編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 氫消費(fèi)（ID:HQingXiaoFei），作者：曹雙濤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

發(fā)于神農(nóng)，聞?dòng)隰斨芄?，興于唐朝，盛于宋代，普及于明清的茶，在國(guó)內(nèi)有著幾千年的歷史。從古至今，品茗也被譽(yù)為雅事之一。但與之形成矛盾的卻是，資本市場(chǎng)對(duì)茶企卻并不買賬。

頂著“茶葉第一股”光環(huán)的瀾滄古茶，2023年12月22日登陸港股市場(chǎng)首日，股價(jià)一度達(dá)到11.94港元/股，但很快破發(fā)。當(dāng)日收盤價(jià)僅為8.7港元/股，直接跌破發(fā)行價(jià)的10.7港元/股。

八馬茶業(yè)自2013年至今，先后三次沖擊深交所。但去年八馬茶業(yè)主動(dòng)撤回IPO，意味著十年“上市夢(mèng)”破裂。

杜國(guó)楹成立的小罐茶從誕生之初至今，備受市場(chǎng)爭(zhēng)議。如10品類*2罐*4g福氣盈門禮盒，官方指導(dǎo)零售價(jià)1000元/盒，每斤茶葉高達(dá)6250元，被不少消費(fèi)者質(zhì)疑是在收割“智商稅”。

而且小罐茶一直強(qiáng)調(diào)自己的茶為多位大師親自制作，但按照一年?duì)I收20億元，均價(jià)3000元/斤來(lái)計(jì)算，單個(gè)大師在全年無(wú)休狀態(tài)下，一天需炒制200多斤茶，一年需炒制8萬(wàn)多斤茶。不少網(wǎng)友更是調(diào)侃道，“這些大師”比生產(chǎn)隊(duì)的驢還要勤快。

圖源：小罐茶官網(wǎng)

面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，以及當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的改變，小罐茶正在積極求變。一是從下游消費(fèi)端回溯產(chǎn)業(yè)鏈中上游，在中游自建工廠，在上游核心產(chǎn)業(yè)布局生態(tài)示范產(chǎn)業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈。

目前小罐茶擁有安溪鐵觀音生態(tài)茶園、黃山休寧生態(tài)茶園、鳳慶滇紅基地，以及鳳慶工廠、安溪工廠、休寧工廠、武夷山工廠、茉莉花茶工廠，勐海工廠六大工廠。

二是啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略，如定義新國(guó)民生活茶的茶幾味，定義年份茶的年跡，定義智能泡茶機(jī)的C.TEA.O。為提高產(chǎn)品銷量，小罐茶除對(duì)線下門店品牌升級(jí)外，也在持續(xù)開放加盟政策。

三是衍生出和茶葉相關(guān)周邊產(chǎn)品。這些周邊產(chǎn)品和小罐茶宣傳時(shí)套路一致，均是強(qiáng)調(diào)大師制作。如：龍騰四海·生肖紫砂壺套宣稱葛軍大師督造、玉滿堂·鑲玉足金壺宣稱為非遺傳承人母炳林大師督造。

但這些改變的背后，卻是小罐茶愈發(fā)離譜的價(jià)格、新品牌爆冷，以及當(dāng)前商務(wù)送禮市場(chǎng)需求的改變。2024年，小罐茶的故事愈發(fā)難講。

01 高端茶市場(chǎng)下滑，小罐茶如何應(yīng)對(duì)？

自建供應(yīng)鏈不僅沒有讓小罐茶價(jià)格下調(diào)，反而價(jià)格越來(lái)越離譜。

如宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監(jiān)制的10*4g的普洱茶官方指導(dǎo)價(jià)550元/盒，每斤高達(dá)6875元。但普洱茶真正昂貴的古樹茶，而非是大樹茶。

12罐*5g的名山系列太姥銀針茶，官方指導(dǎo)零售價(jià)為3960元/盒，每斤售價(jià)更是高達(dá)33000元。

圖源：小罐茶產(chǎn)品手冊(cè)

不僅僅是茶葉，上文所述的茶葉衍生品價(jià)格同樣高昂。如龍騰四?！どぷ仙皦靥籽b和風(fēng)雅頌·大師紫砂壺禮盒官方指導(dǎo)零售價(jià)分別為2680元/盒和11800元/盒。

圖源：小罐茶產(chǎn)品手冊(cè)

高昂的價(jià)格，側(cè)面說(shuō)明小罐茶仍在“堅(jiān)守”高端市場(chǎng)，但這種堅(jiān)守卻也讓小罐茶的銷量備受沖擊。

來(lái)自安徽省阜陽(yáng)市某家茶行的老板朱東告訴我們，每年春節(jié)前是商務(wù)送禮的高峰，但2024年春節(jié)前店內(nèi)生意和去年同期相比直接暴跌50%?！昂芏嗥髽I(yè)老板說(shuō)，今年企業(yè)都沒有賺到什么錢，還給客戶送什么禮啊！而且就算有些老板仍要送禮，也是在不斷壓低采購(gòu)預(yù)算?！?

