編者按：本文來自微信公眾號(hào) 新經(jīng)銷（ID：New-distribution），作者：劉春雄，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
01探店心得
春節(jié)前，花了幾天時(shí)間到硬折扣店探店，有幾點(diǎn)心得：
第一、休閑零食硬折扣大局塵埃落定。目前模式基本定型，排名大局已定，不會(huì)有大的改變，剩下的可能是頭部的品牌整合。下一步的方向可能是休閑零食+。
2024年，休閑零食硬折扣的熱度會(huì)降下來。目前還找不到能夠接棒休閑零食的第二個(gè)大品類，單品類硬折扣持續(xù)爆發(fā)目前不現(xiàn)實(shí)。
第二、盒馬的自有品牌非常成功。自有品牌比例很高，除白酒等少數(shù)品類外，多數(shù)品類可能超過了50%的SKU。
說明只要下決心，KA店做自有品牌的難度并不大。但目前KA的動(dòng)靜不大，仍然是以軟折扣模式為主，短期內(nèi)不會(huì)有大的改變。但是，沒有KA店的大面積參與，硬折扣只是在邊緣試驗(yàn)。
第三、一批新型零售企業(yè)硬折扣模式規(guī)模突破箭在弦上，但熱度還不夠。這種模式，我稱為白牌硬折扣模式。
現(xiàn)在硬折扣面臨的問題是：休閑零食硬折扣的高潮已過，自有品牌硬折扣進(jìn)展太慢。
兩者之間有一個(gè)巨大的鴻溝，如果沒有新的熱點(diǎn)，供應(yīng)鏈革命的熱度可能會(huì)降下來。那么，2024年哪類模式能夠填補(bǔ)這個(gè)鴻溝？
02預(yù)熱、高潮、高峰
供應(yīng)鏈革命的整個(gè)過程，我分為三階段，分別是預(yù)熱、高潮、高峰。
第一階段，預(yù)熱期。預(yù)熱期是邊緣突破、單品類突破、創(chuàng)新企業(yè)突破。主要方法是品牌商直供，繞過經(jīng)銷商。
邊緣品類突破，單品類突破，這是創(chuàng)新普及的常見形態(tài)。休閑零食硬折扣就是如此。
第二階段，高潮期。零售商繞過品牌商，做自有品牌。進(jìn)入快消品的核心品類，通過自有品牌形成主流零售業(yè)態(tài)跟進(jìn)，以自有品牌比例作為觀察指標(biāo)。
盒馬雖然自有品牌比例很高，并且是綜合品類硬折扣，但仍然是創(chuàng)新型企業(yè)突破，零售主流業(yè)態(tài)未跟進(jìn)。
為什么主流KA未跟進(jìn)自有品牌？我有兩個(gè)觀察：
一是自有品牌的規(guī)模門檻很高。比如，大潤(rùn)發(fā)2024年自有品牌有300個(gè)單品，但預(yù)計(jì)銷量只有10億。以大潤(rùn)發(fā)這么大的門店規(guī)模，一個(gè)自有品牌單品竟然只有平均300多萬元的銷量，可見門檻之高；
二是對(duì)大量KA消費(fèi)者，軟折扣有較大的誘惑力（中國(guó)軟折扣模式“技術(shù)含量”很高，有極強(qiáng)的誘惑性）。
第三階段，高峰期。零售商繞過代工廠，直建工廠。供應(yīng)鏈革命的高峰期是零售商自建工廠。雖然并不適合多數(shù)品類，但無疑是供應(yīng)鏈革命的高峰。
休閑零食硬折扣進(jìn)展太快，自有品牌整體進(jìn)展又太慢。因此，2024年發(fā)現(xiàn)硬折扣的新亮點(diǎn)就很關(guān)鍵。我在探店中發(fā)現(xiàn)一批企業(yè)有可能成為硬折扣新亮點(diǎn)，比如樂爾樂、好特賣、巡物社、折扣牛、多樂囤等。
他們有以下特點(diǎn)：
第一、都是創(chuàng)新企業(yè)。目前在零售業(yè)的邊緣地帶，有突破的強(qiáng)烈愿望，而且已經(jīng)走在硬折扣的路上，沒有存量障礙。
第二、有一定規(guī)模和門店密度。但規(guī)模還不足以支持企業(yè)做自有品牌。當(dāng)然，不排除個(gè)別SKU是自有品牌。
第三、都是綜合品類硬折扣。品類選擇空間比較大。當(dāng)單品類無接力品類時(shí)，進(jìn)入綜合品類就非常重要。
這些門店也有三大困難：
第一、大品牌超級(jí)大單品引流是標(biāo)準(zhǔn)做法。但由于總規(guī)模所限，知名品牌商直供的折扣空間，不足以支持門店持續(xù)的硬折扣。
第二、單個(gè)門店面積不能太小。這是很重要的觀察所得。
