編者按：本文來自微信公眾號 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：徐嘉，編輯：園長，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

60后劉叔進入臘月后就忙碌起來。

這天碰到的新式燈籠不錯，買幾個囤著送有院子的親戚；鞭炮厚實，買幾條放在車里準備祭祖；老友經(jīng)營的糕點禮盒開售了，提貨時順便回禮以感謝老友給的折扣價；經(jīng)常光顧的魚丸粉條鹵肉老店快要歇業(yè)了，趕著最后一批貨再買幾箱；在城市里穿梭時，路過朋友家門口，打幾個電話，把年貨提前送到樓下。

這些自家吃，那些送人，幾十年來的年貨采購經(jīng)驗讓劉叔心里像裝了算盤和任務清單，什么預算買什么東西，買一件打一個勾，年貨就這么有條不紊地備妥了。有電商平臺專門統(tǒng)計過年貨消費數(shù)據(jù)，60后才是最積極備年貨的群體。

對他們來說，米面糧油肉基本盤要備齊，給晚輩的零食禮品不能落下，還要留足親友間的走動的硬通貨。但買過再多年貨，如今能讓劉叔心情掀起波瀾的東西很少，最深刻的記憶藏在他的童年。

“小時候過年就是囤白菜蘿卜大蔥粉條，要按人憑票才能購物。最常買的是老式果子點心、糖、水果、肉。送禮如果是送重要親戚，還會買‘禮條’，也就是豬肋骨肉，六兩八根的買；再隆重點就送一整個豬頭?！?/p>

對生于60年代的人們來說，當年的年貨是日常生活之外難得的奢侈品，在半個多世紀后的現(xiàn)在看來不過如此，但相對的豐盛和儀式感，還是成了不可磨滅的記憶。

作為中國人最重要也是最具儀式感的購物節(jié)，年貨在一個甲子之間的變遷，反映出來的不止一個個普通人的生活細節(jié)，還蘊含著無數(shù)商品和消費方式的“商業(yè)敘事”，更是生活方式和消費觀念滄海桑田的寫照。

一代人有一代人的年貨

70后的彩虹阿姨則有一些五彩斑斕的回憶來填補物質(zhì)的匱乏。

那是1980年，進入臘月之后，家里就要開始張羅五個兒女的新衣新鞋：從鄉(xiāng)里扯花布、去大隊踩縫紉機，最后拿回家一針一線縫起來。年根底下每個晚上臨睡前，最小的女兒彩虹總是問：“媽，明早能不能穿新衣服？”

沖著孩子的這幾句話，到大年三十這天，母親總會挑燈夜戰(zhàn)，為孩子們新年的禮物加把勁。睡眼朦朧的彩虹在黃色燈光和母親窸窸窣窣的聲響中睡去，等雞叫和鞭炮聲響起，已經(jīng)是大年初一，彩虹睜眼翻身一看，新衣服新鞋子就擺在床頭。強勢的姐妹會在這時搶著穿新衣服，敗下陣來的就哭著去廚房向爸媽告狀。

廚房里，這天最先起床的孩子已經(jīng)嘗到甜頭。

冬季氣溫變低，雞下蛋變少，也勾起小孩們的饞癮：“臘月二十三放假之后，我最喜歡的事就是早上起床給雞撒一把苞米，和朋友翻山越野回來后，蹲在雞舍觀察雞。如果在外面閑逛發(fā)現(xiàn)別人家雞舍里熱乎乎的新鮮雞蛋，就偷偷揣進兜里，當然，我也沒那么貪心，遇上兩個雞蛋就會給別人留一個?；丶液?，我當然不敢告訴父母自己偷了雞蛋，只說是在山窩里撿的，母親樂呵呵的說運氣真好，給我開小灶煮雞蛋吃?！?/p>

那時候，一分錢一個的大白兔奶糖、米花球和趕集買回的年畫是小孩子們最愛的年貨。對這代人來說，年貨是非日常的驚喜，是日子的彩頭與盼頭。

80后的靜毅從工作以后就是家族里的年貨明星。

每年過年前，她都會用有限的預算規(guī)劃出適合每個家族長輩的禮物：給媽媽的護膚品和蝴蝶蘭、給爸爸的衣服保健品、給弟弟妹妹的精巧伴手禮。這之后，她會再帶著父母去逛當?shù)乜h城最大的超市：“我想讓他們體驗大采購的感覺，滿上滿滿一車，我來付賬。買的都是他們平時不舍得買的，把家里的日用品、家居用品和零食都備齊?！?/p>

20世紀最初10年，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，伴隨著電視廣告迅速傳遍了大街小巷，在單調(diào)的米面糧油年貨里，迅速鎖定了像靜毅這樣希望改善父母生活、聊表心意的80后。在她開始準備禮物的頭幾年，腦白金一直是她禮物單上的首選。

靜毅在年貨上的周全思考，會從臘月開始被家族成員傳頌上好幾個月，她也對自己頗為滿意。在一家人團聚的時刻用物質(zhì)給家人改善生活體驗、帶來心理上的慰藉，也是在彌補小時候她自己的失落。

“小時候過年，我最愛的就是吃，像是花生牛軋?zhí)?、大龍蝦酥糖，還很喜歡酒心巧克力，但這種家里不舍得買，只有從大城市回來的親戚會帶給我們。那時候我想，如果能每天像過年一樣吃就是世界上最幸福的人了，以后有錢每天要吃10顆龍蝦糖?！?/p>

