編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：胡曉琪 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年，酒店行業(yè)在三年重挫之后逆勢反轉(zhuǎn)，在整體消費疲軟的大環(huán)境下，成為了為數(shù)不多的增長行業(yè)。

從數(shù)據(jù)來看，住宿和餐飲業(yè)2023年前三季度增加值已超過2019年同期水平，同比增幅位于各行業(yè)之首；與此同時，國內(nèi)中短途旅游興起，諸如淄博、哈爾濱這樣的往年非熱門旅行城市，迎來了一波流量暴漲，當(dāng)?shù)氐木坡眯袠I(yè)一度出現(xiàn)供不應(yīng)求的盛況。

形勢一片大好，也帶動了酒店集團們創(chuàng)下了業(yè)績新高。錦江酒店、華住、首旅如家等國內(nèi)酒店集團三季報的營收、凈利紛紛雙增。

在酒店行業(yè)熱火朝天的復(fù)蘇里，中檔酒店已經(jīng)悄然成為中流砥柱：2019年年底，中國已開業(yè)的中檔連鎖酒店的酒店數(shù)為10949家，而在兩年后，這個數(shù)字就翻了3倍。

小老板們也紛紛用腳投票：2023年上半年，中國酒店的簽約量顯著提升，其中中檔酒店簽約量漲幅最大，同比增長59%。

中國酒店行業(yè)在20年間，風(fēng)向快速切換。從夫妻旅館、經(jīng)濟快捷，再到如今講究品質(zhì)和體驗的中端連鎖。這背后，既是經(jīng)濟增長帶來的必然結(jié)果，也是人們消費需求和向往的真實投射。

眼下，中端連鎖酒店正在成為越來越多中國人出行的“確定性答案”。

風(fēng)起云涌的中國酒店業(yè)

21世紀(jì)伊始，隨著市場經(jīng)濟的逐步推進與商務(wù)活動的繁榮，經(jīng)濟型酒店開啟了酒店行業(yè)的黃金十年。

然而人均收入的提高，消費者開始對住宿有了更高的需求；疊加物業(yè)成本上漲等因素，中端酒店的機會開始涌現(xiàn)。

華住率先看到了新的機會。2013年，季琦就說過這么一句話：未來五年是中端酒店的天下，中檔酒店是整個酒店業(yè)制勝高點，全季是未來中檔的決勝盤[1]。

到了2015年，酒店行業(yè)果然換了番天地。乘著消費升級的東風(fēng)，中端酒店的浪潮如火如荼，接力經(jīng)濟型酒店，開啟下一個“黃金時代”。

這一年開始，中端連鎖酒店連續(xù)8年以每年新增開業(yè)1000家的速度一路狂飆，占比也從8%躍升至2019年的15%。

站在行業(yè)風(fēng)向迅速切換的時間點上，各大酒店集團一邊通過收并購、戰(zhàn)略合作等方式抱團取暖，一邊親自下場，切入中端酒店市場。

七天酒店的母公司鉑濤在2015年被錦江收購，如家和首旅在2016年合并；希爾頓與鉑濤合作，推動歡朋落地中國；2016年，萬豪也與東呈合作推出中端品牌萬楓；2017年，華住收購桔子，持續(xù)加碼中端。

而早在2010年，華住就已經(jīng)孵化出全季，最早押注中端市場。

一頭是經(jīng)濟型酒店要升級，另一頭是高端酒店要親民，站在二者之間的中端酒店，自然就成了最佳選擇。全季CEO沈怡均稱，“當(dāng)初我們做全季這個品牌的時候，傾注了華住所有的資源”[2]。

在華住發(fā)力中端酒店之前，中國的酒店行業(yè)一直都是“啞鈴型”結(jié)構(gòu)——高端星級酒店與低端經(jīng)濟型連鎖酒店主導(dǎo)，位于中間的中端酒店卻是“塌陷”的，缺乏頭部品牌和成熟的商業(yè)模式。

2013年以“溫良恭儉讓”儒家五德為設(shè)計理念的全季3.0版本面世，由此奠定了全季的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，第一次讓國人感受到了東方設(shè)計之美，同時也為業(yè)界帶來了一個版本答案：

一年后，全季酒店開業(yè)數(shù)量就突破100家；2018年，第500家門店落成；隨著國內(nèi)旅游進入黃金發(fā)展期，全季也開啟了狂奔。

到了2020年后，以全季為代表的中端連鎖酒店的抗風(fēng)險能力再一次得到驗證。

一方面，是連鎖酒店集團的逆勢增長。僅2020年，中國就有15萬家酒店關(guān)門，倒閉率達到了27%，其中多為單體酒店；與之對照的是，到了2022年，中國酒店行業(yè)的連鎖化率卻提升到了35%，但相比美國等發(fā)達市場仍有一定的距離。