門店如果不能確保有足夠多的知名品牌超級(jí)大單品SKU數(shù)，就會(huì)給用戶一個(gè)雜貨店形象，而不是硬折扣形象。只有足夠大的門店面積，才能保證知名品牌超級(jí)大單品SKU的基本盤，然后才有硬折扣的基本形象。
第三、有足夠大折扣空間的產(chǎn)品只能是白牌。白牌在知名品牌超級(jí)大單品基本盤的加持下，用戶是有認(rèn)同度的。
03鴻溝與接力棒
20年前有一本暢銷書《跨越鴻溝》，講的是為什么有些非常好的高科技產(chǎn)品會(huì)失??？因?yàn)槌晒π枰缭骄薮蟮镍櫆?。這個(gè)鴻溝其實(shí)是一個(gè)過渡階段，通過過渡階段達(dá)到爆發(fā)的臨界點(diǎn)。
看到了開局，想到了結(jié)局，沒有預(yù)料到中局，就無法跨越鴻溝。成功者如何跨越鴻溝，很多人都忽略了。
最近東方樹葉大火，很多人在問一個(gè)問題：東方樹葉2011年就上市了，而且曾經(jīng)被評(píng)為最難喝的五大飲料之一。那么，2011年到2023年之間是如何活下來的？
其實(shí)更早之前我就思考過湯達(dá)人的成功案例。湯達(dá)人2008年就上市了，但是2016年才大火，那么從2008年到2016年，他是如何活下來的？
跨越鴻溝，就需要找到過渡地帶。在過渡地帶要有人接過接力棒，直到主流參與，形成高潮。
沒有企業(yè)接力，維持硬折扣熱度，一旦涼下來，第二遍炒熱就有難度了。
找到接力棒，這是2024年維持硬折扣熱度的關(guān)鍵。
其實(shí)，如果歸納硬折扣，可以把電商也納入進(jìn)來思考，把電商的邏輯和路徑歸納與演繹。因?yàn)殡娚桃部梢砸暈橛舱劭郏浔澈蟮纳虡I(yè)邏輯也是供應(yīng)鏈革命。
我們知道，現(xiàn)在電商的主流模式是B2C，但是電商的過渡模式是C2C（淘寶）。
電商的過渡模式大致分為三階段：
第一階段是C2C（淘寶）啟蒙，雖屬小打小鬧，但熱鬧非凡；
第二階段是白牌B2C；
第三階段是大牌B2C。
2024年，哪些企業(yè)有潛力接過硬接力棒呢？前面提過幾個(gè)條件：創(chuàng)新企業(yè)，邊緣業(yè)態(tài)。確實(shí)有一批企業(yè)箭在弦上。他們的突破，比休閑零食硬折扣對(duì)零售業(yè)主流業(yè)態(tài)的沖擊更大。
個(gè)人認(rèn)為，樂爾樂等綜合零售創(chuàng)新企業(yè)是有可能創(chuàng)造新熱度，接過硬折扣的接力棒的。那么，他們突破的邏輯是什么？我認(rèn)為是白牌硬折扣。
04什么是白牌？
白牌肯定不是一線品牌，甚至不是二三線品牌。
只要是品牌，就在品牌上有投入，在銷售上有人力費(fèi)用，在渠道上有經(jīng)銷商。只要有上面的投入，對(duì)零售商而言，就喪失了折扣空間，只有用于知名品牌低價(jià)引流。
這么說，白牌不就是雜牌嗎？
如果沒有硬折扣商業(yè)邏輯的出現(xiàn)，白牌就是剛創(chuàng)立的品牌，或者創(chuàng)立很久，但沒什么影響力的雜牌。
雜牌不是不好，而是不知道好不好，缺乏認(rèn)知。
但在硬折扣背景下，出現(xiàn)了知名零售商或大平臺(tái)的品牌背書。當(dāng)不知名品牌（或許就是過去的雜牌）獲得零售商或平臺(tái)商（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、知名主播）背書時(shí)，有品質(zhì)的雜牌搖身一變，就成了白牌。
因此，白牌符合以下條件：
第一、白牌缺乏在營(yíng)銷上的投入，沒有知名度。因此有較大的價(jià)格折扣空間。
第二、雖然沒有知名度，但獲得了零售商或平臺(tái)商背書，零售商或平臺(tái)商的商業(yè)信用就讓渡給白牌了。
第三、白牌獲得知名零售商或平臺(tái)商背書，前提是品質(zhì)有保障。
2023年火爆的休閑零食硬折扣，大量直供品牌就是白牌。沒有休閑零食連鎖品牌背書，他們就是雜牌。
05白牌硬折扣：歸納與演繹
同一件商業(yè)事件，可以按不同的邏輯歸類。比如休閑零食硬折扣，既可以歸類為休閑零食硬折扣，也可以歸類為白牌硬折扣。
不同的歸類產(chǎn)生的效果是不一樣的。
人對(duì)成功的思考有兩種基本邏輯：歸納和演繹。歸納是為了演繹。
歸納是為了找到規(guī)律，演繹是找到規(guī)律的下一個(gè)落地點(diǎn)，為了持續(xù)成功。歸納的方向錯(cuò)了，演繹就找不到下一個(gè)落地點(diǎn)。