如朱東所言，據(jù)中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前10個(gè)月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入107.78萬(wàn)億元，僅同比增長(zhǎng)0.3%。但同期利潤(rùn)總額卻同比下降7.8%至61154.2億元。企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)受到下，只能被動(dòng)減少客情預(yù)算。

不僅僅是茶葉難賣，白酒作為企業(yè)送禮的常用品之一，去年前三季度國(guó)內(nèi)20家上市白酒企業(yè)庫(kù)存較同期增長(zhǎng)12.64%至1363.55億元，創(chuàng)下歷史新高。作為高端白酒代表的茅臺(tái)存貨更是高達(dá)409億元，為20家上市酒企中最高。

圖源：wind

市場(chǎng)需求減弱下，小罐茶也不得不面臨分散在全國(guó)各地茶行的競(jìng)爭(zhēng)。因茶樹種植特別注重自然條件，排水、降水、溫差、光照、土壤等等的不同產(chǎn)出的茶葉口味也千差萬(wàn)別。基于此，好龍井、好毛尖、好大紅袍一定分別是西湖的、信陽(yáng)的、武夷山的。

在茶葉講究產(chǎn)地而非品牌的背景下，國(guó)內(nèi)茶葉呈現(xiàn)出高端分散的競(jìng)爭(zhēng)格局。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國(guó)現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)有154.9萬(wàn)家。茶葉市場(chǎng)被很多小企業(yè)瓜分，頭部公司天福、中國(guó)茶葉、八馬茶葉市占率分別只有0.5%、0.7%、0.5%。

對(duì)于茶行來(lái)說(shuō)，因茶葉不僅保質(zhì)期長(zhǎng)，且多品類茶葉采購(gòu)下，茶行老板墊付資金極高。為迎合當(dāng)前客戶需求、盡快回籠資金，茶行老板除被迫降價(jià)外，在品質(zhì)上、包裝上也在求變。

朱東坦言，現(xiàn)階段不少茶行老板直接采購(gòu)一兩百的精美禮盒，再用兩千元一斤的老茶配置幾兩茶葉，不僅茶葉品質(zhì)不輸小罐茶，且看起來(lái)也很高端，客戶送禮也很有面子。

正如朱東所說(shuō)，小罐茶從包裝到原料，幾乎沒有太大的護(hù)城河，很容易被市場(chǎng)跟風(fēng)模仿。高昂的價(jià)格讓小罐茶完全缺失性價(jià)比，在當(dāng)前企業(yè)紛紛收縮采購(gòu)預(yù)算的背景下，小罐茶又要如何獲取更多老板的青睞呢？

在TOC端市場(chǎng)，朱東表示，真正懂茶的人不喝、不買小罐茶，因?yàn)槠浜褪忻嫔系牟柘啾?，其口感差異并不突出，且價(jià)格過高。不懂茶的人，他們又不看小罐茶，這也是為何小罐茶一直定位商務(wù)禮品的原因。

事實(shí)上，小罐茶的高端建立在大師親炒帶來(lái)的稀缺性上，茶葉核心工藝中的炒制很大程度上還是依賴“人”，拼配師會(huì)為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進(jìn)行組合?？僧?dāng)小罐茶使用工廠化生產(chǎn)后，雖其聲稱復(fù)刻大師炒茶技術(shù)，且為大師監(jiān)制，但沒有稀缺性優(yōu)勢(shì)，僅靠高價(jià)格恐支撐不起高端屬性。

更深層次來(lái)看，茶葉的重產(chǎn)地、弱品牌本質(zhì)上和零食的有品類、無(wú)品牌是相同的。2023年不管是三只松鼠啟動(dòng)高端性價(jià)比戰(zhàn)略，或是良品鋪?zhàn)訂?dòng)成立17年以來(lái)的首次大幅度降價(jià)，再或是零食折扣店的爆火。均在說(shuō)明這種市場(chǎng)格局下，行業(yè)很難孕育出高端品牌。

