編者按：本文來自微信公眾號 阿爾法工場研究院（ ID：alpworks），作者：古月，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
01最好的時(shí)代
大風(fēng)大浪在前，中小酒店只能依靠自己的力量渡過難關(guān)。而巨頭常常是最大的贏家。
數(shù)據(jù)顯示，2019年的時(shí)候中國酒店行業(yè)連鎖化率為26%，這一數(shù)字到了2022年變成了39%。與此同時(shí)，中國酒店門店總數(shù)在2020年和2021年的數(shù)量分別為27.9萬家和25.2萬家，分別是2019年的83%和75%。
冰冷數(shù)字的背后，是無數(shù)中小酒店被迫出清，沒能活過漫長的寒冬。
但龍頭酒店，能動用資本市場的融資力量，趁機(jī)“撿尸體”，擴(kuò)張收購。
比如華住集團(tuán)（HTHT.O/1179.HK），正好在疫情剛得到初步控制的2020年9月在港二次上市，募集資金凈額59.25億元，其中約40%用于資本支出及開支。
華住在疫情前現(xiàn)金流狀況也不差。2019年年末，華住的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額高達(dá)139.99億元。良好的現(xiàn)金流狀況，保證了公司有充足的營運(yùn)資金維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也讓資本市場對酒店抄底邏輯更有信心。
更關(guān)鍵的是，疫情三年大量中小品牌出清，疫情過后酒店行業(yè)又能快速恢復(fù)。抄到“大底”的巨頭，并沒有煎熬太久。
出清與重組后，中國酒店市場的定價(jià)話語權(quán)由巨頭所掌控，也是大家常吐槽酒店貴的原因。在上海核心地區(qū)，潮濕陰暗無窗的酒店也能定價(jià)在500元一晚以上，跨年之時(shí)很多核心城市甚至少有低于1000塊錢一晚的酒店。
月薪2萬可能買不起面包，但“體驗(yàn)式”消費(fèi)的剛需——旅游一定要住酒店。加之2023年上半年商旅活動“報(bào)復(fù)性”恢復(fù)，酒店巨頭趁這一波也是賺得盆滿缽滿。
2023年全年，華住中國旗下酒店的綜合ADR（日均房價(jià)）為299元，較2019年增長34.5%。其中，入住率為81.1%，雖較2019年減少3.3個(gè)百分點(diǎn)，但RevPAR（平均可出租客房收入）為242元，較2019年增長22.4%。
去年前三季度，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收162.98億，大幅超過2019年的112.12億；實(shí)現(xiàn)凈利潤33.88億，已接近2019年的兩倍。
盡管入住率沒有恢復(fù)至疫情前，但受益于行業(yè)出清、龍頭掌握定價(jià)權(quán)，飆升的價(jià)格直接讓酒店的盈利性有了顯著改善。
02反向升級
疫情開始之前，華住已經(jīng)開始了并購擴(kuò)張之路。華住的成長歷程，也折射了中國酒店業(yè)變遷。
上個(gè)世紀(jì)八十年代，中國酒店迎來發(fā)展時(shí)期。改革開放之后中國經(jīng)濟(jì)欣欣向榮，但由于供給過少，快速擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)型酒店很好地滿足了人們?nèi)找嬖黾拥某鲂行枨?，如家、漢庭、七天、速8也孕育而生。
之后，市場從供不應(yīng)求到供過于求，中國消費(fèi)者越來越有錢，經(jīng)濟(jì)型酒店也告別了快速擴(kuò)張時(shí)期。取而代之的，是中端酒店占比不斷提升，消費(fèi)需求也逐漸從“有一間房”，到追求品質(zhì)和體驗(yàn)。
2013年，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦談到，未來十年中國酒店業(yè)如果有什么大事，就發(fā)生在中端酒店。中端酒店具備了高星級酒店沒有的性價(jià)比優(yōu)勢，同時(shí)又擁有優(yōu)于經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品品質(zhì)與品牌認(rèn)同優(yōu)勢，能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)和高性價(jià)比的雙重需求。