比如對(duì)于休閑零食硬折扣的歸納，兩種不同的歸納就形成兩種不同的演繹邏輯。
如果歸納為休閑零食硬折扣，那么就會(huì)尋找類似休閑零食的品類作為下一步硬折扣的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2023年我和很多朋友討論過這個(gè)話題，哪些品類像休閑零食那樣既高頻也有很高的流通毛利，同時(shí)市場(chǎng)容量也足夠大。
這個(gè)過程就是演繹。之所以去找休閑零食那樣的品類，就是因?yàn)闅w納為品類硬折扣了，如果找來找去沒找到。找不到新品類，硬折扣的熱度可能就會(huì)降下來。
如果把休閑零食硬折扣按照白牌邏輯去歸納，然后按照白牌的邏輯去演繹，那么白牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)還是比較多的。
按照歐美的硬折扣邏輯，我一直是按自有品牌的邏輯歸納與演繹的。但是，符合自有品牌邏輯的KA店無動(dòng)于衷，沒有辦法，只能按新邏輯去歸納與演繹。否則，那些已經(jīng)走在路上的硬折扣店可能消失在通向自有品牌的路上。
06白牌折扣力度能支持硬折扣嗎？
硬折扣不同于軟折扣，差別在于：硬折扣的折扣力度之大，遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)軟折扣。
軟折扣是階段性折扣，折扣時(shí)有時(shí)無，時(shí)大時(shí)小。總之，讓消費(fèi)者有占便宜的感覺。
硬折扣不是有占便宜的感覺，而是真便宜。
硬折扣的力量在于價(jià)格反差。多大的力度才有反差呢？50%以上折扣空間。
目前，只有三種方式能夠提供這么大的折扣空間：
第一、零售商做自有品牌。歐美的硬折扣就是如此，早已被證實(shí)。中國(guó)硬折扣的高潮期也將如此。
第二、邊緣品類的白牌硬折扣。比如，休閑零食過去就是邊緣品類，長(zhǎng)尾行業(yè)普遍也是。
休閑零售2023年成為主流話題，就是邊緣品類提供了很高的硬折扣空間。社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與的眾多品類也是邊緣品類，同樣提供了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的硬折扣價(jià)格空間。
第三、線上品牌進(jìn)入硬折扣供應(yīng)鏈。線上有大量白牌，以價(jià)格取勝，除了流量費(fèi)外，沒有其它營(yíng)銷費(fèi)用。硬折扣的核心，就是沒有營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)生的低價(jià)。
很多創(chuàng)新零售企業(yè)雖然規(guī)模不是很大，但只要抓住上述品類做白牌，是有可能創(chuàng)造很大的折扣空間的。如果做不到，就只有資本“燒錢”。在硬折扣領(lǐng)域，燒錢很難成功。
07白牌硬折扣行得通嗎？
行不行得通，主要看消費(fèi)者是否認(rèn)同。
品牌的基本價(jià)值就是一種信任。知名品牌，先不考慮它的附加值，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)他的信任。
白牌缺少的恰恰就是信任。如果消費(fèi)者對(duì)白牌也有信任，那就沒有那么多企業(yè)長(zhǎng)期投入巨資做品牌了。
但是，從電商開始，白牌恰恰贏得了中國(guó)消費(fèi)者廣泛的信任。我覺得大致有這樣幾個(gè)原因：
第一、平臺(tái)背書。電商平臺(tái)的7天無理由退換，以及用戶評(píng)價(jià)體系，讓用戶能夠了解白牌的品質(zhì)，以及即使是白牌，也無后顧之憂。
第二、中國(guó)法律體系的完善，以及競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
在上面兩個(gè)前提之下，只要價(jià)格的硬折扣足夠硬，消費(fèi)者是愿意嘗試白牌的。
電商之后，電商的白牌硬折扣邏輯又延伸到社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
