編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：李欣，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

復(fù)制瑞幸咖啡成長(zhǎng)期的打法，再造一個(gè)精品連鎖咖啡品牌，還有可能嗎？

在2021年，曾是瑞幸咖啡前20號(hào)員工的李玉峰，給出的是肯定答案。

在他看來(lái)，“小藍(lán)杯”做的是渠道生意，“打法”可復(fù)制，快速將門店鋪開(kāi)，量變即可引起質(zhì)變。新品牌的差異化則是在產(chǎn)品和品牌調(diào)性上，“門店數(shù)量可能不會(huì)有那么多，但也不會(huì)太少”。

沿著此想法，剛剛從上一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中抽身的他，馬不停蹄地投身了咖啡市場(chǎng)。新品牌名為“peekoo coffee”（以下簡(jiǎn)稱“peekoo”），客單價(jià)在20元左右。

第一炮打得很響。2021年12月首店落成，而后陸續(xù)在上海開(kāi)出三家門店，十幾平的小店單店日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到2萬(wàn)多元，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)5萬(wàn)元。而后，靠著買咖啡贈(zèng)“小綠包”的營(yíng)銷，peekoo成功“破圈”。公司趁熱打鐵，外拓走出上海。

但高增長(zhǎng)的故事，很快就講不下去了。2023年，咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，李玉峰所感受到的窗口期在一夜間消失。當(dāng)時(shí)，也沒(méi)有更多的錢支撐這個(gè)初創(chuàng)品牌去和行業(yè)大佬拼門店，卷低價(jià)。

2023年下半年，為拿到一筆“救命錢”，李玉峰前前后后見(jiàn)了20多位投資人，但一無(wú)所獲。年末，這位創(chuàng)業(yè)者終于認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，將peekoo打造成“小藍(lán)杯版Manner”的路走不通了。

過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在無(wú)形中凝成了鋒銳的直覺(jué)，使這位創(chuàng)業(yè)者有所憑依?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的工作屬于‘敏捷開(kāi)發(fā)’，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期大概以周為單位：一周產(chǎn)品上線，一周產(chǎn)品測(cè)試，第三周發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不行，就會(huì)立即放棄，轉(zhuǎn)頭繼續(xù)做另外一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。”

他將這套以“效率”為基線的標(biāo)準(zhǔn)，沿用到咖啡創(chuàng)業(yè)中。以此為信條，他希望peekoo跑得再快點(diǎn)，再快點(diǎn)，趕在低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)波及更廣之前，趕在鋪天蓋地的營(yíng)銷廣告淹沒(méi)前。但后面的事態(tài)，發(fā)展速度比他預(yù)想的還要更快。

經(jīng)歷了過(guò)去一年的咖啡大戰(zhàn)后，李玉峰坦言自己“認(rèn)慫”了。在全新的市場(chǎng)環(huán)境下，peekoo開(kāi)啟轉(zhuǎn)型，徹底慢下來(lái)。

“2024年，peekoo會(huì)杜絕低價(jià)、營(yíng)銷折扣，我不認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的咖啡一定要便宜才能賣得出去，如何讓用戶認(rèn)同peekoo質(zhì)感與性價(jià)比兼具，是我要深思熟慮的事情?！彼f(shuō)。

在目前咖啡市場(chǎng)鋪天蓋地的低價(jià)和聯(lián)名營(yíng)銷面前，peekoo所選擇的方向似乎也格外冒險(xiǎn)，決策是否正確也只能交給時(shí)間。但在咖啡江湖上，它依然是一個(gè)值得觀察的樣本——在頭部品牌競(jìng)速賽的另一面，那些從“0到1”的初創(chuàng)咖啡品牌，是如何在巨頭的廝殺中摸索到出路的。

01調(diào)頭、轉(zhuǎn)型

李玉峰不想認(rèn)輸。

2023年9月到11月的3個(gè)多月里，“找錢”成了李玉峰的首要任務(wù)。彼時(shí)，他認(rèn)為，peekoo單店模型已經(jīng)跑通，只要再進(jìn)來(lái)一筆錢，將門店規(guī)模拉升一個(gè)量級(jí)，以此為底氣就有再進(jìn)新城，鋪新店的可能。

3個(gè)月時(shí)間里，李玉峰前后見(jiàn)了20多個(gè)投資人，有熟人，也有熟人介紹的，但聊來(lái)聊去，以飽含熱情開(kāi)頭的談話，總會(huì)以否定收尾。對(duì)于投資人們“不敢投”的回復(fù)，他能夠理解，“當(dāng)時(shí)大多數(shù)投資人的意見(jiàn)是行業(yè)遇冷，投不了。畢竟資本是想賺回翻倍的錢，能在那個(gè)時(shí)候給出一筆錢，確實(shí)像在做公益?！?/p>

