編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：趙思堯，編輯：殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

以 TikTok Shop 每年對外放出的 GMV 目標作為參考，大致也可以看出 TikTok Shop 的規(guī)模變化情況。各媒體過往消息顯示，TikTok Shop 2021 年至 2023 年目標 GMV 分別是 10 億美元、44 億美元和 200 億美元。根據(jù)彭博社，2024 年，TikTok Shop 的全球 GMV 目標是 500 億美金，其中美國市場計劃實現(xiàn) 175 億美金，占比超 1/3。雖然目標不一定都能實現(xiàn)，但也不是瞎定的，以過去幾年經(jīng)驗來看，TikTok Shop 的年度目標都實現(xiàn)了。

如果 2024 年沒什么意外事件發(fā)生，那么從 2022 至 2024 年，TikTok Shop 的規(guī)模將大約以 300%、350% 和 150% 的增速在擴大。

如今的大環(huán)境下，三位數(shù)的增速讓不少有心入局者眼饞，但 TikTok 電商實際情況如何，是否真如看上去那般遍布機會。2023 年已經(jīng)過去，為了對TikTok 電商有一個更全面的了解，白鯨出海聯(lián)合特看科技，通過對 2023 年的 TikTok 電商數(shù)據(jù)進行復盤來更好地理解 TikTok 電商現(xiàn)狀，以及可能面對的機會與問題。

在整理數(shù)據(jù)的過程中，我們就得出的結論，也尋找相應市場的從業(yè)者給到一些他們的個體感受，當然，不論是某一個三方服務商的數(shù)據(jù)、亦或是某一位創(chuàng)業(yè)者的主觀體驗，都無法描述清楚某一個市場的全貌，相關內容僅供讀者參考。

01TikTok 電商業(yè)務開放情況

截至 2023 年年底，TikTok Shop 共進入了 9 個市場，出海常說的東南亞六國全部上線，歐美開放了英國和美國 2 個市場，中東開放了沙特阿拉伯。

商家入駐 TikTok Shop 的模式分為兩種，自營模式和全托管模式，但在某些市場，TikTok Shop 并未同時開放兩種模式。而在自營模式中，TikTok Shop 又將商家分為跨境商家和本土商家，分別有不同團隊來對接。其中部分市場，TikTok Shop 不允許跨境業(yè)務，例如印尼，這與海外當?shù)氐谋O(jiān)管和貿易保護政策有關。

按照“開放的市場——入駐模式——商家類型”，目前 TikTok Shop 在各市場的開放情況如下：

02TikTok Shop 如約實現(xiàn) 2023 年目標，泰國比想象中還強、美國成兵家必爭之地？

2023 年，TikTok Shop 印尼、泰國、菲律賓、越南、馬來西亞、美國和英國市場自營小店產(chǎn)生的 GMV 約為 138 億美元，其中東南亞 5 國 GMV 118.6 億美元，英美 GMV 19.5 億美元。

據(jù)晚點 LatePost 消息，TikTok 電商東南亞市場銷售額的 30% 從商城產(chǎn)生，按照<東南亞小店 GMV/70%>大致估算，2023 年，TikTok Shop 基本實現(xiàn)了 200 億美元 GMV 的全年目標。

注：由于我們對人民幣的價值更有概念，因此下文圖表都會以人民幣為單位。

從環(huán)比增長率看，3 月份 GMV 出現(xiàn)了一波增長小高潮。10 月份增長率為負且全年最低。

把各月 GMV 進一步按照國家去拆分，3 月份 GMV 環(huán)比增速忽然拉高是因為英國、馬來、菲律賓、泰國和越南市場的月度 GMV 較二月份都顯著上升，只有印尼變化不明顯。

而 10 月份的低點則是因為主力市場印尼 TikTok Shop 被關停，在 11 月份印尼市場依然沒有產(chǎn)生 GMV，但由于泰國、美國和越南等市場 GMV 增長明顯，抵消了印尼市場帶來的損失，使 11 月 TikTok Shop 的整體銷售額回到 9 月水平。3 月份和 11 月份的兩次變動，同時出現(xiàn)增長的市場是泰國和越南，泰國的月度增長幅度格外大。

