編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：李欣，編輯：米娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

復制瑞幸咖啡成長期的打法，再造一個精品連鎖咖啡品牌，還有可能嗎？

在2021年，曾是瑞幸咖啡前20號員工的李玉峰，給出的是肯定答案。

在他看來，“小藍杯”做的是渠道生意，“打法”可復制，快速將門店鋪開，量變即可引起質(zhì)變。新品牌的差異化則是在產(chǎn)品和品牌調(diào)性上，“門店數(shù)量可能不會有那么多，但也不會太少”。

沿著此想法，剛剛從上一份創(chuàng)業(yè)項目中抽身的他，馬不停蹄地投身了咖啡市場。新品牌名為“peekoo coffee”（以下簡稱“peekoo”），客單價在20元左右。

第一炮打得很響。2021年12月首店落成，而后陸續(xù)在上海開出三家門店，十幾平的小店單店日均營業(yè)額達到2萬多元，最高日營業(yè)額達5萬元。而后，靠著買咖啡贈“小綠包”的營銷，peekoo成功“破圈”。公司趁熱打鐵，外拓走出上海。

但高增長的故事，很快就講不下去了。2023年，咖啡市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈，李玉峰所感受到的窗口期在一夜間消失。當時，也沒有更多的錢支撐這個初創(chuàng)品牌去和行業(yè)大佬拼門店，卷低價。

2023年下半年，為拿到一筆“救命錢”，李玉峰前前后后見了20多位投資人，但一無所獲。年末，這位創(chuàng)業(yè)者終于認清現(xiàn)實，將peekoo打造成“小藍杯版Manner”的路走不通了。

過去互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)驗，在無形中凝成了鋒銳的直覺，使這位創(chuàng)業(yè)者有所憑依?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的工作屬于‘敏捷開發(fā)’，一個產(chǎn)品的生命周期大概以周為單位：一周產(chǎn)品上線，一周產(chǎn)品測試，第三周發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不行，就會立即放棄，轉頭繼續(xù)做另外一個產(chǎn)品進行嘗試?！?/p>

他將這套以“效率”為基線的標準，沿用到咖啡創(chuàng)業(yè)中。以此為信條，他希望peekoo跑得再快點，再快點，趕在低價戰(zhàn)爭波及更廣之前，趕在鋪天蓋地的營銷廣告淹沒前。但后面的事態(tài)，發(fā)展速度比他預想的還要更快。

經(jīng)歷了過去一年的咖啡大戰(zhàn)后，李玉峰坦言自己“認慫”了。在全新的市場環(huán)境下，peekoo開啟轉型，徹底慢下來。

“2024年，peekoo會杜絕低價、營銷折扣，我不認為中國市場的咖啡一定要便宜才能賣得出去，如何讓用戶認同peekoo質(zhì)感與性價比兼具，是我要深思熟慮的事情?！彼f。

在目前咖啡市場鋪天蓋地的低價和聯(lián)名營銷面前，peekoo所選擇的方向似乎也格外冒險，決策是否正確也只能交給時間。但在咖啡江湖上，它依然是一個值得觀察的樣本——在頭部品牌競速賽的另一面，那些從“0到1”的初創(chuàng)咖啡品牌，是如何在巨頭的廝殺中摸索到出路的。

01調(diào)頭、轉型

李玉峰不想認輸。

2023年9月到11月的3個多月里，“找錢”成了李玉峰的首要任務。彼時，他認為，peekoo單店模型已經(jīng)跑通，只要再進來一筆錢，將門店規(guī)模拉升一個量級，以此為底氣就有再進新城，鋪新店的可能。

3個月時間里，李玉峰前后見了20多個投資人，有熟人，也有熟人介紹的，但聊來聊去，以飽含熱情開頭的談話，總會以否定收尾。對于投資人們“不敢投”的回復，他能夠理解，“當時大多數(shù)投資人的意見是行業(yè)遇冷，投不了。畢竟資本是想賺回翻倍的錢，能在那個時候給出一筆錢，確實像在做公益?！?/p>

道理都懂，但失落難掩。“很多次，和投資人聊完就明白這事不成，沒戲?！崩钣穹迕靼?，晴天送傘，雨天收傘，能與你同甘，卻無法共苦，資本向來如此。

臨近2023年12月，李玉峰意識到，眼下沒人能拉peekoo一把。而如果peekoo繼續(xù)以各種方式去參與市場的低價戰(zhàn)爭，peekoo的體量斗不過頭部大佬們。“快節(jié)奏鋪開生成渠道，形成規(guī)模的路子已不復存在了?！?/strong>李玉峰總結道。

