的街道，現(xiàn)在成了縣城咖啡和奶茶稱(chēng)霸的地盤(pán)。剩下還在堅(jiān)守的零星幾家，店里也是冷冷清清。

2023年，縣城開(kāi)面包烘焙店的人都在感嘆生意難做。貨架上的面包放到過(guò)期也沒(méi)人來(lái)買(mǎi)，店里生意全依靠生日蛋糕維系，已然成了縣城烘焙店的常態(tài)。

離2024跨年還有一個(gè)月時(shí)，江伊琳的面包烘焙店成了小縣城倒閉的第六家?！罢夜ぷ麟y，在縣城開(kāi)面包店創(chuàng)業(yè)更難?！苯亮者呎f(shuō)，邊將店里的收銀桌拖出來(lái)，以五十的價(jià)格賣(mài)給了前來(lái)收廢品的阿伯。

江伊琳的面包店面積不大，位于一片老居民小區(qū)附近，去年3月份才剛剛開(kāi)業(yè)。做足了前期調(diào)研的她，拍拍胸脯向老公保證，縣城開(kāi)面包店一定賺錢(qián)，沿江路的老李就是靠面包店三年換了一輛寶馬。

現(xiàn)實(shí)卻是，還沒(méi)撐過(guò)一年，江伊琳就在朋友圈里宣布關(guān)門(mén)大吉。

江伊琳店里的裝修布局和面包品類(lèi)乍一眼看上去與北上廣深無(wú)異，算得上是小縣城中高端檔次的烘焙店。前期為了給店做引流，江伊琳還花錢(qián)雇人去小區(qū)門(mén)前連打了三天廣告：新店開(kāi)張，全場(chǎng)買(mǎi)一送一。

只是搞活動(dòng)的三天一過(guò)，來(lái)店里的客人就直接少了一半。常來(lái)的顧客直言，“咱小區(qū)住的都是老頭老太太，沒(méi)活動(dòng)促銷(xiāo)沒(méi)什么人來(lái)的?！?/p>

不搞活動(dòng)沒(méi)人來(lái)，三天兩頭搞活動(dòng)又沒(méi)錢(qián)賺。江伊琳還沒(méi)開(kāi)始賺錢(qián)，就陷入進(jìn)退兩難的泥沼。眼看著店里生意越來(lái)越差，江伊琳又咬著牙做了幾次活動(dòng)促銷(xiāo)。不過(guò)，還是只有活動(dòng)期間才有人來(lái)，活動(dòng)一結(jié)束，店里的生意仍舊沒(méi)有絲毫起色。

長(zhǎng)此以往，收入與支出的不平衡讓江伊琳的店走向倒閉。

人人都說(shuō)賣(mài)面包賺得多，但實(shí)際上勞神又廢時(shí)的面包生意常常讓人血本無(wú)歸。

收廢品的阿伯把收銀桌搬上三輪車(chē)后，江伊琳的店又空了許多。只不過(guò)，擺在面包店后廚那兩臺(tái)沒(méi)轉(zhuǎn)讓出去的商用烤爐，還有欠房東半個(gè)月的店租依舊讓她焦頭爛額。

倒閉，早不是面包烘焙圈里的新鮮事（圖源：小紅書(shū)）

不僅縣城的面包店如此，全國(guó)的面包店也面臨相似的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)開(kāi)了超過(guò)12.2萬(wàn)家新的面包烘焙店，但同時(shí)，倒閉的面包店數(shù)量也達(dá)到了12萬(wàn)家，相當(dāng)于全年全國(guó)只開(kāi)了一千多家烘焙門(mén)店。

倒閉潮席卷全國(guó)，面包烘焙賽道步入了寒冬。

曾被稱(chēng)為“烘焙第一股”的克莉絲汀，在2023年3月10日關(guān)閉了線(xiàn)下的所有門(mén)店，正式宣布倒閉。據(jù)克莉絲汀在港交所發(fā)布的公告顯示，倒閉的原因主要是現(xiàn)金流緊張和經(jīng)營(yíng)不佳。

從前的“上海灘頂流”，如今只能靠賣(mài)樓抵債來(lái)償還拖欠的5700萬(wàn)。

卡里的額度還沒(méi)用完，店先倒閉了（圖源：小紅書(shū)）

而來(lái)自北海道的“日本必吃甜品品牌”LeTAO，在2023年也接連關(guān)閉旗下的中國(guó)門(mén)店。對(duì)比剛開(kāi)店時(shí)通常都得排隊(duì)半小時(shí)的盛況，如今空蕩蕩的店面前只剩下“暫停營(yíng)業(yè)”的提示牌。

從克莉絲汀到LeTAO，本土老牌也好，國(guó)外大牌也罷，都是2023年面包烘焙店倒閉12萬(wàn)家的縮影。優(yōu)勝劣汰的叢林法則，每天都在白熱化的面包烘焙賽道上演。

不過(guò)，生意人都信“風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴”的道理。暴利當(dāng)前，面包烘焙賽道倒閉潮和開(kāi)店熱間的博弈仍在繼續(xù)。超十萬(wàn)家面包烘焙店倒下的同時(shí)，打著“新鮮現(xiàn)烤，不賺一分虧心錢(qián)”旗號(hào)的2元面包店立馬趁機(jī)出現(xiàn)，如雨后春筍般扎根縣城，靠低價(jià)日入上千。

雖然倒閉潮席卷全國(guó)，但如同面包永遠(yuǎn)不缺新花樣，面包烘焙賽道也永遠(yuǎn)會(huì)有新人突出重圍。

05結(jié)語(yǔ)

愛(ài)情和面包二選一，這道10年前盛行的愛(ài)情選擇題，當(dāng)下的年輕人，似乎失去了選擇的權(quán)利。愛(ài)情不一定到來(lái)，面包也變得吃不起。

當(dāng)代餐的方包，被撒上點(diǎn)綴的糖粉，精致地?cái)[放在新式烘焙店鬧市中心落地櫥窗里，就像是灰姑娘穿上水晶鞋和藍(lán)裙子坐上了南瓜馬車(chē)，買(mǎi)回家才發(fā)現(xiàn)不過(guò)能飽腹而已。琳瑯滿(mǎn)目的私房烘焙，仿佛貼上“手作”和“古法”四字，就能販賣(mài)精致和用心。

但縣城里的年輕人，對(duì)于吃貴價(jià)烘焙這件事的熱情，似乎只存在于新店開(kāi)業(yè)期間和嘗鮮。烘焙店高調(diào)入場(chǎng)，落魄離場(chǎng)。

動(dòng)輒幾十上百的面包，情緒價(jià)值主要在于精致的朋友圈。用一日三餐的飯錢(qián)換兩個(gè)面包的操作，怎么算也不劃算。

同樣是面粉，雞蛋加配料，樓下的包子鋪和街邊的煎餅果子攤，才是永遠(yuǎn)的排隊(duì)王。

*本文中均為化名

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