而分市場去看全年 GMV 情況，印尼全年 GMV 約 261 億元，是 TikTok Shop 規(guī)模最大的市場，令人驚艷的也是上面提到的泰國市場，全年實現(xiàn) GMV 222 億元，雖然印尼有兩個月被拖后腿，但也確實并沒有我們想象中“一騎絕塵”。

美國市場 9 月份正式開放 TikTok Shop，但截至 2023 年年底，全年 GMV 已經(jīng)是達到 90.7 億元，大約印尼的 1/3，超過英國的 49.1 億元，可見其市場規(guī)模增長速度很快。

結合店鋪數(shù)量變化，可以看出更多細節(jié)。越南和美國的情況較為不同，美國全年 GMV 雖然在幾個市場中排在第 6，但賣家數(shù)量卻排在第 3。越南同樣，雖然全年 GMV 排在第 3，且與第二位的泰國市場差了將近 80 億的銷售額，但店鋪數(shù)量卻排在第二。

兩者的差值雖然不能直接體現(xiàn)競爭激烈程度（還受多因素影響、例如頭部效應是否明顯等等），但作為一個觀察指標還是能一窺不同市場面貌，此外也確實能看出大家對美國市場的熱情，美國成了兵家必爭之地。

03細看市場動態(tài)變化：多個市場符合二八定律

No. 1: 兩個典型市場，印尼與美國

2023 年 9月 27 日，印尼頒布《2023 年貿易部第 31 號法規(guī)》，受新條例限制，TikTok Shop 在一周后的 10 月 4 日關閉。受關停影響，印尼月度 GMV 斷崖式下降，在此之前，印尼月 GMV 始終處于各市場第一。

12 月 12 日，TikTok 通過與東南亞最大的科技公司之一 GoTo 合作，將 TikTok Shop Indonesia 業(yè)務并入 GoTo 旗下的 PT Tokopedia 實體下，使印尼 TikTok Shop 得以重開，印尼當月產(chǎn)生了約 12 億元的 GMV，恢復速度已經(jīng)很快了。最近的 1 月份印尼更是產(chǎn)生了約 28.8 億元銷售額，較 2023 年 1 月同比增長約 72.4%。

TikTok 印尼市場開放時間最早，無論是商家數(shù)量還是產(chǎn)生的銷售額都排在第一。我們統(tǒng)計了 9 月份印尼活躍店鋪產(chǎn)生的 GMV，以及在印尼當月總 GMV 的占比，結果顯示，在 9 月份 9.2 萬的活躍印尼商家中，26 個頭部賣家產(chǎn)生的 GMV 占印尼市場整月 GMV 的 10%，而尾部的 8.3 萬個小店產(chǎn)生的 GMV 大約也是 10%?？梢娪∧崾袌龇隙硕?，即關鍵的少數(shù)對結果起到?jīng)Q定性作用，甚至更夸張，26 個商家僅占活躍商家總數(shù)的 0.03%。

美國市場也有相同的情況。

美國是 TikTok Shop 最晚放開的市場，也是商家觀望最久的市場。美區(qū)正式開放后，商家一舉涌入。截至 12 月底，TikTok 美區(qū)小店數(shù)量突破 14 萬，商家是在 11 月份集中入駐的，小店數(shù)量從 10 月份的 2.3 萬增長了 2 倍多到 7.8 萬家。

商家積極進入，市場似乎也給了正反饋。TikTok Shop 美國站從 9 月份正式開放后，當月 GMV 就突破 10 億元，10 月份的增長率將近 100%，GMV 達到 19.3 億元。11 月 GMV 達到了將近 25.5 億元。

GMV 與店鋪數(shù)量的同時增長，很容易讓人給二者搭上因果關系。但商家 GMV 分布情況否定了這一結論。

我們調取了美國 12 月份活躍商家的 GMV 及其占比，得出的結論和印尼市場一樣，也是少數(shù)商家貢獻市場多數(shù) GMV，甚至頭部商家的影響作用要大于印尼頭部商家。

廣州旗魚跨境的運營總監(jiān) Annku 指出，頭部商家在供應鏈、產(chǎn)品打磨、流量渠道廣度和深度、營銷打法上實力更強，尤其與達人的合作面決定了一個品的人群覆蓋面和動銷能力，頭部商家在這一點上有絕對優(yōu)勢，綜合下來才會使他們的創(chuàng)收能力與多數(shù)中小商家出現(xiàn)斷層。