但方向盤扭向“轉型”，并非一句話的事情。主觀上，在這位創(chuàng)業(yè)者看來，轉型也許會成功，但也存在讓過去努力歸零，最終全盤皆輸?shù)目赡堋?/p>

peekoo門店。

客觀上，“轉型計劃”在公司團隊內(nèi)部也沒有全票通過。一些早期就加入團隊的員工，并不理解這種“調(diào)轉”，他們認為peekoo眼下應該繼續(xù)闖蕩新城市，招募加盟商，穩(wěn)定現(xiàn)金流。雙方談不攏，最終只能分道揚鑣。

2023年12月，peekoo正式?jīng)Q定嘗試，站在精品連鎖咖啡這個臺階上，重新蹚出一條路。首先是門店選址。放棄過去支撐peekoo快速起盤的寫字樓門店，將重點放在中高端商場，開更多的商場店。李玉峰認為，中高端商場的客流相對穩(wěn)定，消費者也更容易為產(chǎn)品所處的空間，以及品牌所提供的情緒價值“買單”，peekoo能夠避免比較浮夸的折扣營銷，從9.9元競速賽中脫身。

在產(chǎn)品端，peekoo則圍繞“更中式”進行升級優(yōu)化，定位草本咖啡。在“茶咖”的基礎上嘗試“藥食同源”，將中醫(yī)藥元素加入咖啡。此外，將過去存在于部分門店的輕食面包產(chǎn)品，在全部門店中鋪開，將其視為拓寬營銷的一種方式?！拜p食面包在拉升早餐匹配量方面，的確起到了非常關鍵的作用。”

在營銷方面，李玉峰則強調(diào)，peekoo不會再有浮夸低價的引流行為。“過去，我們也有過9.9元美式等低價產(chǎn)品，這類產(chǎn)品銷量夠高，但基本增量不增利，轉化過來的用戶要求的永遠是下一個9塊9產(chǎn)品。”李玉峰告訴《中國企業(yè)家》，“甚至有時候，還會犧牲掉一些‘原點用戶’，即那些看好品牌差異化價值、有助于產(chǎn)生正面口碑的用戶?！?/strong>

這一系列調(diào)整的背后，是李玉峰希望peekoo“慢下來”。

“我覺得創(chuàng)業(yè)和營銷有一些相似的地方，都要找到性價比很高的‘洼地’，再使用你‘開槍’的權利。如果輕易就把子彈耗光，對于創(chuàng)業(yè)團隊、品牌的消耗程度會變得更嚴重?！崩钣穹逭f。

經(jīng)過一系列調(diào)整后，相較于至暗時刻，peekoo數(shù)據(jù)已經(jīng)回升了15%~20%。盡管依然沒有回到最好的時候，但至少數(shù)據(jù)在穩(wěn)步回升，這已足夠給團隊以安慰。

02“小藍杯版的Manner”

某種程度上，在頭部咖啡品牌的工作經(jīng)歷，可以稱得上是李玉峰咖啡創(chuàng)業(yè)的最大推手。

在創(chuàng)立peekoo之前，程序員出身的李玉峰，十幾年的職業(yè)生涯都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)展開，那是一個萬眾創(chuàng)新，移動互聯(lián)網(wǎng)公司冉冉升起，繼而滲透、改變一個行業(yè)格局的時代。

2017年，經(jīng)歷了數(shù)家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的李玉峰加入瑞幸咖啡的初創(chuàng)團隊，后來“前20號員工”一度成為他的標簽之一。彼時，他仍在以程序員的身份解決問題，“當時我們認為它就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，很多嘗試就是要快，即便市場不好，虧損也是在試錯，盡快撤出來，做別的事情就好?！?/p>

區(qū)別則是，在一個具有互聯(lián)網(wǎng)基因的咖啡品牌，解決的問題更偏C端，更能夠拉近與用戶的距離。在他看來，這是一個更感性的事情，“比如，我在摩拜單車解決的問題是開關鎖，用戶掃碼騎車人走扣費，是一個相對簡單的過程，如果遇到了3億人同時開鎖，考驗的就是底層技術，這有深度，但沒有廣度?！崩钣穹逑颉吨袊髽I(yè)家》類比道。

但在瑞幸咖啡的工作，則需要解決更多更復雜的問題，兌換積分、下單時的溫度、糖度，門店訂貨配送流程等，都是系統(tǒng)所要解決問題的一環(huán)。技術讓咖啡與人的距離更近了。

對于咖啡創(chuàng)業(yè)的好奇心，或許就是在這時種下的?！叭绻麤]有那段工作經(jīng)歷，估計我不會創(chuàng)業(yè)做咖啡品牌。”李玉峰說。

2019年9月，因為一些眾所周知的原因，李玉峰離職。彼時，人人都在哀嘆互聯(lián)網(wǎng)黃金時代的翻篇，流量紅利見頂，而那時前東家的線下門店數(shù)量已超4500家，時代走到了新消費大爆發(fā)的前夜。