在每年一次的年貨里，靜毅用物質(zhì)“重新養(yǎng)育”了自己和家人。

今年，靜毅已經(jīng)認認真真準備了十年的年貨。隨著品牌越來越多，家人的物質(zhì)也越來越富足，“辦好年貨”變得越來越有挑戰(zhàn)。今年開始，靜毅決定讓父母自己來列年貨許愿清單。在父母反復推辭和靜毅的堅持下，最終敲定了一部平板電腦，一部按摩儀的年貨：“從被動的接受，到主動發(fā)現(xiàn)自己的需求且不恥于表達，這是我能帶給父母最重要的改變?！痹谀曦浀淖冞w里，靜毅踐行了作為兒女的責任感，也和父母一起完成了生活體驗的升級。

互聯(lián)網(wǎng)原住民，如何重新“發(fā)明”年貨？

這批年輕人的年貨記憶，是由傳統(tǒng)習俗與新興消費品牌組合成的：一邊是家鄉(xiāng)傳統(tǒng)的年糕、腌肉、咸鴨、熏魚，另一邊是旺旺大禮包、徐福記酥糖、喜之郎果凍、三只松鼠堅果、盼盼小面包......

盡管自己也愛吃，可阿志心里歷年的最佳年貨，沒有一件與“吃”相關(guān)。

鞭炮是他的最愛?！昂统韵啾?，體驗感更強的東西才能讓我體會到年味兒?！蹦弥鵁岷醯膲簹q錢豪氣采購一批鞭炮，可以讓一個小孩迅速成為最令人羨慕的孩子王。今年，他的家鄉(xiāng)松動了對煙花爆竹的嚴管，隨著鞭炮聲陸續(xù)響起，阿志和朋友們早早約好了今年的“鞭炮局”。

不過，隨著從充足物質(zhì)滋養(yǎng)里長大的這代年輕人逐步走入社會，年貨也不再是一種單純的商品，也代表著他們對各種新生事物的認知與理解，代表著他們的消費和生活觀念。

年貨買什么、送什么，某種程度上就是他們對于“如何看待自己與家鄉(xiāng)、親人的關(guān)系？”“怎樣用自己的消費回報家庭？”等問題的回答。

最開始，這份答卷顯得有些笨拙。送給父母的情侶火山石手環(huán)被閑置多年、給媽媽的大圍巾被當桌布、送給爺爺?shù)牧裆彶铧c把老人家送進醫(yī)院、送給爸爸的運動手表被閑置進工具箱......

踩雷、翻車的年貨里，藏滿了年輕人們在傳統(tǒng)節(jié)日面前稚嫩的試探：也許，年貨還可以有更多、更好的答案？

這些年，隨著年輕人消費力一同增長的，還有更注重產(chǎn)品場景化營銷的品牌方們，更多需求和好物就這樣逐漸鏈接起來，拉動著消費趨勢，重塑著年輕人們的年貨選擇：進口水果、預制菜、數(shù)碼3C、寵物用品乃至新能源汽車，年輕人們將這些大膽新潮的選擇列進備選清單，在社交媒體上做起攻略來——年貨隊列正變得越來越新。

“要根據(jù)性格、使用場景、愛好、使用頻率來選。選稀少的、平時ta不舍得買的、家里該更新?lián)Q代的、有情緒或裝飾或其他附加價值的......”年貨備戰(zhàn)選手小果舉例：

“如果是內(nèi)陸城市，就可以選擇沿海特產(chǎn)，反之亦然；如果是快退休的父母，就要往愛好上送，讓他們可以安穩(wěn)過渡人生階段；服務類的年貨也很不錯，例如上門清洗油煙機洗衣機。總之，平時回家要多留意父母抱怨的地方......”

葉聞對此深有同感。和所有口非心是的父母一樣，葉聞已經(jīng)聽過許多次“什么都不需要”的說辭。如何買年貨買到父母的癢點，葉聞暗中觀察已久：“他們不說，所以你得主動發(fā)現(xiàn)他們的需求?！苯衲昊丶視r，他為手機內(nèi)存不足的母親帶回一部“遙遙突出”。

“剛給她的時候，她還會埋怨說怎么亂花錢。但沒過多久就已經(jīng)開始向朋友炫耀了。”在享受“買對了”的欣喜之余，葉聞發(fā)現(xiàn)，今年朋友們采購年貨越來越挑剔了。

“因為禮盒和年貨基本幾樣家里一定不會缺，直接給錢又比較大條，因此選擇一件好的年貨禮物很重要。雖然決策過程很難，但父母能因此開心很久，作為子女看到時也很快樂。盡管這種快樂不同于小時候那種無憂無慮、對一切都很新鮮的簡單快樂，它夾雜了更多作為子女的責任感，特別是在工作之后，這種責任感就越來越深?！?/p>

還有很多年輕人選擇直接把年貨寄到家，絕不千里負重、舟車勞頓地搬來搬去，實現(xiàn)了年貨的“全鏈路電商化”。

自從2016年國內(nèi)電商平臺首次開啟年貨節(jié)，各類快遞停運時間越來越晚，直到在2024年實現(xiàn)了春節(jié)不打烊。在北京工作的CC，就提前買好了半只羊、一箱酒雜七雜八一堆年貨，趕在凍雨降臨之前送到了武漢的家中。在他回家前，年貨已經(jīng)在家等候多時了?！斑@樣的年味并不會淡，關(guān)鍵還是在于買了什么?！彼f。

已經(jīng)到家的小果至今還有一批年貨因為天氣卡在路上，她一天打開無數(shù)次電商平臺，檢查物流進度，心里有些懊惱：“應該早點下單的。”這場名為“年貨”的命題作文，她覺得自己晚交卷了。

但母親只用一句話就讓小果安心：“雖然俗套，但我的孩子回家，這就是最好的年貨了?！?/p>

（文中人物均為化名）

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