與商家積極進入美國市場形成對比的是被冷落的英國市場。英國市場小店數(shù)量在 2 月份甚至出現(xiàn)了負增長，一些商家在離開英國市場，但之后的月份保持平穩(wěn)中略微增長。全年整體看來，店鋪數(shù)量基本持平。相比之下，英國市場月度 GMV 的增長趨勢更加明顯，可以推測，雖然英國市場相對冷清，但部分原有商家通過繼續(xù)熟悉生態(tài)和優(yōu)化銷售流程，也有可能取得了相較于原來更好的成績。

我們調取了英國全年 GMV Top3 商家 madebymitchell、plmakeupacademy 和 KatchMe 的月度 GMV，從下表可以看出，三個商家都在個別月份超常發(fā)揮，plmakeupacademy 12 月的銷售額下滑明顯，除此之外，3 個商家的月度 GMV 都呈現(xiàn)上升趨勢。

No.2: 泰國 11 月創(chuàng)收能力加了 buff

在印尼 GMV 斷崖式下降后，泰國成了 10-12 月 GMV 最高的市場。其中 11 月成了泰國 2023 年 GMV 最高的一個月，月度 GMV 達到了 39.3 億元，而這個數(shù)據(jù)甚至高于印尼關停前水平。

但要注意的是，雖然泰國拿下了 2023 年的 Top2 市場，但各月的 GMV 波動大于其他市場，且 11 月拿下了異常的“buff”加成。

11 月的波動異常，從下圖數(shù)據(jù)來看，并非商家數(shù)量異動導致，也就是說與商家的平均 GMV 大幅增長有關，加之 12 月 GMV 回落幅度遠高于其他市場，或許和該時間內出現(xiàn)大爆品或者大促刺激消費相關。

我們查看了泰國市場 11 月單月 GMV 最高的 3 個商家，Namkang mobile、korich 和 ???????????????????。Top1 商家主要銷售手機與數(shù)碼產(chǎn)品，二三位商家銷售美妝個護類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，Namkang mobile 和 korich 在 11 月的銷售額遠高于 12 月和 2024 年 1 月，這主要得益于兩家店鋪在 11 月每日銷售額本身就高于日常之外，還出現(xiàn)了單日爆單的情況。不過并不是所有商家都在 11 月感受到明顯的銷售額增長。

Namkang mobile（上）、korich（下）202311至202401銷售額變化｜來源：嘀嗒狗

我們詢問了兩位泰國的賣家，小賣家小蒙表示自己的店鋪在 11 月銷售額并不明顯，而另一位在鞋靴細分品類做到 top 的商家也表示，自己的店鋪 10 月和 12 月銷售額增長尤其明顯，11 月反而不及前后兩個月。

提到泰國市場銷售額在下半年開掛一樣上漲，小蒙說，“我覺得和平臺政策利好有一定關系。之前，泰國消費者單筆訂單如果不超過 200 泰銖（約 40 元人民幣），需要補上差價，但 9 月 1 日起，平臺取消了這個最低消費門檻，這絕對激發(fā)了消費者購物意愿。不過我們的店鋪下半年 GMV 不及上半年，因為我們在下半年轉型，商品單價提高了，轉化受到了影響”。

基于泰國市場 GMV 的波動趨勢，即便我們去掉 2 月份的最低值和 11 月份的最高值算出一個月度平均 GMV，泰國市場的年度 GMV 依然能超過 200 億人民幣，位列第 2，泰國 GDP 在東南亞六國位列第 2，是第一名印尼的大約 1/3，而 2023 年印尼與泰國在 TikTok Shop 上產(chǎn)生的 GMV 差距卻沒有這么大。TikTok Shop 在泰國的滲透率也許要更高，存在的機會不言而喻。

No. 3: 越南更卷？更難做？

截至 2023 年 12 月底，越南市場總計有 178980 家 TikTok 小店，排在各主流市場第二位，僅次于印尼市場的 20 萬，但是越南全年 GMV 總額為 144.6 億元，排在第三，比第二位泰國市場的 222 億元低了不少。