快消品里面有很多長(zhǎng)尾品類，長(zhǎng)尾品類的特點(diǎn)就是老大不大，但長(zhǎng)尾足夠長(zhǎng)。消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買白牌。休閑零食本身就是長(zhǎng)尾品類，消費(fèi)者平時(shí)也是大量購(gòu)買白牌。
從上述可見，白牌在中國(guó)已經(jīng)行之有日，白牌消費(fèi)的社會(huì)基礎(chǔ)已經(jīng)存在。當(dāng)然，最終還要看零售商的品牌力。因?yàn)闊o論自有品牌還是白牌，最終的背書者是零售商。零售商一定要做好白牌嚴(yán)選。中國(guó)已經(jīng)有很多“嚴(yán)選”“甄選”“精選”，其實(shí)就是白牌背書。
08白牌硬折扣是小品牌的機(jī)會(huì)
小品牌就是白牌，但在傳統(tǒng)分銷渠道之下，小品牌的出廠價(jià)不高，但是零售價(jià)不低。小品牌成為經(jīng)銷商和零售商產(chǎn)品組合的盈利品，用大牌低價(jià)引流，用小牌賺錢。
白牌硬折扣給了小品牌一次機(jī)會(huì)，不是通過渠道分銷，而是直供零售商。
但是小品牌要抓住白牌硬折后的機(jī)會(huì)，也需要做出一些調(diào)整。
第一、針對(duì)一二線市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是針對(duì)低線市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
傳統(tǒng)上，小品牌主要生存在低線市場(chǎng)。除了長(zhǎng)尾產(chǎn)品以外，一二線市場(chǎng)已經(jīng)很難見到小品牌。
目前的硬折扣恰恰活躍在高線市場(chǎng)，硬折扣的主要消費(fèi)對(duì)象并不是我們很多人理解的低收入群體，而是中等消費(fèi)群體，在歐美國(guó)家也是如此。比如，開市客、山姆、盒馬他們都在高線市場(chǎng)。
第二、迅速完成廠店直供的覆蓋體系。
小廠家銷售體系本來就沒有成型，有的甚至老板就是首席推銷員。但是白牌硬折扣作為供應(yīng)鏈革命的過渡階段，窗口期并不會(huì)太長(zhǎng)。甚至在一兩年或兩三年時(shí)間就過去了。
美國(guó)著名未來學(xué)家奈斯比特說，成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會(huì)。
如果戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)與戰(zhàn)略性趨勢(shì)是一體的，那么抓住戰(zhàn)術(shù)性機(jī)會(huì)就有可能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性翻盤。
當(dāng)零售商自有品牌成型的時(shí)候，白牌硬折扣就會(huì)萎縮，小品牌的機(jī)會(huì)窗口就會(huì)關(guān)閉。
有一些行業(yè)，生產(chǎn)廠家已經(jīng)在打“白牌代工”的招牌。對(duì)于小品牌來說，白牌硬折扣，機(jī)不可失，失不再來。
09知名品牌有沒有機(jī)會(huì)？
新型商業(yè)模式的創(chuàng)新，主動(dòng)參與者都有機(jī)會(huì)，被動(dòng)改變者一定有損失。無論白牌還是自有品牌，侵蝕的一定是知名品牌的市場(chǎng)份額。那么，知名品牌是否有機(jī)會(huì)呢？
主動(dòng)參與者當(dāng)然有機(jī)會(huì)。
硬折扣會(huì)塑造新的國(guó)民品牌（National Brand，NB），現(xiàn)在恰恰是打造新型國(guó)民品牌的機(jī)會(huì)。
硬折扣要引進(jìn)白牌、自有品牌，就會(huì)壓縮知名品牌的SKU。這是硬折扣的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，盒馬就壓縮了超過50%的SKU。
但是，知名品牌還是硬折扣必不可少的引流產(chǎn)品，特別是白牌硬折扣，一定要有一個(gè)知名品牌超級(jí)大單品SKU的基本盤。因此，進(jìn)入這個(gè)基本盤的SKU就有可能被放大，從而成為新的NB清單。
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