面對黑天鵝事件，連鎖酒店展示出了更強的韌性。在中國酒店行業(yè)追美超日，進一步提升連鎖化率的過程里，越是頭部的酒店品牌，就越能聚集起最多的流量和資源。

另一方面，由于住宿體驗更好、回報周期相對較短，中端酒店受到消費者和投資者的雙雙追捧。各大連鎖酒店集團們的門店結(jié)構(gòu)升級也迎來了關(guān)鍵時刻。

例如華住的中檔及以上門店占比就從2019年的31%，一舉提升至2023年Q3的45%[3]。全季酒店的門店數(shù)量，則在短短四年間從831家突破至2000家。至此，全季僅用了10年就做到了2000家，成為了中端酒店里增速最快的品牌。

時至今日，中端酒店的浪潮已然不可阻擋。但問題是，憑什么站在浪頭的是全季？

全季的品牌重圍

2015年，經(jīng)歷過2次快速迭代、產(chǎn)品風(fēng)格日趨成熟的全季，在全國已有近200家門店，它的成熟門店全年RevPAR高達247元，入住率85%。

在愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭里，全季能夠殺出重圍并站穩(wěn)腳跟的秘密，源自于它在品牌創(chuàng)立之初，就立下了一個清晰有力的戰(zhàn)略目標(biāo)：始終致力于提供最契合中國人審美和生活方式的酒店。

有著相似目標(biāo)的酒店品牌并不只全季一個，但全季卻是能夠真正做到完美落地的那一個。

拿“全季人文大賞”來說，自它2015年的首屆以來，就云集了多位藝術(shù)家和藝術(shù)表演。雕塑家任軍、攝影師陳漫、畫家潘曦、詩人余秀華、北島、作家白先勇、編舞家林懷民、戲劇導(dǎo)演賴聲川等等都曾是全季的座上賓；到了2016年，詩歌與茶走進了全季所有的客房，這是全季普世化人文體驗的一個標(biāo)志性節(jié)點。

全季大費周章地將這些藝術(shù)、文化引入酒店內(nèi)，為的就是讓全季成為真正的“人文生活棲息地”。用季琦的話來講，“大部分行走在路上的中產(chǎn)在差旅途中缺乏一種精神的認同和共鳴。全季用人文做情感連接，這樣才能走得更遠”[4]。

圖：2015年的全季

然而，季琦并不想把這座酒店囿于人文、藝術(shù)的范疇內(nèi)，而是強調(diào)它是“服務(wù)于絕大多數(shù)、普通人的中檔酒店”[5]。

全季是藝術(shù)的，但不只有藝術(shù)。

在同行紛紛卷起了個性化體驗的同時，全季的產(chǎn)品風(fēng)格亦非常鮮明，它主打“為中國人而設(shè)計”，整體設(shè)計以原木色調(diào)為主，在細節(jié)處頗費心思——不管是酒店公區(qū)的大師級雕塑、B&O音響，還是客房里的床墊、枕頭，甚至是一套茶器、一個茶包，無一不體現(xiàn)了全季對于品質(zhì)的執(zhí)著。

圖：全季4.0房間

它恰如其分地貼合了當(dāng)下絕大多數(shù)人對于品質(zhì)生活的普遍核心訴求，就像是一件質(zhì)感好、剪裁好、簡單舒適的經(jīng)典單品，能夠滿足80、90及00后這一批新生代消費主力軍的升級需求。

今天的全季5.0則是全季對東方美學(xué)生活方式的更深層次表達：整個空間里弱化了品牌、商業(yè)的印記，繼續(xù)回歸“自然自在”的第一性原理，呈現(xiàn)出了一種朦朧寫意的東方審美情趣。

季琦曾有過這樣的闡釋，“我們低調(diào)、適度生活，為你留白；但我們講究品質(zhì)，重視美感和舒適”，這或許就是全季對于“東方美學(xué)生活”的最佳注解。

回顧過去十多年的發(fā)展，全季CEO沈怡均用“摸索”、“攻城略地”、“產(chǎn)品成型”、“不斷完善”四個階段來概括。從3.0到5.0，全季一直在圍繞中國人的生活方式不斷完善迭代產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