上圖我們統(tǒng)計了各市場 GMV Top10 品類全年產(chǎn)生的 GMV 和店鋪數(shù)量，在美妝個護、女裝與女士內衣等多個品類下都能看出越南的商家數(shù)量高，而產(chǎn)生的 GMV 卻不夠高。

僧多粥少，是越南市場給人的觀感。而商家們?yōu)榱司磉^競爭對手，大概率只能采取低價策略。筆者選取了在三個市場都開設小店的品牌，比較它們 3 個市場店鋪中同款商品的價格。結果顯示，美妝個護品牌同款商品在越南的售價最低，拖鞋品牌 POSEE 在越南的售價最低，而手機品牌 realme 在越南售價最高。而從品類 GMV/商家數(shù)量圖來看，調研結果與其相符。

圖注：從上至下依次為印尼、泰國和越南同款商品的價格

越南鞋靴賣家 Yu 告訴我們，服裝鞋靴類目在越南格外卷，而且當?shù)厝说南M水平擺在那里，要提升銷售額，卷單價是最直接的方式，出海商家的利潤空間因此很小，經(jīng)不住進一步擠壓。

Yu 說，“越南市場大多數(shù)中小賣家都在虧錢，我覺得 TikTok 抽取的運費是壓死商家的最后一根稻草。因為每件產(chǎn)品利潤空間本身就小，運費的影響就更被放大。以我們自己的情況為例，發(fā)往河內同一個地址，Shopee 訂單的運費比 TikTok Shop 訂單的運費少 3-6 元人民幣。這個差價和每個商家與不同平臺簽訂的合作模式有關，但不可否認 TikTok Shop 的運費抽成影響了很多越南中小商家”。

03美妝個護和女裝銷售額占據(jù)半邊天，有品類在個別市場冒頭

按照品類的維度，我們梳理出了各市場 GMV Top10 的品類及其貢獻的 GMV?？梢钥吹?，美妝個護的市場規(guī)模最大，在除新加坡外的 5 個東南亞市場以及英美市場總計在 2023 年產(chǎn)生了 288 億人民幣的銷售額，其次是女裝及女士內衣類目，全年銷售額達到 185.8 億人民幣，符合業(yè)內對 TikTok 上更適合銷售容易通過視覺營銷、面向女性的產(chǎn)品的判斷。

2018-2028年東盟各國 GDP 變化 | 來源：statista

我們假設各市場在一個品類中的市場規(guī)模基本符合各國 GDP 的排名，那么按照 Statista 2024 年發(fā)布的東盟各國 GDP 變化數(shù)據(jù)，在美妝個護、女裝、食品飲料等大類下，TikTok Shop 各主流市場產(chǎn)生的全年 GMV 排序大概會是印尼＞泰國＞菲律賓≈越南≈馬來西亞。

通過對比各品類下不同市場的身位，我們觀察到幾個值得注意的現(xiàn)象：

1. 越南在女裝及女士內衣、男裝及男士內衣兩個品類中的市場規(guī)模排在第二位。

越南被認為是國內休閑服飾供應鏈轉移的最主要目的地。本地的服裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達可能導致越南的服裝類商家更多。下圖顯示，越南在女裝及女士內衣的商家數(shù)是 5 萬出頭，泰國同品類商家數(shù)有 2.54 萬，幾乎是越南商家的一半，但兩個市場女裝及女士內衣的 GMV 僅相差 1.86 億元。如上文所述，雖然規(guī)模大，但越南市場在女裝品類上明顯比泰國更卷，對于在 TikTok 越南市場的跨境服裝商家來說，是否需要在本地開設工廠，從生產(chǎn)成本和履約速度上提升競爭力，都必須提上日程。

越南鞋靴商家 Yu 在 2022 年就在越南當?shù)亟◤S，他認為出海商家最大的優(yōu)勢就是有更低的拿貨價，所以他才決定在當?shù)亟◤S，希望把優(yōu)勢進一步放大。

2. 在居家日用、食品飲料和保健產(chǎn)品類目下，泰國的全年銷售額比印尼多，分別產(chǎn)生 18.5 億、22.5 億人民幣和 19.3 億人民幣的銷售額。泰國用戶對 TikTok 上出現(xiàn)的這 3 類產(chǎn)品或許更感興趣。

