編者按：本文來自微信公眾號 豹變（ID：baobiannews），作者：葉丹璇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

「核心提示」

繼蜜雪冰城、古茗、茶百道后，滬上阿姨也在港交所遞表，奶茶界爭相IPO，關(guān)鍵得看小鎮(zhèn)青年們還能喝得了多少。

奶茶界集中出現(xiàn)了四個IPO，鏖戰(zhàn)早已經(jīng)是共識。目前已經(jīng)遞表的四家連鎖茶飲品牌，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨，大家在招股書中反復(fù)重提的關(guān)鍵詞只有一個：下沉市場。

剛剛過去的春節(jié)假期，縣城連鎖茶飲品牌的潛力終于具象地呈現(xiàn)在大眾面前。

縣城密集的連鎖茶飲品牌點位，并不像預(yù)期中一樣供過于求，反而在小鎮(zhèn)青年的返鄉(xiāng)潮中紛紛爆單，動輒排隊15至20分鐘。回到湖南縣城老家的陳立表示，在深圳已經(jīng)很久沒有見過奶茶店排隊1小時的盛況，“感覺回到了2018年在深圳排喜茶的時候?！?/span>

2018年被認為是新式茶飲元年，連鎖茶飲行業(yè)的大眾消費口味被徹底改寫。從以貢茶為首的調(diào)制奶茶，迅速地轉(zhuǎn)移到以水果+茶底為代表的新式茶飲。

在春節(jié)后第一個交易日遞表的滬上阿姨，也是在鮮果茶飲興起時迅速抓住機會，擴張市場的代表性品牌之一。

行業(yè)高度內(nèi)卷下，滬上阿姨的招股書中，又有什么說服港交所的秘密？縣城奶茶的繁榮還有多久？

毛利率超過雪王，為何盈利遜色？

品牌名字與上海強綁定的滬上阿姨，實際上門店優(yōu)勢省份卻與上海無關(guān)。根據(jù)招股書，山東、廣東、安徽分別為滬上阿姨門店數(shù)量的前三名省份，而上海僅有60家門店。

這也與滬上阿姨的發(fā)家史有關(guān)。最初，滬上阿姨錨定的賽道是符合北方市場飲食習(xí)慣的五谷茶飲。在“水果+茶底”的消費風(fēng)潮來臨時，滬上阿姨才借助這一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，迅速在南方市場實現(xiàn)擴張。

招股書數(shù)據(jù)顯示，目前滬上阿姨的銷售品類中，鮮果茶無疑已經(jīng)成為銷量扛把子，銷售占比超過60%。

在2019年選擇進軍南方省份，并不算太早。彼時，發(fā)家于四川、浙江等省份的茶百道、古茗，甚至是紅極一時的一點點，都已經(jīng)在南方省份廝殺得如火如荼。但從公開的營收數(shù)據(jù)來看，滬上阿姨在南方市場已經(jīng)迎頭趕上：2023年前九個月，滬上阿姨在南方市場的營收為48.6%，北方市場的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯。

值得注意的是，滬上阿姨的毛利率和同期遞表的競爭對手們相比，在2023年的前三季度實現(xiàn)了短暫的超越。根據(jù)招股書，2023年前三季度，滬上阿姨毛利率為31.2%，超過蜜雪冰城的29.7%，也略微高于古茗的31%。

不過，即使毛利率實現(xiàn)了超越，滬上阿姨的業(yè)績數(shù)據(jù)和同期競爭對手相比卻并不樂觀。2023年前三季度，滬上阿姨的營收為25.35億元，遠低于古茗和蜜雪冰城。在凈利潤上也是如此。2023年前三季度，滬上阿姨凈利潤為3.24億元，同期古茗的凈利潤為10.02億元，蜜雪冰城則為24.53億元。

就連GMV數(shù)據(jù)，滬上阿姨也稍顯弱勢。滬上阿姨援引灼識咨詢數(shù)據(jù)稱，截至2023年9月30日，滬上阿姨共有門店7297家，是覆蓋最多中國城市的中價茶飲品牌。

根據(jù)各家招股書數(shù)據(jù)，截至2023年前三季度，滬上阿姨在中價現(xiàn)制茶飲品牌的門店數(shù)量排名第三。但滬上阿姨在當(dāng)期的GMV僅為71.83億元，門店數(shù)7500家的茶百道同期GMV為125億元，而8578家門店的古茗GMV為138億元。

奶茶賽道的IPO之路已經(jīng)相當(dāng)擁擠。在2023年8月率先爭奪“奶茶第二股”稱號的茶百道，招股書在2月中旬失效，近日，茶百道再次更新了招股書。