這是第一個機會。繼續(xù)做為新消費品牌解決問題的人，咨詢公司成了李玉峰的第一個創(chuàng)業(yè)項目，他認為傳統(tǒng)行業(yè)需要數(shù)字化轉型，自己能做的就是從技術的角度幫助他們解決問題。本質(zhì)上這也是上一份工作給予他的靈感。

創(chuàng)業(yè)期間，李玉峰一直是一個旁觀者——瑞幸咖啡慢慢長成了一棵參天大樹，而Manner coffee、Seesaw coffee等也穩(wěn)步發(fā)展起來了?！暗敃r，我覺得市場上的咖啡品牌效率還是太低了，無論是研發(fā)還是運營，都太依賴人，人力成本過高，只要這些問題還沒有被解決，我就還有機會?！?/p>

2021年11月，李玉峰和天圖投資聊了兩輪，表達仍希望以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)團隊的基因，快速復制出來一個百店或者千店的精致咖啡，“可以理解為一個‘小藍杯版的Manner coffee’，因為會在產(chǎn)品上和前者有差異化，我們還是想做一個精品咖啡的生意，而不是咖啡飲品的生意?！边@便是李玉峰最早的構想。

此外，李玉峰覺得這事能做成的另一個理由是，雖然頭部品牌占據(jù)了一些寫字樓，但仍有一些沒有輻射到的空鋪，這些就是新的咖啡生意要瞄準的位置。

“一些連鎖咖啡品牌本質(zhì)上是一種渠道生意。那時，我想做的是復制‘小藍杯’的渠道生意?！崩钣穹寤貞浧鹱畛醯囊?guī)劃，“簡單講就是開更多的店，依靠門店數(shù)量來量變引起質(zhì)變。但通過這個渠道，也會與市面上的咖啡飲品做一個區(qū)別，做一個調(diào)性更好的品牌。”

行動很快落地。見完天圖后的一個月，peekoo coffee首店落地上海，peekoo與“片刻”同音，即那些生活中細微但美好的瞬間。這個由10個人組成的初創(chuàng)團隊，正式啟航，要卷，就在最卷的城市闖一闖。

peekoo在上海的門店，充分詮釋了什么是“小而美”。上海茂名北路門店剛開業(yè)時，12平米的門店單日流水能做到3萬多元，到2022年3月，peekoo coffee擁有了三家門店，每個月的流水能做到24萬元~30萬元。

03 子彈

而直到“小綠包”，peekoo才算第一次踩中了流量紅利。

2022年3月，婦女節(jié)前夕，peekoo決定推出一款peekoo托特小綠包，買咖啡就送。李玉峰承認，這一靈感來自Dior的托特包。

這款售價在2萬元上下的托特包，早已是社交平臺上的爆款，該包本身所使用的刺繡工藝，以及材料硬質(zhì)不塌的特點，成為許多人辨別正品與山寨貨的差別之一。

李玉峰決定學習一二。peekoo效仿了Dior托特包形，將尺寸改小，和制造商一起打版測試不同的材料，爭取讓“小綠包”和原版一樣不塌、有型。盡管原版手柄被折下去放置之后，也會恢復原狀立起來的特點沒能實現(xiàn)，但“小綠包”還是為peekoo爭取了第一次勝利。

據(jù)李玉峰給出的數(shù)據(jù)，過去兩年，“兩杯咖啡送毛氈包”的套餐，賣了100多萬份?！靶【G包”無疑是成功的。時至今日，在小紅書上，不少消費者仍會以這款包作為認識peekoo、購買peekoo咖啡的開始。

在他看來，小綠包除了使peekoo賣出了100多萬份咖啡套餐外，更重要的是“它使peekoo在上海立起來了，讓大家眼前一亮”，這便是小綠包最重要的意義。

2022年年中，沿著營銷帶來的勢能，外加上海市場不確定性增多，peekoo北上北京，正式開啟外拓。7月，peekoo coffee在北京SKP開了一家店，最好的時候日營收能達到1.5萬元。期間，圍繞著開更多門店的目標，peekoo也開始鋪加盟門店。

當時李玉峰有這種底氣。peekoo出生在上海，這個全中國咖啡業(yè)最卷的城市，上海的三家門店月營收能夠達到20萬元，“打不穿上海市場，那我們就換個城市，咖啡品牌如果不快速起規(guī)模就會很難”。