在此背景下，華住在2017年以36.5億收購了桔子水晶的全部股權(quán)，2018年付出4.6億收購了花間堂的71.2%股份，2019年用7億歐元收購了德意志酒店的全部股權(quán)，開啟國際化發(fā)展之路。
中端酒店替代經(jīng)濟(jì)型酒店這一趨勢，在疫情期間明顯得到了加速。
以華住為例，總酒店數(shù)量從2019年的5618家增長到了2023年的9394家，其中，中端酒店增長速度最快，從2133家增長到了4247家，占比從37.97%提升至45.21%；經(jīng)濟(jì)型酒店的增長速度明顯放緩，數(shù)量從2019年的3485家增長至2023年的4984家，占比從62.03%下降至53.06%。
從房間數(shù)來看，華住總客房數(shù)量從2020年的65.22萬間增長到了2023年的91.24萬間，其中，中端客房增長速度較快，從29.1萬間增長到了47.81萬間，占比從44.58%提升至52.04%；經(jīng)濟(jì)型客房數(shù)量增長相對緩慢，從36.14萬間增長到了40.77萬間，占比從55.42%下降到了44.68%。
當(dāng)然，同行也選擇了類似的打法。
同為酒店行業(yè)的錦江酒店經(jīng)歷了一波換代升級。2015年，錦江收購盧浮，2016年收購了維也納80%的股權(quán)；2018年收購了麗笙；2020年錦江和希爾頓續(xù)簽協(xié)議，繼續(xù)發(fā)展希爾頓歡朋。從2019年至2023年，錦江的中端酒店數(shù)量和中端房間數(shù)量占比，已增至57.57%和 66.12%。
但比較而言，疫情三年間，華住的中端類型酒店擴(kuò)張最為兇猛。
03中端為王
為何華住會選擇擴(kuò)張中端類型的酒店？在更講究性價(jià)比的今天，為何不是低端酒店更受酒店龍頭的喜愛？
答案是，存量需求規(guī)模萎縮下，二者入住率相差無幾。但中端酒店客群對價(jià)格敏感度低于低端酒店，使得前者穩(wěn)價(jià)甚至提價(jià)更有可實(shí)現(xiàn)性。畢竟很多中端酒店客群屬于B端客戶，出差是剛需。
從入住率來看，去年華住經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率為82.5%，中端酒店的入住率為81.4%，二者差距并不大。
但從能確證市場需求的日均房價(jià)看，中端酒店明顯要優(yōu)于經(jīng)濟(jì)型酒店。去年，華住經(jīng)濟(jì)型酒店的日均房價(jià)為180元，而中端酒店的日均房價(jià)則達(dá)到了304元。
日均房價(jià)乘以入住率，就得出了平均可出租客房收入，華住經(jīng)濟(jì)型酒店的平均可出租客房收入為129元，而中端的平均可出租客房收入達(dá)到了198元。
精致的裝修風(fēng)格、營造舒適的居住場景，能帶來入住吸引力，但這需要固定資產(chǎn)級別的投資。
中端酒店如何給人“超值”體驗(yàn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)溢價(jià)和回購，本身也是門“輕資產(chǎn)”玄學(xué)——它可能是更尊重人性的服務(wù)細(xì)節(jié)、可回收材料陳設(shè)，甚至可以是放在房間里的一本書、一束花、一套茶具。
而這完全看酒店的運(yùn)營能力。
華住推出的全季5.0版本，更注重從線條構(gòu)建意境，達(dá)到了“花費(fèi)不貴、氣氛到位”的效果。
比如大堂形象物迎客松，奠定基調(diào)。
以亭臺樓閣、紫藤花和太湖石為代表的東方美學(xué)符號，與中式簡約家具十分和諧，但僅體現(xiàn)在茶桌背景墻上。
洗浴用品也是酒店“羊毛黨”薅不到的大包裝，節(jié)省成本。
一般來說，經(jīng)濟(jì)型酒店的利潤率較低，大約為8%到15%，中端酒店的利潤率在15%到25%之間。如果按照經(jīng)濟(jì)型酒店11%的利潤率、中端酒店20%的利潤率計(jì)算，意味著華住每出租一天經(jīng)濟(jì)型酒店凈賺14.19元，而每出租一天中端酒店則賺了39.6元，后者是前者的2.8倍，這也是為何華住一直想提升中端酒店占比的原因。
除此之外，大力發(fā)展中端酒店還有一個(gè)好處，就是可以通過品牌效應(yīng)吸引更多的加盟商入住。截至去年年底，在4295家中端酒店中，有4017家是加盟商，可見華住旗下中端酒店的品牌影響力。
由此看來，華住中端酒店擴(kuò)張的實(shí)質(zhì)，還是花小錢、辦大事，用有限的成本博取更高的回報(bào)。在存量競爭的尺寸之間，騰挪出了一方天地。
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