TOC端和TOB端需求均受到?jīng)_擊下，后續(xù)小罐茶又要如何向市場(chǎng)講述新的“高端故事”呢？

02 自營(yíng)和加盟的矛盾，直播高投入和低轉(zhuǎn)化的矛盾

為提高小罐茶銷量，小罐茶也在招聘更多的線下加盟商。據(jù)小罐茶相關(guān)工作人員介紹，目前小罐茶加盟有兩種方式，一是不帶茶舍加盟，門店選址最好在當(dāng)?shù)氐母邫n小區(qū)、別墅等中高收入人群聚集區(qū)，單店面積在30-50平方米。

不考慮房租情況下，前期加盟費(fèi)、鋪貨等成本投入約在30萬(wàn)元起。因這種門店以夫妻店為主，人員成本相對(duì)較低，且小罐茶毛利率可做到40%—50%。加盟商18—24個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，即可回本。

二是帶茶舍加盟，不僅要求門店面積要大，且從前期裝修到后續(xù)配備服務(wù)人員，整體運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。但茶舍中配置的茶毛利率可觀，加盟商也無(wú)須擔(dān)憂回本問題。不管何種形式加盟，加盟商最好自帶如TOG端、TOB端企業(yè)老板資源。

對(duì)于小罐茶的加盟政策，朱東坦言，有經(jīng)驗(yàn)的茶行老板有點(diǎn)位、有資源，為什么不自己干，非要加盟小罐茶呢？畢竟消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)地更加認(rèn)可，而且真正懂茶的消費(fèi)者又不多，市場(chǎng)價(jià)也不透明。

茶葉價(jià)格的可操作性，讓個(gè)人經(jīng)營(yíng)的話不僅能保證自身利潤(rùn)，而且適當(dāng)給客戶讓利，在保證品質(zhì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，客情關(guān)系也能更好維護(hù)。但小罐茶一直被外界質(zhì)疑“割韭菜”，加盟商要持續(xù)拓展新客、維護(hù)老客，這無(wú)疑增加了門店的運(yùn)營(yíng)成本。

另外小罐茶的茶舍聽起來(lái)是很文藝，但茶葉的低頻消費(fèi)決定其門店單日接待的客流量有限。而且在類似于阜陽(yáng)市這樣的北方市場(chǎng)，酒文化比茶文化更重，這和南方市場(chǎng)消費(fèi)者喜愛喝茶完全是不同的。自己門店此前也曾試運(yùn)營(yíng)過兩三間茶舍，但一個(gè)月接待客流量不到十桌客人。無(wú)奈之下，選擇將茶舍關(guān)閉，以減輕門店運(yùn)營(yíng)成本。

朱東話的背后，本質(zhì)就是品牌方和投資者利益博弈的問題。不管以蜜雪冰城、茶百道為代表的新茶飲，還是以瑞幸、庫(kù)迪為代表的咖啡，其門店得以迅速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，建立在行業(yè)集中度高下，投資者意識(shí)到走加盟路線比個(gè)人創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更低，收益更高。

但茶葉市場(chǎng)完全相反，行業(yè)集中度偏低下，個(gè)人經(jīng)營(yíng)或遠(yuǎn)比加盟的利益更大。從這一角度來(lái)看，小罐茶后續(xù)到底能收獲多少加盟商，擴(kuò)張多少門店，仍有待商榷。

或許小罐茶也意識(shí)到從加盟商招募到確定加盟，到加盟商門店開業(yè)是

一項(xiàng)長(zhǎng)久工作。目前也在積極布局線上渠道，但銷量卻極其慘淡。以今年1月6日小罐茶在抖音的一場(chǎng)直播為例，該場(chǎng)直播從早上7點(diǎn)持續(xù)到中午1點(diǎn)，整場(chǎng)銷量?jī)H有62單，GMV僅有2.3萬(wàn)。且這一GMV還是建立在小罐茶直播間多款商品鏈接不足千元的基礎(chǔ)上，同時(shí)考慮到抖音興趣電商的高退款率，其真實(shí)GMV可想而知。

圖源：達(dá)多多

低銷量的背后，也面臨著高投流和低轉(zhuǎn)化的矛盾，達(dá)多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小罐茶直播中有37.7%的流量均是付費(fèi)投流，但直播間從觀看到最終下單漏斗轉(zhuǎn)化率僅有0.71%。

目前抖音直播間千川投流成本也極高，一場(chǎng)3—5小時(shí)的女裝直播，燒掉幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)均是行業(yè)常態(tài)。這也不難看出，小罐茶直播間ROI極低。

低銷量、低轉(zhuǎn)化的背后，本質(zhì)上還是小罐茶品牌仍被消費(fèi)者質(zhì)疑割韭菜，收割智商稅。一旦消費(fèi)者對(duì)品牌的心智養(yǎng)成，品牌方必須要花費(fèi)極大的財(cái)力、人力才能逐漸改變。