最新的招股書顯示，茶百道門店的盈利水平正在下滑。2023年，茶百道店均零售額為238.8萬元，店均銷量為14.35萬杯。這組數(shù)據(jù)在2021年分別是店均零售額272.8萬元，店均銷量16.32萬杯，同比均出現(xiàn)顯著下滑。

摩肩接踵之下，業(yè)內(nèi)人士對于各家IPO的前程不甚樂觀。以“奶茶第一股”奈雪的茶為例，成功赴港上市后，股價一直表現(xiàn)不佳。根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)顯示，市盈率為-10.45倍。即便如此，根據(jù)接近奈雪的人士透露，2021年選擇上市“已是當(dāng)時最好的選擇”。而現(xiàn)在，中端茶飲也將面臨這樣的搏殺時刻。

縣城連鎖茶飲實錄

各家連鎖茶飲品牌，都將增量空間錨定在下沉市場。即使是昔年高貴的喜茶、奈雪的茶，也在開放加盟之后迅速進軍三線以下城市。

在中國，三線以下城市，以及他們背后廣闊無垠的縣城，成為奶茶消費的中心戰(zhàn)場。在同期遞表的各家招股書中，“三線以下”“縣域”“低線城市”等詞高頻出現(xiàn)。根據(jù)《2023中國縣域高質(zhì)量發(fā)展年度報告》顯示，截至2022年底，我國縣域GDP占全國的38.1%，縣域人口占中國大陸人口的52.5%。

高線城市的消費正在經(jīng)歷退行周期，沉默但巨大的縣域反而借助短視頻，迅速完成了自我教育，并迸發(fā)出了巨大的消費需求。同時，連鎖茶飲品牌恰恰吻合了縣城休閑消費的底層邏輯：娛樂消費少，空閑時間多，人們需要可以消磨時間的奶茶店。

根據(jù)招股書公開信息，截至2023年前三季度，古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的門店占總門店數(shù)量的38.3%，滬上阿姨在三線及以下城市的門店數(shù)量占比49%。

春節(jié)返鄉(xiāng)潮中，不難發(fā)現(xiàn)，縣城奶茶店的店型甚至比大城市的很多店都要大。在廣東某三線城市的古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城等連鎖茶飲品牌的門店前，都有一片相當(dāng)大的空間擺放桌椅，可供消費者在此聚會、抽煙、打牌。這種店型設(shè)計自然也帶來了人流量，據(jù)《豹變》了解，春節(jié)期間，該城市中心步行街的古茗從中午開始排隊超20分鐘，門口的桌椅也始終處于爆滿狀態(tài)。

縣城批量出現(xiàn)大店型奶茶店，一方面是低線城市租金相對低廉，另一方面也是需求所致?！侗儭吩谧咴L中發(fā)現(xiàn)，無論是古茗還是蜜雪冰城，在非高峰時期，也很大程度上承接了青年群體的社交需求。

然而，對于加盟商而言，繁榮更像是曇花一現(xiàn)。隨著連鎖茶飲品牌滲透下沉市場的意愿日益強烈，門店業(yè)績承壓較大。

截至2023年9月末，滬上阿姨的加盟店占比達到99.3%。一名滬上阿姨的加盟商對《豹變》表示，春節(jié)期間的爆單只是偶然，在返鄉(xiāng)潮結(jié)束后的一周里，門店的日均營業(yè)額不到春節(jié)期間的1/5。

對于加盟商的篩選，各家連鎖茶飲品牌也有不同的選擇。奈雪的茶由于加盟費用高昂，希望篩選的也是以江浙滬地區(qū)為代表的資金雄厚的加盟商。古茗對加盟商的要求則是要親力親為，創(chuàng)始人王云安曾在內(nèi)部表示，比起砸錢多開店、開大店的加盟商，更偏好夫妻店形式的實干型加盟商。他認為這樣的加盟商會對經(jīng)營傾注更多心血。

但是無論對加盟商的選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么，一個不爭的事實是，加盟商也成了品牌之間爭奪的存量。

2022年8月，滬上阿姨發(fā)布“百日千店”計劃，扶持計劃總額高達3900萬，允許加盟商分期付款，4.98萬元加盟費可分期3年支付完畢，管理費用全部減免。2023年4月，滬上阿姨宣布沖刺萬店規(guī)模的目標(biāo)，聯(lián)合創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示，計劃簽約門店數(shù)量達到1萬家，此前的加盟優(yōu)惠政策延長至2023年6月。截至發(fā)稿，滬上阿姨公布的加盟費用仍可以使用三年分期付款。