道理都懂，但失落難掩?！昂芏啻危屯顿Y人聊完就明白這事不成，沒(méi)戲?！崩钣穹迕靼?，晴天送傘，雨天收傘，能與你同甘，卻無(wú)法共苦，資本向來(lái)如此。

臨近2023年12月，李玉峰意識(shí)到，眼下沒(méi)人能拉peekoo一把。而如果peekoo繼續(xù)以各種方式去參與市場(chǎng)的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，peekoo的體量斗不過(guò)頭部大佬們。“快節(jié)奏鋪開(kāi)生成渠道，形成規(guī)模的路子已不復(fù)存在了?！?/strong>李玉峰總結(jié)道。

但方向盤(pán)扭向“轉(zhuǎn)型”，并非一句話的事情。主觀上，在這位創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，轉(zhuǎn)型也許會(huì)成功，但也存在讓過(guò)去努力歸零，最終全盤(pán)皆輸?shù)目赡堋?/p>

peekoo門店。

客觀上，“轉(zhuǎn)型計(jì)劃”在公司團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也沒(méi)有全票通過(guò)。一些早期就加入團(tuán)隊(duì)的員工，并不理解這種“調(diào)轉(zhuǎn)”，他們認(rèn)為peekoo眼下應(yīng)該繼續(xù)闖蕩新城市，招募加盟商，穩(wěn)定現(xiàn)金流。雙方談不攏，最終只能分道揚(yáng)鑣。

2023年12月，peekoo正式?jīng)Q定嘗試，站在精品連鎖咖啡這個(gè)臺(tái)階上，重新蹚出一條路。首先是門店選址。放棄過(guò)去支撐peekoo快速起盤(pán)的寫(xiě)字樓門店，將重點(diǎn)放在中高端商場(chǎng)，開(kāi)更多的商場(chǎng)店。李玉峰認(rèn)為，中高端商場(chǎng)的客流相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者也更容易為產(chǎn)品所處的空間，以及品牌所提供的情緒價(jià)值“買單”，peekoo能夠避免比較浮夸的折扣營(yíng)銷，從9.9元競(jìng)速賽中脫身。

在產(chǎn)品端，peekoo則圍繞“更中式”進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，定位草本咖啡。在“茶咖”的基礎(chǔ)上嘗試“藥食同源”，將中醫(yī)藥元素加入咖啡。此外，將過(guò)去存在于部分門店的輕食面包產(chǎn)品，在全部門店中鋪開(kāi)，將其視為拓寬營(yíng)銷的一種方式?！拜p食面包在拉升早餐匹配量方面，的確起到了非常關(guān)鍵的作用。”

在營(yíng)銷方面，李玉峰則強(qiáng)調(diào)，peekoo不會(huì)再有浮夸低價(jià)的引流行為。“過(guò)去，我們也有過(guò)9.9元美式等低價(jià)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品銷量夠高，但基本增量不增利，轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶要求的永遠(yuǎn)是下一個(gè)9塊9產(chǎn)品?！崩钣穹甯嬖V《中國(guó)企業(yè)家》，“甚至有時(shí)候，還會(huì)犧牲掉一些‘原點(diǎn)用戶’，即那些看好品牌差異化價(jià)值、有助于產(chǎn)生正面口碑的用戶。”

這一系列調(diào)整的背后，是李玉峰希望peekoo“慢下來(lái)”。

“我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷有一些相似的地方，都要找到性價(jià)比很高的‘洼地’，再使用你‘開(kāi)槍’的權(quán)利。如果輕易就把子彈耗光，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、品牌的消耗程度會(huì)變得更嚴(yán)重?！崩钣穹逭f(shuō)。

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整后，相較于至暗時(shí)刻，peekoo數(shù)據(jù)已經(jīng)回升了15%~20%。盡管依然沒(méi)有回到最好的時(shí)候，但至少數(shù)據(jù)在穩(wěn)步回升，這已足夠給團(tuán)隊(duì)以安慰。

02“小藍(lán)杯版的Manner”

某種程度上，在頭部咖啡品牌的工作經(jīng)歷，可以稱得上是李玉峰咖啡創(chuàng)業(yè)的最大推手。

在創(chuàng)立peekoo之前，程序員出身的李玉峰，十幾年的職業(yè)生涯都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)，那是一個(gè)萬(wàn)眾創(chuàng)新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司冉冉升起，繼而滲透、改變一個(gè)行業(yè)格局的時(shí)代。