然而小罐茶在2019年完成C輪融資后，此后幾年時(shí)間融資完全停滯。且杜國(guó)楹在某次直播時(shí)稱，近10年小罐茶的凈利潤(rùn)為零，融資的錢全部花到產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上了。

同時(shí)考慮到小罐茶自建產(chǎn)業(yè)鏈必定會(huì)帶來(lái)產(chǎn)能提速，但線上線下渠道所面臨的問題，或?qū)⒆屝」薏璞池?fù)更高的庫(kù)存壓力和現(xiàn)金流壓力，這讓小罐茶想要完全撕掉現(xiàn)有標(biāo)簽、改變消費(fèi)者心智，又何談容易？

03 新品牌無(wú)銷量、無(wú)聲量，小罐茶難以構(gòu)建第二曲線

老品牌失守下，新品牌目前在市場(chǎng)上也未激起太大水花。如茶幾味在淘寶平臺(tái)中，多款商品付款人數(shù)不足百人，最高產(chǎn)品銷量付款人數(shù)不足千人。在抖音平臺(tái)上，茶幾味多款商品銷量更是不足50+。

圖源：抖音、淘寶

事實(shí)上，茶幾味的爆冷也屬必然。一方面，小罐茶高毛利率、高溢價(jià)，

讓加盟商習(xí)慣了習(xí)慣賺“快錢”。他們又怎會(huì)看上售價(jià)100元以下的茶幾味呢？而且這些加盟商的老客戶，本身都是小罐茶的核心人群，其核心訴求仍以社交或送禮為主。加盟商深諳此理，自然不會(huì)去給客戶強(qiáng)調(diào)茶幾味。

另一方面，不管是東方樹葉的爆火，還是伊利推出的兩款無(wú)糖果茶產(chǎn)品“桃香烏龍”及“青柑普洱”，可口可樂在日本的公司推出的壺煮大麥茶，在上市不到一年時(shí)間累計(jì)出貨量達(dá)到3億，這均在說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者正在向更為便捷，價(jià)格更加便宜的瓶裝茶趨勢(shì)發(fā)展，這和傳統(tǒng)茶的沖泡是矛盾的。

而且新茶飲迅速發(fā)展的這幾年，紛紛推出以茶葉為底座的茶飲單品，這雖讓年輕人更愛喝茶，但對(duì)茶葉的口感卻變得更加挑剔。茶幾味想要完全迎合年輕人需求，也面臨不小的壓力。

不僅僅是茶幾味，小罐茶旗下的另一新品牌“年跡”在市場(chǎng)上同樣爆冷。擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷的杜國(guó)楹給年跡灌輸金融屬性。如在小罐茶渠道商的內(nèi)部宣講之中，杜國(guó)楹將年跡產(chǎn)品的定位為茶葉中的“茅臺(tái)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“可品可藏”的金融屬性。

但茅臺(tái)的金融屬性建立在稀缺性和社交屬性上，且供（稀缺）需（社交）矛盾的日益突出，助推茅臺(tái)酒價(jià)節(jié)節(jié)走高的時(shí)候，中國(guó)進(jìn)入“資本過剩+資產(chǎn)荒”時(shí)期。

茅臺(tái)年份酒，業(yè)界有一種說(shuō)法，清香濃香酒放10年以上口味容易變差，高度醬香酒則相反，讓資本如獲至寶。于是，主動(dòng)囤酒罕見地成為一種攀比之風(fēng)，這讓茅臺(tái)酒的金融屬性再次放大。

古樹茶雖具有茅臺(tái)的稀缺性和社交屬性，但茅臺(tái)本質(zhì)上是一種標(biāo)品，品質(zhì)能做到極其穩(wěn)定。但古樹茶卻是非標(biāo)品，品質(zhì)很難控。如：清明前的龍井和清明后龍井品質(zhì)存在較大差異。班章古樹這類茶頭春茶最貴，秋茶次之，夏茶產(chǎn)量大，品質(zhì)也較低，價(jià)格也是頭春茶最貴，秋茶是頭春一半左右的價(jià)格。

而且品質(zhì)較好的古茶，尚未上市前，都被供應(yīng)商天價(jià)購(gòu)入，市場(chǎng)流通產(chǎn)量少之又少。因此，真正懂茶的人必然會(huì)對(duì)小罐茶年跡茶品質(zhì)構(gòu)成質(zhì)疑，其注定也無(wú)法成為茶中茅臺(tái)。

04 寫在最后：

大師、營(yíng)銷、包裝，小罐茶除了這些還有多少核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？小罐茶到底需要多久，才能向市場(chǎng)證明自己呢？或許杜國(guó)楹等得起，但其背后的資本會(huì)一直等下去嗎？

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