全季的未來在哪里

今天，全季的門店數(shù)已經(jīng)突破2000家，但對它來說，這還遠遠沒到終點。

現(xiàn)階段，在完成了對于華東區(qū)域高線城市重點覆蓋之后，全季在下一個十年的重點將會是更廣闊的下沉市場，這也是中端酒店品牌們共同的OKR。

一方面，高線城市的優(yōu)質(zhì)點位逐漸飽和，留給酒店品牌們的時間不多了。

根據(jù)盈蝶咨詢的數(shù)據(jù)，2022年，一線城市酒店的連鎖化率已超過60%，其中又以中高端為主，拿上海來說，中高端品牌酒店在連鎖酒店的占比近7成，北京和深圳的中高端品牌酒店占比也都在5成左右。

另一方面，相較而言，城市越低線、連鎖率越低，而低線城市居民的人均可支配收入并不低，這里對于中端酒店們來說仍是一片藍海。

目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是61%、49%、31%。華住CEO金輝也對下沉市場的廣闊空間十分有信心，2020年，他曾說過“肯德基能覆蓋中國1400個城市，華住只覆蓋了不到500個城市”[6]。

截至2023年，華住已經(jīng)覆蓋了中國96%的地級市和42%的縣級市[7]。對于全季來說，受益于更低線城市更低的租金和穩(wěn)定的房價，它在低線城市的市場空間更為可觀。

相比于一二線城市34%的租金租售比，三四線城市只需要20%；低線市場的投資回收期也相應(yīng)地被縮短，舉例來說，四川達州大竹縣的全季酒店，RevPAR超過240，一共122間房，預(yù)計不到三年就能收回成本[8]。

與此同時，背靠華住集團的強大稟賦，全季敏銳地抓住了中端酒店浪潮的結(jié)構(gòu)性機會，這是全季高速發(fā)展的必要條件。

首先，背靠華住的龐大流量池，全季的獲客成本更低。

通常來說，酒店的客流命脈往往被OTA平臺拿捏，而華住早在2006年便開始做私域流量，目前已建立了牢固的壁壘。如今，華住的會員數(shù)已超過2億，直銷比例超過85%。這意味著全季可以以更低的獲客成本獲得客源，不用依賴外部OTA平臺不穩(wěn)定的流量。

其次，依靠華住的采購規(guī)模，全季能夠以更低的籌建成本，實現(xiàn)更好的裝修效果。

《未盡之美》中談到，隨著門店的規(guī)模擴張，華住可以將全季的床頭柜造價從500多元降至280元，某品牌的床墊采購價從6999元降至1263元，并通過自身強大供應(yīng)鏈打造模塊化家裝，施工周期最快45天，為全季拓展下沉市場提供基礎(chǔ)。

最后，靠著華住這艘大船，也能夠更好地穿越風(fēng)浪。

華住總部對加盟商地幫扶能力很強，2022年華住幫扶和減免加盟費高達3億元人民幣；而受益于華住長期積累的會員忠誠度，疫情之后會員人群出行優(yōu)先考慮的就會是華住旗下品牌。結(jié)果就是，全季的平均入住率早在2020年7月就已經(jīng)恢復(fù)到了80%以上[9]。

轟轟烈烈的中端酒店浪潮里，開創(chuàng)者全季，始終也在引領(lǐng)著。

中端酒店踏上“越級”之路

在廣闊的有待挖掘的下沉市場之外，對于中端酒店品牌來說，更大的紅利還在于人們消費行為的變化。

季琦曾在2023年底的華住伙伴大會上分享過這樣一組觀察：村超、淄博燒烤、“說走就走”、“特種兵旅行”、“City Walk”，這幾年在社交網(wǎng)站上流行的詞條都指向了同一種消費情緒——想出去走走，去哪里都好。

在這個過程里，旅行逐漸從或需變成剛需、從低頻到高頻、從計劃到隨性。旅游目的地也不再局限于少數(shù)幾個城市，以往酒店行業(yè)最紅火、生意最好的北上廣深，但在2023年取而代之的是淄博、哈爾濱們。

這種旅行觀念的轉(zhuǎn)變并不是中國的特例。

日本經(jīng)濟下行期與我國疫情之后復(fù)蘇期酒旅行業(yè)發(fā)展類似：年輕人海外旅行和過夜旅行減少、旅行花費降低、國內(nèi)出行呈現(xiàn)家庭化與小型化、出海短途游取代歐美游。

20世紀(jì)70-80年代美國消費升級的歷史正在當(dāng)前的中國重演，國內(nèi)消費品行業(yè)逐漸從大眾消費階段進入品牌化、品質(zhì)化、個性化發(fā)展階段。