2017年，經(jīng)歷了數(shù)家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的李玉峰加入瑞幸咖啡的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，后來(lái)“前20號(hào)員工”一度成為他的標(biāo)簽之一。彼時(shí)，他仍在以程序員的身份解決問(wèn)題，“當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為它就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，很多嘗試就是要快，即便市場(chǎng)不好，虧損也是在試錯(cuò)，盡快撤出來(lái)，做別的事情就好?！?/p>

區(qū)別則是，在一個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡品牌，解決的問(wèn)題更偏C端，更能夠拉近與用戶的距離。在他看來(lái)，這是一個(gè)更感性的事情，“比如，我在摩拜單車解決的問(wèn)題是開(kāi)關(guān)鎖，用戶掃碼騎車人走扣費(fèi)，是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的過(guò)程，如果遇到了3億人同時(shí)開(kāi)鎖，考驗(yàn)的就是底層技術(shù)，這有深度，但沒(méi)有廣度?！崩钣穹逑颉吨袊?guó)企業(yè)家》類比道。

但在瑞幸咖啡的工作，則需要解決更多更復(fù)雜的問(wèn)題，兌換積分、下單時(shí)的溫度、糖度，門店訂貨配送流程等，都是系統(tǒng)所要解決問(wèn)題的一環(huán)。技術(shù)讓咖啡與人的距離更近了。

對(duì)于咖啡創(chuàng)業(yè)的好奇心，或許就是在這時(shí)種下的?！叭绻麤](méi)有那段工作經(jīng)歷，估計(jì)我不會(huì)創(chuàng)業(yè)做咖啡品牌。”李玉峰說(shuō)。

2019年9月，因?yàn)橐恍┍娝苤脑?，李玉峰離職。彼時(shí)，人人都在哀嘆互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的翻篇，流量紅利見(jiàn)頂，而那時(shí)前東家的線下門店數(shù)量已超4500家，時(shí)代走到了新消費(fèi)大爆發(fā)的前夜。

這是第一個(gè)機(jī)會(huì)。繼續(xù)做為新消費(fèi)品牌解決問(wèn)題的人，咨詢公司成了李玉峰的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，自己能做的就是從技術(shù)的角度幫助他們解決問(wèn)題。本質(zhì)上這也是上一份工作給予他的靈感。

創(chuàng)業(yè)期間，李玉峰一直是一個(gè)旁觀者——瑞幸咖啡慢慢長(zhǎng)成了一棵參天大樹(shù)，而Manner coffee、Seesaw coffee等也穩(wěn)步發(fā)展起來(lái)了?！暗?dāng)時(shí)，我覺(jué)得市場(chǎng)上的咖啡品牌效率還是太低了，無(wú)論是研發(fā)還是運(yùn)營(yíng)，都太依賴人，人力成本過(guò)高，只要這些問(wèn)題還沒(méi)有被解決，我就還有機(jī)會(huì)?！?/p>

2021年11月，李玉峰和天圖投資聊了兩輪，表達(dá)仍希望以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)的基因，快速?gòu)?fù)制出來(lái)一個(gè)百店或者千店的精致咖啡，“可以理解為一個(gè)‘小藍(lán)杯版的Manner coffee’，因?yàn)闀?huì)在產(chǎn)品上和前者有差異化，我們還是想做一個(gè)精品咖啡的生意，而不是咖啡飲品的生意?！边@便是李玉峰最早的構(gòu)想。

此外，李玉峰覺(jué)得這事能做成的另一個(gè)理由是，雖然頭部品牌占據(jù)了一些寫(xiě)字樓，但仍有一些沒(méi)有輻射到的空鋪，這些就是新的咖啡生意要瞄準(zhǔn)的位置。

“一些連鎖咖啡品牌本質(zhì)上是一種渠道生意。那時(shí)，我想做的是復(fù)制‘小藍(lán)杯’的渠道生意?！崩钣穹寤貞浧鹱畛醯囊?guī)劃，“簡(jiǎn)單講就是開(kāi)更多的店，依靠門店數(shù)量來(lái)量變引起質(zhì)變。但通過(guò)這個(gè)渠道，也會(huì)與市面上的咖啡飲品做一個(gè)區(qū)別，做一個(gè)調(diào)性更好的品牌。”