2024年2月，茶百道更新了自己的2024年加盟優(yōu)惠政策。今年2月至5月，新加盟商新簽1家門店，減免4萬元，新簽2間門店，累計減免18萬元。在店鋪選址上，也給予核心商圈、戰(zhàn)略布店、大型門店的加盟商9萬-10萬元/間不等的減免優(yōu)惠。

喜茶也在2024年公布，2024年一季度喜茶新店簽約的合作費用全免。2024年上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店，就能獲得6.6萬元裝修補貼。

不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲的跑馬圈地已經(jīng)進入白熱化階段。在微觀的加盟商端，不僅熱門點位的爭奪激烈，就連店型的覆蓋也開始內(nèi)卷。前述滬上阿姨加盟商告訴《豹變》，輕享店和普通店型也存在流量競爭。

存量競爭下，不斷織密的品牌和加盟商網(wǎng)絡(luò)互相交錯。即使是在廣闊的縣城市場，開店的優(yōu)勢拐點也已經(jīng)出現(xiàn)。

各家借助瘋狂擴張覆蓋的閉店問題也開始露出水面下的冰山一角。以招股書表現(xiàn)較普通的滬上阿姨為例，2023年前三季度，關(guān)閉的加盟店總計298家，僅次于“萬店之王”蜜雪冰城。

賣咖啡、賣面包，能帶來什么？

在行業(yè)內(nèi)卷的漩渦當(dāng)中，尋找第二增長曲線成為迫切的需要。

滬上阿姨在招股書中，將公司對于新業(yè)態(tài)的探索寫在重要的位置上。對于近年來咖啡賽道的火熱，滬上阿姨在2022年將子品牌“滬咖”引入門店內(nèi)部，以店中店形式提供咖啡飲品，產(chǎn)品價格范圍在13元-23元之間，與滬上阿姨主線的價格帶相差不大。

同時，2023年，滬上阿姨繼續(xù)針對三線及以下城市推出了滬上阿姨輕享版，主要提供多料奶茶、輕乳茶、水果茶以及冰淇淋，價格范圍相對親民，在2元-12元之間。外界認為，滬上阿姨借助輕享版進一步打入縣級市的舉措，是希望在更加下沉的市場中和蜜雪冰城對標(biāo)，搶奪更寬廣價格帶的客源。

不過從目前來看，截至2023年前三季度，這兩條副線對于營收的貢獻有限，實現(xiàn)GMV總計3345萬元。

新茶飲品牌跨界做咖啡，也并不是什么新鮮事。近年來，茶顏悅色推出了咖啡子品牌“鴛央咖啡”，蜜雪冰城則推出“幸運咖”，茶百道推出“咖灰”。不過目前來看，咖啡對于新茶飲品牌營收的加持效果并不明顯，咖啡消費市場的高中低端依然被垂直品牌牢牢把控。

滬上阿姨尋求的第二增長曲線中，有一項與同行不同。在招股書中，滬上阿姨提到，公司在多個電商平臺售賣了薯條、威化餅干、曲奇、吐司等烘焙類小食。該產(chǎn)品線定價在1元-14元不等，其中，小奶磚吐司在2023年3月-12月期間售出600萬包。

業(yè)內(nèi)人士認為，滬上阿姨的供應(yīng)鏈過于龐雜，有可能成為品牌的壓力。滬上阿姨是中端茶飲品牌中第一個涉足烘焙的，未來供應(yīng)鏈承壓的風(fēng)險較大。

一個可以作為參考的例子是奶茶賽道的新秀，霸王茶姬。創(chuàng)始人張俊杰在接受采訪時表示，霸王茶姬舍棄市面上風(fēng)靡的水果茶，是為了規(guī)避過于分散和復(fù)雜的供應(yīng)鏈壓力，很有可能會讓企業(yè)“下不來”也“出不去”。

下行周期里，消費賽道的退潮首當(dāng)其沖。根據(jù)目前公開的招股書數(shù)據(jù)計算，正在排隊上市的茶飲品牌中，茶百道估值約176億元，古茗估值約120億元，蜜雪冰城在最新一輪融資后的估值為230億元。滬上阿姨在招股書披露前，剛剛完成1.21億元的C輪融資，計算后估值約50億元，遠遠低于同期競爭對手。

究竟誰能敲開港交所的大門尚未可知，在結(jié)果揭曉之前，中國人還喝得下更多奶茶嗎？

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