在這樣的趨勢下，酒店品牌們越來越注重對生活方式的營造。尤其是對于中高端酒店來說，餐飲、建筑美感、大堂、客房大小、前臺服務(wù)便利性、客房家具及設(shè)備等等要素，才是價值曲線里的決勝環(huán)節(jié)。

全季5.0正在這個方向上持續(xù)進化。相較于傳統(tǒng)的中高端酒店品牌，全季已然在十年的沉淀中，提前找到了中高端酒店品牌決勝的命門。

圖：全季5.0

首先，在設(shè)計語言上，全季5.0是對東方審美的更深層次解讀，它的初心是希望每一位客人回歸到最松弛的狀態(tài)，與喧鬧繁復(fù)的現(xiàn)實世界隔絕開來。為此，全季摒棄了多余的復(fù)雜設(shè)計，力求最大程度地還原東方審美的意境和精髓——空間簡約素雅，返璞歸真。

用設(shè)計師周光明的話來講，“一個好的酒店設(shè)計，可以讓人忽略設(shè)計本身”[10]。

其次，在智能科技的運用上，為了讓住宿體驗更上一層，全季5.0加入了語音輕松操控窗簾、空調(diào)、電視機及燈光，汽車光導(dǎo)技術(shù)則在讓客房的氛圍光更柔和的同時，還能節(jié)省約40%的電能。

最后，全季5.0充分考慮到了商旅人群的生活及社交需求，在大堂、客房、社交空間、茶室、餐廳等多個維度進行了全面升級。例如，升級后的客房增加了休閑區(qū)的面積，以更好地滿足辦公閱讀、品茶的需求；在公共區(qū)域新增茶包廂，其隔斷設(shè)計為商務(wù)洽談或辦公提供了更私密的場所。

圖：全季5.0客房 / 茶空間大包房

正如全季CEO沈怡均所說，“全季5.0，是我們沉淀10年以來，一份獻給廣大商旅人群的感恩之作。在中檔酒店的產(chǎn)品塑造上，在對中國消費者的體驗和滿足上，全季毫無疑問已經(jīng)成為了中檔酒店的“越級”新標(biāo)桿”。

尾聲

回顧全季10年，能夠在高質(zhì)量發(fā)展的同時，發(fā)展成中端連鎖酒店里門店增速最快的品牌，這其實并不是個意外。

事實上，在它的發(fā)展脈絡(luò)里，處處都寫著一個消費品牌如何增長的標(biāo)準(zhǔn)答案：

第一，憑借對行業(yè)的多年觀察和積累，提前就踩準(zhǔn)了中端酒店的風(fēng)口。隨著中端酒店滲透率、人均消費等指標(biāo)的提升，整個中端酒店的規(guī)模在增長，全季始終保持了其市場地位，贏得了較大的市場份額。

第二，在過去20年里，“整合”一直是中國酒店行業(yè)的主題。作為頭部品牌的全季，其資源和運營能力都在不斷的被強化，因而也在這個過程里，實現(xiàn)了市場份額的不斷提升。

第三，從3.0到5.0，“品牌力”是貫穿全季發(fā)展的核心。經(jīng)過十余年的培育，全季品牌已經(jīng)積累了大批忠實的消費者，他們在旅途中下榻全季，也在這里找到了精神共鳴。

站在2000家店的節(jié)點上看全季，它不僅享有頭部品牌效應(yīng)，還正處于行業(yè)蓬勃發(fā)展紅利期。如果全季的下一個十年，是門店破5000，甚至10000，那也沒什么可意外的了。

參考資料：

[1] 中端酒店市場受追捧 華住打造全季酒店“人文風(fēng)”，界面新聞

[2] 成為世界級偉大品牌，全季還有多遠的路要走？執(zhí)惠

[3] 華住集團財報

[4] 永遠有人在尋找桃花源，外灘TheBund

[5] 全季們找到感覺 中國中端酒店正在崛起，界面新聞

[6] 對話金輝：華住永遠焦慮 | 旅訊八點正，環(huán)球旅訊

[7] 今年日均開業(yè)4家華住酒店，行業(yè)迎投資窗口期，觀網(wǎng)財經(jīng)

[8] 連鎖酒店 在縣城里“爆單”，環(huán)球旅訊

[9] 華住旗下97%的酒店恢復(fù)正常運營，平均入住率超80% ，21世紀(jì)經(jīng)濟報道

[10] 這一次，全季把蘇詞搬進了酒店，界面新聞

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