3. 部分品類在單個市場的銷售額較為可觀，體現(xiàn)出不同市場特有的用戶消費偏好。

穆斯林時尚在印尼和馬來西亞跑得很好，全年銷售額分別達到 46.4 億元和 24.1 億元人民幣。world population review 統(tǒng)計顯示，2021 年，印尼的穆斯林人口達到 2.36 億，占全國總人口的 84.35%，馬來西亞的穆斯林人口有 2010 萬，占比 57.87%，從市場規(guī)模去看，聚焦穆斯林時尚的商家瞄準的賽道都不算小眾。

收藏品算是美國直播帶貨最早跑通的品類，還捧出了 Whatnot 這類垂類直播平臺。而 2023 年，收藏品同樣進入了英國和美國的 TikTok Shop GMV Top10 品類，側面再次證明了這個非必需消費品類在歐美依然非常吸引用戶。

“極致低價”不是頭部商家的賣點？

在整體看過品類后，我們結合 Top 級別賣家/品牌和品類一起去觀察，也會得出一些有意思的結論。

一．美妝個護：單店 GMV 天花板最高

按照創(chuàng)收實力看，年度 GMV 超 2 億元的小店共有 5 家，分別是美妝個護品牌 Skintific 的印尼小店、美妝個護商家 ??????????????????? 的泰國小店、美妝個護品牌 The Originote 的印尼小店、護發(fā)品牌 The Beachwaver 的美國小店以及美妝個護品牌 made by mitchell 的英國小店。而這 5 個小店，全部都屬于美妝個護品類，也是目前 TikTok 上單店 GMV 天花板最高的品類。

有部分商家在多個市場都開設了小店，因此如果按照商家而不是小店的維度去統(tǒng)計，頭部商家在 TikTok Shop 中的年度 GMV 會遠遠高于 2 億人民幣。例如，Skintific 就在印尼和馬來市場兩次上榜，年 GMV 分別位于第一和第二。

二．Top3 商家里超過一半做美妝個護，

功效護膚在東南亞市場同樣受歡迎

按照品類來劃分，進入 Top3 榜單的 21 個頭部商家中，銷售美妝個護品類的多達 12 個，印尼市場的 Top3 賣家都是美妝個護類，更具體一點都是主打功效、強調成分、包裝簡約、有明星或專業(yè)人士背書的護膚品牌。

印尼GMV Top3 品牌Skintific（上）、The Originote（中）、Glafidsya Skincare（下）的部分產(chǎn)品

在中國，包裝顏色多彩、以純凈護膚或自然成分為賣點的護膚品牌早在幾年前就失去了市場，東南亞常被認為可以打時間差，上述護膚賣點在東南亞有一定市場，但 TikTok Shop 頭部護膚品牌的定位或許也反映出，東南亞消費者在選購護膚品時對成分、功效的重視程度未必弱于國內市場，海外與東南亞的時間差可能會越來越小。

各市場 Top3 商家中，女裝及女士內衣小店有 3 家，分別來自馬來西亞、美國和英國。其中馬來西亞市場入圍的小店 Panda Eyes 主要銷售針對穆斯林群體的純色但色彩鮮明的長袍或長袖衣褲，美國市場入圍的小店 Freckled Poppy 主要銷售牛仔褲，特殊的地方在于，F(xiàn)reckled Poppy 的牛仔褲均價在 40- 70 美元之間，單價并不低。

一線從業(yè)者觀點匯總

數(shù)據(jù)只能窺見現(xiàn)狀一角，商家的真實感受能抓住更多細節(jié)。2023 年做得怎么樣？2024 年有什么期待？下文我們總結了部分接觸過的 TikTok Shop 從業(yè)者的觀點，也許會有讀者在他們身上看到自己的影子，歡迎在評論區(qū)與我們互動。

印尼服裝箱包商家 常駿

2023 年，我們在印尼市場投入的比較少，以找方法為主，銷售也以短視頻帶貨為主，沒有做直播帶貨。我們嘗試做了服裝和雙肩包，最后雙肩包結果還不錯。我們認為雙肩包這個品類不算很卷，首先產(chǎn)品在 TikTok Shop 的售價大概在 30-50 元之間，沒有很低，其次同類型商家在 Shopee、Lazada 上很多，但在 TikTok Shop 上沒那么多。而且一款雙肩包開始銷售之后，根據(jù)用戶反饋做設計優(yōu)化會更容易一些。

