編者按：本文來自微信公眾號(hào)新浪科技（ID:techsina），作者：周文猛 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

隨著TikTok以控股Tokopedia的方式重返印尼市場(chǎng)，局勢(shì)再次發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但依舊困難重重。

在字節(jié)跳動(dòng)“消失”的兩個(gè)月內(nèi)，以Lazada等為代表的企業(yè)推進(jìn)了定制化業(yè)務(wù)，搶走了部分賣家。如今，TikTok回來了，剛剛轉(zhuǎn)平臺(tái)的商戶們，將如何抉擇？

近日，新浪科技實(shí)地探訪了馬來西亞及印度尼西亞等地。

多名TikTok商戶對(duì)于平臺(tái)的“消失又再現(xiàn)”表達(dá)了擔(dān)憂。眾人坦言，“剛解散了自己的直播團(tuán)隊(duì)，在其他電商平臺(tái)搭建了新的店鋪，雖然現(xiàn)在TikTok迎來了監(jiān)管改變，但短期內(nèi)還不敢把太多資源投入到TikTok上了”。

畢竟，TikTok與Tokopedia進(jìn)行股權(quán)方面的合作，是在當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)密切協(xié)商和監(jiān)督下進(jìn)行的嘗試，時(shí)間周期為3～4個(gè)月，未來雙方的合作仍可能存在變局。

這種變局，對(duì)于小商家而言，依舊是致命的。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了，但商家們卻膽怯了

Alan liu是一名擁有200萬粉絲的TikTok電商從業(yè)者。此前，他曾憑借在TikTok做直播電商，讓自己位于雅加達(dá)的兩家線下店達(dá)到了每月約1.7億印尼盾（約7.8萬元）左右的流水。為進(jìn)一步擴(kuò)大線上銷售，他特地招聘了一名直播人員，讓他專門幫自己做直播運(yùn)營。

但隨著TikTok shop收到印尼政府禁令后，他的商品出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。“只能減庫存換新品”，他趕在TikTok shop業(yè)務(wù)正式關(guān)閉前，含淚拋售了一批商品，同時(shí)也開始考慮將自己的線上商品售賣渠道，轉(zhuǎn)移到Lazada等平臺(tái)上，減少了直播帶貨。

如今，雖然他也希望重回TikTok直播賣貨，但理性了不少?！艾F(xiàn)在政策還要3—4個(gè)月才能試行結(jié)束，后面什么情況不知道，還是得等等看。”Alan liu對(duì)新浪科技表示。

在經(jīng)歷過此前意外暫停后的商品滯銷后，穩(wěn)健運(yùn)營成為他主要考慮的問題。

這樣的情況，在馬來西亞水果商人Charles Li身上，同樣有著相似的影子。2022年，Charles Li專門為在雅加達(dá)經(jīng)營多家水果店的熟人供貨。據(jù)他介紹，通過TikTok直播賣貨，生意好的時(shí)候他供應(yīng)的店鋪營收比以往提升了200%以上。

但去年下半年的禁令出臺(tái)后，對(duì)方線上銷售幾乎全部斷了，即使通過低價(jià)打折促銷快速處理了一部分水果，依然變質(zhì)了不少。如今，雖然印尼TikTok又可以直播賣貨了，他也正思考著如何與之前的店鋪建立聯(lián)系，但印尼的合作伙伴卻表示“之前吃虧了，不想大量進(jìn)貨！”

這場(chǎng)風(fēng)暴來自去年10月，因政策影響，TikTok電商被迫退出印尼，而12月份迎來了轉(zhuǎn)機(jī)：根據(jù)官方消息，TikTok與印尼互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭GoTo達(dá)成戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok掌握該企業(yè)75％控股權(quán)。

在印尼全國在線購物節(jié)“購買本地產(chǎn)品倡議”上啟動(dòng)合作伙伴關(guān)系時(shí)，印度尼西亞貿(mào)易部長祖爾基夫利·哈桑表示，“我們將給（雙方）三到四個(gè)月的時(shí)間嘗試，因?yàn)榧夹g(shù)并不是一件容易的事情。也許需要努力完善它?！边@種嘗試的主要目的是幫助賣家，“以便他們能夠再次開展業(yè)務(wù)”。