行動(dòng)很快落地。見(jiàn)完天圖后的一個(gè)月，peekoo coffee首店落地上海，peekoo與“片刻”同音，即那些生活中細(xì)微但美好的瞬間。這個(gè)由10個(gè)人組成的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，正式啟航，要卷，就在最卷的城市闖一闖。

peekoo在上海的門店，充分詮釋了什么是“小而美”。上海茂名北路門店剛開(kāi)業(yè)時(shí)，12平米的門店單日流水能做到3萬(wàn)多元，到2022年3月，peekoo coffee擁有了三家門店，每個(gè)月的流水能做到24萬(wàn)元~30萬(wàn)元。

03 子彈

而直到“小綠包”，peekoo才算第一次踩中了流量紅利。

2022年3月，婦女節(jié)前夕，peekoo決定推出一款peekoo托特小綠包，買咖啡就送。李玉峰承認(rèn)，這一靈感來(lái)自Dior的托特包。

這款售價(jià)在2萬(wàn)元上下的托特包，早已是社交平臺(tái)上的爆款，該包本身所使用的刺繡工藝，以及材料硬質(zhì)不塌的特點(diǎn)，成為許多人辨別正品與山寨貨的差別之一。

李玉峰決定學(xué)習(xí)一二。peekoo效仿了Dior托特包形，將尺寸改小，和制造商一起打版測(cè)試不同的材料，爭(zhēng)取讓“小綠包”和原版一樣不塌、有型。盡管原版手柄被折下去放置之后，也會(huì)恢復(fù)原狀立起來(lái)的特點(diǎn)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)，但“小綠包”還是為peekoo爭(zhēng)取了第一次勝利。

據(jù)李玉峰給出的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年，“兩杯咖啡送毛氈包”的套餐，賣了100多萬(wàn)份?！靶【G包”無(wú)疑是成功的。時(shí)至今日，在小紅書(shū)上，不少消費(fèi)者仍會(huì)以這款包作為認(rèn)識(shí)peekoo、購(gòu)買peekoo咖啡的開(kāi)始。

在他看來(lái)，小綠包除了使peekoo賣出了100多萬(wàn)份咖啡套餐外，更重要的是“它使peekoo在上海立起來(lái)了，讓大家眼前一亮”，這便是小綠包最重要的意義。

2022年年中，沿著營(yíng)銷帶來(lái)的勢(shì)能，外加上海市場(chǎng)不確定性增多，peekoo北上北京，正式開(kāi)啟外拓。7月，peekoo coffee在北京SKP開(kāi)了一家店，最好的時(shí)候日營(yíng)收能達(dá)到1.5萬(wàn)元。期間，圍繞著開(kāi)更多門店的目標(biāo)，peekoo也開(kāi)始鋪加盟門店。

當(dāng)時(shí)李玉峰有這種底氣。peekoo出生在上海，這個(gè)全中國(guó)咖啡業(yè)最卷的城市，上海的三家門店月?tīng)I(yíng)收能夠達(dá)到20萬(wàn)元，“打不穿上海市場(chǎng)，那我們就換個(gè)城市，咖啡品牌如果不快速起規(guī)模就會(huì)很難”。

但進(jìn)入2023年后，市場(chǎng)節(jié)奏變了?？Х仁袌?chǎng)以一種近乎瘋狂的態(tài)勢(shì)掀起價(jià)格戰(zhàn)，前有瑞幸、后有庫(kù)迪，它們卷低價(jià)拼門店，有數(shù)據(jù)顯示，二者加起來(lái)在2023年開(kāi)了1.1萬(wàn)家咖啡店。戰(zhàn)火燒起，沒(méi)人能獨(dú)善其身，即便是走中高端價(jià)格帶的品牌也不得不俯身。

peekoo亦然。不知道從什么時(shí)候起，數(shù)據(jù)一直在往下落。日營(yíng)收從一開(kāi)始的20000元/天，掉到7000元/天，后來(lái)又掉到4000元/天。那些過(guò)去被驗(yàn)證過(guò)的“打法”，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，漸漸失靈。

譬如，為peekoo贏得第一波聲響的毛氈包，很快被其他品牌效仿，聯(lián)名、送贈(zèng)品的方式也漸成茶咖行業(yè)的必選項(xiàng)。

最致命的是，“子彈”也不夠了。2023年7月，李玉峰等了快兩年后，天圖的資金才“姍姍來(lái)遲”。

“市場(chǎng)的不確定性太大了，我當(dāng)時(shí)非常感激天圖還能順利履約?！彼懔艘还P賬，這些錢，最多再支持自己開(kāi)60家直營(yíng)門店，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，再這樣小步前進(jìn)的意義似乎也不大了。這筆錢，只能維穩(wěn)，想要在戰(zhàn)爭(zhēng)中斬獲一席之地，必須去找新的“子彈”。