而服裝品類就非常卷了，因為我們規(guī)模還小，所以拿貨價可能還壓得不夠低，印尼很多服裝產(chǎn)品的銷售價都能低到和我們在國內采購、備貨到印尼的成本差不多。所以我們認為差異化選品還是很重要的。

2024 年，我們不會放棄印尼，但會在有顯著正反饋之后再加大投入。

泰國鞋靴商家 小蒙

在泰國我們主攻日用百貨和鞋靴類，這兩個品類還是有點卷的，一是競對很多，二是產(chǎn)品價格能被不斷壓低，總有人比你要價低。

從大盤數(shù)據(jù)看泰國下半年的月度銷售額在增長，但我們自己的情況是，下半年 GMV 不及上半年，一方面因為 TikTok Shop 持續(xù)有政策變動，我們需要不斷學習和適應，另一方面是我們的產(chǎn)品也做了調整，價格上漲了，影響到了轉化。

銷售渠道上，我們的直播收益要比短視頻多，但也能感受到流量很不穩(wěn)定，要保持現(xiàn)在的成績并不容易。我們 base 廣西，2023 年附近在 TikTok Shop 上賣貨的公司倒閉了不少。

2024 年，我們還是會在 TikTok 上常態(tài)化直播，同時會去嘗試 Lazada、Shopee 等傳統(tǒng)電商平臺。

越南鞋靴大賣 Yu

我們在越南做女鞋類目，這個類目非常卷，所以我們在當?shù)亟斯S，在價格上能有一些優(yōu)勢。

我們的小店銷售額 70% 來自直播間，30% 來自短視頻帶貨。從自己的體驗上看，直播帶貨在越南的接受度還是很高的，因為我們不止在 TikTok 上主要靠直播轉化，在 Shopee 上，直播帶貨也很有效。

2024 年，TikTok Shop 依然是我們的重點銷售渠道，其次是 Shopee、Lazada，今年大概會擴大在越南的工廠規(guī)模，新增生產(chǎn)線。我們不止是在和出海的從業(yè)者競爭，也在和本地商家競爭，越南本地賣家有很多采用了小作坊模式，直播、打包都自己做，貨就囤在家里，這種商家雖然規(guī)模小，但也能小賺一筆。但出海商家無法復制這種模式，租房、租倉庫、招員工注定了你要比本地商家投入大，我們的優(yōu)勢在于更低的拿貨價，所以我們才會堅定地依托工廠。

廣州旗魚跨境運營總監(jiān) Annku

美國市場存在明顯的二八效應，美國市場本身門檻更高，能夠進入且做到頭部的商家在供應鏈、產(chǎn)品打磨、流量渠道廣度和深度、營銷打法上實力更強，尤其與達人的合作面決定了這個品的人群覆蓋面和動銷能力，頭部商家有絕對優(yōu)勢。再加上這些頭部商家也有全鏈路的能力，能夠把流量價值最大化。這是中尾部商家夠不到的。

我們在美國市場主要在做的類目有美容個護、汽配車品和 3C 定制，算是避開了競爭相對激烈的大眾化類目。結合 2023 年我們的業(yè)務感受，目前，把獨家產(chǎn)品放到 TikTok Shop 里的商家比較少，多數(shù)商家還是會從市場選品、跟品備貨。

一開始困擾我們的是，自己的產(chǎn)品日銷量剛剛出現(xiàn)增長，就有其他商家降價截流進入，我們能輕松積累銷量的時間特別短，但后來我們發(fā)現(xiàn)大部分商家跟賣都是商品卡鋪貨模式，沒有深度打某一個品，所以我們決定不跟著降價，以保證毛利率為先。

2024 年，我們還是希望在跑通的流量模式下深耕垂直品類，認認真真從選品端、資質門檻端、內容包裝端和流量打法端去體系化打磨一個大單品。我們認為美區(qū)直播帶貨模式在 2024 下半年才會逐漸成型，所以在推廣上，我們會在直播之外的原創(chuàng)短視頻、達人、付費投流和商城上打造高權重的鏈接和店鋪，努力做成垂直類目 Top5 商家，最后往多渠道品牌去發(fā)展。

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