就是祖爾基夫利·哈桑給出的“嘗試期”，才引發(fā)了上述商家的擔(dān)憂。此外，印尼政府對(duì)于本地企業(yè)的保護(hù)，也正在限制著TikTok的發(fā)展，限制著境外商家進(jìn)TikTok的決心。

在與新浪科技溝通中，Charles Li直言表示，“印尼政府對(duì)本地商家的保護(hù)特別嚴(yán)峻，許多國外公司進(jìn)入國內(nèi)后經(jīng)常不適應(yīng)就離開，對(duì)我們這些馬來西亞過去的商販也不太友好，在TikTok與政府穩(wěn)定關(guān)系前，還得再等等?！?/p>

要打開局面，先解決三個(gè)問題

強(qiáng)烈的本土主義觀念下，被迫選擇與Tokopedia合作的TikTok，能夠快速扭轉(zhuǎn)局面實(shí)現(xiàn)業(yè)績飛升嗎？

在與新浪科技溝通中，包括數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師郝智偉在內(nèi)的多位產(chǎn)業(yè)人士評(píng)價(jià)指出，TikTok想要坐穩(wěn)印尼市場(chǎng)進(jìn)而在東南亞市場(chǎng)打開局面，需著重解決以下幾方面問題：

第一，深化本土化運(yùn)作。東南亞電商跟國內(nèi)最大的區(qū)別在于社會(huì)和文化的差異，由于這些區(qū)域國家有著不同的宗教信仰，不同宗教對(duì)于一些數(shù)字和敏感忌諱詞規(guī)定，往往會(huì)導(dǎo)致外國公司踩雷。比如6.99元打折促銷在國內(nèi)可以，但在一些東南亞國家語言里，9、4以及13等是忌諱數(shù)字，如果你不懂，就可能觸碰當(dāng)?shù)厝说牡拙€。

第二，可持續(xù)增長。此前，TikTok的增長主要來自“燒現(xiàn)金”，TikTok目前花費(fèi)了大量資金來激勵(lì)買家和賣家，此舉或不可持續(xù)。 據(jù)Phillip Securities Research高級(jí)分析師Jonathan Woo 估算，此前TikTok每年的激勵(lì)金額將在 6 -8 億美元間，即2023年100億美元GMV的6%—8%。隨著后續(xù)不斷深化與本地企業(yè)合作，支出不斷擴(kuò)大的TikTok，面臨著不小的資金壓力。

第三，來自直接或間接對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。除Shoppe、Lazada等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)外，目前大多數(shù)英語普及程度較高的東南亞國家，絕大多數(shù)人群傾向于將更多的時(shí)間留給Facebook、Instagram等產(chǎn)品，用戶的使用習(xí)慣還沒有完全改變，更不用說更進(jìn)一步的直播購物。

最新數(shù)據(jù)顯示，目前TikTok在東南亞月活用戶已超3.25億，覆蓋東南亞地區(qū)接近一半的人口數(shù)量。其中，印度尼西亞作為東南亞最大的電商市場(chǎng)，同時(shí)也是TikTok最主要的電商市場(chǎng)。TikTok 3.25億月活用戶中，1.25億來自印尼，占印尼全國人口的45%。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線。推出僅一年，在印尼電商市場(chǎng)的份額就增長到5%。2022年，TikTok印尼電商GMV貢獻(xiàn)了TikTok東南亞電商的60%。此前被印尼政府封禁時(shí)，TikTok電商平臺(tái)當(dāng)?shù)丶s600萬活躍商家，均受到不同程度沖擊。

如今，雖然TikTok再次通過控股Tokopedia的方式實(shí)現(xiàn)了回歸，但在接下來3—4個(gè)月的嘗試融合期，將直接決定著監(jiān)管的態(tài)度，以及其他商戶入場(chǎng)的決心。

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