這位創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)信，只要有足夠的資金繼續(xù)支撐拓店、營(yíng)銷，peekoo在消費(fèi)者心目中的聲量就能保持住，消費(fèi)者就不會(huì)忘記peekoo，之前的路子就還能走得通。

但后來(lái)的故事是，盡管他堅(jiān)信只要有足夠的錢進(jìn)來(lái)，peekoo原來(lái)的路還能走得通，但現(xiàn)實(shí)是沒(méi)有人愿意陪peekoo繼續(xù)走李玉峰所設(shè)想的路線，更沒(méi)有人愿意為這個(gè)故事買單。

低谷時(shí)期，利潤(rùn)掉了40%，在激烈的競(jìng)速賽中，peekoo門店從高峰時(shí)期的100多家門店，腰斬接近一半，而規(guī)?；抢钣穹遄顬榭粗氐囊稽c(diǎn)。“不舍，但也沒(méi)辦法?！?/p>

04 快慢之間

現(xiàn)在，經(jīng)歷了閉店、求人和過(guò)去一年的咖啡大戰(zhàn)后，peekoo終于慢了下來(lái)。

李玉峰堅(jiān)持認(rèn)為，peekoo的戰(zhàn)略、打法本身沒(méi)有問(wèn)題，只是市場(chǎng)窗口期太短，沒(méi)有足夠資金來(lái)支撐擴(kuò)張。“我們還沒(méi)有入局，市場(chǎng)窗口期就沒(méi)有了，那就只能慢下來(lái)，找到更好的突破口?！彼颉吨袊?guó)企業(yè)家》分析道，“等市場(chǎng)風(fēng)平浪靜了，我們?cè)俚却龣C(jī)會(huì)出頭?！?/p>

不再執(zhí)著于規(guī)模的peekoo，以自身的小體量也能“更靈活”。按照李玉峰的規(guī)劃，線下拓店已不是peekoo2024年的主要任務(wù)，向外尋找更多小業(yè)務(wù)模塊，也許會(huì)斬獲更多可能性。

李玉峰。

他們計(jì)劃和一家新能源車企，圍繞“咖啡露營(yíng)車”概念，看看咖啡能否成為新能源汽車中的一個(gè)模塊。繼續(xù)往上游看，隨著咖啡市場(chǎng)的不斷下沉，李玉峰也希望peekoo在其中提供更多的技術(shù)支持，扮演更多角色。

“我和團(tuán)隊(duì)最擅長(zhǎng)兩件事：第一件是將門店標(biāo)準(zhǔn)化；第二件是將機(jī)器系統(tǒng)化，即盡量去咖啡師，在配方原材料的技術(shù)支持下，咖啡可以嵌套在更多的餐飲場(chǎng)景中，成為部分餐飲創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)收的一個(gè)模塊?！崩钣穹逭f(shuō)。

只是這些“小而美”的設(shè)想，仍待逐步落地，種種舉措對(duì)于peekoo這個(gè)初創(chuàng)咖啡品牌的幫助能有多大，消費(fèi)者是否愿意持續(xù)為peekoo所打造的精品咖啡概念買單，除了時(shí)間外，誰(shuí)都無(wú)法給出答案。

在2023年尾聲，曾被業(yè)內(nèi)視為國(guó)內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍?！薄爸袊?guó)的藍(lán)瓶子”等的精品咖啡品牌Seesaw coffee，傳出閉店的消息。李玉峰坦言，聽(tīng)到消息時(shí)感覺(jué)有壓力，但心態(tài)也很平和。

“創(chuàng)業(yè)這件事讓我的內(nèi)心變得更強(qiáng)大了?！彼袊@道。在過(guò)去兩年，陪伴每一個(gè)失眠夜的，是一系列營(yíng)收降低、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等看不到結(jié)果的現(xiàn)實(shí)困境。

從“打工人”到創(chuàng)業(yè)者，在李玉峰眼里，從對(duì)一塊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，到對(duì)許多人的飯碗負(fù)責(zé)，身上的擔(dān)子越來(lái)越重，這兩年，幾乎每天都是peekoo的生死存亡瞬間，而自己則扮演了那個(gè)必須接受所有可能與不可能的角色。

“如果有一天，peekoo也面臨著持續(xù)收縮，甚至到了必須砍掉線下實(shí)體咖啡店業(yè)務(wù)這個(gè)地步時(shí)，我應(yīng)該也是有勇氣接受的。”他說(shuō)，“總要做好最壞的打算。”

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