但進入2023年后，市場節(jié)奏變了?？Х仁袌鲆砸环N近乎瘋狂的態(tài)勢掀起價格戰(zhàn)，前有瑞幸、后有庫迪，它們卷低價拼門店，有數(shù)據(jù)顯示，二者加起來在2023年開了1.1萬家咖啡店。戰(zhàn)火燒起，沒人能獨善其身，即便是走中高端價格帶的品牌也不得不俯身。

peekoo亦然。不知道從什么時候起，數(shù)據(jù)一直在往下落。日營收從一開始的20000元/天，掉到7000元/天，后來又掉到4000元/天。那些過去被驗證過的“打法”，在新的市場環(huán)境下，漸漸失靈。

譬如，為peekoo贏得第一波聲響的毛氈包，很快被其他品牌效仿，聯(lián)名、送贈品的方式也漸成茶咖行業(yè)的必選項。

最致命的是，“子彈”也不夠了。2023年7月，李玉峰等了快兩年后，天圖的資金才“姍姍來遲”。

“市場的不確定性太大了，我當時非常感激天圖還能順利履約?！彼懔艘还P賬，這些錢，最多再支持自己開60家直營門店，在當時的市場情況下，再這樣小步前進的意義似乎也不大了。這筆錢，只能維穩(wěn)，想要在戰(zhàn)爭中斬獲一席之地，必須去找新的“子彈”。

這位創(chuàng)業(yè)者堅信，只要有足夠的資金繼續(xù)支撐拓店、營銷，peekoo在消費者心目中的聲量就能保持住，消費者就不會忘記peekoo，之前的路子就還能走得通。

但后來的故事是，盡管他堅信只要有足夠的錢進來，peekoo原來的路還能走得通，但現(xiàn)實是沒有人愿意陪peekoo繼續(xù)走李玉峰所設想的路線，更沒有人愿意為這個故事買單。

低谷時期，利潤掉了40%，在激烈的競速賽中，peekoo門店從高峰時期的100多家門店，腰斬接近一半，而規(guī)?；抢钣穹遄顬榭粗氐囊稽c。“不舍，但也沒辦法?！?/p>

04 快慢之間

現(xiàn)在，經(jīng)歷了閉店、求人和過去一年的咖啡大戰(zhàn)后，peekoo終于慢了下來。

李玉峰堅持認為，peekoo的戰(zhàn)略、打法本身沒有問題，只是市場窗口期太短，沒有足夠資金來支撐擴張?！拔覀冞€沒有入局，市場窗口期就沒有了，那就只能慢下來，找到更好的突破口?！彼颉吨袊髽I(yè)家》分析道，“等市場風平浪靜了，我們再等待機會出頭?！?/p>

不再執(zhí)著于規(guī)模的peekoo，以自身的小體量也能“更靈活”。按照李玉峰的規(guī)劃，線下拓店已不是peekoo2024年的主要任務，向外尋找更多小業(yè)務模塊，也許會斬獲更多可能性。

李玉峰。

他們計劃和一家新能源車企，圍繞“咖啡露營車”概念，看看咖啡能否成為新能源汽車中的一個模塊。繼續(xù)往上游看，隨著咖啡市場的不斷下沉，李玉峰也希望peekoo在其中提供更多的技術支持，扮演更多角色。

“我和團隊最擅長兩件事：第一件是將門店標準化；第二件是將機器系統(tǒng)化，即盡量去咖啡師，在配方原材料的技術支持下，咖啡可以嵌套在更多的餐飲場景中，成為部分餐飲創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)收的一個模塊?！崩钣穹逭f。

只是這些“小而美”的設想，仍待逐步落地，種種舉措對于peekoo這個初創(chuàng)咖啡品牌的幫助能有多大，消費者是否愿意持續(xù)為peekoo所打造的精品咖啡概念買單，除了時間外，誰都無法給出答案。

在2023年尾聲，曾被業(yè)內(nèi)視為國內(nèi)精品咖啡界的“黃埔軍?！薄爸袊乃{瓶子”等的精品咖啡品牌Seesaw coffee，傳出閉店的消息。李玉峰坦言，聽到消息時感覺有壓力，但心態(tài)也很平和。

“創(chuàng)業(yè)這件事讓我的內(nèi)心變得更強大了。”他感嘆道。在過去兩年，陪伴每一個失眠夜的，是一系列營收降低、業(yè)務轉型等看不到結果的現(xiàn)實困境。

從“打工人”到創(chuàng)業(yè)者，在李玉峰眼里，從對一塊業(yè)務負責，到對許多人的飯碗負責，身上的擔子越來越重，這兩年，幾乎每天都是peekoo的生死存亡瞬間，而自己則扮演了那個必須接受所有可能與不可能的角色。

“如果有一天，peekoo也面臨著持續(xù)收縮，甚至到了必須砍掉線下實體咖啡店業(yè)務這個地步時，我應該也是有勇氣接受的?！?/strong>他說，“總要做好最壞的打算?！?/p>

本文（含圖片）為合作媒體授權創(chuàng)業(yè)邦轉載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。